1.
ГРУППА 001
Карина Борисенок
Антон Евдокимов
Дмитрий Кашкан
Филипп Михневич
Анна Калиничева
Михаил Леликов
Ольга Михеева
Татьяна Брагина
РЕБРЕНДИНГ
ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
TESORO

2.
РЕБРЕНДИНГ
ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
О ПРОЕКТЕ

3.
3
О ПРОЕКТЕ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ВЕГА ИМПЭКС
Импортер продуктов питания
из европейских стран Средиземноморья
• Tesoro
• Rafael Salgado
• Crespo
• Beldi

4.
4
О ПРОЕКТЕ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ЦЕЛИ:
• Аудит текущей ТМ
• Анализ рынка, потребителя, конкурентов
• Платформа бренда
• Визуальная идентификация, упаковка
• Коммуникационная стратегия
На основе существующей ТМ Tesoro,
разработать сильный зонтичный бренд
для традиционных продуктов из стран
европейского Средиземноморья
ЗАДАЧИ:

5.
5
О ПРОЕКТЕ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
Расширение линейки продуктов
за счет новых категорий
Текущий портфель категорий:
• Оливковое масло
Новый портфель категорий:
• Оливковое масло
• Консервированные оливки и маслины
• Консервированные резанные томаты
• Соусы для пасты
• Томатная паста
В перспективе планируется дальнейшее расширение линейки
ПРИЧИНЫ ОБРАЩЕНИЯ

6.
РЕБРЕНДИНГ
ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
АУДИТ БРЕНДА

7.
7
АУДИТ БРЕНДА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
TESORO
Испанское оливковое масло
Выход на рынок: 2010 год
Ценовой сегмент: низкий
Позиционирование:
Натуральное испанское масло по доступной цене
Слоган:
Tesoro - натуральное золото
Линейка оливкого масла
состоит из следующих видов:
• Extra Vigrin
• 100% pure
• Pomace

8.
8
АУДИТ БРЕНДА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
АНАЛИЗ ТЕКУЩЕГО
ДИЗАЙНА УПАКОВКИ
Плюсы
• Современный, чистый стиль
• Коммуницирует натуральность,
свежесть
Минусы
• Бренд-блок выражен не явно
• Не рассчитан на адаптацию
под разные категории продуктов
Дизайн не может решать
новые бизнес-задачи клиента

9.
9
АУДИТ БРЕНДА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ТЕКУЩИЙ ДИЗАЙН
В КОНКУРЕНТНОМ ОКРУЖЕНИИ

10.
10
АУДИТ БРЕНДА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
Линейка традиционных продуктов
высокого качества из европейских
стран Средиземноморья
На основе проведных исследований, мы выявили возможность
для перехода бренда из низкого ценового сегмента в средний
Новый портфель категорий:
• Оливковое масло
• Консервированные оливки и маслины
• Консервированные резанные томаты
• Соусы для пасты
• Томатная паста
В перспективе планируется дальнейшее расширение линейки
НОВЫЙ ПРОДУКТ

11.
РЕБРЕНДИНГ
ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
АНАЛИЗ РЫНКА

12.
РЫНОК РФ
• Снижение реальных доходов населения
• Продукты питания значительно
выросли в цене
• Рост количества товаров российского
производства за счет сокращения импорта
• Сокращение туристических выездов
за рубеж на 35% за 2 года
Информация собрана на основе данных экспертов
12
АНАЛИЗ РЫНКА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001

13.
ТРЕНДЫ
ГЛОБАЛЬНЫЕ
• Предпочтение отдается более
натуральным и полезным продуктам
• Местные продукты воспринимаются
потребителем как более «правильные»
РЫНОК РФ
• Переход на более доступные по цене
бренды (пример: с премиума на средний)
• Импортозамещение / запрещенка
• Люди стали реже посещать рестораны
и стали чаще готовить дома
13
АНАЛИЗ РЫНКА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001

14.
ВЫВОДЫ
• Покупатели стали более рационально
подходить к покупке
• Не все потребители относятся
к импортозамещению положительно
• Потребители стали меньше
путешествовать и теперь приобщаются
к мировой гастрономии через товары
с полки супермаркета
14
АНАЛИЗ РЫНКА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001

15.
РЕБРЕНДИНГ
ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
КОНКУРЕНТНАЯ
СРЕДА

16.
16
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
Вкусные и полезные продукты, родиной
которых являются страны Средиземноморья
с развитой гастрономической культурой:
• Испания
• Италия
• Греция
Основные категории продуктов:
• Масла
• Оливки
• Паста
• Соусы
• Уксусы
• Овощная консервация
СРЕДИЗЕМНОМОРСКИЕ ПРОДУКТЫ –

17.
17
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
Зонтичные бренды в среднем сегменте
Средиземноморских продуктов
ПРЯМЫЕ КОНКУРЕНТЫ

18.
18
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Самый широкий ассортимент испанских продуктов
с наилучшим соотношением цена/качество.
СЛОГАН
Испанский праздник на вашем столе
IBERICA

19.
19
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Вкусные и полезные продукты, наполненные солнечным
настроением Средиземноморья, с которым и легко
и приятно заботиться о здоровье своих близких.
СЛОГАН
Вдоволь солнца для любимых
ITLV

20.
20
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Продукты исключительного качества
для приготовления бесподобных блюд.
СЛОГАН
Настоящее имя оливкового масла
FILIPPO BERIO

21.
21
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ
Качественные продукты по доступной цене.
СЛОГАН
Хорошее качество - честные цены
MIKADO

22.
22
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ДЕШЕВЛЕ ДОРОЖЕ
ОСНОВНЫЕ ИГРОКИ РЫНКА В КАТЕГОРИЯХ:
ОЛИВКОВОЕ МАСЛО
ТОМАТЫ РЕЗАННЫЕ
ОЛИВКИ
СОУСЫ

23.
23
СЕМАНТИЧЕСКИЕ ПОЛЯ
ОСНОВНЫЕ СЕМАНТИЧЕСКИЕ ПОЛЯ,
КОТОРЫЕ ИСПОЛЬЗУЮТ КОНКУРЕНТЫ:
• Страна происхождения (Италия/Испания)
СРЕДНИЙ СЕГМЕНТ
• Польза
• Качество
ПРЕМИАЛЬНЫЙ СЕГМЕНТ
• Традиции, семейный бизнес
• Элитарность
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001

24.
24
• В среднем ценовом сегменте основная коммуникация –
страна происхождения, польза и качество
• В среднем ценовом сегменте практически нет брендов,
позволяющих вчерашним потребителям премиум-
сегмента перейти на средний без потери статуса
ВЫВОДЫ
КОНКУРЕНТНАЯ СРЕДА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001

25.
РЕБРЕНДИНГ
ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ПОТРЕБИТЕЛИ

26.
26
ПОТРЕБИТЕЛИ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ИССЛЕДОВАНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
• Глубинные интервью ( с собственником и с потребителями)
• Онлайн-опрос (Survey Monkey, выборка 150 человек)
• Наблюдения в местах продаж (крупные сетевые супермаркеты)
• Домашние визиты
• Анализ социальных сетей
• Слепое тестирование

27.
27
ПОТРЕБИТЕЛИ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ЯДРО ЦЕЛЕВОЙ АУДИТОРИИ
Кулинария для нее - возможность реализовать свой
творческий потенциал, постоянно повышает свой уровень
мастерства. Хочет чувствовать себя экспертом.
Выбирает только натуральные, качественные продукты.
Любит смотреть кулинарные шоу, читает
гастрономические блоги, сайты и журналы,
участвует в кулинарных конкурсах в соц. сетях.
Предпочитает европейский стиль в одежде
и макияже (удобно, просто, со вкусом).
• Творческая
• Активная
• Позитивная
• Общительная
СЕМЕЙНЫЕ ДЕВУШКИ, 30-35 ЛЕТ

28.
28
ПОТРЕБИТЕЛИ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
КЕМ ОНИ ХОТЯТ БЫТЬ?
Путешествует, реализует свой творческий потенциал.
Ее сердце навсегда принадлежит гастрономической
культуре. Уверена, что готовить вкусную, полезную
и разнообразную еду легко!
• Свободная
• Наслаждается жизнью
и чувствует ее вкус
• Дышит полной грудью
• Светится изнутри
• Делает все с любовью
ОБРАЗ МЕЧТЫ

29.
29
ПОТРЕБИТЕЛИ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
АНАЛИЗ АКТИВНОСТИ
ЯДРА ЦА В СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ
• Делятся своими рецептами и рекомендациями
• Публикуют процесс приготовления блюда в соц. сетях с хэштегами:
#готовлюдома #кулинарю #едимдома #вкусноиполезно
#ешьихудей #мирдолжензнатьчтояготовлю
• Рекомендуют бренды, которыми пользуются

30.
ИНСАЙТ
Самый желанный подарок
из поездки по Европе –
настоящие местные продукты.
...один и тот же бренд может поставлять на свой рынок
и на рынок России совершенно разные продукты –
лучше везти «оттуда»...
30
ПОТРЕБИТЕЛИ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001

31.
ВЫВОДЫ
• Любят готовить из правильных, качественных
продуктов с их исторической родины
• Потребители среднего сегмента –
это вчерашние потребители премиум-сегмента
• Премиальный дизайн, апеллирующий к традиционности,
является гарантией качественного продукта
• Важно сохранить свой статус при переходе
на более доступные по цене бренды
31
ПОТРЕБИТЕЛИ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001

32.
РЕБРЕНДИНГ
ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ВЫВОДЫ ПО БЛОКУ
ИССЛЕДОВАНИЯ

33.
33
ВЫВОДЫ ПО БЛОКУ ИССЛЕДОВАНИЯ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
Продукт
Аутентичные традиционные продукты
напрямую из европейских стран
Средиземноморья
Потребитель
• Продукты, привезенные «оттуда»
воспринимаются как более «правильные»
• Хотят сохранить свой статус при переходе
на более доступные по цене бренды
• Традиционный дизайн – гарантия качества
Рынок
• Переходят на более доступные бренды
• Не все относятся к импортозамещению
положительно
• Приобщаются к мировой гастрономии
через товары с полки супермаркета
Конкуренты
В среднем ценовом сегменте практически
нет брендов, позволяющих вчерашним
потребителям премиум-сегмента перейти
на средний без потери статуса
Позиционирование
Подлинные ингредиенты средиземноморской
кухни, доставленные к вашему столу

34.
РЕБРЕНДИНГ
ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ПЛАТФОРМА
БРЕНДА

35.
35
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
Видение будущего
• TOP-3 в каждой категории
• Войти во все федеральные сети
• Присутствие во всех категориях
средиземноморских продуктов
Позиционирование
Подлинные ингредиенты средиземноморской
кухни, доставленные к вашему столу
Ценности
• Наслаждение
• Самореализация
• Подлинность
• Общение
Стиль и интонация
• Аутентичный средиземноморский
• Традиционный
• Неоклассика
Миссия
Дать возможность россииянам приобщиться
к средиземноморской гастрономии
и почувствовать ее подлинный вкус

36.
36
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ПРОДУКТЫ ИЗ СРЕДИЗЕМНОМОРЬЯ
ПРЯМЫМ РЕЙСОМ
СУТЬ БРЕНДА

37.
37
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ПОСЫЛКА
ИЗ СРЕДИЗЕМНОМОРЬЯ
МЕТАФОРА

38.
38
ПЛАТФОРМА БРЕНДА
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ПРЯМЫМ РЕЙСОМ
ИЗ СРЕДИЗЕМНОМОРЬЯ
СЛОГАН

39.
РЕБРЕНДИНГ
ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ВИЗУАЛЬНЫЕ
КОММУНИКАЦИИ

40.
40
ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ЛОГОТИП

41.
41
ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ФИРМЕННЫЕ ЦВЕТА И ПАТТЕРН
МОРЕ СОЛНЦЕ ЛЕГКОСТЬ ВОЛНЫ

42.
42
ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ОСНОВА БРЕНД-БЛОКА

43.
43
ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ГРАФИЧЕСКИЕ АТРИБУТЫ
ФЛАГ СТРАНЫ
ПРОИСХОЖДЕНИЯ
ПОЧТОВАЯ ПЕЧАТЬ
С КАРТОЙ РЕГИОНА
SINCE 1970 -
ГОД ОСНОВАНИЯ

44.
44
ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
УПАКОВКА
ЛИНЕЙКА ПРОДУКЦИИ

45.
45
ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
НАКЛЕЙКА С ПЕРЕВОДОМ

46.
46
ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
БРЕНД-БЛОК

47.
47
ВИЗУАЛЬНЫЕ КОММУНИКАЦИИ
РЕБРЕНДИНГ ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ГРУППА 001
ПОЛКА

48.
РЕБРЕНДИНГ
ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
ПРОДВИЖЕНИЕ
БРЕНДА

49.
БАГАЖНАЯ
БИРКА

50.
ПРОМО-АКЦИЯ
Выложи фото приготовленных
блюд в социальные сети вместе
с любым продуктом Tesoro.
Выиграй призы:
• набор посуды
• кулинарный мастер-класс
• путешествие по Средиземноморью

51.
РАСШИРЕНИЕ ФЕЙСИНГА

52.
ПОСЫЛКИ БЛОГГЕРАМ

53.
WI-FI В МЕТРО

54.
ПРОМО В МАГАЗИНАХ
«ПУНКТ ВЫДАЧИ ПОСЫЛОК»

55.
САЙТ – СОЧЕТАЙЗЕР

56.
ХЕШТЕГИ:
#ПРЯМЫМРЕЙСОМ
#ПОСЫЛКАИЗСРЕДИЗЕМНОМОРЬЯ
#TESORO
СОЦИАЛЬНЫЕ СЕТИ

57.
АЭРОПОРТЫ

58.
МАРКЕТЫ ЕДЫ

59.
НАБОРЫ К ПРАЗДНИКАМНОВОГОДНИЕ НАБОРЫ

60.
КОНЦЕПЦИЯ РЕКЛАМНОГО РОЛИКА
ВНИМАНИЕ НА ЭКРАН

61.
РЕБРЕНДИНГ
ФЕДЕРАЛЬНОГО БРЕНДА
ПРОДУКТОВ ПИТАНИЯ
СПАСИБО
ЗА ВНИМАНИЕ