Tourist Experience Design: Il progetto mercato cinese per la Toscana
1. Progetto “Tourist Experience Design per il mercato
cinese”
L’approccio, il progetto e la
proposta del
Tourist Experience Design
2. La necessità di un approccio sistemico al mercato cinese
Toscana Promozione dopo avere operato con successo in diversi mercati
turistici ha sentito la necessità di aiutare gli operatori turistici toscani ad
approcciare un mercato difficile come quello cinese in modo strategico e
strutturato, per cercare di risolvere una serie di problemi:
1. l’assenza di un interlocutore unitario in grado di raggruppare le diverse
proposte turistiche della Toscana. L’attuale frammentazione non favorisce
una presenza strutturata dell’offerta turistica Toscana sul mercato cinese.
Spesso l’offerta toscana viene venduta da operatori non italiani.
2. la necessità di sviluppo di competenze specifiche, sia da un punto di
vista della gestione del mercato, che richiedono notevoli investimenti, che
poche imprese turistiche sono in grado di poter sostenere, sia dal punto di
vista della creazione di offerte turistiche specifiche per il mercato cinese.
3. La distanza culturale tra gli operatori toscani e quelli cinesi
4. La realtà di mercato costituita da imprese di piccole e medie
dimensioni che non hanno le capacità, né i mezzi per competere
direttamente sul mercato turistico cinese.
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3. Gli obiettivi diretti e indiretti del progetto Tourist Experience
Design per il mercato cinese
1. creare una nuova offerta turistica esperienziale in grado di intercettare, nel
medio periodo, i flussi dei nuovi turisti cinesi con particolare riferimento alla
fascia medio-alta che risiede nelle grandi città della Cina. Un mercato più
interessante e redditizio del “turismo di massa” ma che ha esigenze diverse che
non trovano ancora risposte nell’offerta dei tour operator cinesi, concentrati,
per il momento, sul mass market
2. sviluppare competenze e strumenti di innovation management, a) per essere in
grado di seguire i cambiamenti dei gusti dei turisti cinesi, b) per rinnovare
l’offerta turistica in chiave esperienziale anche per altri mercati es. U.S.A
3. definire e costruire un miglior posizionamento del Brand Toscana sul mercato
turistico cinese
4. creare un soggetto italiano forte in grado di aggregare, promuovere,
distribuire, commercializzare un sistema di offerta turistica esperienziale per il
mercato cinese, ma anche per gli altri mercati.
5. Costruire le basi per un sistema di offerta innovativo transregionale /Progetto
Travel e in futuro transnazionale.
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4. Tourist Experience Design: Un framework strategico
Progettazione di
un’esperienza turistica
seamless per un mercato e
un segmento specifico
Creazione di una rete di
imprese per la governance
di una filiera turistica
esperienziale
Per realizzare un’esperienza “seamless”,
occorre che gli operatori del turismo , si
aggreghino per soddisfare in maniera
concordata e coordinata le esigenze dei
turisti, sulla base dell’esperienza che
questi desiderano.
Tourist Experience Design è un framework proprietario ed un marchio registrato da Andrea Rossi e Maurizio Goetz
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5. Progettare un’esperienza seamless per i turisti cinesi e testare
un nuovo modello di governance dell’esperienza turistica
L’esperienza turistica desiderata dai turisti è un flusso coerente e senza
soluzione di continuità (“seamless”), in cui la prestazione e l’erogazione da
parte di tutti i soggetti, pubblici e privati, avviene secondo modalità
concordate e livelli di qualità omogenei e condivisi.
Per realizzare tali esperienze seamless è pertanto indispensabile
l’aggregazione di operatori, pubblici e privati, in una rete di imprese, che
definisca, tuteli e rispetti i seguenti aspetti:
Qualità dell’esperienza (prodotto, servizio, accoglienza, atmosfera,
ecc), anche attraverso la definizione di standard qualitativi condivisi
(“disciplinare”),
Consenso ed impegno a perseguire gli obiettivi comuni
(“commitment”),
Partnership e collaborazione come modello di efficacia turistica, a
vantaggio di tutti gli operatori
CREARE LE CONDIZIONI PER LA COSTITUZIONE DI UN NUOVO
SOGGETTO PRIVATO IN GRADO DI MUOVERSI IN SINTONIA CON
L’INTERVENTO PUBBLICO IN GRADO DI ORIENTARE LA FILIERA
TURISTICA VERSO L’INNOVAZIONE CONTINUA
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6. Fare sistema per competere sul mercato turistico cinese
Risulta pertanto evidente dagli elementi finora evidenziati, che nessun
operatore turistico è oggi in grado di competere da solo. Si rende di
conseguenza necessario pensare a modelli di raggruppamento strategico di tipo
flessibile come ad esempio le reti di imprese che diventano anche uno
strumento per:
Ridefinire le modalità di collaborazione tra Pubblico e Privato, con un
maggiore coinvolgimento degli operatori turistici nei processi decisionali
strategici
Ridefinire le regole di supporto al mercato. Gli investimenti pubblici sono
mirati per ottenere risultati su progetti specifici, in cui gli operatori
collaborano attivamente. Gli eventuali successivi investimenti sono legati ai
risultati effettivi conseguiti
Progettare servizi agli operatori sempre più mirati. Toscana Promozione
fornirà i servizi, i contributi consulenziali e professionali e le condizioni
abilitanti al successo dell’iniziativa
Favorire la collaborazione tra operatori, grazie alla creazione di regole
chiare e condivise, sviluppate con il contributo degli operatori, per rendere
efficace, proficua e trasparente la collaborazione e di standard di qualità
Favorire la condivisione della conoscenza, attraverso la creazione di un
meccanismo di condivisione delle informazioni e di costante monitoraggio
del mercato
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7. Dalla rete di imprese all’ecosistema esperienziale
Una rete di imprese consente :
la progettazione di un sistema articolato di servizi alle imprese
finalizzato alla competizione sul mercato turistico cinese e di poter
reperire risorse non alla portata dei singoli operatori
di rappresentare gli interessi dei diversi operatori, costituendo quel
soggetto unico, che gli operatori turistici cinesi richiedono da tempo
la condivisione di metodi e modelli di innovazione dell’offerta turistica
per migliorarne la competitività sui mercati
la progettazione di un marchio di qualità quale elemento di
differenziazione
la creazione di un ambiento volto a favorire la collaborazione e lo
scambio di informazioni e di conoscenza
la formazione costante sui diversi temi di interesse strategico per gli
operatori turistici
la creazione di un organismo di coordinamento snello, flessibile e
orientato al mercato
LA RETE DI IMPRESE COSTITUISCE UN PRIMO PASSO PER LA
CREAZIONE DI UN ECOSISTEMA ESPERIENZIALE IN GRADO DI
DEFINIRE STANDARD DI QUALITA’ MISURABILI E
CONDIVISI DAL BASSO
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8. DEFINIRE LA CONOSCENZA NECESSARIA
PER AFFRONTARE UN MERCATO COMPLESSO
CHE COSA SERVE CON CHE COSA SI FA
Conoscenza dei molti aspetti specifici di un Ricerche, analisi e valutazioni
mercato ancora poco conosciuto
Capacità di gestire la complessità del mercato Conoscenza, formazione, competenze, struttura e
cinese curve di esperienza sviluppate gradualmente lungo
il progetto
Offerte di valore, studiate specificatamente per i Esperienze turistiche specifiche
segmenti di interesse
Capacità di innovare l’offerta Metodologia di Innovation Management = Tourist
Experience Design
Mobilitare le energie e le competenze e l’anima del Aggregazione di imprese e partenariato pubblico-
territorio privato
Capacità di definire e condividere insieme le Test pilota in rete di imprese
“regole del gioco”
Capacità di innovare l’offerta Rete di operatori per l’innovazione
Capacità di realizzare l’offerta come un’esperienza Rete di operatori per la realizzazione
“seamless”
Capacità di comunicare, promuovere e vendere Rete di operatori per la promo-comunicazione e il
l’offerta tour operating
Capacità di resistere alla penetrazione di operatori Rete di operatori per presidiare adeguatamente il
cinesi in Toscana territorio
Capacità di misurare i risultati, non solo economici Metriche, misure e controlli
Supporto consulenziale, professionale e Partenariato Toscana Promozione-rete di imprese
strumentale
Gestione del progetto e del cambiamento Progettazione, project management e change
management
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9. Obiettivi generali del programma strategico (schema)
Costituzione di un
interlocutore “forte”
per la Brand Toscana in
commercializzazione Cina
dei prodotti turistici
toscani in Cina Turismo
Toscana Cina
•Analisi del mercato
Attuazione di •Comunicazione e
un’offerta turistica ascolto attivo Distribuzione in
integrata del mercato Cina
Concept di
esperienza turistica Reti di Imprese
integrata per il turismo
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11. Le modalità realizzative di un progetto pluriennale
Le modalità realizzative del progetto prevedono la creazione di tre sistemi
di offerta (output di progetto), distribuiti nel tempo:
Progetto Test: per partire rapidamente, costituendo una rete test
che eroghi un’esperienza test
Progetto Pilota: sulla base di analisi di maggiore dettaglio e di
quanto appreso dal progetto test con un’analisi approfondita dei
target individuati nel progetto test
Progetto Esteso (Progetto su Larga Scala): sulla base dei risultati
del progetto Pilota
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12. Piano strategico per il mercato turistico cinese
Per realizzare gli obiettivi del programma strategico, è necessario operare
mediante un piano strategico di ampio respiro, suddiviso in 4 fasi
Fase 1. Fase 1b. Fase 1c.
Studio Progetto Erogazione e
preliminare realizzativo verifica
del modello dell’espe- dell’espe-
strategico rienza test rienza test
Fase 4.
Fase 3.
Progettazione e
Fase 2. Progettazione e
Implementazione
Analisi AS IS Implementazione
“Progetto su Larga
“Progetto Pilota”
Scala”
Attività svolta
giu-sett 2011
(Piano di breve
termine) Piano di medio-lungo termine (2012-2016)
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13. A) La riprogettazione del sistema di offerta esperienziale
1. Il prodotto/servizio turistico erogato (l’offerta core)
Il prodotto turistico/servizio turistico dovrà essere in linea con l’offerta proposta dalle principali
destinazioni internazionali. Sarà pertanto necessario migliorare il rapporto prezzo/qualità,
determinando gli elementi tangibili dell’offerta da migliorare, quelli da introdurre e quelli da
eliminare oppure ridurre.
2. Il processo esperienziale dei turisti cinesi
Dovrà essere analizzato in profondità l’intero processo esperienziale dei turisti cinesi, prima,
durante e dopo il viaggio, in modo da diminuire gli elementi di insoddisfazione e
aumentare gli elementi di soddisfazione
3. Il livello di servizio, cortesia, accoglienza e orientamento al cliente
Dovranno essere analizzati i requirement di servizio e gli elementi che lo caratterizzano in modo
da fornire le prescrizioni di base per preparare adeguatamente il personale a tutti i livelli,
fornendo in particolare le linee guida relativamente ai comportamenti attesi e quelli censurabili,
ma anche i modelli di gestione delle richieste particolari e di risoluzione dei problemi
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14. ALCUNE AREE DI INTERVENTO PER MIGLIORARE
L’ESPERIENZA DEI TURISTI CINESI
AREE DI INVESTIGAZIONE ALCUNI TRA GLI ELEMENTI RILEVATI
Prima accoglienza Segnaletica in cinese, banchi di assistenza,
Le dotazioni nelle camere Bollitori, informazioni in cinese, programmi tv in cinese,
modulo di customer care, caffè solubile, thè verde, instant
noodle, frutta fresca di benvenuto, wifi gratuito, ciabattine,
dentifricio e spazzolini, vasca da bagno e non doccia,
cassaforte in camera, canali CCTV9
Ambient Design Eliminare gli odori, profumazioni gradite, ambient music,
standard di pulizia da rivedere
Breakfast Experience Buffet non servizio, si verdure cotte no verdure crude, no
formaggio, si prosciutto, riso bianco, bilanciamento verso il
salato
Lunch Experience differenziazione menu per diverse aree di provenienenza
(speziato, piccante, salato, fornire bacchette, si gelato, birra
cinese, vino di riso, frutta a fine pasto no dessert, ciotole
da condividere
Ridefinizione orari Colazione – tra le le 7 e le 8
Pranzo – tra le 11.30 e le 12.00
Cena – tra le 6.00 e le 7.00
La riprogettazione del tour Tour non standard, tour manager, non solo vedere ma anche
attività, tour più lento, elementi di personalizzazione,
status, dimensioni affettive dell’esperienza, maggiore
contestualizzazione, maggiore puntualità, professionalità
guide
Shopping Experience Grandi marche, elementi ludici (gioco)
Entertainment Experience Maggiore coinvolgimento, gradito il karaoke 14
15. B) Evoluzione da una Rete di imprese di operatori toscani
La struttura della rete di imprese per realizzare esperienze toscane memorabili
per i turisti cinesi pensata per il progetto test è il club di mercato, ossia
un’aggregazione di imprese orientata ad uno specifico mercato
Tale struttura, snella ed essenziale, rappresenta la risposta ai bisogni di
implementare rapidamente una aggregazione di imprese per l’esperienza
specifica dei turisti cinesi, con l’obiettivo di lanciare il test e valutarne i primi
risultati
Nel corso della sperimentazione pluriennale, il club di mercato evolverà verso
un più completo e complesso ecosistema turistico esperienziale
Studio e
Lancio sviluppo
del del
progetto progetto
Studio e pilota
Lancio pilota
sviluppo
del test
del test
Progetta Imple-
zione su mentazione
larga progetto su
scala larga scala
tempo
2011 2012 2013 2014 2015 2016
club di mercato rete di transizione Ecosistema turistico digitale
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16. L’obiettivo dei disciplinari condivisi per uno standard di qualità
I disciplinari sono regole e attributi condivisi e sottoscritti dagli operatori,
definiti per realizzare l’esperienza test. Ciascuna tipologia di operatore
avrà uno specifico disciplinare.
I disciplinari devono essere definiti in maniera collaborativa dai
partecipanti al progetto test, in modo tale da mettere a fattore comune la
loro esperienza e per tenere conto del loro punto di vista e delle possibili
criticità legate alle regole da definirsi
I disciplinari devono essere realizzati con il contributo collaborativo degli
operatori, per essere accettati e per essere adeguati e completi
I disciplinari sono la base per la collaborazione sull’esperienza test e ne
definiscono gli standard di qualità. Su tali regole e attributi verranno
effettuate le verifiche periodiche di qualità, in modo da garantire la
coerenza e il rispetto delle regole.
L’esperienza test sviluppata nello studio preliminare costituirà la base per
la realizzazione dei disciplinari
I DISCIPLINARI COSTITUISCONO LA BASE
PER ASSEGNARE IL MARCHIO DI QUALITA’ DELL’ESPERIENZA
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18. La prima brochure esperienziale per il mercato cinese
sviluppata dal SUPER TO
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19. Grazie per l’attenzione
Riferimenti:
Maurizio Goetz
Business Unit Manager innovActing
m.goetz@cse-crescendo.com
Docente di Media Turismo – Università IULM
Docente di Web Marketing – Università Bicocca
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