15 декабря 2015 года в Бизнес-инкубаторе ВШЭ прошло открытое занятие в рамках программы резидентства HSE{Pro}, посвященное исследованию потребителей и проведению проблемных и решенческих интервью. Спикер - Александр Еремеев, руководитель заочного акселератора ФРИИ.

1. 1
CUSTOMER DEVELOPMENT
Москва, 2015

2. ТРЕКШН КАРТА ЭТАПА CUSTOMER DEVELOPMENT
3

3. ГАЛЛЮЦИНАЦИИ
4
- Эрик Рис
«Большинство стартапов погибло,
не потому что у них был плохой
продукт, а потому что этот
продукт был никому не нужен».

4. ГАЛЛЮЦИНАЦИИ
4
Пока команда не общается с клиентом – она
коллективно галлюцинирует
о потребностях, функциях и наличии клиентов.

5. ИНСТРУМЕНТЫ ПОИСКА: ИНТЕРВЬЮ
4
Проблемное интервью:
выявляете есть ли проблема и определяете цену
ее решения для клиента
Решенческое интервью:
определяете готов ли клиент купить продукт
с предлагаемой функциональностью

6. ПРОБЛЕМНОЕ ИНТЕРВЬЮ
6
Цель – понять как думает клиент
Есть ли проблема?
Как клиент оценивает проблему?
Как он решает эту проблему сейчас?
Насколько Клиентский сегмент
привлекателен для бизнеса?
1
2
3
4

7. РЕШЕНЧЕСКОЕ ИНТЕРВЬЮ
7
Обозначение проблемы
Обозначение решения
Как клиент оценивает решение
Насколько решение ценно для клиента
и готов ли он за него платить?
1
2
3
4
Цель – понять решает ли ваш продукт проблему

8. ПРОБЛЕМНОЕ ИНТЕРВЬЮ

9. ОПРЕДЕЛИТЕ ЧТО ПРОВЕРЯЕМ
9
Сформируйте перечень гипотез
Проранжируйте их
Выберете 3, которые проверяете
1
2
3

10. ГИПОТЕЗА
10
Гипотеза это то, в чем мы не уверены,
но хотели бы проверить.
Гипотеза это вопрос бизнесу и рынку.

11. ГИПОТЕЗА
4
Объем рынка 10000000 руб
Средний чек 20000 руб
Количество посетителей сайта 1000000 чел
Стоимость привлечения пользователя 15 рублей
Конверсия в покупку 10%
Бизнес-план

12. ГИПОТЕЗА
4
Объем рынка 10000000 руб
Средний чек 20000 руб
Количество посетителей сайта 1000000 чел
Стоимость привлечения пользователя 15 рублей
Конверсия в покупку 10%
Бизнес-план Ваши гипотезы

13. ПОСЛЕДОВАТЕЛЬНОСТЬ ШАГОВ
8
Гипотезы для тестирования уже выбраны
Разрабатываем сценарии интервью
Формируем список респондентов
(цель – не менее 50 интервью)
После каждого интервью фиксируем результат,
уточняем сценарий
Ищем паттерны (схожие проблемы)
1
2
3
4
5

14. Вопросы

15. ВОПРОСЫ
11
Используйте открытые, а не закрытые или
альтернативные вопросы.
Уточните у респондента ответы: «Правильно ли я понял что…»

16. МАЛЕНЬКИЕ ХИТРОСТИ
11
Попросите респондента рассказать вам историю. Например: «Расскажите,
как вы в последний раз брали напрокат машину»
Спросите что было самым сложным и почему именно.
Не стесняйтесь задавать один вопрос несколько раз, пока не получите на
него ответ и не докопаетесь до причины.

17. 12
Спрашивайте о прошлом, а НЕ о будущем

18. 12
Важны не мнения и оценки,
а факты и договоренности о следующем шаге

19. ПАТТЕРНЫ – САМОЕ ГЛАВНОЕ!!!
9
Нужно найти схожие проблемы.
Найдя проблему – зафиксировать,
включить в сценарий, озвучить следующему.

20. Про продукт
9
Самое важное понять как рынок функционирует без вас
Важно: не рассказываем про продукт или решение на
проблемном интервью

21. 10
Разбираем вопросы

22. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
Что вы думаете про нашу идею?

23. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
Что вы думаете про нашу идею?

24. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
Купили бы вы этот продукт?

25. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
Купили бы вы этот продукт?

26. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
Какими функциями должен обладать
продукт вашей мечты

27. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
Какими функциями должен обладать
продукт вашей мечты

28. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
Сколько бы вы заплатили за этот продукт?

29. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
Сколько бы вы заплатили за этот продукт?

30. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
Расскажите, как вы решали эту проблему
последний раз?

31. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
Расскажите, как вы решали эту проблему
последний раз?

32. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
Заплатите ли вы Х рублей за продукт, который будет
обладать таким функционалом?

33. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
Заплатите ли вы Х рублей за продукт, который будет
обладать таким функционалом?

34. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
Как вы решаете эту проблему сейчас?

35. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
Как вы решаете эту проблему сейчас?

36. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
Есть ли бюджет на это направление?

37. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
Есть ли бюджет на это направление?

38. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
С кем еще мне стоит поговорить?

39. РАЗБИРАЕМ ВОПРОСЫ
10
С кем еще мне стоит поговорить?

40. ХОД ИНТЕРВЬЮ (15-30 МИНУТ)
13
• Приветствие и представление (войдите в доверие)
• Кто ваш собеседник
• Обозначаем проблему (о чем будет интервью)
• Вопросы, вопросы, вопросы.
• Резюме (я вас правильно понял, что..?)
• Благодарность за время и контакты
• Документирование результатов

41. СКОЛЬКО ИНТЕРВЬЮ ДОСТАТОЧНО?
21
< 500$
200
интервью
< 20 000$
50
интервью
> 20 000$
10
интервью

42. СКОЛЬКО ИНТЕРВЬЮ ДОСТАТОЧНО?
22
< 500$
200
интервью
< 20 000$
50
интервью
> 20 000$
10
интервью
ВАЖНО! В зачет – только целевые клиенты.
Если ваша аудитория – студенты, то школьники и выпускники ВУЗов
– не в зачет!

43. СКОЛЬКО ИНТЕРВЬЮ ДОСТАТОЧНО
11
Вы сами сможете понять что провели достаточное количество интервью,
когда вы сможете предугадать ответ респондента на ваш следующий
вопрос.

44. СКОЛЬКО ИНТЕРВЬЮ ДОСТАТОЧНО
11
Если же все респонденты отвечают по разному, то вы или неверно
сформулировали вопрос или не там копаете. Попробуйте уточнить вопрос,
сфокусироваться на более узкой проблеме
или уточнить клиентский сегмент.

45. КАК ПРОВОДИТЬ ИНТЕРВЬЮ
11
По телефону
По скайпу
Через интернет-опросники
Через e-mail рассылки
Лично

46. ГДЕ ВЗЯТЬ КОНТАКТЫ?
24
• Прийти в место скопления клиентов (например торговый центр)
• Спросить первых целевых клиентов (кого бы вы могли
прекомендовать)
• У друзей, коллег
• У друзей друзей
• Facebook, LinkedIn
• На сервисах типа youdo.com

47. ГДЕ ВЗЯТЬ КОНТАКТЫ?
25
ВАЖНО!
Друзья и родственники – худшие респонденты.

48. УПРАВЛЕНИЕ ОПРОСОМ
25
• Сделайте небольшую CRM для работы с контактами
• Фиксируйте результаты запросов и интервью, чтобы не забыть
• Сделайте воронку интервью, посмотрите на конверсии
• Помните, участники проблемного интервью могут в будущем
стать вашими клиентами

49. Маленькие хитрости
25
Подумайте как представиться чтобы вызвать доверие.
Варианты:
1. журналистом, пишущим статью
2. студентом или ученым проводящим исследование рынка
3. сотрудником статистического отдела…

50. Маленькие хитрости
25
Пообещайте ценность опрашиваемым здесь и сейчас.
1. Предложите бесплатный кофе, для тех, кто поучаствовал в опросе (B2C)
2. Подарите небольшой сувенир (B2C)
3. Пообещайте предоставить отчет, сделанный на базе вашего опроса
(B2B)

51. КЛИЕНТСКИЙ СЕГМЕНТ

52. Клиентский сегмент
25
Идем от общего к частному:
берем всю клиентскую базу
и сегментируем ее

53. Клиентский сегмент
25
1. Кто больше всего хочет, чтобы ваша идея была
реализована?
2. Кто из них будет использовать продукт?
3. Почему они хотят чтобы продукт появился?
4. Есть ли у них мотив?
5. Каковы дополнительные мотивы?
6. Какие другие группы людей имеют схожие мотивы?

54. Клиентский сегмент
25
1. Демографический признак
2. Мотив пользоваться вашим продуктом

55. Будущие пользователи
25
Если вы не знаете где найти пользователей из
выделенного вами сегмента - возвращайтесь к началу и
еще раз сделайте сегментирование.
Если вы не сможете найти контакт с теми пользователями
которых вы выделили – вы в дальнейшем не сможете
найти канал их привлечения

56. Лучший клиент для стартапа
25
1. Кто может быстро принести первый доход.
2. С кем легко установить контакт.
3. Кто поможет вам развивать бизнес.

57. КЛИЕНТ: «ДВЕ ЛАДОШКИ»
41
пол 80% - женщины, 20% - мужчины
возраст 25-40 лет
регион Москва – 70%,
города-миллионники – 30%
род занятий воспитывает несколько детей
социальный уровень средний и выше
характеристика является активным пользователем интернета
дополнительно любит экспериментировать, активно занимается образованием
ребенка

58. Клиентский сегмент
25
• Помните, если у вас маркетплейс или сервис
лидогенерации - у вас два типа клиентов.
• Ценность нужно создавать для всех.

59. Клиентский сегмент
25
Edaboom - Онлайн площадка, решающая задачу успешного сбыта продукции
для отечественных фермерских хозяйств.
Фермеры: Сбыт продукции напрямую потребителям под конкретные заказы.
Покупатели: Свежие продукты домой или в офис без лишних наценок.

60. НЕ ВАШ КЛИЕНТ
25
Не тратьте время на разговоры
с не целевыми людьми.
Постарайтесь сразу в начале разговора
выяснить ваш ли это клиент.

61. РЕШЕНЧЕСКОЕ ИНТЕРВЬЮ

62. ФАЗЫ РЕШЕНЧЕСКОГО ИНТЕРВЬЮ
27
• Проблема – сфокусировать на проблеме, которую выявили на
проблемном интервью
• Предложение – описать решение, узнать слабые стороны и
получить обратную связь
• Прогресс – договориться на сделку или договориться о
перечне функций, при возникновении которых клиент купит

63. ВОПРОСЫ РЕШЕНЧЕСКОГО ИНТЕРВЬЮ
28
• Будет ли работать решение?
• Какие слабые стороны у решения?
• Работают ли маркетинговые материалы?
• Цена соответствует?
• Клиент готов купить?
• Какой профиль «раннего последователя»,
готового купить?

64. ЦЕЛЬ
29
• Подтвердить что продукт решает проблему
на большом рынке.
• Получить обратную связь от тех, кто воспользовался
вашим продуктом
• Получение от клиентов денег – только подтверждение
соответствия решения, но не цель как таковая.

65. ЗАДАЧА 1
Клиентский сегмент

66. 38
Проект: Рыбаку Рыбалка
Описание: Сервис для рыбаков, позволяющий видеть на карте точки -
где, что, как и когда можно поймать. Как подъехать и где по пути
купить необходимое. Возможность добавлять свои места и ими
делиться с друзьями.
Продукт: Мобильное приложение. Позволяет Выбрать место для
рыбалки или найти то, где уже когда-то был сам или друг. Удобное
ведение дневника рыбалки, геолокация и маршрутизация, поиск
места покупки "червя и опарыша" по пути.

67. 38
Проект: Рыбаку Рыбалка
Задача:
Выбрать лучший клиентский сегмент.

68. 38
Проект: Рыбаку Рыбалка
Задача:
Какие вопросы вы зададите клиентам чтобы понять
стоит ли с ними общаться дальше?

69. ЗАДАЧА

70. ИНТЕРВЬЮ: «Учи Online»
Сервис Учи-Онлайн, создает ценность для преподавателей
и учеников, представляя сервис, помогающий
репетиторам и ученикам решать задачу удаленного
взаимодействия при проведении занятий через интернет,
поиска подходящего репетитора и контроля за
результатами занятий.

71. ИНТЕРВЬЮ: «Учи Online»
Здравствуйте, меня зовут Дмитрий.
Я преподаю в НГУ химическую термодинамику, в прошлом занимался
репетиторством, а сейчас разрабатываю сервис для помощи школьникам при
подготовки к ЕГЭ. Я знаю, что родители играют главную роль при подготовке к
поступлению (они выбирают репетитора, подготовительные курсы), поэтому
хочу проконсультироваться с вами, чтобы наш сервис помог поступить вашему
ребенку.
Я бы хотел задать несколько вопросов.

72. ИНТЕРВЬЮ: «Учи Online»
Проверяемые гипотезы:
1. Сложно найти поблизости качественного репетитора
2. Нет возможности контролировать и оценивать его работу
3. Много времени тратится на дорогу к репетитору
4. Есть опасения пускать домой незнакомого человека

73. ИНТЕРВЬЮ: «Учи Online»
1. Как вы будете готовить ребенка к поступлению в университет?
2. Пользовались ли вы услугами репетитора раньше? Как вы обычно ищете р
епетитора?
3. По каким предметам будете искать репетитора?
4. Как вы будете выбирать репетитора?
5. Где будет проходить занятие? У кого?
6. Как вы будете контролировать качество занятий?

74. ИНТЕРВЬЮ: «Учи Online»
1. Готовите ли вы уже ребенка к поступлению в университет?
2. Если готовите то как? Что это - доп. занятия в школе, репетиторы или сами
занимаетесь?
3. Если репетитор, то по каким предметам? Почему именно по этим предметам?
4. Как подбирали репетитора?
5. Общались ли с ним перед занятиями?
6. Как и где проходят занятия?
7. Как вы контролируете процесс?
8. Сколько стоят занятия?
9. Сколько ребенок тратит на дорогу?
10. Есть ли в том ВУЗе, который выбрали для поступления специальные предметы,
которые не входят в программу ЕГЭ?

75. 78
Вопросы?
Москва, 2015