Contenu connexe Similaire à Profits from the Persuasion Path (20) Profits from the Persuasion Path1.
PROFITS
FROM
THE
PERSUASION
PATH
Digitaal
verleiden
als
leidraad
bij
investering
in
interactieve
media
Klaas
Punselie,
maart
2011
Organisaties
investeren
aanzienlijke
gaat
het
om
overreden
of
verleiden.
In
de
mo‐
bedragen
in
interactieve
media.
De
ren‐ derne
maatschappij
is
persuasion
alom
aanwe‐
zig.
Het
zit
in
de
kern
van
ons
bestaan
omdat
het
dementen
daarop
kunnen
echter
een
de
mens
–
als
individu
en
groep
–
helpt
doelen
te
stuk
hoger,
stelt
deze
bedrijfskundig
bereiken.
Overigens
passen
we
het
ook
toe
op
informaticus.
Dit
artikel
maakt
duidelijk
onszelf.
Zelfspraak,
geheugensteuntjes,
rituelen
hoe
het
potentieel
beter
te
benutten.
enzovoort
helpen
om
persoonlijke
doelen
te
verwezenlijken.
PROFIJT
VAN
INTERACTIEVE
MEDIA
Persuasion
is
een
communicatieproces
wat
meestal
in
meerdere
stappen
verloopt.
Er
zijn
Voor
communicatie
met
de
(potentiële)
klant
allerlei
tactieken
die
daarbij
worden
toegepast;
maken
organisaties
steeds
meer
gebruik
van
bijvoorbeeld
gebruik
makend
van
de
menselijke
interactieve
media.
Denk
aan
uitgebreide
websi‐ neiging
tot
conformeren
en
wederkerigheid.
tes,
mobile
apps,
search‐engines,
blogs,
social
Hoewel
die
persuasion
tactics
zeer
krachtig
networks,
enzovoort.
Er
wordt
veel
gezegd
en
kunnen
zijn,
valt
het
resultaat
nooit
met
zeker‐
geschreven
over
de
zegeningen
van
interactieve
heid
te
voorspellen.
Daarvoor
zitten
er
te
veel
media
voor
het
klantcontact.
In
praktijk
zijn
de
onbekende
variabelen
in
de
vergelijking:
name‐
rendementen
echter
lang
niet
altijd
even
helder
lijk
de
unieke
eigenschappen
van
het
individu
en
interessant.
Te
midden
van
alle
mogelijkhe‐ zoals
diens
actuele
gesteldheid,
voorkeuren,
den
lijkt
bij
deze
productiemiddelen
de
doelma‐ vaardigheden,
overtuigingen
en
waarden.
Gezien
tigheid
soms
zoek.
deze
complexiteit
en
onvoorspelbaarheid
is
persuasion
zowel
kunst
als
kunde.
Hoe
ziet
de
businesscase
eruit
voor
onderhoud
aan
de
website
of
die
leuke
iPhone
app?
Hoeveel
tijd
besteden
medewerkers
aan
social
media
en
PERSUASIVE
TECHNOLOGY
wat
is
het
rendement
daarop?
Misschien
ver‐
wachten
we
hogere
klanttevredenheid,
meer
Veel
communicatie
tussen
organisatie
en
klant
omzet,
lagere
kosten
of
een
combinatie.
Maar
betreft
persuasion.
Interactieve
media
kunnen
hoe
hard
is
dat,
zijn
het
vermoedens
of
feiten?
daarin
van
grote
waarde
zijn.
Digitale
(interac‐
Hoe
sluiten
de
verschillende
initiatieven
op
el‐ tieve)
media
ontworpen
voor
beïnvloeding
van
kaar
aan
en
wat
zijn
de
effecten
elders
in
de
menselijk
gedrag
of
attitude,
wordt
Persuasive
organisatie?
Technology1
genoemd.
De
interactiviteit
biedt
een
belangrijke
meerwaarde
ten
opzichte
van
Het
potentieel
van
de
technologie
succesvol
traditionele
media:
het
maakt
het
mogelijk
om
af
benutten
houdt
in
dat
op
efficiënte
wijze
een
te
stemmen
op
het
individu,
wat
de
kans
op
suc‐
effectieve
toepassing
wordt
gerealiseerd.
Beide
ces
vergroot.
Belangrijker
nog
is
de
constatering
aspecten
–
product
en
realisatieproces
–
vormen
dat
persuasive
technology
voordelen
heeft
bo‐
hier
een
uitdaging;
het
zijn
complexe
puzzels.
In
ven
menselijke
persuaders
(zie
kader).
Kortom,
interactieve
media
zit
voor
menig
organisatie
het
is
bijzonder
krachtig
gereedschap.
nog
aanzienlijk
onbenut
potentieel.
Slimmere
inzet
ervan
zou
meer
grip
en
hogere
rendemen‐ Voordelen van Persuasive Technology ten opzichte van
ten
opleveren.
Dat
wordt
duidelijk
als
we
uit‐ menselijke persuaders (bron: Fogg, 2003
gaan
van
de
essentie
van
hun
nut
voor
de
orga‐ • Vasthoudender
• Grotere anonimiteit
nisatie:
de
persuasion
power.
• Verwerking van enorme hoeveelheid data
• Meer presentatievormen (modaliteiten)
• Gemakkelijk schaalbaar
PERSUASION
• Gaan waar mens niet kan gaan of niet welkom is
Onder
Persuasion
verstaan
we
doelgerichte
communicatie
waarin
zonder
dwang
wordt
ge‐
tracht
iemands
attitude
of
gedrag
te
beïnvloe‐
den.
Aangezien
dat
individu
keuzevrijheid
heeft,
1
Fogg
(2003)
©
2011,
K.
Punselie
1
2.
Er
is
een
ontwikkeling
zichtbaar
naar
steeds
STRATEGISCH
krachtiger
toepassing
van
deze
technologie.
Zo
is
er
nu
de
opkomst
van
Mobile
Persuasion.
De
Slimme
inzet
van
persuasive
technology
biedt
combinatie
van
mobiel
internet
en
slimme
appa‐ niet
alleen
hoger
rendement,
het
is
ook
van
stra‐
raten
biedt
ongekende
mogelijkheden
voor
be‐ tegisch
belang.
Want
het
speelt
in
toenemende
invloeding
van
anderen
of
onszelf.
Want
een
mate
een
rol
als
concurrentiekracht
en
is
daar‐
mobiele
telefoon
is
persoonlijk
en
heb
je
bijna
mee
van
invloed
op
de
marktpositie.
overal
en
altijd
dicht
in
de
buurt,
waardoor
het
apparaat
de
potentie
heeft
om:
Concurrentie
in
een
dynamische
markt
met
ac‐
• In
veel
van
onze
activiteiten
een
rol
te
spe‐ tieve
steeds
beter
geïnformeerde
consumenten
len
en
(daardoor)
veel
over
ons
te
leren
noodzaakt
organisaties
om
voortdurend
het
• Zodoende
ons
steeds
beter
contextspecifie‐ aanbod
te
verbeteren.
Wat
de
klant
gisteren
nog
ke
ondersteuning
te
bieden
en
op
het
meest
positief
verraste,
wordt
morgen
gezien
als
nor‐
opportune
moment
te
beïnvloeden
(het
zo‐ maal,
niet
onderscheidend.
genoemde
Kairos
principe)
Mobile
Persuasion
zal
in
veel
gevallen
effectiever
In
onze
huidige
maatschappij
vertaalt
zich
dat
zijn
dan
een
uitsluitend
via
desktop
of
laptop
te
naar
een
trend
richting
‘personalised
cocreated
benaderen
website.
experiences’.
De
organisatie
biedt
dan
een
plat‐
form
waarop
de
klant
een
unieke
persoonlijke
In
de
zoektocht
naar
effectievere
persuasive
ervaring
creëert.
Dat
is
waar
steeds
meer
de
technology
verschuift
de
nadruk
van
taal
en
waarde
zit
en
waarop
wordt
geconcurreerd.
expliciete
boodschappen
richting
beleving
(‘ex‐ Deze
ontwikkeling
is
te
zien
in
alle
sectoren,
perience’).
Met
de
interacties
wordt
een
bepaal‐ hoewel
verschillend
van
tempo.
de
ervaring
gecreëerd,
die
tot
de
gewenste
ver‐
andering
moet
leiden.
Een
typisch
Zoals
het
oude
Chinees
gezegde
luidt:
voorbeeld
van
Tell
me
and
I’ll
forget;
personalised
Show
me
and
I
may
remember;
cocreated
Involve
me
and
I’ll
understand.
experience:
de
mogelijkheid
om
Nog
krachtiger
beïnvloedingsmogelijkheden
zelf
ontworpen
ontstaan
met
het
aanbieden
van
instrumentari‐ sneakers
te
be
um
waarmee
de
gebruiker
waarneemt
en
rede‐ stellen
in
Nike’s
neert.
Er
zit
immers
een
belangrijke
wisselwer‐ webshop2
king
tussen
hoe
we
denken
over
de
wereld
en
wat
we
er
vervolgens
in
doen.
En
het
is
de
waar‐
neming
die
ons
beeld
en
denken
voedt.
Die
‐
Een
gerelateerde
ontwikkeling
is
dat
organisa‐
eventueel
beïnvloedde
–
waarneming
heeft
dus
ties
in
toenemende
mate
focussen
op
kerncom‐
grote
invloed
op
het
handelen.
petenties
en
vertrouwen
op
een
flexibel
netwerk
van
leveranciers.
Goede
toegang
tot
resources
is
Een
invulling
hiervan
is
te
zien
in
Augmented
waar
het
om
draait;
eigendom
is
daarvoor
vaak
Reality.
Daarin
wordt
digitale
informatie
toege‐ onnodig
of
zelfs
nadelig.
voegd
aan
onze
waarneming
van
de
wereld.
Bijvoorbeeld
naar
een
straat
kijken
door
het
Er
heeft
dus
een
omdraaiing
plaatsgevonden:
transparante
beeldscherm
van
een
smartphone,
• van
een
enkele
grote
producent
die
een
waarop
in
een
zogenoemde
layer
de
te
koop
standaard
product
aan
de
massa
levert,
staande
huizen
worden
getoond.
• naar
een
flexibel
netwerk
van
leveranciers
die
gezamenlijk
een
unieke
gepersonali‐
Organisaties
kunnen
dus
meer
profiteren
van
de
seerde
ervaring
bieden
aan
een
individuele
mogelijkheden
van
interactieve
media
door
er‐ klant.
over
te
denken
in
termen
van
persuasion.
Dat
Informatietechnologie
speelt
een
cruciale
rol
in
zorgt
voor
helderheid
en
een
juiste
focus.
Zodat
deze
nieuwe,
kennisintensieve
manier
van
con‐
kansen
worden
herkend,
vertaald
naar
robuuste
curreren.
Het
verbindt
de
vele
componenten
tot
businesscases
en
leiden
tot
succesvolle
realisa‐ een
samenhangend
geheel.
tie.
2
http://store.nike.com
©
2011,
K.
Punselie
2
3.
Upstream
zorgt
informatietechnologie
voor
cre‐ den
die
de
oplossing
biedt
aan
bedrijfspro‐
atie
en
coördinatie
van
de
complexe
supply‐ ces(sen)
voor
de
verwezenlijking
van
doel‐
chains.
Dat
vormt
een
grotere
uitdaging
naarma‐ stellingen?
te
het
klantorderontkoppelpunt
dieper
in
de
• Project:
Is
de
oplossing
goed
ontwikkeld
en
organisatie
komt
te
liggen:
het
punt
in
de
pro‐ ingevoerd?
Gaat
daar
niet
teveel
tijd
en
geld
ductieketen
tot
waar
de
klant
invloed
kan
uitoe‐ verloren?
fenen
op
het
uiteindelijke
product.
Met
de
ge‐
schetste
ontwikkelingen
is
te
verwachten
dat
Het
blijkt
een
lastige
opgave.
En
kijkend
naar
de
deze
steeds
verder
weg
komt
te
liggen,
zelfs
over
gangbare
faalfactoren,
wordt
de
uitdaging
alleen
meerdere
organisaties
heen.
maar
groter
wanneer
het
over
persuasive
tech‐
nology
projecten
gaat.
Want
dat
verlangt
steeds
Downstream
ondersteunt
of
verzorgt
informa‐ meer
aanvullende
expertise;
bijvoorbeeld
uit
tietechnologie
de
dialoog
met
klanten.
Het
vormt
disciplines
als
sociologie,
psychologie
en
design.
het
front‐end
van
heel
de
achterliggende
keten
Meer
uiteenlopende
disciplines
betekent
een
en
het
platform
waarop
de
unieke
klantervaring
toename
van
de
complexiteit.
Bovendien
be‐
word
gecreëerd.
Interactieve
media
voor
het
op
moeilijkt
het
de
communicatie
en
samenwerking
gang
brengen
en
houden
van
de
dialoog
met
de
binnen
het
project;
zowel
vanwege
de
inhoud
als
klant.
Voor
het
achterhalen
van
behoeftes
en
het
aantal
betrokkenen.
Het
bepalen
van
de
ei‐
voorkeuren,
wekken
van
verwachtingen
en
ver‐ sen
wordt
er
niet
eenvoudiger
op
en
de
foutmar‐
leiden
tot
(trans)acties
en
positieve
oordelen.
ge
wat
betreft
goed
inschatten
van
gebruikers‐
Kortom,
persuasive
technology
om
samen
een
behoeften
neemt
af.
Met
de
onduidelijkheid
ont‐
positieve
ervaring
te
creëren.
staat
meer
ruimte
voor
‘scope‐creep’
en
‘quality‐
crunch’.
Alles
bij
elkaar
betekent
het
een
vergro‐
te
kans
op
re‐work
en
aanzienlijk
risico
voor
de
UITDAGING
businesscase.
Het
klinkt
allemaal
prachtig:
de
potentie
en
het
belang
van
persuasive
technology.
Maar
hoe
DOELGERICHTE
AANPAK
realiseer
je
als
organisatie
succesvolle
inzet?
Hoe
kom
je
tot
oplossingen
die
werkelijk
bijdra‐ Als
antwoord
op
de
uitdagingen
bij
software
gen
aan
verwezenlijking
van
de
organisatiedoe‐ ontwikkeling
zijn
in
de
loop
van
de
tijd
best‐
len?
Het
betreft
hier
ict
en
dan
vooral
ontwikke‐ practices
ontstaan.
De
grootste
hefbomen
zijn
te
len
en
implementeren
van
software.
En
dat
lijkt
vinden
in
procesverbetering
op
de
terreinen
ook
zonder
persuasion
al
een
flinke
uitdaging.
requirements‐
en
projectmanagement;
doelge‐
richtheid
en
leren
staan
daarbij
centraal.
Laten
Sinds
het
midden
van
de
vorige
eeuw
leiden
we
eens
kijken
wat
dat
te
bieden
heeft
voor
de
ontwikkelingen
op
het
gebied
van
informatie‐
en
extra
uitdaging
in
persuasive
technology
projec‐
communicatietechnologie
(ict)
voortdurend
tot
ten.
nieuwe
toepassingsmogelijkheden.
Maar
de
weg
van
ict‐toepassing
is
geplaveid
met
tegenvallen‐ De
doelgerichtheid
is
op
vrij
eenvoudige
wijze
te
de
en
mislukte
initiatieven.
Volgens
de
sinds
verbeteren.
Het
gegeven
dat
ontwikkelen
en
1994
verschijnende
Chaos
Reports
van
de
Stan‐ invoeren
van
interactieve
media
in
feite
om
het
dish
Group3,
wordt
20
tot
30%
van
software
inrichten
van
een
communicatieproces
gaat,
projecten
voortijdig
afgebroken.
Tevens
leert
de
blijft
in
praktijk
vaak
impliciet.
Slimmer
zou
zijn
ervaring
dat
een
aanzienlijk
deel
van
de
wel
om
dat
communicatieproces
als
projectresultaat
afgeronde
projecten
een
teleurstellend
rende‐ te
benoemen.
Daarmee
is
de
link
met
het
organi‐
ment
oplevert.
satiedoel
het
meest
helder
en
houdt
men
de
juiste
focus.
Bij
een
proactieve
houding
wordt
Waar
ligt
dat
aan?
Een
evaluatie
van
software
dan
verantwoordelijkheid
genomen
voor
effec‐
projecten
zou
globaal
gezien
kunnen
gaan
over
tieve
communicatie
tussen
systeem
en
gebrui‐
de
volgende
dimensies:
ker.
Dat
betekent:
blijven
zoeken
en
aanpassen
• Product:
Is
de
goede
oplossing
ontwikkeld?
tot
het
beoogde
communicatieresultaat
wordt
Biedt
het
de
door
beoogde
gebruikers
ge‐ geboekt.
De
aanbeveling
luidt
dan
ook:
wenste
functionaliteit
en
kwaliteit,
onder‐ • Beschouw
het
doelgerichte
communica‐
steunend
aan
de
organisatiedoelen?
tieproces
als
het
projectresultaat;
• Proces:
Is
de
oplossing
goed
benut?
Haalt
de
• En
maak
de
effectiviteit
–
de
persuasi‐
organisatie
het
maximale
uit
de
mogelijkhe‐ veness
–
ervan
het
primaire
acceptatie‐
criterium.
3
www.standishgroup.com
©
2011,
K.
Punselie
3
4.
Die
effectiviteit
is
te
kwantificeren
met
de
con‐ PERSUASION
PATHS
versieverhouding:
het
percentage
van
de
doel‐
groep
cq
gebruikers
wat
succesvol
wordt
beïn‐ Ter
ondersteuning
van
de
doelgerichte,
lerende
vloed.
Naast
het
einddoel
kan
daarbij
ook
ge‐ aanpak
in
persuasive
technology
projecten,
stel
dacht
worden
aan
waardevolle
tussenstadia.
ik
een
nieuw
hulpmiddel
voor:
Persuasion
Paths.
Het
vereist
faciliteiten
om
de
conversieverhou‐
ding
te
meten;
zowel
tijdens
ontwikkeling
als
naderhand
in
productie.
Uiteraard
kunnen
goed
opgezette
tests
het
beïnvloedend
vermogen
demonstreren.
Maar
het
is
vooral
zaak
om
het
daadwerkelijke
gebruik
door
de
doelgroep
te
meten.
Pas
wanneer
daar
aan
de
afgesproken
conversieverhouding(en)
wordt
voldaan,
is
het
Een
Persuasion
Path
is
een
door
de
persuader
projectdoel
bereikt.
Onderweg
daar
naar
toe
aangeboden
reeks
van
stappen
cq
stadia
naar
ondersteunt
meting
het
gezamenlijke
leerproces.
diens
doel.
Het
doelwit
kan
er
voor
kiezen
dit
pad
van
verleiding
geheel,
gedeeltelijk
of
hele‐
maal
niet
te
doorlopen.
Op
het
pad
is
er
voortdu‐
LEREN
rend
keuzemogelijkheid:
doorgaan
of
afhaken.
Als
persuasion
van
belang
is
in
het
projectresul‐ Een
dergelijk
pad
is
een
scenario
en
in
de
meeste
taat,
vormt
dat
vanwege
de
onvoorspelbaarheid
situaties
zijn
meerdere
scenario’s
denkbaar.
Met
een
aanzienlijk
risico.
Dat
pleit
voor
een
lerende,
digitale
media
is
het
dankzij
de
interactiviteit
incrementele
benadering,
zoals
tegenwoordig
mogelijk
om
combinaties
van
scenario’s
te
bie‐
gebruikelijk
in
software
projecten.
den.
Zo
kan
een
heel
verleidingsnetwerk
ont‐
staan,
waarin
aan
elke
node
(knooppunt)
keuzes
Het
gaat
erom
te
leren
wat
de
gebruiker
nodig
voor
de
te
volgen
weg
zijn
gekoppeld.
heeft
om
tot
de
beoogde
reactie
te
komen.
Dat
start
met
goed
segmenteren.
Vervolgens
kan
Persuasion
Paths
is
geen
model
op
zich,
maar
voor
de
groep
en
individu
een
uitgebreid
psy‐ een
manier
van
kijken
bij
inzet
van
persuasive
cho‐/sociologisch
profiel
worden
opgebouwd.
technology.
Het
legt
de
nadruk
op
de
vraag
wat
Zo’n
profiel
bevat
feiten
en
vermoedens
op
basis
we
willen
modelleren
en
waartoe.
En
helpt
om
van
de
interacties
en
eventueel
andere
bronnen.
die
focus
vast
te
houden:
van
globaal
tot
het
kleinste
detail,
alles
‘aligned’.
Belangrijk:
test
snel
en
vaak
met
echte
gebrui‐
kers.
Learning
while
doing!
De
insteek
moet
zijn
Het
beschrijven
van
Persuasion
Paths
kan
bij‐
om
hypotheses
te
vormen
over
de
gebruik(ers)
voorbeeld
met
een
beslisboom
of
voor
software
en
die
te
testen.
Niet
zoals
vaak
het
geval
is,
de
projecten
gebruikelijke
technieken
zoals
Use
hypotheses
zelf
aanhouden
als
fundament
voor
Cases
en
Activiteits‐,
Toestands‐
en
Sequencedi‐
het
project,
want
dan
blijft
alle
risico
tot
na
ople‐ agrammen
uit
UML4.
De
activiteitsdiagrammen
vering
bestaan.
Kies
ervoor
om
elk
requirements
zijn
daarbij
zowel
op
workflow
(globaal)
als
te
valideren
aan
de
hand
van
werkelijk
gebruik.
operatie
(detail)
niveau
van
nut:
respectievelijk
Uiteraard
dienen
de
tests
in
dienst
te
staan
van
verbinding
tussen
en
werking
binnen
Use
Cases.
de
te
realiseren
‘persuasiveness’.
Het
toevoegen
van
specifieke
conversiedetails
kan
bewustzijn
en
inzicht
onder
betrokkenen
Het
groeiend
inzicht
vertaalt
zich
gaandeweg
in
vergroten.
eigenschapen
van
het
product
zoals
structuur,
intelligentie
en
vormgeving.
Werk
stapsgewijs
De
Persuasion
Paths
gaan
over
het
beïnvloeden
en
hanteer
daarbij
realistische
ambitieniveaus.
van
de
klant.
Tegelijkertijd
hebben
ze
persuasive
Begin
met
quick‐wins:
gemakkelijke
persuasion‐ kwaliteiten
voor
wie
er
mee
werkt.
Het
gebruik
doelen
qua
gebruikersgroep
en
wat
met
hen
te
kan
verleiden
tot
productievere
arbeid
en
hoge‐
bereiken.
Pas
als
eenvoudige
beïnvloeding
re
ambities.
Denken
langs
houdt
de
focus
op
het
werkt,
kun
je
door
naar
ambitieuzere
niveaus.
doelgerichte
communicatieproces
–
het
verlei‐
Bovendien
is
een
goede
conversie
op
een
speci‐ den
–
en
helpt
bij
de
decompositie
daarvan.
fieke
groep
vaak
waardevoller
dan
een
zeer
lage
Werken
met
Persuasion
Paths
is
te
bekijken
op
conversie
op
de
ongedifferentieerde
populatie.
niveau
van
product,
proces
en
project.
4
Unified
Modeling
Language
©
2011,
K.
Punselie
4
5.
niveau
valt
te
denken
aan
voorgedefinieerde
PRODUCT
paden
zoals
gebruikt
bij
‘webanalytics’.
Op
productniveau
vinden
we
de
implementatie
Met
al
deze
data
wordt
het
mogelijk
om
te
reke‐
van
Persuasion
Paths
in
een
interactief
systeem.
nen
aan
het
persuasion
proces.
Dat
maakt
deze
Hier
zijn
het
ingebakken
scenario’s
waarin
per‐ doorgaans
ondoorzichtige
materie
een
stuk
suasion
tactics
worden
uitgevoerd.
Reeksen
van
transparanter.
Er
zijn
dan
gedegen
investerings‐
interacties
‐
uitwisseling
van
boodschappen
argumenten
op
te
stellen
en
is
er
input
voor
tussen
gebruiker
en
systeem
‐
waarin
de
gebrui‐ operationele
planning
en
formuleren
van
SMART
ker
stap‐voor‐stap
wordt
verleid
richting
het
procesdoelen
en
verbeterpunten.
beoogde
einddoel.
Zo
helpen
Persuasion
Paths
op
procesniveau
te
In
logisch
opzicht
zijn
de
paden
de
ruggengraat
werken
aan
de
organisatiedoelen.
Ze
bieden
van
het
systeem;
zowel
voor
statische
als
dyna‐ focus,
overzicht,
samenhang
en
mogelijkheid
om
mische
(interactieve)
onderdelen.
Aan
de
hand
er
mee
te
rekenen.
Dat
sluit
aan
bij
de
trend
van
van
de
paden
wordt
bepaald
waar,
wanneer
meer
systematische
aanpak
van
verkoopactivi‐
welke
functionaliteit
aan
te
bieden.
Het
zijn
ver‐ teiten,
waarin
het
verkoopproces
wordt
bena‐
haallijnen
die
de
gebruiker
kan
volgen
en
waar‐ dert
als
een
engineering
discipline5.
mee
de
ervaring
zich
vormt.
Voor
de
interactieve
onderdelen
vormen
de
paden
de
kern
van
de
intelligentie.
Een
slimme
toepassing
kiest
telkens
op
basis
van
beschikba‐
re
informatie
de
‘beste’
volgende
actie
richting
verwezenlijking
van
het
doel.
Meten
van
het
effect
–respons
van
de
gebruiker
‐
levert
infor‐
matie
voor
de
volgende
keuze.
Vergelijk
het
met
een
automatische
piloot,
scheepsloods
of
schaakspeler.
Als
een
kaart
en
kompas
helpen
de
paden
het
systeem
om
te
navigeren
en
zo
een
PROJECT
succesvolle
koers
te
varen
met
een
gebruiker.
Op
projectniveau
dragen
Persuasion
Paths
op
verschillende
manieren
bij
aan
succes.
Deels
PROCES
doordat
hier
de
bij
product
en
proces
vermelde
voordelen
samenkomen.
Een
persuasive
toepassing
staat
in
dienst
van
een
bedrijfsproces.
In
het
procesmanagement
Werken
met
Persuasion
Paths
kan
helpen
bij
daarvan
vormen
Persuasion
Paths
een
waarde‐ bepaling
van
de
businesscase
en
ondersteunt
de
vol
instrument.
Het
gaat
dan
over
de
stroom
Business‐/IT
Alignment.
Overal
in
het
project
gebruikers
in
plaats
van
het
individu.
De
Persua‐ staat
dezelfde
eenvoudige
vraag
centraal:
wat
is
sive
Paths
bieden
hier
een
kader
voor
procesme‐ de
zichtbare
bijdrage
aan
het
(sub)doel
op
het
ting
en
–verbetering:
een
structuur
voor
mana‐ Persuasion
Path?
Voor
elk
requirement
dient
die
gementinformatie
en
Business‐Intelligence.
Zo
bijdrage
duidelijk
aantoonbaar
te
zijn.
Ten
op‐
kan
bijvoorbeeld
gekeken
worden
naar
aantallen
zicht
van
de
gangbare
werkwijze
voorkomt
dit
en
verhoudingen
in
instroom,
uitstroom
en
af‐ veel
ruis
en
levert
het
betere
resultaten.
Elk
vallers
per
gebruikersgroep.
Al
dan
niet
in
com‐ stukje
software
en
elke
inspanning
daarvoor
binatie
met
middelen,
kosten
of
opbrengsten.
draagt
werkelijk
bij
aan
een
organisatiedoel.
Het
uitgangspunt
is
dat
er
op
allerlei
niveaus
van
detail
Persuasion
Paths
herkenbaar
zijn,
die
tezamen
een
geheel
vormen.
Op
hoog
niveau
5
Zie
bijv.:
(weinig
detail)
zou
het
vergelijkbaar
kunnen
zijn
http://en.wikipedia.org/wiki/Sales_process_eng
met
een
zogenoemde
‘sales
funnel’.
Op
iets
lager
ineering
©
2011,
K.
Punselie
5
6.
Gebruik
van
Persuasion
Paths
draagt
bij
aan
bewustzijn
over
de
specifieke
persuasion
risico’s
CONCLUSIE
en
helpt
deze
te
managen.
Het
biedt
een
kaart
van
het
gebied,
waarmee
betrokkenen
kunnen
De
boodschap
zal
inmiddels
duidelijk
zijn.
Slim‐
discussiëren
over
de
volgorde
van
ontwikkeling.
me
inzet
van
interactieve
media
wordt
voor
organisaties
steeds
belangrijker.
Digitaal
verlei‐
Persuasion
Paths
bieden
een
gemeenschappelij‐ den
is
de
opdracht,
onder
druk
van
de
trend
ke
taal,
wat
coördinatie
van
de
werkzaamheden
richting
personalised
cocreated
experiences.
Om
en
samenwerking
tussen
de
verschillende
dat
te
realiseren
is
het
raadzaam
product
en
disciplines
ondersteunt.
In
feite
kan
voor
elke
werk
te
organiseren
langs
de
lijnen
van
Persua‐
node
in
het
pad
een
subdoel
worden
geformu‐ sion
Paths.
leerd:
de
daar
benodigde
conversieverhouding
voor
een
bepaalde
groep.
En
dat
verbindt
elk
van
Persuasion
Paths
helpen
om
te
gaan
met
de
uit‐
de
betrokkenen
op
zeer
concrete
wijze.
dagingen
van
persuasive
technology
projecten.
Zij
ondersteunen
doelgerichtheid
en
leren
en
Werkopdrachten
voor
specialisten
–
zoals
desig‐ bieden
een
koppelvlak
tussen
theorie
en
prak‐
ners
–
zijn
hiermee
ook
goed
te
kaderen:
de
tijk.
Zij
vormen
en
gemeenschappelijke
kapstok
gewenste
conversieverhouding
in
een
punt
op
die
de
samenwerking
stroomlijnt;
een
leidraad
het
Persuasion
Path.
Doorgaans
stimuleert
zulke
voor
de
planning,
uitvoering
en
monitoring
van
kadering
de
creativiteit
en
tegelijkertijd
maakt
werkzaamheden.
het
de
aansturing
eenvoudiger.
Ieder
kan
zich
concentreren
op
het
eigen
stuk,
waarbij
voort‐ Alles
bij
elkaar
leveren
Persuasion
Paths
een
gang
en
samenhang
toch
voortdurend
helder
krachtig
tegengif
voor
de
gangbare
faalfactoren.
zijn.
Dat
geeft
een
vermogende
stemming,
in
Zodat
het
potentieel
van
de
technologie
wordt
tegenstelling
tot
het
instorten
van
de
‘spirit’,
omgezet
in
succesvolle
digitale
verleiding.
zoals
vaak
bij
projecten
zichtbaar
is.
Wanneer
na
een
enthousiast
begin
het
energiepeil
afglijdt
richting
nulpunt,
zodat
het
project
zich
voort‐
sleept
of
zelfs
geheel
tot
stilstand
komt.
GERAADPLEEGDE
LITERATUUR
Persuasion
Paths
ondersteunen
een
project
dus
Bos,
J.,
Harting,
E.,
&
Zuiker,
P.
(1998).
Project
zowel
inhoudelijk
(kwaliteit)
als
procesmatig.
matig
creëren.
Scriptum
management.
Schiedam:
Scriptum
Books.
ANDER
GEREEDSCHAP
Cialdini,
R.
B.,
&
Stoltenkamp,
M.
(2009).
Invloed:
De
zes
geheimen
van
het
overtuigen.
Den
Haag:
Gebruik
van
Persuasion
Paths
laat
zich
goed
Academic
Service.
combineren
met
ander
persuasion
gereedschap;
bijvoorbeeld
van
B.J.
Fogg6.
Zo
kan
het
pad
ge‐ Dekker,
E.,
&
Collaris,
R.‐A.
(2008).
RUP
op
maat:
plot
worden
op
zijn
‘Behavior
Grid’7
met
15
ver‐ Een
praktische
handleiding
voor
ITprojecten.
schillende
soorten
gedragsverandering.
Dat
Den
Haag:
Academic
Service.
biedt
gelegenheid
gaten
te
ontdekken
in
de
op‐
bouw
van
een
lastige
gedragsverandering.
Te‐ Derks,
L.,
&
Hollander,
J.
(2000).
Essenties
van
vens
helpt
de
typering
bij
het
zoeken
naar
rele‐ NLP:
Sleutels
tot
persoonlijke
verandering.
vante
theorie
en
succesvolle
voorbeelden.
Utrecht
[etc.:
Servire.
Wanneer
we
inzoomen
op
een
bepaald
punt
op
Fogg,
B.
J.
(2003).
Persuasive
technology:
Using
het
pad
om
daar
de
conversie
te
verhogen,
komt
computers
to
change
what
we
think
and
do.
Lon‐
Fogg’s
Behavior
Model8
van
pas.
Dat
model
–
don:
Morgan
Kaufmann
Publishers.
over
Kunnen,
Willen
en
Triggers
–
helpt
bij
de
probleemanalyse.
De
diverse
categorieën
kun‐ Fogg,
B.
J.,
&
Eckles,
D.
(2007).
Mobile
persuasion:
nen
daarbij
input
zijn
voor
een
Visgraatdiagram
20
perspectives
on
the
future
of
behavior
change.
of
Pareto‐analyse.
Stanford,
Calif:
Stanford
Captology
Media.
Fogg,
B.J.
(2009).
A
Behavior
Model
for
Persuasive
6
www.captology.stanford.edu,
Design.
Persuasive’09,
April
26‐29,
Claremont,
www.bjfogg.com
California,
USA.
Online
available:
7
zie
www.behaviorgrid.org
http://www.bjfogg.com/fbm_files/page4_1.pdf
8
zie
www.behaviormodel.org
©
2011,
K.
Punselie
6
7.
Fogg,
B.J.
(2009).
The
Behavior
Grid:
35
Ways
Behavior
Can
Change.
Persuasive’09,
April
26‐
29,
Claremont,
California,
USA.
Online
available:
http://bjfogg.com/fbg_files/page7_1.pdf
Hardjono,
T.
W.,
&
Bakker,
R.
J.
M.
(2001).
Ma
nagement
van
processen:
Identificeren,
besturen,
beheersen
en
vernieuwen.
INK‐model.
Deventer:
Kluwer.
Leffingwell,
D.,
&
Widrig,
D.
(2003).
Managing
software
requirements:
A
use
case
approach.
The
Addison‐Wesley
object
technology
series.
Bos‐
ton:
Addison‐Wesley.
Perloff,
R.
M.
(2003).
The
dynamics
of
persuasion:
Communication
and
attitudes
in
the
21st
century.
Mahwah,
N.J:
Lawrence
Erlbaum
Associates.
Perry,
R.
C.,
&
Bacon,
D.
W.
(2007).
Commer
cializing
Great
Products
with
Design
for
Six
Sigma.
Upper
Saddle
River,
NJ:
Prentice
Hall.
Prahalad,
C.
K.,
&
Krishnan,
M.
S.
(2008).
The
new
age
of
innovation:
Driving
cocreated
value
through
global
networks.
New
York:
McGraw‐Hill
Professional.
Saffer,
D.
(2010).
Designing
for
interaction:
Cre
ating
innovative
applications
and
devices.
Berke‐
ley,
CA:
New
Riders
Shuen,
A.
(2008).
Web
2.0:
A
strategy
guide.
Sebastopol,
CA:
O'Reilly
Media.
Stone,
D.
L.
(2005).
User
interface
design
and
evaluation:
Debbie
Stone
...[et
al.].
Morgan
Kauf‐
mann
series
in
interactive
technologies.
Boston,
Mass:
Elsevier/Morgan
Kaufmann.
Warmer,
J.,
&
Kleppe,
A.
(2007).
Praktisch
UML.
Amsterdam:
Pearson
Addison
Wesley.
©
2011,
K.
Punselie
7