Сергей Онищенко, Директор по продажам comScore IAB Russia, Семинар "Погружение в Digital" Доверие в Programmatic Контентное окружение рекламы и знание интересов/потребностей сегментов аудитории Релевантная реклама как средство повышения ROI

1. For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Купля-продажа релевантной рекламы через Programmatic
Сергей Онищенко Директор по продажам, comScore Russia

2. © comScore, Inc. Proprietary. 24
Полагают, что существует
существенная или очень
существенная потеря
контроля качества при
покупке рекламы через
Programmatic
считают
неудовлетворительной
прозрачность размещения
как барьер к увеличению
бюджетов в Programmatic
Source: eMarketer, March 2015
Programmatic дает много преимуществ покупателям, но
создает также новые проблемы
В соответствии с опросом eMarketer в 2015:
40.7% 61.4%

3. © comScore, Inc. Proprietary. 25
What’s truly needed
to create trust?
Показанная
реклама была
валидирована
Таргетируемая
аудитория была
охвачена
Онлайн реклама
работает
Что необходимо
для создания доверия?

4. © comScore, Inc. Proprietary. 26
Достижение потенциала Programmatic
Покупатель Продавец
Ощущает качество
Доверяет продавцам
Ниже цены,
лучше результаты
Демонстрирует
качество
Защищает бренд
Больше маржа, Выше
прибыли

5. © comScore, Inc. Proprietary. 27
Решения comScore для Programmatic
Дает возможность таргетировать
аудиторию на площадках по
контенту и интересам аудитории
Анализируя контент в реальном времени,
интересы аудитории в прошлом и
настоящем
Pre-bid решение для повышения ROI
кампании через Programmatic
Дает возможность приобретать качественный
инвентарь с необходимыми параметрами

6. For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/PatentsFor info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Activation
Правильная реклама, правильный человек,
правильный контекст
Следующий уровень таргетирования по
контенту и аудитории

7. © comScore, Inc. Proprietary. 29
comScore предлагает два вида таргетирования в
Activation …
Audience
Interest Targeting
Real-Time
Page-Level Targeting
Как я могу размещать
релевантную по контенту
рекламу в реальном
времени?
Как я могу лучше
таргетировать рекламу
моей аудитории на основе
ее предыдущего
потребления контента

8. © comScore, Inc. Proprietary. 30
Пример работы таргетирования по контенту и по
интересам пользователя
REAL-TIME CONTENT TARGETING:
AUDIENCE INTERESTS:
…увеличена релевантность = выше CPM
“Пользователь читает статью о
McIlroy – показать рекламу Nike”
“Пользователь ID 123 читает
статью McIlroy, также недавно
смотрел сайты премиум авто–
показать рекламу BMW”

9. © comScore, Inc. Proprietary. 31
Activation процесс
PAGE-LEVEL
CONTENT
API Request
“О чём эта
страница?”
AUDIENCE
1ST PARTY
CLIENT LOG FILE:
• User ID
• Time-stamp
• Посещенный URL
DMP
AUDIENCE
2ND PARTY
DMP
DMP
“Какой контент
посещает этот
пользователь на моем
сайте?”
“Какой контент
посещает этот
пользователь на
других сайтах?”
comScore поиск +
Context Engine
URL Segment IDs
соответствуют User
IDs
“Эта статья про
гольф – показать
рекламу Nike”
“Читал нашу статью
о сноуборде
недавно – показать
ski holiday ad”
“Читал много статей про
авто недавно – показать
рекламу BMW”
CENSUS
NETWORK
Segment ID values
Segment ID values
Segment ID values
API Request
Cookie sync
Пользователи смотрят страницы
comScore поиск +
Context Engine
URL Segment IDs
соответствуют User
IDs
comScore поиск +
Context Engine
Real-Time
Track user ~ 6 weeks
Track user ~ 6 weeks
Три контекстного уровня: IAB категории (384), ключевые слова, 17 Brand Safety сегментов и 3 рейтинга зрелости

10. © comScore, Inc. Proprietary. 32
Комбинация категории и ключевого слова для более
релевантного таргетирования
Контекстные категории Ключевые слова
Тематичная
РЕЛЕВАНТНОСТЬ
– не хватает
специфики
Специфическое
слово
СООТВЕТСТВУЕТ
– не хватает
тематической
релевантности
RELEVANT
&
SPECIFIC

11. © comScore, Inc. Proprietary. 33
ПРИМЕР:
Спорт бренд хочет создать знание о новых беговых кроссовках для марафонцев
Выбираем категорию “Бег”: Используем “Марафон” как ключевое слово:
“Бег” + “Марафон”
Релевантный
интерес о беге, но
необязательно о
марафонцах
Соответствует
контенту про
марафон, но
необязательно
касается бегунов
Идеальный
инвентарь для
рекламы
беговых
кроссовок

12. For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Мощное pre-bid решение для улучшения
ROI кампании в Programmatic

13. © comScore, Inc. Proprietary. 35
• Предоставление качественного инвентаря для
programmatic покупателей
• Использование критериев comScore – таких
как видимость, IVT, безопасность бренда,
контекстные категории и ключевые слова
• Интегрировано с DSP: AppNexus, Turn и
TubeMogul, Adform, с другими в процессе
Pre-bid решение comScore для медиа покупателей

14. © comScore, Inc. Proprietary. 36
Медиа покупатели могут выбрать из набора критериев
качества
Заказывайте инвентарь, который
отвечает вашим критериям качества
comScore > Invalid Traffic > Likely to have <5% IVT
q Viewability
q Invalid Traffic
q Brand Protection
q Content Language
q Contextual Categories
q Custom Keywords
q Page Quality
q Noticeability
q Above the Fold
q MMX Rankings
q VMX Rankings
Выбор критериев
comScore в вашей DSP
ü Отсутствие
нерелевантного
инвентаря
ü Улучшение качества
проведения кампании
ü Определение
безопасного для бренда
контекста
ü Размещение рекламы в
высококачественной
структуре страницы
Как результат, меньше
потерь при покупке
качественного инвентаря

15. © comScore, Inc. Proprietary. 37
• Предположения, где реклама может оказать
влияние
• Использование всесторонней технологии
vCE viewability --
• Расчет на самые глубокие уровни IVT
• Обновляется ежедневно для наиболее
свежего анализа
• Обеспечивает соответствие между
инструментами pre-bid покупки и
оптимизации кампании на лету
Рейтинги по видимости
▼ comScore
► MMX Rankings
► VMX Rankings
► Content Language
► Brand Protection
► Page Quality
► Contextual Categories
▼ Viewability
Tier 1 (Top 20%)
Tier 2 (Top 40%)
Tier 3 (Top 60%)
Tier 4 (Top 80%)
Tier 5 (All)
► Invalid Traffic
► Above the Fold
► Noticeability
Я хочу, чтобы моя
реклама была
размещена в вероятной
зоне видимости

16. © comScore, Inc. Proprietary. 38
• Таргетирование человеческого трафика для
получения наибольшего эффекта от вашей
рекламной кампании
• Используется продвинутая технология vCE
• Идет дальше обычной фильтрации для
измерения сложного IVT
• Основана на тройной технологии определения
которая использует данные из:
• Глобальной человеческой панели
• Данных с сайтов с кодами comScore
• Данные кампании на уровне показов
• Обновляется ежедневно для наиболее свежего
анализа
IVT рейтинги
▼ comScore
► MMX Rankings
► VMX Rankings
► Content Language
► Brand Protection
► Page Quality
► Contextual Categories
► Viewability
▼ Invalid Traffic
Likely to have <5% IVT
Likely to have 5-20% IVT
Likely to have >20% IVT
► Above the Fold
► Noticeability
Я хочу показывать
рекламу людям, а
не машинам

17. © comScore, Inc. Proprietary. 39
Безопасность для бренда
▼ comScore
► MMX Rankings
► VMX Rankings
► Content Language
▼ Brand Protection
Rating G (Kids)
Rating PG13 (Teens)
Rating R (Mature)
Safe from Accidents
Safe from Alcohol
Safe from Click-Baiting
Safe from Crime and Violence
Safe from Gambling
► Page Quality
► Contextual Categories
Я не хочу размещать
рекламу на страницах с
игорными темами, т.к.
не хочу, чтобы мой
бренд ассоциировался с
азартными играми.
• Убедитесь, что ваша реклама показывается
на безопасных и соответствующих для
бренда страницах
• Избегайте тем, которые могут навредить
вашему бренду
• Таргетируйте на основе:
• 3-х рейтингов зрелости: G, PG-13, R
• 17 параметров Brand Safety включая
проблемы здоровья, негативные новости,
порнография

18. © comScore, Inc. Proprietary. 40
Контекстные категории
▼ comScore
► MMX Rankings
► VMX Rankings
► Content Language
► Brand Protection
► Page Quality
▼ Contextual Category
Arts & Entertainment
Automotive
Business
Careers
Education
Family & Parenting
Food & Drink
Health & Fitness
Я хочу таргетировать
ориентированный на
бизнес контент в
соответствии с
интересами моего
потребителя
• Размещать рекламу только на тех
страницах, где контент контент
страницы релевантен вашей кампании
• Выберите из широкого набора
категорий, включающих IAB Tier 1 и 2
• Используйте ключевые слова для
таргетирования и защиты бренда,
чтобы кампания отвечала
соответствующим требованиям

19. © comScore, Inc. Proprietary. 41
Показывайте рекламу на страницах,
отвечающих требованиям по богатству
контента, составу ссылок и с четкой,
профессиональной структурой
Качество страницы
▼ comScore
► MMX Rankings
► VMX Rankings
► Content Language
► Brand Protection
▼ Page Quality
High
Medium
Low
► Contextual Categories
► Viewability
► Invalid Traffic
► Above the Fold
► Noticeability
Я хочу размещать свою
рекламу на странице,
которая будет
наверняка качественно
структурирована
Низкое качество:
Недостаток контента,беспорядочная
структура
Высокое качество:
Богатый контент, четкое расположение

20. © comScore, Inc. Proprietary. 42
Язык контента
• Правильное определение языка основано
на контенте страницы
• Размещение рекламы на страницах,
соответствующих языку, понимаемому
вашей таргетируемой аудиторией – это
позволит рекламе оказать влияние
• Поддержка 15 языков, включая:
• Chinese
• Danish
• Dutch
• English
• Finnish
• French
• German
• Italian
• Japanese
• Norwegian
• Polish
• Portuguese
• Русский
• Spanish
• Swedish
▼ comScore
► MMX Rankings
► VMX Rankings
▼ Content Language
English
German
French
Italian
Polish
Spanish
Japanese
Russian
► Brand Protection
► Page Quality
► Contextual Categories
Я хочу, чтобы моя
кампания в США
проходила на
испаноязычных
страницах, чтобы лучше
таргетировать
испаноязычную
аудиторию

21. © comScore, Inc. Proprietary. 43
Идите дальше, удаляя плохой инвентарь для
идентификации качественного
Человек
Видимость
Безопасность для бренда
Язык
Категория
Ключевое
слово
Валидация: Удаляйте плохое
Убедитесь, что ваша реклама
имеет возможность быть видимой
без возможности навредить
вашему бренду
Релевантность:
Идентифицируйте хорошее
Выберите идеальный контекст на
основе вашей уникальной
стратегии и личных
предпочтениях
Высокое качество, ценный инвентарь

22. © comScore, Inc. Proprietary. 44
Непосредственное определение объема показов,
отвечающих выбранным вами критериям
Защита бренда: уровень G
ИЛИ уровень PG-13
И Контекстные категории:
Образование ИЛИ Семья и
воспитание
И Ключевой таргет: Средняя школа
ВЫБРАННЫЕ КРИТЕРИИ
ЕЖЕДНЕВНО
СООТВЕТСТВУЮЩИХ ПОКАЗОВ
34,680,000
СООТВЕТСТВУЮЩИХ
ПОКАЗОВ
?
Другие решения
Brand Protection: уровень G
ИЛИ уровень PG-13
И Контекстные категории:
Образование ИЛИ Семья и
воспитание
ВЫБРАННЫЕ КРИТЕРИИ
Знание сколько показов вам необходимо является важным для планирования охвата и частоты –
необходимо для успешной кампании

23. For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents
Спасибо
For info about the proprietary technology used in comScore products, refer to http://comscore.com/About_comScore/Patents