Fernando Maciá expone los retos y oportunidades para el marketing digital que nos trae 2019 en esta presentación para Enpresa Digitala.

1. Marketing digital
Nuevos retos para seguir siendo relevantes en 2019
Fernando Maciá
Human Level
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

2. @fernandomacia @humanlevel@HLCFormacion
Fernando Maciá Domene
@fernandomacia
MADRID ALICANTE
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

3. Actividad docente
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

4. Publicaciones
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
2 0 0 6 2 0 1 12 0 1 02 0 0 9 2 0 1 1
2 0 1 2 2 0 1 4 2 0 1 62 0 1 5

5. ¿Cómo impacta
Internet?

6. Internet - World Wide Web: ¿cómo nos ha cambiado?
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7. En Internet, es arriesgado hacer profecías…
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8. ¿Qué pasa en Internet en un minuto, en 2018?
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9. Ecosistema digital
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10. Las plataformas
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11. La lucha por la atención
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12. Evolución de la publicidad en TV
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Publicidad TV años 70:
Bloques publicitarios entre programas (directo, ficción, concursos, noticias..)
Sólo se incluían bloques publicitarios entre programas con una duración mínima
Programas como noticias nunca se interrumpían con publicidad
El discurso dominante es el de programas interrrumpido ocasionalmente por
publicidad

13. Evolución de la publicidad en TV
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Publicidad TV años 90:
Se reducen los bloques publicitarios entre programas, para evitar que el usuario
cambie de cadena
Los programas se dividen en fragmentos más o menos iguales, separados por
bloques publicitarios
El discurso percibido se reparte casi por igual entre programas y publicidad

14. Evolución de la publicidad en TV
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Publicidad TV años 10:
Los programas no se separan por publicidad.
Se suele dejar un tiempo inicial suficiente para “enganchar” al espectador antes de
atacar con bloques publicitarios progresivamente más largos intercalados por
fragmentos de programa
El discurso dominante es la publicidad interrumpida por programas.

15. Entre el 20 y el 25% del tiempo televisivo es publicidad - bloques de hasta 20’
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16. Evolución del algoritmo del timeline de Facebook/Instagram
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17. El algoritmo evoluciona para maximizar el “engagement”
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14
4
4
4
4
4
4
4
Publicidad en Facebook:
Se muestran inicialmente algunos posts orgánicos sin
publicidad para “enganchar al usuario”
Siguen bloques de cuatro posts (“los programas de
Facebook/Instagram”) con un anuncio de por medio
Y lo mejor: Facebook no tiene que producir ni comprar
ningún contenido

18. YouTube: un algoritmo para mantenernos el máximo tiempo enganchados
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19. YouTube: un algoritmo para mantenernos el máximo tiempo enganchados
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20. Los creadores de Instagram y Whatsapp abandonan Facebook. Y además…
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21. ¿Qué saben ellos que no sabemos nosotros?
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22. Nuevo en iOS 12: Tiempo de uso
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23. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

25. Predicciones Deloitte
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26. De la ilusión al escepticismo
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27. De usuarios a clientes

28. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

29. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

30. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

31. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

32. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

33. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

34. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

35. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

36. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

37. Los usuarios ya están comprando online (y cada vez más)
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38. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

39. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

40. ¿Cómo nos
informamos?

41. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

42. Percepción intrusiva de la publicidad
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43. El País: experiencia de usuario
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44. El Mundo: experiencia de usuario
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

45. NY Times: experiencia de usuario
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46. ¿Está España preparada para unos medios por suscripción?
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47. ¿Está España preparada para unos medios por suscripción?
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

48. Predicciones Deloitte
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

49. ¿Os acordáis de esto?
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

50. Observatorio de la Piratería y Hábitos de Consumo Digitales 2017
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

51. Observatorio de la Piratería y Hábitos de Consumo Digitales 2017
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

52. Observatorio de la Piratería y Hábitos de Consumo Digitales 2017
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

53. No queremos pagar por los anuncios pero también nos molesta la publicidad
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

54. Bloqueadores de publicidad en España según la encuesta de AIMC
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

55. Los medios, con miedo a las plataformas (sobre todo Facebook)
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

56. Los medios, con miedo a las plataformas
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

57. Apple News: noticias “curadas” por humanos
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

58. Fake News
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

59. The Trust Project - Markkula Center for Applied Ethics
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

60. El País y El Mundo, pioneros en España en implementar The Trust Project
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

61. Indicadores de autoridad/confianza
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

62. Implementación en The Washington Post
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

63. Washington Post Policies & Standards
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64. ¿Cómo nos formamos?

65. David Calle, formación a través de YouTube
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66. De la academia de toda la vida a montar Unicoos
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

67. MOOCs
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68. UniMOOC - Universidad de Alicante
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69. Internet of Things
Wearables

70. Aplicaciones domóticas: Apple HomeKit, Google Home, Amazon Alexa…
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

71. Coches conectados: el copiloto definitivo
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

72. Google Glasses: el wearable que no fue… (de momento)
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

73. Aplicaciones de salud: FitBit fue una de las pioneras…
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

74. … seguida por Apple HealthKit, Microsoft Health o Google Fit.
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75. Coches conectados: oportunidad para aseguradoras y empresas de renting
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

76. Seguros de vida que “premian” una “vida sana”
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

77. Pikolín SmartPik: colchones que controlan nuestros sueños… y algo más ;)
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78. Termómetros inteligentes que predicen las temporadas de gripe… y algo más.
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79. Los dispositivos conectados también entrañan riesgos más serios…
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80. General Data Protection
Regulation

81. Reglamento General para la Protección de Datos (GDPR)
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82. Reglamento General para la Protección de Datos (GDPR)
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83. Adecuación en mayo de 2018: llegaron las prisas
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

84. Nuevas obligaciones
‣ Tiempo que mantendremos su información
‣ Si podrá ser transferida a otros países
‣ Derecho a acceso a sus propios datos, borrado
y rectificado
‣ Consentimiento claro
‣ Facilidad de revocación
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85. Actualización de la base de datos debido a:
‣ Nuevas reglas de consentimiento
‣ Obligación de almacenar dicha prueba
‣ Facilitar medios de acceso a su información y
portabilidad
‣ Autorizar el tratamiento por terceros
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86. Otros derechos establecidos
‣ Derecho al olvido
‣ A la portabilidad de los datos
‣ A la oposición a su uso
‣ A interrumpir el uso de sus datos en la
configuración de perfiles
‣ Relativo a la toma automatizada de decisiones
de acuerdo con las segmentaciones
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87. Oportunidades
‣ Calidad de la base de datos
‣ Mejor segmentación
‣ Mayor confianza y credibilidad
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88. Consecuencia:
Digital single market

89. Contenido con redirección por IP/idioma UA/OS (no indexable)
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90. Servidor con redirección por IP/idioma UA/OS
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91. A favor: los usuarios aterrizan en su propio contenido
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https://www.tous.com/
https://www.tous.com/us-en/ https://www.tous.com/fr/ https://www.tous.com/es-es/

92. En contra: la raíz del dominio no se indexa por lo que desaprovechamos la URL con más autoridad
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93. ¿Cuando?
‣ Cuando no deseamos priorizar una versión
específica sobre el resto.
‣ Cuando no podemos/sabemos cómo configurar
el gestor de contenidos para que “arranque”
desde la raíz del dominio.
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94. Regulación de la UE: no se puede redireccionar al usuario por su IP
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95. Qué significa “geo-bloqueo injustificado”
‣ La venta de productos sin envío físico: por ejemplo, un cliente
belga quiere comprar un televisor y encuentra el mejor precio en
un sitio alemán. El cliente debe poder comprarlo y recogerlo en las
instalaciones del proveedor o bien organizar su envío a su casa.
‣ La venta de servicios electrónicos: por ejemplo, un cliente
búlgaro que quiera contratar servicios de Hosting en una empresa
española. Debe poder adquirirlos al mismo coste que para un
cliente español.
‣ La venta de servicios ofrecidos en una localización física: por
ejemplo, una familia italiana puede comprar un viaje directamente a
un parque de atracciones francés sin ser redirigidos a una versión
italiana del sitio Web.
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96. Cuándo entra en vigor
‣ Entra en vigor el 3 de diciembre de 2018
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97. Si compramos desde la versión FR, sólo podemos elegir envío a FR
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98. Regulación de la UE: no se puede bloquear contenido por IP
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99. Redirección “forzada” del usuario a la versión correcta
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100. Solución recomendada
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
=ES?
=UK?
UK
ES
COOKIE=UK
COOKIE=ES
ES - UK
ES - UK
UK
ES
ES - UK
ES - UK
UK
ES
ES - UK
ES - UK
COOKIE?
IP?
LANG?301

101. Solución recomendada
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
=ES?
=UK?
UK
ES
COOKIE=UK
COOKIE=ES
ES - UK
ES - UK
UK
ES
ES - UK
ES - UK
UK
ES
ES - UK
ES - UK
COOKIE?
COOKIE=UK
COOKIE=ES
IP?
LANG
301

102. Solución recomendada
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
=ES?
=UK?
COOKIE? UK
ES
COOKIE=UK
COOKIE=ES
ES - UK
ES - UK
UK
ES
ES - UK
ES - UK
UK
ES
ES - UK
ES - UK
IP?
LANG?301
US/Def
ES - UK
IP=US/DEF
LANG=EN
US/Def US/Def
ES - UK ES - UK

103. A tener en cuenta
‣ Si tenemos una versión USA, Google indexará
esa como principal (Googlebot rastrea desde IP)
‣ Aunque redirigimos al usuario inicialmente, le
permitimos navegar al resto de versiones - es
legal
‣ Deberemos habilitar la posibilidad de pago y
envío que permitan la transacción
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104. Transformación digital

105. ¿Están las empresas preparadas?
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106. Barómetro de Madurez Digital - Divisadero
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

107. Nuevas áreas (marca, comunicación y venta digital) destacan
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

108. Por sectores, banca, telecos, tecnológicas y turismo lideran la transformación digital
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

109. Causas del retraso en transformación digital, según Roland Berger
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

110. Marketing digital
Inversión

111. Inversión en medios digitales, sólo por detrás de TV y ganando terreno
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

112. Marketing digital
Atracción de tráfico

113. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

114. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

115. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

116. Medic Update: Google eleva los requisitos de calidad y autoridad del contenido
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

117. Medic Update: Google eleva los requisitos de calidad y autoridad del contenido
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

118. Google señalará más llamativamente los sitios Web no seguros
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

119. Uso de interfaces de voz
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

120. schema.org: nueva propiedad “speakable”
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

121. ¿Siguen vigentes los factores de relevancia tradicionales?
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

122. Marketing digital
Conversión de tráfico

123. RGPD: un nuevo marco para las estrategias orientadas a conversión y fidelización
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124. El auge de los móviles afecta a la conversión global
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
Fuente: Estudio Conversión 2017 - Flat 101

125. Algunas estrategias de CRO empiezan a ser intrusivas
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

126. Marketing automation
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

127. Marketing automation
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

128. Marketing automation
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

129. ¡Convirtamos las visitas en ventas!
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

130. Plataformas para la automatización del marketing
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131. Plataformas para la automatización del marketing. Para todos.
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

132. Marketing automatizado: segmentos de destinatarios de las acciones
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

133. Marketing automatizado: disparadores o eventos que activan un workflow
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

134. Marketing automatizado: condiciones que se tienen que comprobar para que continúe el workflow
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

135. Marketing automatizado: acciones que lleva a cabo el workflow si se dan las condiciones previstas
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

136. Ejemplo de workflow
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

137. Conversión a cliente: workflows
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
Podemos crear
múltiples
workflows a
partir de
variedad de
eventos y con
múltiples
tratamientos

138. Conversión a cliente: contribución de cada workflow a la conversión
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
La plataforma
provee de un
cuadro de
mando para
comprobar el
rendimiento de
los diferentes
workflows

139. Marketing digital
Fidelización

140. Las redes sociales comienzan a dar signos de agotamiento
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

141. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
"Cuando la publicidad entra por la puerta,
los usuarios escapan por la ventana"

142. El papel de los influencers en España aún no está regulado
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

143. En USA, obligatorio el “public disclosure”
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

144. En USA, obligatorio el “public disclosure”
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

145. Instagrammers y “public disclosure”
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

146. Instagrammers y “public disclosure”
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

147. Instagrammers y “public disclosure”
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

148. Instagram también implementa controles
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

149. Implementación del “public disclosure”
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N
Paid partnershipwith jaspersmarket
#ad
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150. Implementación del “public disclosure”
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

151. Las marcas tendrán que buscar acciones alineadas con los valores de sus clientes
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

152. Marketing digital
Análisis

153. Análisis: la revolución viene de la integración y visualización de datos
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

154. Los protagonistas: profesionales del marketing digital que lideren los negocios del futuro
S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

155. S E A R C H ( R ) E V O L U T I O N

156. @fernandomacia @humanlevel@HLCFormacion
Fernando Maciá Domene
@fernandomacia
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