Зачем нужен email-маркетинг Этапы построение email-маркетинга

1. Этапы построения
email- маркетинга
Туркина Юлия
Ведущий аналитик Mindbox

2. О чем будем говорить
Зачем нужен email-маркетинг
Этапы построения email-маркетинга

3. Зачем нужен
email-маркетинг

4. Процесс работы с базой клиентов
Привлечение Удержание

5. Процесс работы с базой клиентов
- Дорого
- Приходится
переманивать
у конкурентов
Привлечение Удержание

6. Процесс работы с базой клиентов
- Дешевле, чем
привлекать нового
клиента
- Не отдадим конкуренту
- Дорого
- Приходится
переманивать
у конкурентов
Привлечение Удержание

7. Рынок недвижимости
Особенности продаж:
1-2 покупки за всю жизнь
Длинный цикл продаж
Цели работы с базой: первая продажа
Стратегия (пример):
Консультации: какие бывают дома,
материалы, как избегать мошенников

8. Продукты питания
Особенности продаж:
Очень частые покупки
Одни и те же товары в заказе – часто
Цель работы с базой: повторная
покупка
Стратегия:
Программа лояльности + напоминаем,
когда пора делать покупку
Акции, подходящие именно клиенту
Правильное определение оттока и
работа на предотвращение

9. Fashion & beauty
Особенности продаж:
Покупки средней частоты
Одни и те же товары в заказе – редко (косметика/уход?)
Аудитория – в основном женщины
Цели работы с базой:
Повторные покупки,
иногда – первая покупка

10. Огромные возможности для общения
Живая аудитория:
Все женщины хотят быть красивыми
Мало кто понимает, как
Покупки спонтанные
Масса инфоповодов:
Учить, как пользоваться
Новинки продукции
Модные тренды

11. Стратегия
Показать себя, «журнал онлайн»
Сегментация: даже возраст и пол имеют значение
Рекомендации похожих товаров

12. Главный инструмент – яркие визуальные
образы

13. Этапы построения
CRM-маркетинга

14. Движемся от простого к сложному
1. Автоматизация – собрать все инструменты в один
2. Запуск стандартных триггерных кампаний
3. Сегментация, простые рекомендации
4. АБ-тестирование, программы лояльности
5. Датамайнинг

15. Проблема: очень много инструментов
Команда разработчиков
внутри
Самописная CRM-система

16. Что говорят об этом представители компаний
«До начала работы с Mindbox наша адресная база для рассылок клиентам
хранилась в 5 разных местах! Все это требовало контроля и внимания:
постоянно что-то ломалось, слетали настройки, пропадали данные и т.п.»
— Андрей Мигунов, руководитель CRM-направления KARATOV
«Раньше использовали стандартные сервисы для единоразовых
рассылок, но приходилось попотеть в создании шаблонов, настройки,
отправки и других технических моментах, плюс потом выяснять как
же сработала рассылка, каков результат».
— Дмитрий Плосконосов, генеральный директор «Мёд и Конфитюр России»
«Основной целью начала сотрудничества с Mindbox для нас была
возможность сегментирования базы без участия программистов. То
есть менеджер самостоятельно может строить сегменты по различным
параметрам, отправлять им письма, SMS и т.п.»
— Анастасия Пашкевич, бренд-менеджер Izobility

17. Ручные рассылки Автоматизация
Шаг 1: автоматизировать

18. - Автоматические (триггерные) рассылки
- Разные каналы общения
- Гибкая сегментация
- Построение цепочек сообщений
- Управление программой лояльности
- Рекомендации товарные
- Акции
- Отчетность
Появились новые возможности
- Ресурс программистов
освобожден для других
важных задач

19. Проблема: что теперь с этим делать?
- Автоматические (триггерные) рассылки
- Разные каналы общения
- Гибкая сегментация
- Построение цепочек сообщений
- Управление программой лояльности
- Рекомендации товарные
- Акции
- Отчетность

20. Шаг 2: запускать триггеры!
Запустили более 4 сценариев в
цепочках:
• Транзакционные email/sms
• Брошенный просмотр
• Брошенная корзина
• Брошенная категория
Планируется к запуску:
• NPS-опрос о качестве
обслуживания
• О поступлении товара на склад
Пример 12Storeez
Окт'16 Нояб'16 Дек'16 Янв'17 Фев'17 Мар'17 Апр'17 Май'17
Доля email-канала от общего дохода
(данные Google Analytics)
запуск sms-
рассылок
Запуск
триггерных
механик
Интеграци
я с Mindbox

21. NPS-опрос (удовлетворенность качеством)
Пример 12Storeez, планируется к запуску
 Отправляется после завершения
покупки
 Опрос в письме + отзыв на сайте
 Если отзыв негативный – передается в
Call-центр
Что можно еще
 Поблагодарить за покупку
 Разные виды опроса: Оцените сервис /
персонального менеджера;
Посоветовал бы нас друзьям?
 Оставить отзыв на Яндекс.Маркете
 Промокод за оценку
Условия отправки: отправлять не чаще,
чем…
Опрос в
письме, оценки
кликабельны
Крупная
картинка
После оценки клиент
перемещается на
сайт, где может
оставить развернутый
отзыв

22. Знакомство
Первая покупка
Реанимация
После покупкиЦепочка “добро
пожаловать”
(подписка, купон)
Незаконченный
интерес к товару
Транзакционные
письма с маркетингом
Другое
Повторные покупки
и лояльность
*На самом деле
больше
Рассылки через Email, SMS, Push, Viber
40+ типовых кампаний в копилке Mindbox*

23. Движемся от простого к сложному
1. Автоматизация – собрать все инструменты в
один
2. Запуск стандартных кампаний
3. Сегментация, простые рекомендации
4. АБ-тестирование, программы лояльности
5. Датамайнинг
От 3 месяцев до 1 года
Рост выручки по email-
каналу может достигать
десятки процентов

24. Движемся от простого к сложному
1. Автоматизация – собрать все инструменты в один
2. Запуск стандартных кампаний
3. Сегментация, простые рекомендации
4. АБ-тестирование, программы лояльности
5. Датамайнинг

25. деление клиентов на группы
Все так делят, мы тоже сделаем
Группы требуют разного
подхода в общении
Показатели улучшились после
внедрения сегментации
Сегментация -
✔
Х

26. Пример использования сегментации Izobility
Сегментация по источнику прихода
Вариант 1 – для тех, кто
регистрируется через попап
Вариант 2 – для тех, кто
зарегистрировался самостоятельно
Вариант 1 Вариант 2

27. Пример использования сегментации Olant
Поведенческая сегментация –
ХХ групп в зависимости от
предпочтений покупателей:
Группа 1 – приобрела коляску –
советуем игрушки в коляску
Группа 2 – интересуется товарами
для новорожденных — предлагаем
памперсы
Группа 3 – приобрел дорожное
кресло — предлагаем другие
детские аксессуары для
автомобилей
С помощью сегментации удалось увеличить:
Open Rate в 3 раза, Click Rate в 5 раз
Группа 1. Часто смотрящие и не покупающие мамы

28. В приложении В Email
На сайт, в письмо, приложение — куда угодно
На сайте
Персональные рекомендации

29. Рекомендации
Алгоритмы рекомендаций:
 Популярные товары (по заказам,
просмотрам)
 Похожие товары
 С этим товаром часто покупают
(сопутствующие товары)
Блок рекомендаций в письме Izobility
В каких письмах применимы:
 Брошенный просмотр
 Брошенная корзина
 Товар не в наличии
 Спасибо за покупку

30. Движемся от простого к сложному
1. Автоматизация – собрать все инструменты в один
2. Запуск стандартных кампаний
3. Сегментация, простые рекомендации
4. АБ-тестирование, программы лояльности
5. Датамайнинг
От 3 месяцев до 1 года
От 3 месяцев

31. Движемся от простого к сложному
1. Автоматизация – собрать все инструменты в один
2. Запуск стандартных кампаний
3. Сегментация, простые рекомендации
4. АБ-тестирование, программы лояльности
5. Датамайнинг

32. АБ-тесты: что можно тестировать
Текст смс
Тема email
Ваш персональный доступ к сайту Бренда!
Содержание
email
Количество сообщений в цепочке
Время суток отправки
Имя отправителя

33. Процесс такой же, как АБ-тест на сайте
Гипотеза: текст целевой кнопки «спасибо, мне приятно!» работает лучше, чем «перейти на сайт»
Метрика: click rate, %
«спасибо, мне приятно!»
vs
Вариант ВВариант А
«перейти на сайт»
13%Click rate:
7%

34. Делимся частью маржи с лояльными
клиентами
Раздавать скидки всем подряд
Растим долгосрочную лояльность
Чем лояльнее – тем больше скидка
Заранее построим финансовую
модель
Программа
лояльности
✔
Х

35. Всего за один месяц настроили первую версию
Программа лояльности. Пример Karatov
Поддержка
по email

36. Движемся от простого к сложному
1. Автоматизация – собрать все инструменты в один
2. Запуск стандартных кампаний
3. Сегментация, простые рекомендации
4. АБ-тестирование, программы лояльности
5. Датамайнинг
От 3 месяцев до 1 года
От 3 месяцев
От 1 года: быстрый
запуск, непрерывные
улучшения

37. На самом деле Karatov прошел все шаги
Февраль — перенос разовых рассылок
Март — перенос старых триггерных механик
Апрель – запуск новых триггерных механик
сегментация по заказам и действиям на
сайте
АБ-тестирование
Май — тестовый запуск Программы лояльности
Июнь — запуск программы лояльности «на бою»
Август — правим условия программы лояльности
запуск рекомендаций
Сентябрь — запуск новых триггерных механик
Автоматизация
Запуск стандартных кампаний
Запуск программы лояльности
За 8 месяцев
Запуск рекомендаций
2016
Первые АБ-тесты рассылок; сегментация

38. И получил хороший рост оборота по Email
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
Октябрь
Ноябрь
Декабрь
Январь
Февраль
Март
Апрель
Май
Июнь
Июль
Август
Сентябрь
2015 2016
не было
рассылок
Перенесли триггеры;
Сегментация по заказам и
действиям на сайте
Запуск программы
лояльности
Интеграция
с Mindbox
Доля оборота по email-каналу
(данные Google Analytics)

39. Движемся от простого к сложному
1. Автоматизация – собрать все инструменты в один
2. Запуск стандартных кампаний
3. Сегментация, простые рекомендации
4. АБ-тестирование, программы лояльности
5. Датамайнинг и другие сложные вещи

40. Что сложного можно делать
1. Кластеризация, факторный анализ
2. Поиск скрытых зависимостей в данных
(Подгузники – Пиво)
3. Рекомендации на больших данных и
сложных алгоритмах
4. И тд

41. 1. Кластеризация, факторный анализ
2. Поиск скрытых зависимостей в данных
(Подгузники – Пиво)
3. Рекомендации на больших данных и
сложных алгоритмах
4. И тд
Все сложное – дорого и дает небольшой
эффект.
А может вообще не взлететь
Нужно подключать, когда уже сделано все остальное

42. Движемся от простого к сложному
1. Автоматизация – собрать все инструменты в один
2. Запуск стандартных кампаний
3. Сегментация, простые рекомендации
4. АБ-тестирование, программы лояльности
5. Датамайнинг и другие сложные вещи
От 3 месяцев до 1 года
От 3 месяцев
Вся оставшаяся жизнь
(пока не придумают
методов сложнее)
От 1 года: быстрый
запуск, непрерывные
улучшения

43. Туркина Юлия
Email: turkina@mindbox.ru
Запускаете ручные рассылки?
Не останавливайтесь!
 Автоматизируйте
 Запускайте триггеры
 Сегментируйте, рекомендуйте, стройте лояльность
Двигайтесь от простого к сложному