Análise Multicanais e Modelos de atribuição para otimizar investimentos

#Intercon2012 #Metricas

Análise Multicanais e
Modelos de atribuição
Amanda Gasperini e Laercio Pires
Gerentes de BI / F.biz
@amandazdias e @laerciop


Tuesday, November 13, 12

Como você otimiza seu
investimento?

#Intercon2012 #Métricas

Como você otimizaria?
Indivíduos
Investimento Cliques
Impactados CPC Conversões CPA
(R$ 000) (000)
(000)

169 7.590 545 R$ 0,31 84.154 R$ 2,01
100 10.350 45 R$ 2,23 30.513 R$ 3,31
59 8.086 34 R$ 1,74 8.013 R$ 7,48
268 8.406 82 R$ 3,27 26.215 R$ 10,25
108 7.940 22 R$ 4,71 9.808 R$ 11,02
52 350 10 R$ 4,86 4.603 R$ 11,37
665 6.586 83 R$ 8,01 29.523 R$ 22,55
554 18.466 260 R$ 2,13 10.928 R$ 50,75


E agora?
CPConversão
Investimento CPA
Assistida

R$169,149.54 R$ 2,01 R$ 1,12

R$100,998.03 R$ 3,31 R$ 3,00

R$59,937.24 R$ 7,48 R$ 6,74

R$268,703.75 R$ 10,25 R$ 7,72

R$108,084.16 R$ 11,02 R$ 9,11

R$52,336.11 R$ 11,37 R$ 6,86

R$665,743.65 R$ 22,55 R$ 12,01

R$554,596.00 R$ 50,75 R$ 3,12

John Wanamaker
(1838-1922)

“Half the money I spend on
advertising is wasted; the trouble
is I don't know which half.”


Como otimizar o investimento?


O último Gol da Copa do Mundo de 2002 foi
de...


de... Ronaldo

Mas o que seria se não fosse o Roque Junior,
o Kleberson e o Cafú

de... Ronaldo

Kléberson

Cafú

Ronaldo
Roque Júnior

Mas o que seria se não fosse o Roque Junior,
o Kleberson e o Cafú

WWW

Tipos de Multicanal


MCA-O2S: Online Ofﬂine

WWW


Impulsos ofﬂine geram buscas online

Buscas por “Young Folks”


Mensurando o impacto online
de campanhas ofﬂine

Divulgação de URLs Utilização de QRCodes
com redirecionamento

Correlação com
Pesquisa Online
tráfego
#Intercon2012 #Métricas 3

Mensurando o impacto online
de campanhas ofﬂine

‣ Mensuração de interesse pelo endereço (“Localizador de
loja”, “Agendamentos”, etc) por CEP e produto

‣ Utilização de códigos/cupons de desconto
‣ Monitorar ligações telefônicas e chat online
‣ Relacionar dados online e ofﬂine


MCA-AMS: Dispositivos

WWW

WWW
tablet


O quanto os dispositivos móveis apoiam as
conversões via computador?

© 2012 IBM Corporation

MCA-ADC: Canais Digitais

WWW


Famoso Funil Multicanal


Modelos de atribuição de Marketing


Último clique Primeiro clique Linear

100% 100%

20% 20% 20% 20% 20%

Com base na posição Desvalorização temporal Customizado

30% 10% 10% 10% 40% 5% 10% 15% 25% 45% 5% 25% 15% 45% 10%


Os métodos costumizados são os mais usados, porém com
menor efetividade

Fonte: “Marketing Attribution: Valuing the Customer Journey” – Google/
Econsultancy Fev2012


Para que usar?
‣ Justiﬁcar investimento em marketing digital

‣ Otimizar a alocação de investimento digital
‣ Calcular um CPA mais preciso

‣ Planejar as campanhas de acordo
‣ Otimizar pagamento de aﬁliados


Como Usar
1. Deﬁna seu objetivo

2. Entenda quais canais são responsáveis por ele (estude
a assistência)

3. Simule modelos de atribuição de marketing

4. Escolha o modelo que tem mais sentido ao negócio

5. Refaça o planejamento de mídia conforme o resultado
do modelo (seja realocação de investimento, ou
diferenciação de linha criativa)

6. Acompanhe os resultados e avalie se o modelo trouxe


Na prática - Funil Multicanal

Análise em Branding - Bens de consumo não duráveis


Principal drive: RECÊNCIA


A estratégia contou com 1 site que
agregava 3 plataformas de marca:

M
Extensão online Plataforma de Plataforma online
de um asset da entrega de de
marca posicionamento relacionamento

um

O objetivo era que este consumidor, já
familiarizado com o asset online passasse a
consumir posicionamento e se relacionar com
a marca

M

um

Mantendo assim a RECÊNCIA do contato

M

um

Como otimizar investimento neste
cenário?


M
1. Setar as conversões
Assinar a Consumir o
Participar do
newsletter da conteúdo
programa de
plataforma de semanal de
relacionamento
posicionamento relacionamento


M
Assinar a Consumir o
Participar do
newsletter da conteúdo
programa de
plataforma de semanal de
relacionamento
posicionamento relacionamento


2. Setar os Grupos de Canais


3. Analisar


Proximo de 0: Canal de conversão
Próximo de 1: canal de persuasão
Próximo de 10: canal de aquisição


Verticais foram
responsáveis pelo Mas as
último clique e conversões eram
portais foram os feitas por termos
que mais pagos da
contribuíram nas categoria de
conversões produto

M
Primeiro contato Email marketing e E os canais que
através de busca busca paga traziam as visitas
orgânica, então (termos do recentes mais
SEO foi território) traziam propensas ao
direcionado para as visitas mais consumo de
os termos ligados recentes conteúdo foram
ao asset Social e Email


Na prática - Modelo de Atribuição

Gerar cadastros no site em 4 meses de
OBJETIVO
campanha

ESTRATÉGIA Banners em portais segmentados,
campanha de links patrocinados,
otimização de busca orgânica, release
em portais horizontais e verticais


Simulação de Modelos de Atribuição


MODELO First and Last

CANAIS 1. Busca Orgânica
DESTAQUE
2. Sites de Referência


“Building an ad
attribution model? You
need more than simple
math”
Adam Goldberg – Search Engine Land


Para quem quiser se aprofundar ;)

• Artigos

– http://bit.ly/MKTatrib1

– http://bit.ly/MKTatrib2

• Ferramentas

– http://bit.ly/AMT_Free



Perguntas?
Amanda Gasperini e Laercio Pires
Gerentes de BI / F.biz
@amandazdias e @laerciop



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