宣伝会議インターネットフォーラム2012／トライバルメディアハウス講演資料

1. SIMC FORUM 2012 ソーシャルメディアROI sROI sROI算定の方法と課題 Produced by Tribal Media House, Inc. 2012年6月6日 Tribal Media House, Inc.

2. トライバルメディアハウス会社概要［著作紹介］ Tribal Media House, Inc. 会社名 URL : http://www.tribalmedia.co.jp 本社所在地〒107-0052 東京都港区赤坂二丁目17番22号赤坂ツインタワー本館13階資本金 37,000,000円（2011年4月1日現在）設立日 2007年3月22日代表取締役社長：池田紀行『キズナのマーケティング』『ソーシャルメディアマーケター美咲』『フェイスブックインパクト』取締役：石黒不二代池田紀行著・アスキー新書池田紀行著・翔泳社共著・宣伝会議（ネットイヤーグループ株式会社代表取締役社長兼CEO） 2010年3月出版 2011年3月出版 2011年4月出版取締役：佐々木裕彦執行体制（ネットイヤーグループ株式会社取締役兼SIPS事業部長）取締役／コンサルティング営業部長：佐藤譲太郎取締役／経営管理部長：八木宣成監査役：塚原美一・ソーシャルメディアマーケティングコンサルティング事業事業内容・インタラクティブプロモーション事業・ソリューション開発事業『Facebookマーケティング戦略』『LinkedInをビジネスに使う本』『ソーシャルメディア白書2012』トライバルメディアハウス著・翔泳社谷口正樹著・中経出版トライバルメディアハウス＋主な株主構成ネットイヤーグループ株式会社及び当社役職員 2011年7月出版 2011年11月出版クロス・マーケティング編著翔泳社・2012年2月出版 Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page1

3. サービス領域 SMMコンサルティングプロモーション／戦略PR S/Mマーケティング支援ツール下記コンサルティングサービスを多数の企業様へソーシャルメディアマーケティングに関するコンサルクチコミ分析エンジン「ブームリサーチ」及びソー提供している実績がありますティング（理論）だけでなく、ソーシャルメディアプロシャルメディア統合運用ツール「エンゲージマネー – 環境分析及びソーシャルメディアマーケティング基モーションの実践者として、生きたノウハウを蓄積しジャー」導入企業様一例本戦略の策定ています – ソーシャルメディア戦略ガイドブック（ソーシャルメソーシャルメディア領域に特化したプロモーションだディアマーケティングに関わるトータルな戦略ガイドブック）の企画・整備 – ソーシャルメディアガイドライン及び炎上対策マニュけでなく、インタラクティブ領域、テレビCMやイベント、戦略PRなどとのクロスメディア連携も得意としています / アルの策定目標達成にトコトンこだわります。実施したプロモー＜導入実績実績（一例）＞ – ソーシャルメディアトレーニングに係るコンテンツ設ションは詳細に効果測定を行い、次につながるラー計・制作及び実施ニングポイントを明確に示します – 国内外ソーシャルメディアマーケティング事例の収株式会社ユー・エス・ジェイ様は、マーケティング集・分析・レポーティングパートナーとして、デジタルマーケティング領域 – プロモーション効果測定レポート（ブログ、ツイッター、（ソーシャルメディアマーケティング含む）の戦略立掲示板、クロスメディア分析）案、プロモーション企画、制作、実施、効果測定まで – 協業型ソーシャルメディアの企画・開発トータルでご支援させて頂いております＜SMMコンサルティング実績（例）＞＜インタラクティブプロモーション実績（例）＞ ※その他100社様以上 Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page2

16. KGI／KPIの意味確認(おさらい) ●KGI : Key Goal Indicator (重要目標評価指標) ここで言うKGIとは、マーケティングコミュニケーションの目的やゴール（例：ブランド好意度、購入意向、推奨意向）などを指す ●KPI : Key Performance Indicator (重要業績評価指標) ここで言うKPIとは、上記で定めたKGIに影響を与える各種指標（例：リーチ、エンゲージメント、クチコミの量や質）などを指す。 Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page15

19. KPI測定の目的はKGI検証のため KGI (Key Goal Indicator) ブランド好意度純粋想起率購入意向再購入意向・推奨意向 etc KPI (Key Performance Indicator) リーチエンゲージメント話題・評判コーポレートサイト、サービス Facebookページコメント数／ブログ、掲示板、ツイッター、サイトのPV・UU いいね！数／ユーザー投稿 Facebookなどでの話題量・グロスツイートリーチ、数／mixiイイネ数等会話増加率 Facebookページアクティブユーザーツイート数、RT数センチメント（ポジネガ）ユーザー数、フィードインプキャンペーン応募者数等、そクチコミ内容や関連語推移レッション数等の他インタラクション数・内容 Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page18

21. KGI測定の２つの方法(ex. F/B) 現在半年後～1年後 Before KGI調査② After Before／After Facebook［内］ファン登録 KGI調査① 内外比較ファン登録 Facebook［外］インターネットユーザー Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page20

23. 費用対効果と投資対効果を分けて分析することが第一歩 ●費用対効果 ROAC 短・中期的 FLOW Return On Acquisition Cost ●投資対効果 ROMI 中・長期的 STOCK Return On Marketing Investment Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page22

25. 一般的なウェブマーケティング指標 CPM Cost Per Mille（千回当たり表示単価） CPC Cost Per Click（クリック単価） CPA Cost Per Acquisition（顧客獲得単価） CPO Cost Per Order（注文獲得単価） CPD Cost Per Download（ダウンロード単価） Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page24

29. コミュニケーションだけで商品は売れない ⇒ 売上はマーケティング力の総体 Amount of Sales(売上) 商品コンセプト(ネーミングやパッケージデザインなども含む) 商品力(技術力や商品のスペック) 店頭価格チャネルカバレッジ、インストアシェア、売場や棚の位置、フェイス数など広告、PR、キャンペーン、店頭販促、ソーシャルメディアマーケティングなど営業力 CRM：Customer Relationship Management 競合状況(競合商品との競争力、競合の広告投下量やキャンペーンなど) 経済状況(景気)や消費者意識天気や気候 Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page28

32. 例：Twitterによる情報伝播効果キャンペーン効果測定の場合は、ソーシャルメディア上のリーチ数だけでなくユーザー発信による意識変容および態度変容調査を実施する一次伝播者（ 2 ）とキャンペーン関連のキーワードをキャンペーン関連の 1 Tweetに触れたユーザーの Tweet 含むTweet Tweet キーワードを含むTweet TweetをRT Tweet RTしたユーザー（ 3 ）そのTweet RT 延べ数（ 2 ＋ 4 ） Tweetをした Tweet キャンペーン関連のTweet ユーザーのフォロワー 2 3 4 1 一次伝播二次伝播ＲＴしたユーザーの USJ/ （Tweet） Tweet） RTしたユーザー RT （ReTweet） ReTweet）ワンピース等フォロワーなう・行ったなう・行った行きたい（態度変容）行きたい（態度変容）（意識変容）（意識変容） Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page31

36. ソーシャルメディアROI算定の意義 sROI算定によって SMM施策を効果と効率の両面から測定・評価する Effectiveness(効果) Efficiency(効率) × KGI調査ソーシャルROI KGI調査およびユーザー発信のクチコミによる意識変容・態度変容などの「効果」を測定ソーシャルROI算定により、従来不明瞭だった SMMの施策の「効率」を測定 Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page35

37. ソーシャルROI算定のステップ：全体像ソーシャルメディアマーケティングが貢献する 5つの領域においてROIを算出し、SMM全体のソーシャルROIを明らかにする直接的効果 1 5 サイト集客効果態度変容効果 4 意識変容効果費用対効果投資対効果 (Return On Cost) (Return On Investment) 認知・興味・ 2 再想起効果インプレッション 3 （露出）効果間接的効果 Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page36

38. 計算式と評価指標リターン項目と投資項目を除して月次ソーシャルROIを算定する Return① Return② Return③ Return④ Return⑤ 集客効果 Imp効果認知・興味効果意識変容効果態度変容効果 R 金額換算/月金額換算/月金額換算/月金額換算/月金額換算/月月次Return額の合計 Investment① Investment② Investment③ 外注原価（フィー）メディア出稿・プロモーション社内人件費（按分） I 金額換算/月金額換算/月金額換算/月月次Investment額の合計 ROI （Return額÷Investment額）×100 ＝ sROI％ Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page37

39. sROI算定に向けて：検討すべき指標と単価ソーシャルROI算定の精度を高めるため下記パラメーターの貢献価値（金額換算値）を協議する必要があるカテゴリー協議すべきパラメーターの貢献価値 S/M（公式アカウント&ユーザー発信等）経由のCPC ①サイト誘導効果 S/M（公式アカウント&ユーザー発信等）経由のCPA（キャンペーン参加等） S/M（公式アカウント&ユーザー発信等）によるimp単価 ②インプレッション効果 S/Mプラットフォーム別のimp価値 SMMによる認知・興味喚起・再想起促進効果の単価 ③認知・興味・再想起効果サイト誘導／ソーシャルImpによる上記影響比率 SMMによる意識変容単価 ④意識変容効果 SMMによる意識変容率 SMMによる態度変容単価 ⑤態度変容効果 SMMによる態度変容率ソーシャルROIの目標値（100%~150%） ※その他 LTV（Life Time Value：顧客生涯価値） Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page38

40. Big Dataやアトリビューション分析の課題 ■ ダイレクトマーケティング商材(Ｗｅｂ商材) 友達の投稿をバナーをサイトに来たが 1週間後に検索サイトへ成約見た(？) クリックしたその時は離脱 SEMをクリック再訪 (コンバージョン) ■ 一般消費財や耐久消費財(一般商材) バナーを友達の投稿を公式アカウントのサイトに店舗に商品を見た見た(？) 投稿をクリック来た来た(？) 買った(？) Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page39

41. sROI算定は広告・PR業界全体の課題新聞・雑誌広告の屋外看板や交通 TVCM ROI TVCMのROI iMedia ROI iMediaのROI ROI 広告のROI ブランドサイトの PRのROI CRMのROI SMMのROI ROI Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page40

42. 本日持って帰って頂きたいこと広告・PR・SMM全ての効果測定を詳細に集計・分析することは不可能分析のための分析を行っても意味はない。いかに「現場で使えるモデル」をつくれるかが重要モデリングのために立ち止まってしまうよりも前に進みながら検証を重ねる Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page41

43. Thank You!! 外の弊社ブースで名刺交換をさせて頂いた方にもれなく『ソーシャルメディアマーケター美咲』をプレゼントさせて頂きます!! お話の続きはソーシャルで。トライバルメディアハウス検索ご静聴、ありがとうございました!! Tribal Media House, Inc. Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page42

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