1. Tykkää
- sosiaalisen median
sovellukset ja tietosuoja
1.4.2020
Harto Pönkä
Innowise

2. Datankerääjät pyrkivät luomaan jokaisesta kuluttajasta ”digitaalisen kaksosen”
Mitä enemmän meistä on dataa, sitä paremmin meihin voidaan vaikuttaa.
Maailman talousfoorumi arvioi databisneksen arvoksi 3 biljoonaa dollaria vuonna 2017.
Lähteet: Forbrukerrådet, Out of Control, 14.1.2020, https://fil.forbrukerradet.no/wp-content/uploads/2020/01/2020-01-14-out-of-control-final-version.pdf
Maailman talousfoorumi, 2017, https://www.weforum.org/agenda/2017/09/the-value-of-data/
2

3. Kontaktitiedot ovat kysyttyä verkostodataa
Kuvakaappaukset: Somepalvelut 2019-2020
3
Kontaktitietojen avulla palvelut pystyvät samalla profiloimaan sinut entistä tehokkaammin.
Jos puhelimessasi on esimerkiksi asiakkaiden henkilötietoja, älä luovuta niitä somepalveluille ilman suostumusta!

4. Tykkääminen
Tykkäys oli ensimmäisiä sosiaalisen median
sisällön suodatuksen algoritmeja.
Sen avulla tunnistetaan:
1) suositut sisällöt
2) mistä sinä pidät
3) mitä sinä tuotat
Vimeo 2005
FriendFeed 2007
Facebook 2008 / 2010
YouTube 2010
Twitter 2015
4
Kuva: Facebookin tykkäysikoni, Enoc vt @ Wikipedia,
https://en.wikipedia.org/wiki/Like_button#/media/File:Facebook_like_thumb.png (public domain)

5. Uutisvirran algoritmi ja
käyttäjien toiminta
Facebook lainasi reaaliaikaisen uutisvirran idean
Twitteriltä ja julkaisi sen v. 2009.
Jokainen klikkaus ja kommentti on kuin vastaus
psykologisessa testissä – osa profilointia.
▪ Julkaisut rankataan aiemman toiminnan,
kiinnostusten ja verkoston mukaan.
▪ Käyttäjälle tärkeät henkilöt ja ryhmät etusijalla.
▪ Kommenttiketjuissa nostetaan suosittuja ja
alkuperäisen julkaisijan kommentteja.
▪ Facebook-sivujen julkaisujen ja
klikkiotsikoiden näkymistä on vähennetty
toistuvasti vuodesta 2018.
5
Kuva: Facebookin uutisvirta v. 2009, prehensile @ flickr,
https://www.flickr.com/photos/prehensile/3349062358/sizes/o/in/photostream/ (CC-BY-NC-SA 2.0)

6. 6
Facebookin reaktiot
Facebookin tutkimuksen (2014) mukaan uutisvirrassa näytettävät
positiiviset julkaisut synnyttivät käyttäjissä positiivisia tunteita ja
negatiiviset julkaisut synnyttivät negatiivisia tunteita.
Facebook julkaisi reaktio-painikkeet vuonna 2016.
Reaktioiden avulla Facebookin on mahdollista synkronoitua
käyttäjän tunnetilaan eli näyttää sen mukaisia sisältöjä.
Lähde: Kramer, Guillory, & Hancock, 2014, Experimental evidence of massive-scale emotional contagion through social networks,
https://www.pnas.org/content/111/24/8788.full

7. YouTuben oppiva suosittelualgoritmi
YouTube ehdottaa seuraavaksi katsottavia
videoita käyttäjistä ja videoista kertyneen
datan perusteella.
Algoritmi käyttää apuna tekoälyä, joka
pyrkii oppimaan käytöksestäsi testaamalla
sinulle löydettyjä vaihtoehtoja.
Suosituksiin vaikuttaa mm.
1) videoiden laatutekijät (klikit ja ajat)
2) käyttäjän suosimat kanavat ja aiheet
3) käyttäjän haku- ja katseluhistoria
4) käyttäjän ikä, sukupuoli, sijainti jne.
7
Lähde: Covington, Adams, & Sargin, 2016, Deep Neural Networks for YouTube Recommendations,
https://static.googleusercontent.com/media/research.google.com/en//pubs/archive/45530.pdf

8. Twitter: käyttäjien laatupisteet (2018-)
Twitter yrittää tunnistaa tekoälyn avulla
käyttäjiä, joilla voi olla huonoja vaikutuksia
muihin. Pisteytys vaikuttaa mm. näkyvyyteen
hakutuloksissa ja suosituksissa.
▪ Profiili (uutuus, s.postin varmistus, kuva, nimi ym.)
▪ Käytös ja verkosto (keitä seuraa, vastaa, retweettaa)
▪ Miten muut ovat vuorovaikutuksessa käyttäjään
(kuka blokkaa, seuraa, vastaa, retweettaa jne.)
▪ Kuinka usein käyttäjätunnusta käytetään
▪ Sensitiivinen sisältö (aikuisviihde, väkivalta jne.)
▪ Ovatko twiitit keskustelua rakentavia vai jakavia
(todennäköisesti tekoäly seuraa, aiheuttaako käyttäjä
ilmiantoja, blokkauksia jne.)
8
Lähde: Twitter, 2018,
https://blog.twitter.com/official/en_us/topics/company/2018/Setting-the-record-straight-on-shadow-banning.html

9. Sijaintitiedot
Käyttäjien sijainti on yksi perustiedoista
sisältöjen ja mainosten kohdennuksessa.
”Jos käyt usein hiihtokeskuksissa, voit
nähdä suksimainoksen YouTube-videossa.”
Sijaintia seuraavat mm.
▪ Google/YouTube
▪ Facebook
▪ Instagram
▪ WhatsApp
▪ Twitter
▪ Snapchat
▪ Jodel
▪ Useat mediayhtiöt
9
Kuvakaappaukset: Google kartan sijaintihistoria, Snapchat: Cyber SafeTrick, 2019, http://cybersafetrick.com/snapchat-tracker/,
Secret service agent: New York Times, 20.12.2019, https://www.nytimes.com/interactive/2019/12/20/opinion/location-data-national-security.html

10. Käyttäjien verkkotoiminta
Facebook kerää tietoa verkkosivuilta, joilla
käyttäjät ovat vierailleet, mm. tykkäysten,
evästeiden ja seurantakoodien avulla.
Datan avulla voidaan:
1) näyttää mainoksia yrityksiltä, joiden
sivuilla olet vieraillut
2) näyttää mainoksia juuri siitä tuotteesta,
jota kävit netissä katsomassa
3) kerätä tietoa kiinnostuksen kohteistasi
ja toiminnastasi
4) kerätä tietoa yrityksille niiden
asiakasprofiileista
10
Kuva: GraphicsSC @ Pixabay (Pixabay license)

11. Esimerkki: Mtvuutiset.fi:n artikkeleihin linkittyy useita datankerääjiä
Kuvakaappaus työkalusta: Request Map by Simon Hearne, 30.3.2020,
http://requestmap.webperf.tools/render/200330_C8_44c6db70b416643501392d74d1f85a59
11
 Facebook
 Snap Kit (Snapchat)
 GetSocial (someseuranta)
 Adform (markkinointi)
 Rubincon Project (markkinointi)
 Adobe Audience Manager
(markkinointi)
 Cxense (markkinointi)
 Pubmatic (markkinointi)
 Leiki (markkinointi)
 Strossle (markkinointi)
 Frosmo (markkinointi)
 Criteo (markkinointi)
 Cint (markkinointitutkimus)
 adtlgc.com???

12. Zoom-etäkokouspalvelu ja Facebookin
sovelluskehityspaketti (SDK)
Monet sovellukset ja verkkopalvelut käyttävät
Facebookin valmista kirjautumistoimintoa.
Zoom ei kertonut tietosuojaselosteessa, että
sen iPhone-sovellus lähetti kaikista käyttäjistä
Facebookille mm. kännykän laitetunnisteen.
Zoom julkaisi korjauspäivityksen 27.3.2020 –
vain päivän asian paljastumisen jälkeen.
Facebook SDK on tai on ollut käytössä:
▪ Discord (viestipalvelu)
▪ Yelp (ruokapaikat kartalla)
▪ Duolingo (kielten opiskelu)
12
Lähteet: Zoomin blogi, 27.3.2020, https://blog.zoom.us/wordpress/2020/03/27/zoom-use-of-facebook-sdk-in-ios-client/
Privacy International, 5.3.2019, https://privacyinternational.org/blog/2758/appdata-update, kuvat: sovellusten App Store –kauppasivut, Facebook
laitetunniste
puhelimen malli
aikavyöhyke
kaupunki
ym.

13. Isoimmat tietojen kerääjät: Google ja Facebook
 Google seurasi yli 85 %:ia ja Facebook yli 36 %:ia suosituimpien sivustojen vierailijoista.
 25/28 EU-maan valtionhallinnon sivustosta sisälsi kaupallisten yritysten datankerääjiä.
 Googlen DoubleClickin seurantakoodi ladattiin usein YouTube-videoupotusten kautta.
 Osa datankeruusta tapahtuu tuntemattomien tahojen toimesta.
Lähteet: DuckDuckGo, Tracker Radar, 5.3.2020, https://spreadprivacy.com/duckduckgo-tracker-radar/
CookieBot, Ad Tech Surveillance on the Public Sector Web, 03/2019, https://www.cookiebot.com/media/1136/cookiebot-report-2019-ad-tech-surveillance-2.pdf
13
50 000 suosituinta verkkosivustoa 28:n EU-maan hallinnon sivustoa

14. Pimeä some (dark social)
Lähes 80 % linkkien jaoista tapahtuu ns. pimeässä
somessa: WhatsAppissa, Snapchatissa, Skypessä,
sähköpostilla, tekstiviestillä jne.
Pimeää somea seurataan linkkeihin liitetyillä
käyttäjäkohtaisilla seurantakoodeilla ja
linkkien lyhentäjillä. Esimerkkejä:
...?fbclid=IwAR1YMey9Pojq8...
…?gclid=Cj0KCQjw1Iv0BRDa…
....#gs.1s5zvw
https://t.co/4L9Mp0iTU3
https://mtvgo.fi/l/AmVeISLR
14
Kuvat/lähde: GetSocial/What’s new in publishing, 2019,
https://whatsnewinpublishing.com/77-5-of-shares-are-on-dark-social-only-7-5-on-facebook-and-other-trends-publishers-are-in-the-dark-about/

15. Muut seurantatekniikat: esimerkkinä TikTok
 TikTok-videopalvelu seuraa käyttäjiä mm. selainkohtaisten kuva- ja äänitunnisteiden avulla.
 TikTok välittää vierailijoiden tietoja suoraan Facebookille ja AppsFlyer-markkinointiyritykselle.
 Kun käyttäjä jakaa videon linkillä, se sisältää tiedon tämän käyttäjätunnuksesta.
 TikTokin palvelimet ovat Yhdysvalloissa, mutta se on kiinalainen yritys.
Lähde: Matthias Eberl, 5.12.2019,
https://rufposten.de/blog/2019/12/05/privacy-analysis-of-tiktoks-app-and-website/
15

16. Laitetunnisteilla, IP-osoitteilla ja muilla tunnisteilla voidaan yhdistää tietoja
16
Lähteet: Forbrukerrådet, Out of Control, 14.1.2020,
https://fil.forbrukerradet.no/wp-content/uploads/2020/01/2020-01-14-out-of-control-final-version.pdf
Voit esimerkiksi nähdä mainoksia somessa tuotteista ja yrityksistä, joita
perheenjäsenesi katsoi tietokoneella tai joista hait tietoa älykaiuttimien kautta.

17. Tarkista, monenko eri markkinointiyrityksen rekistereissä olet
Toinen vastaava palvelu: http://www.networkadvertising.org/managing/opt_out.asp
17
http://www.aboutads.info/choices
Palvelussa on mukana yli 100 yritystä.

18. Lähde: Chiefmartec, 2019, https://chiefmartec.com/2019/04/marketing-technology-landscape-supergraphic-2019/ Kuvasta on näkyvissä 1/4 . Yhteensä yli 7000 databisneksen yritystä.

19. Suomalaisten data somepalvelujen mainoskoneissa
Facebook Instagram LinkedIn Twitter
Yleisö max 2,6 M 1,9 M 1,3 M 0,6 M
Naisia 54 % 55 % 52 % 36 %
Miehiä 46 % 44 % 48 % 64 %
19
Datalähde: Facebookin, Instagramin ja LinkedInin mainostyökalut 02/2020 sekä
Hootsuite & We are social, 01/2019, Digital 2019 Finland, https://www.slideshare.net/DataReportal/digital-2019-finland-january-2019-v01

20. 20
Facebookin
asiakastiedostot
Nimi, sähköposti, puhelinnumero,
synt.aika, kaupunki, laitetunniste ym.
Googlen
asiakasluettelot
Nimi, sähköposti, puhelinnumero,
postinumero, laitetunniste ym.
Manuaalinen
kohdentaminen
Markkinointi manuaalisesti
valituille kohderyhmille.
Markkinoinnissa käytetään profilointia ja autom. päätöksiä Ei profilointia
Twitterin
räätälöidyt yleisöt
Sähköposti, laitetunniste,
Twitter-tunnus, Twitter-ID
Datan
kerääjät,
hallinnoijat ja
myyjät
LinkedInin
vastaavat yleisöt
Nimi, sähköposti,
laitetunniste, yritys, ym.
Rekisteriin kerätyt
henkilötiedot /
tietojärjestelmät

21. Monet yritykset vievät
asiakkaidensa tietoja
Facebookiin, jotta heille
voidaan kohdistaa
mainontaa Facebookin
mainosalgoritmin avulla.
Täällä voit tarkistaa tietosi:
https://www.facebook.com/ads/pr
eferences/?entry_product=ad_setti
ngs_screen
21
Lisätietoa blogista: https://harto.wordpress.com/2019/01/22/katso-miten-facebook-on-profiloinut-sinut-ja-mitka-yritykset-ovat-vieneet-asiakastietojasi-facebookiin/

22. GDPR-muistilista mainostajalle
▪ Jos organisaatio antaa henkilötietoja (nimet,
s.postit, puhelinnumerot, laitetunnisteet)
mainosalustalle, yritys on rekisterinpitäjä.
▪ Organisaatiolla pitää olla oikeusperuste, joka
mahdollistaa tietojen käytön suoramarkkinoinnissa.
▪ Yksityishenkilöt: suostumus tai sopimus
▪ B2B-yhteyshenkilöt: oikeutettu etu
▪ Tietosuojaselosteessa tulee kertoa, mille tahoille
henkilötietoja luovutetaan – ml. henkilötietojen
käsittelijät kuten mainospalvelujen tuottajat.
▪ Profiloinnin käytöstä tulee kertoa rekisteröidyille.
▪ Kerro, miten mainosviesteiltä voi kieltäytyä.
▪ Kerro organisaation someprofiileissa, kuka on
rekisterinpitäjä, ja linkitä tietosuojaseloste.
▪ Esimerkiksi Facebook-sivun ylläpitäjä voidaan
katsoa yhteisrekisterinpitäjäksi Facebookin kanssa.
22
Kuva ja lisätietoa: Facebookin GDPR-sivusto, https://www.facebook.com/business/gdpr
Ks. myös Googlen tukimateriaalit mainostajille: https://support.google.com/google-ads/answer/9028179?hl=fi

23. “Tietosuojasta huolehditaan, jotta
jokainen tietäisi, mitä tietoja
hänestä käsitellään ja miten.
Useimmissa somepalveluissa
tämä ei valitettavasti toteudu.
23

24. 24
Kysymyksiä tai
kommentteja?
Yhteystiedot
Harto Pönkä
0400500315
@hponka
harto.ponka@innowise.fi
https://www.innowise.fi/
Kiitos!