Zukunft der Holzindustrie - Strategie - Nachhaltigkeit

Die Zukunft managen
Mit Querdenken neue Wege finden

19.Juni 2009
Zukunftskonferenz Holzcluster Steiermark

Josef Scheff, Scheff GmbH
Heinz Peter Wallner, Wallner & Schauer GmbH

© Holzcluster Steiermark GmbH . Graz . Zeltweg . www.holzcluster-steiermark.at . office@holzcluster-steiermark.at

Warum sollen wir über Veränderung und
Zukunft nachdenken?

Es lässt sich nicht leugnen:
Die einzige Tatsache von universaler ethischer
Bedeutung in der aktuellen Welt ist die
allgegenwärtig wachsende Einsicht, dass es so
nicht weitergehen kann.
(Peter Sloterdijk)


Sind wir für die
Zukunft richtig
aufgestellt, auf einem
guten Weg und
nachhaltig?
Bildquelle: http://www.neurowelt.de/left.html

Oder sind wir an der
Gier erstickt, an der
Konkurrenz zerrieben
und im Unsinn
erstarrt?

© Escher

Ankunft Bereitwilligkeit
Rückzug

You are here!

Steigerung

Enthusiasmus

Freude


1 Veränderung von Unternehmen

2 Blue Ocean ® - Querdenken

3 Inspiration durch Beispiele


1 Veränderung von Unternehmen

http://www.susanne-ludwig.de/media/Hochsitze/Tannenwald2.jpg

Menschen vitalisieren Optionen entwickeln

Werte schaffen Menschen gewinnen

Optionen entwickeln


Die Welt hat sich verändert! Unsere Wirtschaft hat sich verändert.
Unsere Märkte haben sich gewandelt. Nichts ist mehr, wie es war.

Unsere Unternehmen müssen neu positioniert werden!
Unsere Geschäftsmodelle brauchen Innovation und
Zukunftsfähigkeit!

Neues Denken –
das ist unser Ausgangspunkt!

Wir brauchen mehr Inspiration, Innovation und
mutiges Querdenkertum!!


Menschen gewinnen

Die Menschen haben sich verändert, unsere MitarbeiterInnen haben
sich verändert, unsere Kunden haben andere Bedürfnisse!

Die Wirtschaft braucht neue Regeln, unsere Unternehmen
brauchen neue Werte und eine neue Kultur!

Neue Haltung –
das ist unsere Energie!

Wir brauchen mehr gelingende Beziehungen, mehr Menschlichkeit,
mehr Freude und Commitment in unseren Unternehmen!


Menschen vitalisieren


Unser Tun hat sich verändert! Unsere Wege haben sich verändert.

Die Auswirkungen unseres Tuns sind transparenter. Wir müssen
unser Tun stärker denn je verantworten!

Neues Tun –
das ist unsere Chance!

Wir brauchen mehr Lebendigkeit,
mehr Kommunikation, mehr Mut für neue Wege!


Werte schaffen

Wir leben intensiver mit der Natur. Wir lernen mehr von der Natur.

Es entstehen neue Wege im Gehen, neue Handlungsmuster bilden
sich heraus!

Neue Erkenntnis –
das ist unsere Nachhaltigkeit!

Wir brauchen mehr Dialog mit der Natur und eine
nachhaltige Entwicklung!


2 Blue Ocean ® - Querdenken


http://www.wald-und-holz.nrw.de/10Aktuelles/Sonderseite_Kyrill/090_pm/03_04_2007/Schnittholz2.JPG

Blue Ocean Strategy®
Methodik & Beispiele

Das Konzept der Blue Ocean® Strategy wurde von W. Chan Kim und
Renée Mauborgne an der INSEAD Business School entwickelt!

Hier der Link zu Quellen:
http://www.blueoceanstrategy.com/
http://www.blueoceanstrategy.com/about/world/BOSWorld.html


Ziel
gesättigte Märkte mit immer gleichen
Vorgehensweisen, großer
Konkurrenz und oft schrumpfender
Nachfrage vermeiden und
in Blaue Ozeane ohne Konkurrenz
vorstoßen

© W. Chan Kim und Renée Mauborgne


Methodik - Ausgangssituation


Ausgangssituation

Roter Ozean: bekannter Markt mit allseits bekannten Regeln
und starker Konkurrenz; nur mäßig bis wenig profitabel,
oftmals sinkende Nachfrage
konventionelles Vorgehen: Konkurrenz als Bezugspunkt,
eigene Position wird verteidigt

Blauer Ozean: unbekannter Markt, keine Konkurrenz,
höchstprofitabel, hohe Wachstumschancen
strategisches Vorgehen: mittels Nutzeninnovation



Red Ocean

Bildquelle: ©Steiermark GmbH . Graz . Zeltweg
© Holzcluster http://www.ft.com . www.holzcluster-steiermark.at . office@holzcluster-steiermark.at

Blue Ocean
Bildquelle:
http://media.live2.tipsbytrips.de/img/users/8886696/480x424/f95ba243c99a7dc2b4618d889f7593d3cad59ff3.jpg

Nutzeninnovation

Fokus liegt nicht darauf, die Konkurrenz zu schlagen,
sondern darauf, der Konkurrenz auszuweichen.

Erzeugung von Nutzengewinn für Kunden und Anbieter

Rote Ozeane: Differenzierung oder niedrige Kosten
(höherer Kundennutzen -> höhere Kosten oder
annehmbarer Nutzen -> niedrigere Kosten)
Blaue Ozeane: Differenzierung und niedrige Kosten
(hoher Kundennutzen und niedrige Kosten)



Überblick

Strategie für Rote Ozeane Strategien für Blaue Ozeane
Wettbewerb im vorhandenen Markt Schaffung neuer Märkte
die Konkurrenz schlagen der Konkurrenz ausweichen
existierende Nachfrage nutzen neue Nachfrage erschließen
direkter Zusammenhang Aushebelung des Prinzips des direkten
Nutzen-Kosten Zusammenhangs
Differenzierung oder niedrige Kosten Differenzierung und niedrige Kosten



4 Schritte
Aktueller Status / Strategische Kontur
Strategische Kontur der eigenen Produkte und der Konkurrenz

Strategische Erweiterung
Suchpfade zum Erkennen von Möglichkeiten nutzen
Faktoren der Strategischen Kontur verstärken, reduzieren,
eliminieren, kreieren

Neue Strategie
Neue Strategische Kontur erstellen und anpassen

Umsetzung



Strategische Kontur

zeichnet die bestimmenden Merkmale des Produkts im
bestehenden Markt und erweitert es durch neue Merkmale im
blauen Ozean

Beispiel: Kombination von Zirkus, Ballet und Konzert



Hoch

Ringling Bros, Barnum & Bailey

Kleine regionale Zirkusse

Niedrig

Preis Tiere Manege mit Sensation,
mehreren Ringen Gefahr
Stars Verkauf von Spaß, einzigartiger
Getränken, Humor Veranstaltungs-
Speisen,… ort

© W. Chan Kim und Renée Mauborgne: Der Blaue Ozean als Strategie

Umgestaltung der Marktgrenzen
Die 6 Suchpfade:

1. Betrachtung von Alternativbranchen
(unterschiedliche Produkte mit dem selben Ziel)

2. Betrachtung von strategischen Gruppen
(mehrere Unternehmen mit ähnlicher Strategie)
z.B.: Segment Luxusautos – BMW, Mercedes, Jaguar, …

3. Betrachtung der Käufergruppen
(Erwerber, Benutzer, Beeinflusser)


Die 6 Suchpfade:

4. Betrachtung komplementärer Produkte
Nutzen eines Produkts wird durch andere Produkte
beeinflusst; (z.B.: Kino mit Parkplatz und Babysitter)

5. Betrachtung funktionaler oder emotionaler Kaufmotive
Ist es möglich bei emotionalen Produkten funktionale
Bereiche wegzulassen und Kosten zu reduzieren? Ist es
möglich bei funktionalen Produkten durch Emotionen
neue Nachfrage zu wecken?


Die 6 Suchpfade:

6. Betrachtung nachhaltiger Trends
Trends aus der richtigen Perspektive betrachten:
Wie verändert der Trend den Nutzen für den Kunden?


Neugestaltung der Strategischen
Kontur
Reduzierung
was muss bis weit unter
Branchenstandard
reduziert werden?
Eliminierung
Kreierung
was muss eliminiert
neue was muss kreiert
werden, was in der
Nutzenkurve werden, was es bislang
Branche als
nicht gab?
selbstverständlich gilt?
Steigerung
was muss bis weit über
Branchenstandard
gesteigert werden?


Cirque de Soleil (Unterhaltung)
Kombination von Zirkus, Ballet und Konzert
Elimination von Stars und Tieren
Live Musik
Kostenreduktion für die Veranstalter
Karten hochpreisig
Zielgruppe: Erwachsene (keine Familien mit Kindern)

© W. Chan Kim und Renée Mauborgne: Der Blaue Ozean als Strategie, Bilder ©: www.cirquedusoleil.com

Hoch

Ringling Bros, Barnum & Bailey

Cirque du Soleil

Kleine regionale Zirkusse

Niedrig

Preis Tiere Manege mit Sensation, Thema Mehrfach-
mehreren Ringen Gefahr produktionen
Stars Verkauf von Spaß, einzigartiger Kultiviertere Künstlerische
Getränken, Humor Veranstaltungs- Umgebung Musik und
Speisen,… ort Tanz


Nespresso (Café)
Erlebniswelt mit 12 Kapseln und Special Editions in
unterschiedlichen Farben (suggeriert Mehrwert beim Käufer)
Kapseln statt Bohnen
George Clooney
Produkt erzeugt
einen Hype

© W. Chan Kim und Renée Mauborgne: Der Blaue Ozean als Strategie, Bilder ©: www.nespresso.com

Hoch

Nespresso

Filtercafe (ganze Bohnen)

Niedrig

Preis Einfachheit Spaß, Geschmacks Club Special Editions
Technik Freude richtungen
Einfachheit Zubereitung Kapselsystem Einzigartigkeit
Bestellung Zubereitungs- Konstanz des Werbung
zeit Geschmacks (Clooney)


3 Inspiration durch Beispiele
http://www.baulinks.com/webplugin/2006/i/1560-urbanwood2.jpg

Geschäftsideen


Southwest (Fluglinie)

Konkurrenz war das Auto, nicht andere Fluglinien
Ziel: schnell und einfach wie mit einer U-Bahn im Akkord
(laufende Flüge nach einem strikten regelmäßigen Plan)
Kurze Check-In Zeiten
Verbindung von mittelgroßen Städten (point to point)
keine Zusatzleistungen wie Lounge oder Essen
nur wenig teurer als per Auto, günstiger als Fluglinien
„The speed of a plane at the price of a car whenever you
need it“

www.southwest.com

IKEA (Möbel)

Markteinführung USA:
Konkurrenz: maximaler Kundenservice mit großer Auswahl
bei hohen Preisen bzw. mit kleiner Auswahl zu niederen
Preisen

Reduktion des Kundenservice auf ein Minimum
Niedrige Preise, Große Auswahl
IKEA-Katalog nicht mit Einzelbildern sondern Räumen
Möbel nicht als Ganzes sondern in Teilen mit Bauanleitung

www.ikea.com

NetJet (Flugzeugbereitstellung)

Verkauft werden Anteile statt einem kompletten Flugzeug
Kunde bekommt dementsprechenden Zugang zu einem
Business Jet (point-to-point)
Kosten sind höher als herkömmliche Fluglinien aber
günstiger
als der Betrieb eines eigenen Flugzeuges

www.netjets.com

Curves (Fitnessclub)

Reduktion des Trainings auf 30 Minuten
unwesentlich teurer als Training zu Hause, viel günstiger als
herkömmliche Fitnessstudios
wenige aber effiziente Geräte
geschlechtsspezifisch (nur Frauen)
Designed ausschließlich für Frauen und deren Bedürfnisse
„Women Fun“

www.curves.com

The Body Shop (Kosmetik)

funktionaler Auftritt: kein Glamour, einfaches Shopkonzept,
einfache Verpackungen
reduzierte Preise
natürliche Inhaltsstoffe
gesunder Lebensstil
ethisches Handeln

Ergebnis:
geringe Kosten und neuer Kundenstamm

www.thebodyshop.de

Produktideen


XO (Laptop für Kinder)
Low-Cost Laptop für Entwicklungsländer (Bildungsprojekt)
176$ Kaufpreis (Ziel in Massenfertigung: 100$)
Konzentration auf das Wesentlichste (Minimierung der
Funktion)
Extreme Robustheit: keine Festplatte, dickere Kabel,
verstärktes Gehäuse, wasser- und staubfest
Doppelte Arbeitszeit: 433 MHz statt 2-3 GHz, keine
Ventilatoren, Bildschirm auf Monochrom umschaltbar,
Hintergrundbeleuchtung abschaltbar
Aufladung per Handkurbel, Mini-Windrad oder Fußantrieb
Nutzung von Open Source Bauteilen und Software

http://laptop.org/en/

Tesla Roadster (PKW)

Eliminierung von Verbrennungskraftstoffen
Eliminierung von vielen Wartungsarbeiten
(Motoröl, Ölfilter, Luftfilter, Servoöl, …)
Neuer Antrieb mittels Elektromotor
Beschleunigung wie bekannte Sportwagen
Starke Erhöhung der Reichweite gegenüber anderen E-
PKWs
Kürzere Ladezeit und Austauschbarkeit der Akkus
Hochpreissegment
Elektro Sportwagen als neues Marktsegment
www.teslamotors.com

Jones Limonade
Kunden schicken Fotos für Etiketten und Design
Merchandising Artikel
Außergewöhnliche Geschmacksrichtungen: Grüne Bohnen,
Kartoffelpüree mit Butter, Früchtekuchen (innerhalb 1h
ausverkauft)

www.jonessoda.com


Laufschuhe
Adidas: Dämpfung der Sohle passt sich automatisch dem
Untergrund an (magnetisches Sensorsystem)
Nike: Sohle ist so flexibel, dass sie das Gefühl des
„Barfußlaufen“ vermittelt
Puma: „Do it Yourself“: Kunde entwirft seinen eigenen Schuh

www.adidas.de, www.nike.com, www.puma.com


Hilti Flottenmanagement
analog Flottenmanagement für PKW stellt Hilti Baufirmen ein
Flottenmanagement mit Baugeräten zur Verfügung
www.hilti.at

Cemex
Wird eine Betonlieferung nicht auf der Baustelle benötigt, wird
der Beton mittels Blitzauktion auf Ebay verkauft

www.cemex.com


Fireinvent (Feuerlöscher)
Feuerlöscher als Designelemente
www.fireinvent.com

OGO (Mineralwasser)
Mineralwasser in Flakons / Designobjekte
(Statussymbol, Must Have)

www.ogolife.com


Spreewaldgurke „Get One“
statt in langweiligen Vorratsglas in cooler Metalldose, aber
nur 1 große Gurke (die sonst Schweinefutter wäre) pro Dose
statt mehrerer kleiner; Vermarktung als Snack, sehr teuer.

www.spreewaldhof.de


Die Eroberung des Unwahrscheinlichen
Zukunftsfähigkeit braucht einen spannenden Dialog. Nicht die schnelle
Zustimmung ist wichtig, sondern der dauerhafte Dialog, der den Prozess
begleitet.

Machen Sie Ihr Unternehmen zur Probebühne des Querdenkens und der
nachhaltigen Entwicklung. Üben Sie heute ein, was in ein wirkungsvolles
Zusammenspiel kommen soll.

Wir leben in Selbstverantwortung. Wir kommen vom „Müssen” zum
„Dürfen”. Wir müssen nicht, aber wir dürfen eine Entscheidung für eine
positive Entwicklung treffen.

Denken Sie komplex. Die Welt ist nicht einfach. Das Einzige, was Ihnen
hilft, ist das Vertrauen in die Menschen und in eine gute Zukunft.


…drei Schlussfolgerungen

1. Die Auseinandersetzung mit Strategien und neuen
Geschäftsmodellen bietet auch in Krisenzeiten völlig
neue Optionen

2. Jedes Unternehmen in jeder Wertschöpfungsstufe
kann neu gedacht werden

3. Jeder braucht nur eine gute Idee


Unternehmen können sich auch in der Krise
auf den Neubau nach der Krise vorbereiten.
Nachhaltigkeit ist die Quelle der Inspiration.

Bildquelle: http://www.competence-balanced-company.net/cbc_images/fly3%5B1%5D.jpg

Herzlichen Dank!
Univ.Prof.Dr. Josef Scheff, Scheff GmbH, www.scheff.at
Elisabethstraße 50, A-8010 Graz

Dr. Heinz Peter Wallner, CMC, Wallner & Schauer GmbH, www.zukunftsberater.at
Neubaugasse 25/II/3, A-1070 Wien

M: +43-(0)664-8277375
E: wallner@zukunftsberater.at
I: www.zukunftsberater.at
I: www.lila-management.com
B: www.lilamanagement.wordpress.com
YouTube: www.youtube.com/watch?v=MZ4Mbj4WvIQ
XING: https://www.xing.com/profile/HeinzPeter_Wallner
Twitter: http://twitter.com/hpwallner


Das Buch für die notwendigen Veränderungen
in Unternehmen:

Das LILA Management Prinzip – Unternehmen
neu denken und erfolgreich verändern, 2009,
SIGNUM Verlag, von Kurt Völkl und Heinz
Peter Wallner

Buchwebsite: www.lila-management.com

Bestellung bei Amazon: http://tinyurl.com/kt5hla

Der brandneue Buchtrailer
http://www.youtube.com/watch?v=MZ4Mbj4WvIQ


Querdenker-
Zwei Bücher, die sich mit Querdenker-Ansätzen beschäftigen:

Die Methode im Detail:
Der Blaue Ozean als Strategie: Wie man neue Märkte schafft, wo es
keine Konkurrenz gibt von W. Chan Kim, Renée Mauborgne, und
Ingrid Proß-Gill (Gebundene Ausgabe - 1. September 2005).

Eine interessante Beispielsammlung:
Different Thinking!: So erschließen Sie Marktchancen mit coolen
Produktideen und überraschenden Leistungsangeboten von Anja
Förster und Peter Kreuz (Gebundene Ausgabe - 1. März 2005)


Internet-Bildquellen (Google Bildsuche), wenn nicht direkt angegeben:


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