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宣伝会議インターネットフォーラム2012/トライバルメディアハウス講演資料
- 2. トライバルメディアハウス会社概要
[著作紹介]
Tribal Media House, Inc.
会 社 名
URL : http://www.tribalmedia.co.jp
本 社 所 在 地 〒107-0052 東京都港区赤坂二丁目17番22号 赤坂ツインタワー本館13階
資 本 金 37,000,000円(2011年4月1日現在)
設 立 日 2007年3月22日
代表取締役社長: 池田 紀行
『キズナのマーケティング』 『ソーシャルメディアマーケター美咲』 『フェイスブックインパクト』
取締役: 石黒 不二代 池田紀行著・アスキー新書 池田紀行著・翔泳社 共著・宣伝会議
(ネットイヤーグループ株式会社 代表取締役社長兼CEO) 2010年3月出版 2011年3月出版 2011年4月出版
取締役: 佐々木 裕彦
執 行 体 制 (ネットイヤーグループ株式会社 取締役兼SIPS事業部長)
取締役/コンサルティング営業部長: 佐藤 譲太郎
取締役/経営管理部長: 八木 宣成
監査役: 塚原 美一
・ソーシャルメディアマーケティングコンサルティング事業
事 業 内 容 ・インタラクティブプロモーション事業
・ソリューション開発事業
『Facebookマーケティング戦略』 『LinkedInをビジネスに使う本』 『ソーシャルメディア白書2012』
トライバルメディアハウス著・翔泳社 谷口正樹著・中経出版 トライバルメディアハウス+
主な株主構成 ネットイヤーグループ株式会社及び当社役職員
2011年7月出版 2011年11月出版 クロス・マーケティング編著
翔泳社・2012年2月出版
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- 3. サービス領域
SMMコンサルティング プロモーション/戦略PR S/Mマーケティング支援ツール
下記コンサルティングサービスを多数の企業様へ ソーシャルメディアマーケティングに関するコンサル クチコミ分析エンジン「ブームリサーチ」及びソー
提供している実績があります ティング(理論)だけでなく、ソーシャルメディアプロ シャルメディア統合運用ツール「エンゲージマネー
– 環境分析及びソーシャルメディアマーケティング基 モーションの実践者として、生きたノウハウを蓄積し ジャー」導入企業様一例
本戦略の策定 ています
– ソーシャルメディア戦略ガイドブック(ソーシャルメ ソーシャルメディア領域に特化したプロモーションだ
ディアマーケティングに関わるトータルな戦略ガイド
ブック)の企画・整備
– ソーシャルメディアガイドライン及び炎上対策マニュ
けでなく、インタラクティブ領域、テレビCMやイベン
ト、戦略PRなどとのクロスメディア連携も得意として
います
/
アルの策定 目標達成にトコトンこだわります。実施したプロモー <導入実績実績(一例)>
– ソーシャルメディアトレーニングに係るコンテンツ設 ションは詳細に効果測定を行い、次につながるラー
計・制作及び実施 ニングポイントを明確に示します
– 国内外ソーシャルメディアマーケティング事例の収 株式会社ユー・エス・ジェイ様は、マーケティング
集・分析・レポーティング パートナーとして、デジタルマーケティング領域
– プロモーション効果測定レポート(ブログ、ツイッター、 (ソーシャルメディアマーケティング含む)の戦略立
掲示板、クロスメディア分析) 案、プロモーション企画、制作、実施、効果測定まで
– 協業型ソーシャルメディアの企画・開発 トータルでご支援させて頂いております
<SMMコンサルティング実績(例)> <インタラクティブプロモーション実績(例)>
※その他100社様以上
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- 10. そもそも、測定したいものは何なのか?
ROI の “R” を考える
Return On Investment
Objective(目的)は???
※ROIの前に “R” を問う
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- 12. 効果測定の罠②
効果測定における
効果測定における
手段の目的化」 蔓延。
「手段の目的化」が蔓延。
測定のための測定)
のための測定
(測定のための測定)
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- 13. “効果測定の目的” とは?
ここで終わって
しまっている
測定
“評価” できないから 効果測定の 目的が曖昧だから
改善できない 最適化ループ “評価” できない
改善 評価
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- 14. 測定 ≠ 分析 ≠ 最適化
Measurement Analysis Optimization
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- 15. 効果測定の罠③
KPIばかりで
KPIばかりで
KGIを測定していない。
KGIを測定していない。
していない
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- 16. KGI/KPIの意味確認(おさらい)
●KGI : Key Goal Indicator
(重要目標評価指標)
ここで言うKGIとは、マーケティングコミュニケーションの目的や
ゴール(例:ブランド好意度、購入意向、推奨意向)などを指す
●KPI : Key Performance Indicator
(重要業績評価指標)
ここで言うKPIとは、上記で定めたKGIに影響を与える各種指標
(例:リーチ、エンゲージメント、クチコミの量や質)などを指す。
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- 19. KPI測定の目的はKGI検証のため
KGI (Key Goal Indicator)
ブランド好意度
純粋想起率
購入意向
再購入意向・推奨意向 etc
KPI (Key Performance Indicator)
リーチ エンゲージメント 話題・評判
コーポレートサイト、サービス Facebookページコメント数/ ブログ、掲示板、ツイッター、
サイトのPV・UU いいね!数/ユーザー投稿 Facebookなどでの話題量・
グロスツイートリーチ、 数/mixiイイネ数等 会話増加率
Facebookページアクティブ ユーザーツイート数、RT数 センチメント(ポジネガ)
ユーザー数、フィードインプ キャンペーン応募者数等、そ クチコミ内容や関連語推移
レッション数等 の他インタラクション数・内容
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- 20. Copyright © 2012 Tribal Media House, Inc. All rights reserved. Confidential Page19
- 21. KGI測定の2つの方法(ex. F/B)
現在 半年後~1年後
Before KGI調査② After
Before/After
Facebook[内]
ファン登録
KGI調査①
内外比較 ファン登録
Facebook[外]
インターネットユーザー
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- 23. 費用対効果と投資対効果を
分けて分析することが第一歩
●費用対効果 ROAC 短・中期的 FLOW
Return On Acquisition Cost
●投資対効果 ROMI 中・長期的 STOCK
Return On Marketing Investment
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- 24. 費用対効果の例えば。
検索連動型広告
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- 25. 一般的なウェブマーケティング指標
CPM Cost Per Mille(千回当たり表示単価)
CPC Cost Per Click(クリック単価)
CPA Cost Per Acquisition(顧客獲得単価)
CPO Cost Per Order(注文獲得単価)
CPD Cost Per Download(ダウンロード単価)
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- 29. コミュニケーションだけで商品は売れない
⇒ 売上はマーケティング力の総体
Amount of Sales(売上)
商品コンセプト(ネーミングやパッケージデザインなども含む)
商品力(技術力や商品のスペック)
店頭価格
チャネルカバレッジ、インストアシェア、売場や棚の位置、フェイス数など
広告、PR、キャンペーン、店頭販促、ソーシャルメディアマーケティングなど
営業力
CRM:Customer Relationship Management
競合状況(競合商品との競争力、競合の広告投下量やキャンペーンなど)
経済状況(景気)や消費者意識
天気や気候
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- 30. マーケティングとコミュニケーションの
ゴールを “分ける”
Amount of Sales(売上)
Communication Goal : KGI
KGIに影響を与えるKPI
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- 32. 例:Twitterによる情報伝播効果
キャンペーン効果測定の場合は、ソーシャルメディア上のリーチ数だけでなく
ユーザー発信による意識変容および態度変容調査を実施する
一次伝播者 ( 2 )と キャンペーン関連のキーワードを
キャンペーン関連の
1 Tweetに触れたユーザーの
Tweet
含むTweet
Tweet
キーワードを含むTweet TweetをRT
Tweet RTしたユーザー( 3 )
そのTweet RT
延べ数 ( 2 + 4 )
Tweetをした
Tweet
キャンペーン関連のTweet
ユーザーのフォロワー
2
3 4
1
一次伝播 二次伝播
RTしたユーザーの
USJ/ (Tweet)
Tweet) RTしたユーザー
RT (ReTweet)
ReTweet)
ワンピース等 フォロワー
なう・行った
なう・行った 行きたい (態度変容)
行きたい (態度変容) (意識変容)
(意識変容)
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- 33. 例:USJキャンペーン事例①ワンピース
大変申し訳ありませんが、
配布物への印刷は控えさせて頂きます。
予めご了承ください。
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- 34. 例:USJキャンペーン事例②クリスマス
大変申し訳ありませんが、
配布物への印刷は控えさせて頂きます。
予めご了承ください。
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- 35. ソーシャルROIの算定に向けて
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- 36. ソーシャルメディアROI算定の意義
sROI算定によって
SMM施策を効果と効率の両面から測定・評価する
Effectiveness(効果) Efficiency(効率)
×
KGI調査 ソーシャルROI
KGI調査およびユーザー発信のクチコミによる
意識変容・態度変容などの 「効果」 を測定
ソーシャルROI算定により、従来不明瞭だった
SMMの施策の 「効率」 を測定
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- 37. ソーシャルROI算定のステップ:全体像
ソーシャルメディアマーケティングが貢献する
5つの領域においてROIを算出し、SMM全体のソーシャルROIを明らかにする
直接的効果
1 5
サイト集客効果
態度変容効果
4
意識変容効果
費用対効果 投資対効果
(Return On Cost) (Return On Investment)
認知・興味・
2 再想起効果
インプレッション 3
(露出)効果
間接的効果
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- 38. 計算式と評価指標
リターン項目と投資項目を除して月次ソーシャルROIを算定する
Return① Return② Return③ Return④ Return⑤
集客効果 Imp効果 認知・興味効果 意識変容効果 態度変容効果
R 金額換算/月 金額換算/月 金額換算/月 金額換算/月 金額換算/月
月次Return額の合計
Investment① Investment② Investment③
外注原価(フィー) メディア出稿・プロモーション 社内人件費(按分)
I 金額換算/月 金額換算/月 金額換算/月
月次Investment額の合計
ROI (Return額÷Investment額)×100 = sROI%
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- 39. sROI算定に向けて:検討すべき指標と単価
ソーシャルROI算定の精度を高めるため
下記パラメーターの貢献価値(金額換算値)を協議する必要がある
カテゴリー 協議すべきパラメーターの貢献価値
S/M(公式アカウント&ユーザー発信等)経由のCPC
①サイト誘導効果 S/M(公式アカウント&ユーザー発信等)経由のCPA(キャンペーン
参加等)
S/M(公式アカウント&ユーザー発信等)によるimp単価
②インプレッション効果
S/Mプラットフォーム別のimp価値
SMMによる認知・興味喚起・再想起促進効果の単価
③認知・興味・再想起効果
サイト誘導/ソーシャルImpによる上記影響比率
SMMによる意識変容単価
④意識変容効果
SMMによる意識変容率
SMMによる態度変容単価
⑤態度変容効果
SMMによる態度変容率
ソーシャルROIの目標値(100%~150%)
※その他
LTV(Life Time Value:顧客生涯価値)
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- 40. Big Dataやアトリビューション分析の課題
■ ダイレクトマーケティング商材(Web商材)
友達の投稿を バナーを サイトに来たが 1週間後に検索 サイトへ 成約
見た(?) クリックした その時は離脱 SEMをクリック 再訪 (コンバージョン)
■ 一般消費財や耐久消費財(一般商材)
バナーを 友達の投稿を 公式アカウントの サイトに 店舗に 商品を
見た 見た(?) 投稿をクリック 来た 来た(?) 買った(?)
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- 41. sROI算定は広告・PR業界全体の課題
新聞・雑誌広告の 屋外看板や交通
TVCM ROI
TVCMのROI iMedia ROI
iMediaのROI
ROI 広告のROI
ブランドサイトの
PRのROI CRMのROI SMMのROI
ROI
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- 43. Thank You!!
外の弊社ブースで名刺交換を
させて頂いた方にもれなく
『ソーシャルメディアマーケター美咲』を
プレゼントさせて頂きます!!
お話の続きはソーシャルで。
トライバルメディアハウス 検索
ご静聴、ありがとうございました!!
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