Inteligencia de negocio en analitica web | User Web Analytics - eShow -2015

Iñaki Huerta
@ikhuerta
Inteligencia de negocio
en la captación y los
resultados

Iñaki Huerta - @ikhuerta#UWAROI
… El de los megaposts en blog.ikhuerta.com
… el de la (a veces olvidada) cuenta @ikhuerta en
twitter
… el de los hacks para medir 1000 cosas nuevas
Trabajo en…

#UWAROI
Nuestro objeto de deseo…
El Usuario
Iñaki Huerta - @ikhuerta

#UWAROI Iñaki Huerta - @ikhuerta
¿Qué queremos del usuario?
“Magia Potagia”Captación

¿Qué queremos del usuario?
“Magia Potagia”Captación
ROI

Un mundo ideaaaaaal….

El ROI nos permite….
ROI
Trabajar con la consciencia de qué valor tiene la inversión para nosotros
Y definir la rentabilidad de las campañas, ¡Hasta el detalle de anuncio o
keyword!

El ROI nos permite….
ROI
Trabajar con la consciencia de qué valor tiene la inversión para nosotros
Y definir la rentabilidad de las campañas, ¡Hasta el detalle de anuncio o
keyword!
Desde que uso ROI en mis campañas…
… mi vida no ha vuelto a ser la misma.
- Jasmine (de disney)

La realidad es bien distinta
Tenemos los “ingresos por visita” que se parece pero no es lo mismo…

¡A ANALIZAR!

Las 2 perspectivas:
1) En la visita
Se informa Convierte Compra
El usuario
Nos visita

Las 2 perspectivas:
2) Customer Journey
18
21

Cómo analicemos y atribuyamos las conversiones no afecta a lo que
necesitamos saber de ellas
¿ De qué se informa ?
¿ Con qué propósito ?
¿ En qué grado ?
…
¿ Cómo son sus micro-conversiones ?
¿ Hacia qué le orientan ?
¿ Qué nos dicen de sus motivaciones ?
…
¿ Cuál ha sido su compra ?
¿ Qué beneficios nos ha reportado ?
¿ Está satisfecho ?
…

Inteligencia de
negocio en la
Analítica Web: Llevar
los datos tecnológicos al
mundo de la empresa
haciéndolos más
fácilmente consumibles e
interpretables para
todos.

Objetivos de
negocio
Focos de
Análisis
Métricas
Objetivo
KPI’s
Segmentos
Relevantes
Nuestra planificación de la analítica

Objetivos de
negocio
Focos de
Análisis
Métricas
Objetivo
KPI’s
Segmentos
Relevantes
Funnels y Conversión
CRO
Calidad de Conversión
Insights
Clasificación de Páginas
Aspectos del usuario
Variables de Producto
Acciones del Usuario

Objetivos de
negocio
Focos de
Análisis
Métricas
Objetivo
KPI’s
Segmentos
Relevantes
CRO
Insights
¿Dónde entra la inteligencia de Negocio?
Ayudándonos a que las
métricas objetivo sean
realistas y acordes a la
realidad del negocio

Objetivos de
negocio
Focos de
Análisis
Métricas
Objetivo
KPI’s
Segmentos
Relevantes
CRO
Insights
¿Dónde entra la inteligencia de Negocio?Permitiendo KPI’s calculados
a partir de métricas de
referencia más realistas

Objetivos de
negocio
Focos de
Análisis
Métricas
Objetivo
KPI’s
Segmentos
Relevantes
CRO
Insights
¿Dónde entra la inteligencia de Negocio?
Facilitándonos crear
segmentos ligados con
nuestra actividad de negocio

¿Dónde y Cómo adquirir inteligencia?
Doctor: Señor, esta operación puede
mejorar su capacidad intelectual, o lo
puede matar.
Homer: Hum... ¡¿Mejorar mi capacidad
para matar?! ¡De acuerdo!
- Dialogo de Los Simpsons

Marketing
Analysis
CRM / BI
(o big data)
Web
Analysis
La Empresa
Las fuentes de información de nuestro negocio

Marketing
Analysis
Web
Analysis
La Empresa
¿Desde Donde mirar en global?
No estan preparadas
para eso….
CRM / BI
(o big data)

Marketing
Analysis
Web
Analysis
La Empresa
¿Desde Donde mirar en global?
Demasiado heterogéneo para ser versátil
sin big data
CRM / BI
(o big data)

Dos colores, dos sabores
Mundo
WAT
web
analytics
tool
Mundo
BigData

Iñaki Huerta - @ikhuerta
A
Acquisition
Adquisición
Análisis sobre
cómo has
captado a tus
usuarios
B
Behaviour
Comportamiento
Análisis sobre
qué hacen tus
visitas cuando
están en tu site
C
Conversion
Conversión
Análisis sobre
cómo
convierten a tus
objetivos de
negocio
A
B
C
Línea Temporal de la visita
Public
Público
Datos
automáticos
que surgen de
la conexión del
usuario
#UWAROI

Datos capturados durante
la navegación del site
= +
Lo que nosotros añadamos
sobre la experiecia del usuario
Web
Analysis
¿Qué información necesito?
+

Durante la navegación del site
Estructura de campaña y Definiciones Canales
Carga de costes de campañas
Clasificación de Landings
Métricas de rentabilidad
Orientación a Producto
Fiabilidad del dato
A
C

Una
Transacción
C Métricas de Rentabilidad
Funnel Conversion
Es un código.
El código lo programa un programador.
Por lo tanto el codigo falla!

Una
Transacción
Funnel Conversion
Es un código.
El código lo programa un programador.
Por lo tanto el codigo falla!
La desviación:
Por debajo de un 5% estamos bien
Por debajo de un 2% es lo correcto
¿Bajar de un 2%?

A
Estructuras de campaña:
Agrupaciones de canales
Clasificación de landigns:
Agrupaciones de contenidos
Cargas de costes:
Importación de datos de costes

Una
Transacción
Id
Ingresos
Impuestos
Gastos de envío
N Productos: Id
Nombre
Coste
Cantidad
Categorizaciones (marca, etc.)
¿Dónde $!#@$% están
las métricas de
rentabilidad?

Una
Transacción
Id
Ingresos
Impuestos
Gastos de envío
N Productos: Id
Nombre
Coste
Cantidad
Descuentos aplicados
Beneficio de la venta
Beneficio por producto

Una
Transacción
Id
Ingresos
Impuestos
Gastos de envío
Tipo de descuentos
N Productos:
Id
Nombre
Coste
Descuento aplicado
Tipo de descuentos
Cantidad

Una
Transacción
Id
Ingresos
Impuestos
Gastos de envío
Tipo de descuentos
N Productos:
Id
Nombre
Coste
Descuento aplicado
Tipo de descuentos
Cantidad
1. Ecommerce Mejorado
2. Dimensiones y métricas
personalizadas de Hit o de
producto

Measurement protocol
Measurement
Protocol
UA
View All data
analytics.js
View Only X
View Only Y
…
Filter
Filter
Filter
Filter

Cosas guays que se han hecho con Measurement Protocol…
https://www.thinkwithgoogle.com/intl/es-
es/article/hackathon-the-cocktail/
http://www.divisadero.es/blog/2015/06/16/google-
analytics-hackathon-y-think-performance-2015-
conectando-online-y-offline/
http://www.dbi.io/es/blog/google-analytics-
hackathon/
DBi:
Cookie Fisica mediante una App Movil
Divisadero:
Medición al detalle de un partido de ping-pong
http://analytics.blogspot.com.es/2015/05/google-
analytics-hackathon-in-london.html
The Cocktail:
Medición de mensajes de Whatsapp de una tienda
En el hackathon de Londres:
- Medición carreras de helicópteros a distancia
- Sistema de alarma con real time y eventos
- “Gato Saludable” Cuanto debe comer el gato según salga de casa.

Do it Yourself…

Do it Yourself…
PERMITE LANZAR URLS DEFINIDAS POR
NOSOTROS CUANDO SE ACTIVE
CUALQUIER ACTIVADOR DE IFTTT

If… (cualquiera de estos)

If… (cualquiera de estos) then…
Measurement
Protocol
U
A
View All data
View Only X
View Only Y
…
Filter
Filter
Filter
Filter

Un GA sobre nuestra cuenta de Twitter…

Un GA sobre nuestra cuenta de Twitter…
&tid = UA de Analytics
&cid = Id de cliente (cuenta de twitter)
&t= Tipo de hit (página vista)
&dh=Host (profile)
&dp= Url Página (a medida)
&cm= Medio de Camp. (new-followers)
&cs = Fuente de Camp. (cuenta twitter)
…

Y un GA sobre los emails que recibimos…
&tid = UA de Analytics
&cid = Id de cliente (cuenta de gmail)
&t= Tipo de hit (página vista)
&dh=Host (telefono-personal)
&dp= Url Página (a medida)
&cm= Medio de Camp. (new-followers)
&ct = Título página (subject del mail)
…

Y un GA sobre los emails que recibimos…

¿Cómo Montamos los hits?
1) Con el Hit Builder de GA (https://ga-dev-tools.appspot.com/hit-builder/ )

¿Cómo Montamos los hits?
="http://www.google-
analytics.com/collect?v=1&tid="&B2&"&cid="&C2&"&t="&D2&"&dh="&E2&"&dp="&F2&"&cm="&H2&"
&cs="&I2&"&dt="&G2
2) Para crear varias colecciones de Hits, con excel y fórmulas de concatenación

¿Qué puede hacer el Measurement Protocol por ti?

Behaviour

FunnelBehaviour Conversion

¿Post
conversion?
Funnel¿Pre-Click? Behaviour Conversion

FunnelPre-Click Behaviour Conversion
La identificacion del cliente es
la clave para poder nutrir con
measurement protocol al
usuario

¿Post
conversion?
1. Visitas previas como información extra pre-click
2. Acciones de marketing user oriented (M.A. Inbound MKT, MKT Directo Offline, etc.)

¿Post
conversion?
Proceso offPage de la
conversión o tras la
conversión

Pre-Click Behav

Pre-Click
La clave está en ayudar a
identificar al usuario
cuando llega a la web
Behav

Pre-Click
1) Añadiendo el id de usuario a GA,
como si fuese un traspaso de
dominio:
midominio.com?_ga=123456.123456
Behav

Pre-Click
dominio
2) Añadiendo el ID de usuario interno
como variable que usamos para
meterlo en GA como UserId o
Dimensión personalizada.
midominio.com?u=12345
ga(‘set’, ‘&uid’, ‘12345’);
ga(‘set’, ‘dimension1’, ‘12345’);
ga(‘send’, ‘pageview’);
Behav

Pre-Click
dominio
2) Añadiendo el ID de usuario interno
como variable que usamos para
meterlo en GA como UserId o
Dimensión personalizada.
3) Creando cookies de usuario
persistentes.
Behav

https://github.com/ikhuerta/gtmrecipes/blob/master/GTM-Variables/persistent-uid-macro.js

Funnel Conversion

Funnel
Contactos con el cliente
Conversión NETA
ReConversión
Anulaciones y devoluciones
Post-ConversiónConversion

Funnel
Contactos con el cliente
Conversión NETA
ReConversión
Anulaciones y devoluciones
Post-ConversiónConversion
El dato se sincroniza con
el del usuario original
mediante el clientId de
GA

Contactos con el cliente Creamos Páginas Vistas  Cualificación
Conversión NETA Discrepancia con Realidad:
De un 5%-2%  a <0.1%
ReConversión Informar de beneicios extra del usuario
Anulaciones y devoluciones Nos lleva a la rentabilidad real
¿Qué Ganaré?

CRM / BI
(o big data)
El proceso es mucho más sencillo…
Web
Analysis
“Tan solo” debemos
importar los datos
principales…
Marketing
Analysis

CRM / BI
(o big data)
2 vías:
1. En el momento de tomar el dato
2. Cargado a posteriori con procesos propios
Cambios en Código JS
y de la web, para mejorar la
info al guardar las
conversiones
Conexiones de BI a la API de
la WAT para cargar las
consultas definidas

Nos llevamos toda la información que
necesitemos a la BBDD de la
conversión/venta

Información que necesitaré…
El ClientId de la GA
ga(function(tracker) {
var clientId = tracker.get('clientId');
});

El etiquetado de campañas
(utms)
Que ya no está por defecto en la cookie utmz
https://github.com/ikhuerta/gtmrecipes/bl
ob/master/GTM-Tags/ga-campaign-
emulator.html

El etiquetado de campañas
(utms)
Que ya no está por defecto en la cookie utmz
Y todos los microobjetivos que
queramos llevarnos
Con código JS propio

¿Cómo saco la información de la API?
Mediante el Id de cliente de GA (si lo hemos guardado)
Mediante el Id de transacción (si las tenemos configuradas
de las conversiones y los ids coinciden)
Mediante el Id de usuario interno (si lo hemos metido en GA)

https://ga-dev-tools.appspot.com/query-explorer/

Web
Analysis BBDD Interna¿ o ?

Web
Analysis
BBDD Interna
Nos ayuda a una gestión más directa y más cercana a la
actividad y a las costumbres del equipo de marketing.
Además es accesible para prácticamente cualquier empresa.
Sobretodo en entornos Big Data el potencial es increiblemente
superior y permite generar modelos de consulta integrados web-
empresa y llegar donde las WAT no llegan.
BBDD Interna

Todo ha quedado claro y no hay dudas,
¿verdad?

Iñaki Huerta
@ikhuerta
hola@ikaue.com
¡Muchas Gracias!

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