Módulo 1 del curso sobre Posicionamiento en Buscadores SEO realizado por IDA Chile.

1. Curso SEO IDA
Módulo 1: Introducción al Posicionamiento en Buscadores

2. 01 CURSO SEO IDA
CHILE

3. ¿DE QUÉ SE TRATA ESTE CURSO?
1. Este curso busca entregar conocimientos para el entendimiento del Posicionamiento en
Buscadores como técnica de marketing digital.
2. Se propone capacitar sobre los principales conceptos, factores y herramientas de evaluación
para el trabajo en SEO.
3. Se espera que tras la realización los asistentes sean capaces de entender conceptos SEO y
evaluar campañas de posicionamiento.
PRESENTACIÓN CURSO SEO

4. MÓDULOS
1. Introducción al posicionamiento en buscadores
2. Factores que afectan el posicionamiento en buscadores
3. Herramientas para la gestión del posicionamiento en buscadores.
PRESENTACIÓN CURSO SEO

5. Juan Pablo Bravo
ROI (ex Whynomics) (2011 - 2012)!
El Mercurio (2013)
ElMercurio.com/Blogs
Afe.clDanielAchondo.cl HumoNegro.com
Sociable (2013)!
IDA Chile (2013 -2014)
PlataformaArquitectura.com
IDA.cl df.cl
ComunidadTester.com CDEC-SIC.cl

6. MaxVillegas
12 Monos (2010 - 2011)!
Estupendos (2010)
eii.ucv.cl
televisionvtr.cl
thesingular.cl
elquintopoder.cl
chileabroad.gov.cl
vtr.com
www.senda.gob.cl
theclinic.cl
elmostradormercados.cl
www.capital.cl
escuelasparachile.cl
teleton.cl
Banco Chile
ciperchile.cl
lodgeandino.cl
Creatika (2009 -2010)!
AyerViernes (2006 -2009)
www.cultura.gob.cl
mostro.cl
www.australis-seafoods.com
www.mssa.cl
www.museodelamemoria.cl
aoa.cl
nomadesert.cl
huellasalud.cl
patagonianation.com Universidad Católica SBIFdf.cl
@serumax

7. 02 INTRODUCCIÓN

8. ¿QUÉ ES SEO?
1. Conjunto de estrategias y técnicas que tienen
como objetivo manipular los resultados
orgánicos en motores de búsqueda.
2. Se diferencia del SEM (Marketing en
buscadores) por su carácter “gratuito”.
3. Es parte del trabajo global de una estrategia
digital, que también contempla la publicidad, el
marketing de contenidos y redes sociales.
INTRODUCCIÓN

9. BREVE HISTORIA
1. Las técnicas SEO aparecieron a la par con el surgimiento de
los primeros buscadores, a mediados de la última década del
siglo XX.
2. La capacidad de estos buscadores les impedía indexar la web
casi en tiempo real como lo hace en la actualidad Google, lo
que afectaba la pertinencia de los resultados.
3. Al aparecer las primeras técnicas también se crearon formas
de crear webspam y manipular los resultados de búsqueda.
4. Hasta la invención de Google en 1998 los buscadores más
populares no eran capaces de entregar información relevante
en sus búsquedas.
INTRODUCCIÓN

10. HASTA QUE APARECE GOOGLE
1. Dos estudiantes de la Universidad de Stanford desarrollaron
un algoritmo capaz de clasificar y presentar resultados
según factores de relevancia.
2. Este algoritmo es el Pagerank, llamado así por el apellido de
su creador, Larry Page.
3. Pagerank es un sistema de calificación de sitios que se basa
en la cantidad de enlaces entrantes que recibe, siendo un
enlace igual a un voto.
4. En los 15 años de Google este algoritmo ha recibido un
centenar de actualizaciones, que reducen el nivel de
manipulación de los resultados de búsqueda.
5. Por la misma razón, las técnicas SEO son exigentes y están en
constante actualización.
INTRODUCCIÓN

11. INTRODUCCIÓN

12. ¿POR QUÉ ES NECESARIO EL SEO?
1. Facilita a los buscadores encontrar, leer y
entender el contenido de un sitio.
2. Aumenta la posición de una marca en
resultados de búsqueda, que es donde los
usuarios buscan productos o servicios.
3. Agrega valor al contenido de cara a los
usuarios cuando se logra un buen ranking.
4. Los usuarios confían más en las búsquedas
orgánicas que en las pagadas.
INTRODUCCIÓN

13. ¿CUÁLES SON SUS EXIGENCIAS?
1. Es esencial en cualquier estrategia de marketing digital y
debe ser insertada dentro del trabajo global de un sitio.
2. Es una tarea a largo plazo que requiere paciencia para ver
resultados.
3. Si bien Google indexa y presenta búsquedas de forma gratuita,
la gestión SEO tiene costos internos relevantes.
4. El posicionamiento en buscadores es un proceso en constante
iteración al introducir métricas para evaluar el rendimiento
de las acciones.
5. Puede tener consecuencias nefastas si es tomado a la ligera o
encargado a personas poco escrupulosas.
INTRODUCCIÓN

14. 03 ¿CÓMO FUNCIONA
GOOGLE?

15. 1. Es el buscador más importante de Internet y aquel
con más páginas indexadas, alrededor de un millón
de millones.
2. Posee la mayor participación de mercado mundial
(90,07). En EEUU su participación cae a 65%,
compartiendo la torta con Bing y Yahoo Search. En
China es el único país donde es relegado al segundo
lugar.
3. Su funcionamiento está asimilado de tal forma por
los usuarios, que muchos homologan el concepto
de internet con Google.
¿POR QUÉ GOOGLE ?

16. 1. RASTREO DE PÁGINAS
2. INDEXACIÓN DE CONTENIDOS
3. RESULTADOS DE BÚSQUEDA
ETAPAS DE FUNCIONAMIENTO DEL BUSCADOR

17. 01 - RASTREO DE PÁGINAS
Proceso donde el software del buscador (Google Bot) encuentra y navega un
sitio, registrando su contenido y archivándolo según las palabras clave que lea en
cada página.

18. ¿CÓMO RASTREA GOOGLE LA INTERNET?
1. Google prácticamente lee y almacena toda la web
utilizando software llamado Google Bot o Araña.
2. Al lanzar por primera vez un sitio, es necesario darlo de
alta en el buscador para acelerar la indexación.
3. Google no busca en la internet cuando un usuario
realiza una búsqueda, solo en sus índices.
4. En este proceso es fundamental que Google Bot
encuentre y lea el sitio de forma simple y eficiente.
RASTREO DE PÁGINAS

19. ELEMENTOS PARA RASTREO
ARCHIVOROBOTS.TXT
1. Es un protocolo de información para indicar de qué
forma se comportará un bot en un sitio web
específico.
2. Es solo una recomendación, no actúa como barrera
de acceso para el software de los buscadores.
3. En este elemento puede especificarse la ubicación
del Mapa del Sitio, otro factor relevante en la
lectura e indexación de un sitio web.

20. SITEMAP.XML
1. Es la lista de páginas de un sitio para la lectura e
indexación de buscadores, lectores RSS y usuarios.
2. Los mapas de sitio simplifican y organizan la
navegación para los robots que acceden a los sitios.
3. La actualización periódica de este documento
posibilita que todas las páginas de un sitio puedan
ser encontradas, leídas e indexadas.
ELEMENTOS PARA RASTREO

21. ATRIBUTO REL
1. Atributo html que define la relación entre el
documento de origen de un enlace y su
destino.
2. Entrega información a las arañas de los
buscadores sobre la relevancia, autoridad y
posición de cada enlace dentro de una página.
3. Estas etiquetas son incorporadas a los enlaces
y al <head> de cada página.
ELEMENTOS PARA RASTREO

22. ATRIBUTO REL
1. Atributo html que define la relación entre el
documento de origen de un enlace y su
destino.
2. Entrega información a las arañas de los
buscadores sobre la relevancia, autoridad y
posición de cada enlace dentro de una página.
3. Estas etiquetas son incorporadas a los enlaces
y al <head> de cada página.
ELEMENTOS PARA RASTREO

23. ETIQUETAS REL PARA SEO
1. REL=“CANONICAL”
• Indica al buscador cuál de todas las páginas con contenido similar es la
importante. Fundamental para evitar penalizaciones por contenido
duplicado en un sitio (página de categorías y versión móvil duplicada).
2. REL=“NOFOLLOW”
• Especifica a la araña de Google que no debe seguir este enlace ni
entregar reputación. Fundamental en enlaces patrocinados y redes
sociales, al controlar el webspam y penalizaciones.
3. REL=“AUTHOR”
• Indica al buscador el perfil de Google+ del autor del contenido. Ha
tomado relevancia en la búsqueda social y las mejoras a la página SERP.

24. ETIQUETAS REL PARA SEO
4. REL=“PUBLISHER”
• Indica al buscador el perfil de Google+ del medio o empresa dueña del
contenido. Ha tomado relevancia en la búsqueda social y las mejoras a la
página SERP.
5. REL=“EXTERNAL”:
• Especifica que el enlace lleva fuera del sitio de origen. Indica al buscador
que debe salir del sitio al navegar en cada página.

25. ELEMENTOS PARA RASTREO
ERROR 404
1. Un error 404 es la respuesta de un servidor web a
una solicitud de un documento que no existe.
2. Como la araña de Google realiza una búsqueda
continua a través de los enlaces, si encuentra una
página sin respuesta detendrá la indexación.
3. Los 404 también aumentan la tasa de rebote, otro
factor SEO relevante.
4. Un consejo es optimizar la página 404 de un sitio,
para evitar molestias en la navegación del sitio.

26. ELEMENTOS PARA RASTREO
REDIRECCIONES301
1. Para prevenir los errores 404 es necesario
redireccionar las páginas que han cambiado de
URL.
2. Esto se conoce como redireccionado 301 y se
realiza para a nivel de código editando el
archivo .htaccess.
3. Administradores de contenidos (CMS) para
sitios web entregan herramientas sencillas para
facilitar este proceso.

27. 02 - INDEXACIÓN DE CONTENIDOS
Proceso en el cual el buscador Google categoriza y sistematiza la
información recopilada por sus arañas, guardando los contenidos de un sitio
en índices de palabras clave.

28. ¿QUÉ HACE GOOGLE PARA ORGANIZAR LA WEB?
1. De manera simultánea al recorrido sin fin de las
arañas del buscador, Google indexa la información
de acuerdo a las palabras clave propias de la sitio y
temática.
2. Además, agrega datos esenciales para entregar
relevancia y autoridad a los sitios recopilados, a
través del Pagerank.
3. Google organiza los documentos web encontrados
con la ayuda de las palabras clave.
INDEXACIÓN

29. ELEMENTOS PARA INDEXACIÓN
PALABRAS CLAVE (KEYWORD)
1. Es la herramienta fundamental de Google para
organizar la cantidad inconmensurable de
información que recopila en la internet cada día.
2. Para SEO la palabra clave es una expresión
utilizada por lo usuarios en una búsqueda
específica.
3. En definitiva, las keywords son la materia prima
de cualquier campaña de marketing digital, sea
esta SEO, SEM o redes sociales.

30. ¿POR QUÉ SON IMPORTANTES?
1. La elección de palabras clave relevantes para búsquedas
es un paso esencial para una estrategia de marketing
digital.
2. Gran parte del éxito de Google ha estado en la capacidad
de adaptación a nuevas formas de búsqueda por parte de
los usuarios.
3. En la actualidad los usuarios interactúan con el buscador
como si lo hicieran con un humano, obligando a insertar
una capa más compleja al proceso.
ELEMENTOS PARA INDEXACIÓN

31. PAGERANK: RELEVANCIA Y AUTORIDAD
1. Uno de los cambios más radicales en los motores de
búsqueda fue la utilización del algoritmo para la
obtención del Pagerank.
2. Pagerank determina la relevancia y autoridad de
una página según sus enlaces entrantes y salientes.
3. La forma de calificar cada página en Internet supone
un carácter democrático y que enaltece el concepto
de “red de comunicaciones global”.
4. La cantidad de factores que mide el algoritmo de
Google agrega cada día mayor complejidad al trabajo
en SEO.
ELEMENTOS PARA INDEXACIÓN

32. LINK JUICE
1. La asignación de enlaces salientes desde una página
entrega puntaje de calificación a la página de destino.
2. Esta transferencia es el link juice (jugo de enlaces) y
entrega dinamismo al Pagerank en una web en
constante actualización.
3. El link juice tiene directa relación con el uso del
atributo rel=“nofollow” para evitar la fuga de Pagerank
desde una página a otra.
4. Son muchos los factores que afectan el Pagerank de un
sitio, por lo que el link juice no solo traspasa reputación
basada en enlaces entrantes.
ELEMENTOS PARA INDEXACIÓN

33. 03 - RESULTADOS DE BÚSQUEDA
Etapa donde Google construye las páginas de resultados para los
usuarios que realizan búsquedas en su plataforma, ubicando las páginas
según diversos factores de ranking.

34. RESULTADOS DE BÚSQUEDA
PÁGINA DE RESULTADOS (SERP)
1. Tras realizar una consulta en la página de
Google y según las variables
determinadas por el algoritmo, se
despliega la SERP.
2. SERP es el acrónimo de Search Engine
Page Result, lo que viene a ser la página de
resultados de una búsqueda en específico.
3. Este es el proceso más complejo del
buscador, contemplando variables antes
ignoradas, inexistentes y agregadas por la
interacción del usuario.

35. VARIABLES PARA BÚSQUEDA
• Construye la página de resultados según la relación semántica
de los términos ingresados.
COHERENCIA SEMÁNTICA

36. • Realiza diferencias en los resultados de búsqueda según la ubicación del
usuario y las páginas desplegadas.
GEOLOCALIZACIÓN
VARIABLES PARA BÚSQUEDA

37. • El resultado de búsqueda variará dependiendo la fecha de realización. Este punto
es influido fuertemente por las redes sociales y medios online.
TIEMPOREAL
VARIABLES PARA BÚSQUEDA

38. • En relación con la coherencia semántica, la búsqueda puede
variar al mostrar una intención que acompañe a la palabra clave.
INTENCIÓN DEBÚSQUEDA
VARIABLES PARA BÚSQUEDA

39. • Por cada mejora que realiza Google a sus resultados de búsqueda
agrega nuevas variables a considerar.
NUEVOSELEMENTOS
VARIABLES PARA BÚSQUEDA

40. RESULTADOS
VIDEO: HOWSEARCH WORKS

41. 04 CONCEPTOS
FUNDAMENTALES

42. TIPOS DE RESULTADOS
RESULTADOS ORGÁNICOS RESULTADOS PAGADOS
Ubicados justo bajo el buscador y al costado derecho,
son aquellos resultados donde existe un aporte
monetario para comprar la posición.
Son aquellos que se despliegan bajo los resultados de
pago en el buscador y que no han sido manipulados
por criterios monetarios.

43. ¿POR QUÉ HAY QUE ESTAR AHÍ?
1. Son gratuitos, cualquiera puede llegar al primer lugar
si gestiona bien sus recursos y esfuerzos.
2. Generan más confianza en los usuarios que los
resultados pagados.
3. Entregan mayor retorno a la inversión que los
resultados pagados.
4. Suponen una valoración por parte de los usuarios, no
cualquier llega al primer lugar de Google.
5. Corresponden a una parte importante del tráfico a
cualquier sitio, solo igualada por las redes sociales.
RESULTADOS ORGÁNICOS
Fuente: http://www.searchenginejournal.com/24-eye-popping-seo-
statistics/42665/

44. NO SE DEBEN MENOSPRECIAR LOS RESULTADOS PAGADOS
1. Permiten gestionar campañas a corto plazo o
para productos recién lanzados.
2. Son más efectivos cuando el usuario realiza una
búsqueda con intención de compra.
3. Suponen una gestión similar a los resultados
orgánicos, considerando que a mayor tasa de
clicks mejor ubicación obtendrán.
4. Con una gestión de campaña inteligente pueden
obtenerse resultados con presupuestos
acotados.
RESULTADOS PAGADOS
Fuente: http://www.wordstream.com/blog/ws/2010/08/19/seo-
vs-ppc

45. OPTIMIZACIÓN SEO
SEO ON SITE SEO OFF SITE
Técnicas para controlar los aspectos externos al sitio,
como la construcción de enlaces y el SEO social.
Técnicas que controlan las variables internas al sitio
que afectan el posicionamiento en buscadores.

46. ¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL SEO EN EL SITIO?
1. Asegura que Google accederá, indexará y
entenderá los contenidos de un sitio web.
2. Una buena gestión SEO On site marca la
diferencia respecto la posición de una página en
resultados de búsqueda.
3. Es la etapa del SEO donde el administrador del
sitio tiene control absoluto de sus acciones.
4. Al contrario de lo que dice la industria del SEO,
las estrategias on site sí funcionan, aunque no
con el impacto que las de SEO off site.
SEO ON SITE

47. ¿POR QUÉ HAY QUE PREOCUPARSE DEL SEO OFF SITE?
1. La cantidad, relevancia y autoridad de los enlaces a
un sitio marcan la diferencia en cualquier estrategia
SEO.
2. Pese a que muchas técnicas de construcción de
enlaces están penalizadas, existen otras que pueden
gestionarse sin caer en riesgos de castigo.
3. Los enlaces que obtenga un sitio son esenciales para
determinar su Pagerank, métrica fundamental para
el posicionamiento.
4. Las plataformas sociales toman cada vez más
relevancia en el SEO off site, obligando a gestionar la
presencia social de las marcas.
SEO OFF SITE

48. TÉCNICAS SEO
WHITE HAT SEO
GREY HAT SEO
BLACK HAT SEO
• Técnicas permitidas y promovidas por los
buscadores, su mayoría son on site.
• Técnicas no prohibidas por buscadores
aunque sí penalizadas en gran volumen.
• Técnicas prohibidas y penalizadas,
relacionadas con el webspam y linkbuilding.

49. TÉCNICAS SEO WHITE HAT
1. Optimización de HTML semántico para indexación de
buscadores, uso de metaetiquetas, URL SEO friendly y
mejoras en la SERP.
2. Contenido único, de calidad y utilidad para los usuarios.
3. Uso de palabras clave en contenido.
4. Incremento en la usabilidad y accesibilidad de un sitio web.
5. Link baiting o promoción para la creación de enlaces
entrantes gratuitos.
6. Colaboraciones de contenido entre sitios.

50. TÉCNICAS SEO GREY HAT
1. Contenido patrocinado: Google es enfático en
prohibir la compra de enlaces, pero solo la
castiga al realizarse de forma abusiva y
evidente.
2. Inserción de enlaces en Wikipedia: Si bien los
enlaces de Wikipedia son nofollow, Google las
valora si son relevantes para la entrada.
3. Enlaces en comentarios de sitios: Pese a que
su utilidad ha bajado por el uso del atributo
rel=“nofollow”, sirve para entregar variedad a
la construcción de enlaces.

51. SEO BLACK HAT
1. Un sitio que presenta técnicas de Black Hat y es
detectado por los buscadores puede ser dado de
baja de los índices de búsqueda.
2. Entrega beneficios a corto plazo por lo que es
usado en rubros de alta competencia que
manejan el riesgo de penalización.
3. No estar al tanto de estas técnicas puede hacer
pecar de ingenuidad al contratar servicios de
marketing digital inescrupulosos.
¿POR QUÉ ES PELIGROSO?

52. ACCIONES PENALIZADAS
COMPRA DE ENLACES
• Acción penalizada por Google y perseguida con mayor fuerza por las
actualizaciones recientes de su algoritmo.

53. SPINNING DE TEXTO PARA WEBSPAM
• Consiste en cambiar palabras o frases de un texto para crear así variaciones
semánticas a un post original para que el buscador no lo detecte como contenido
duplicado.
ACCIONES PENALIZADAS

54. TEXTOANCLA REPETIDOEN ENLACES
• En publicaciones automatizadas la variación de texto ancla es difícil de emular sin
generar sospechas. En sus últimas actualizaciones Google combate el webspam
detectando estos factores.
ACCIONES PENALIZADAS

55. CLOAKING
• Técnica que implica el despliegue de contenido distinto para el usuario y el
buscador. Una opción común era usar color de fondo y fuente similar. Esta técnica
está obsoleta en las actualizaciones actuales de Google.
ACCIONES PENALIZADAS

56. SPAM EN FOROS, COMENTARIOS Y FOTOS
• Publicación automatizada de enlaces en comentarios de páginas que acepten html.
ACCIONES PENALIZADAS

57. ENLACES EN PÁGINAS NO RELACIONADAS
• Más difícil de detectar para el buscador al requerir una revisión semántica de los
contenidos del sitio.
ACCIONES PENALIZADAS

58. COMPRA DE DOMINIOSEXPIRADOS
• Un dominio expirado no es eliminado del índice de Google, por lo que puede ser
comprado y redireccionado, traspasando su pagerank al sitio de destino.
ACCIONES PENALIZADAS

59. 05 MITOS DE SEO

60. MITOS SEO
EL SEO ES UNA CAMPAÑA DE UNA VEZ
• Las técnicas SEO no penalizadas por Google
requieren un trabajo constante y a largo plazo.
Al contrario, las técnicas prohibidas por el
buscador pueden dar resultados a corto plazo
con un alto costo para una marca.

61. EL SEO NO FUNCIONA SI NO POSICIONO PRIMERO
• Claro, mientras más arriba del ranking
mejor, pero con las mejoras realizadas a
la página de resultados Google da
cabida a nuevas posibilidades para
aumentar los clicks, como los
microformatos y la autoría.
MITOS SEO

62. EL SEO HAY QUE PAGARLO A GOOGLE
• El trabajo de Google es entregar el mejor
resultado para los usuarios. Si el ranking es
pagado, deja de entregar lo mejor y pasa a
proveer “el que más paga”. Para muestra:
incluso el posicionamiento pagado (SEM) se
rige por tasa de clicks para obtener mejores
posiciones.
MITOS SEO

63. EL SEO ES DEMASIADO COMPLEJO
• Explicar y entender SEO toma una tarde. Ejecutar
las técnicas puede tomar varios días. Planificar
una estrategia, ejecutarla y gestionar resultados
es lo que toma tiempo, pero su complejidad
puede ser abordada por cualquiera.
MITOS SEO

64. NOESNECESARIOCONTRATAR UN PROFESIONAL SEO
• Afirmación opuesta a la complejidad.
Creer que un sitio aumentará su
ranking por arte de magia es un
error, solo en mercados nuevos o de
baja competencia ocurre este
fenómeno.
MITOS SEO

65. EL SEO NO TIENE QUE VER CON REDES SOCIALES
• La “búsqueda social” se ha convertido en el
nuevo campo de batalla de los gigantes de
Internet. Por eso Google toma en cuenta
cada vez más la viralización y el impacto de
las conversaciones en Facebook y Twitter
para rankear sus resultados, sin considerar la
puja que realiza a Google Plus.
MITOS SEO

66. EL POSICIONAMIENTO MEJORA CON METAETIQUETAS/TÍTULOS/URL
• Aunque no hay certeza de la cantidad de
factores que toma en cuenta Google para
rankear un sitio, hay consenso en que son
más de 200. En la próxima clase
detallaremos los más relevantes.
MITOS SEO

67. EXISTE UN PORCENTAJE IDEAL DE DENSIDAD DE PALABRAS CLAVE
• La densidad de keywords es un factor
SEO de la década pasada. Desde que
Google puede interpretar
semánticamente un texto, la densidad
de palabras clave ha evolucionado a un
factor llamado “variedad de keywords”,
donde la investigación es fundamental.
MITOS SEO

68. EL SEO SE TRATA DE OBTENER LA MAYOR CANTIDAD DE ENLACES
• Con los cambios en el algoritmo prima
la calidad por sobre la cantidad de
enlaces. Además, hacer webspam para
link building es una acción penalizada
por Google.
MITOS SEO

69. SI EL SITIO ES VISITADO SUBIRÁ EN LOS RANKINGS
• Relacionada con el punto anterior. Pese a que
Google toma en cuenta factores como tráfico
y tasa de rebote para rankear sitios, no es un
factor tan relevante como se cree.
MITOS SEO

70. GRACIAS
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