1. Имеет ли значение клик?
CTR в медийной рекламе
Шишалов Дмитрий
Digital-стратег, агентство i-Guru
1

2. 5 основных исследований
• Кто кликает на баннерную рекламу?
• Какова роль CTR для оценки эффективности рекламной
кампании?
• Какова взаимосвязь между СTR, Brand Metrics, Действия на
сайте, Покупка в магазине?

3. Что говорят исследования:
клик не имеет значения

4. Кликеры: не кликает 90% аудитории российского Интернета
«Если маркетологи основывают рекламную кампанию на
CTR, они рискуют сместить баланс в сторону специфического
типа пользователя, который, возможно, не является типичным
представителем желаемого целевого сегмента»
Источник: ComScore, Прирожденные кликеры в России

5. Низкая взаимосвязь показателей (CTR, наведение) и brand
metrics (знание, запоминание сообщения, намерение купить)
• Нельзя сказать: «Если у вас хороший CTR
(наведения) – значит бренд хорошо
узнают»
• Практически нулевая корреляция CTR и
Brand Message
• Высокий СTR (наведение) еще не значит успешная кампания
• Также как и низкий СTR (наведение) не значит неудачная
кампания
• Увеличивать роль бренда в баннере, чтобы он был заметным
Источник: http://www.slideshare.net/duckofdoom/research-behavioral-kpi-vs-branding-kpi-correlation

6. Отрицательная зависимость между действиями на
сайте и CTR
• Исследование не выявило
какой либо взаимосвязи
между CTR и brand impact
(знание – намерение купить)
• Отсутствует взаимосвязь
между CTR и Bounce rate
• Отрицательная зависимость
между Действиями на сайте и
СTR (c ростом CTR растет доля
незаинтересованных визитов)
• CTR не является показателем для оценки эффективности РК и
ориентироваться на него не стоит
• Баннер способен решить рекламные цели без клика и
взаимодействия
Источник:
http://www.slideshare.net/TheARF/01-d1-kifsatirogluleightonv01-11278455

7. Таблица, демонстрирующая взаимосвязь
показателей
• 1 – полная прямая
взаимосвязь
• 0 – отсутствие связи
• -1 – полная обратная
взаимосвязь
• Большинство из тех, кто кликает на баннер, скорее всего
тратит мало времени на просмотр рекламы, поэтому не может
вспомнить сообщение бренда
• Оптимизация кампании с целью увеличения CTR может
негативно отразиться на запоминание Сообщения бренда, и
не влияет на Знание бренда и Намерение купить

8. Исследование доказывает эффективность
баннерной рекламы без клика
• Показ дисплейной рекламы поднимал количество посещений
сайта рекламодателя в среднем на 72%
• Показ дисплейной рекламы увеличивает вероятность того, что
пользователи будут использовать терминны рекламных
объявлений, используемых в баннере, при поиске
определенного термина в среднем на 94%
Источник: ComScore, Прирожденные кликеры в России

9. Позитивное влияние баннерной рекламы на продажи, как в
он-лайн, так и офф-лайн магазинах
Баннерная реклама позитивно влияет на продажи
Источник: ComScore, Прирожденные кликеры в России

10. Ключевой вывод
Газета
Интернет
Наружка
• В данном случае баннерную рекламу можно воспринимать
как аналог прессы или OOH
• Важен показ – никто ведь не ждет кликов от прессы и щита?
• Многие запомнили бренд и сообщение и пошли дальше… или
перелистнули страницу…
• То же самое и в Интернет!

11. Что говорят исследования:
клик имеет значение

12. Результаты: клик влияет на продажи
Кликеры покупают в 3 раза больше
43% покупателей
кликают на баннеры
• Criteo собирает данные с сайтов партнеров
• Знает куки тех, кто купил и ВИДЕЛ баннер и тех, кто купил и НЕ
ВИДЕЛ
• Анализирует покупательское поведение этих двух групп
• $ 11,5 млрд. онлайн-транзакций
• 147 млн. уникальных браузеров
http://www.criteo.com/sites/default/files/success_stories/documents/criteo_research_paper_1-en.pdf

13. Результаты: клик влияет на продажи
20% браузеров делают 50%
кликов и продаж
Больше кликов – больше покупок
• Criteo собирает данные с сайтов партнеров
• Знает куки тех, кто купил и ВИДЕЛ баннер и тех, кто купил и НЕ
ВИДЕЛ
• Анализирует покупательское поведение этих двух групп
• $ 11,5 млрд. онлайн-транзакций
• 147 млн. уникальных браузеров
http://www.criteo.com/sites/default/files/success_stories/documents/criteo_research_paper_1-en.pdf

14. Ключевой вывод
• В данном случае баннерная реклама - это аналог контекстной
рекламы
• Цель - переход заинтересованного в покупке продукта человека
на сайт

15. А есть ли противоречие?
CTR НЕ показатель эффективности
• Нетаргетированные баннеры
• Не персонализированные
предложения
• Низкий уровень CTR по
сравнению с рынком (0.06%)
• Пользователь смотрит на
баннер – запоминает бренд
и сообщение, но не кликает
CTR показатель эффективности
• Таргетированная по интересам
реклама
• Персонализированные
предложения
• Высокий уровень CTR по
сравнению с рынком (0.8%)
• Пользователь видит выгодное
для него торговое предложение
на баннере и переходить по
ссылке за подробностями
Разные типы данных привели к разным результатам о важности
СТR

16. Выбираем МОДЕЛЬ ЗАКУПКИ и
креативную реализацию

17. Значимость CTR в зависимости от цели кампании
CTR НЕ показатель
эффективности
кампании
Знание (имидж)
Охват
Покупаем по
показам
Цели РК
CTR показатель
эффективности
кампании
Продажи (Акция)
Трафик на
проект / сайт
Покупаем по
кликам

18. CTR не показатель эффективности кампании
Знание
бренда
• Медиа:
 Размещение на широкую целевую аудиторию (типа Ж 25-54 ВС)
• Креатив:
 Бренд (продукт) должен быть хорошо узнаваем на каждом
кадре (моменте) баннера
 Каждый кадр (момент) баннера должен быть самостоятельной
единицей и работать сам на себя
 Сообщение должно быть простым, коротким и однозначным

19. CTR показатель эффективности кампании
Продажи
(Акция)
• Медиа:
 Таргетинги по интересам RTB (AOD): предложение должно
соответствовать торговому интересу целевой аудитории (типа
«покупка одежды»)
• Креатив:
 Предложение на баннере должно быть торговым и конкретным:
цена, товар-услуга, приз (выгода)

20. Торговая баннерная
кампания: CTR - да!
ТОРГОВАЯ КАМПАНИЯ:
СТИМУЛЯЦИЯ СПРОСА
CTR ВАЖЕН
ТАРГЕТИНГ:
«ПОКУПКА ОДЕЖДЫ»
Охватная баннерная
кампания: СТR – нет!
ОХВАТНАЯ КАМПАНИЯ:
ФОРМИРОВАНИЕ ЗНАНИЯ
CTR НЕ ВАЖЕН
ТАРГЕТИНГ:
«Ж 25-54»

21. Спасибо!
Шишалов Дмитрий
Digital-стратег, агентство i-Guru
dshishalov@i-guru.ru
21