El documento habla sobre la importancia de comunicar el propósito o "por qué" detrás de lo que hace una organización. Explica que la gente no compra solo el qué o cómo de una organización, sino el por qué actúa de cierta manera. También enfatiza la necesidad de pensar primero en el por qué, luego en el qué y cómo, y finalmente comunicarlo de manera efectiva a través de historias e imágenes que conecten a nivel emocional.