70% производимых товаров продается в средних и малых интернет-магазинах (так называемом "длинном хвосте"). У производителей товаров отсутствует возможность стимулировать сбыт в длинном хвосте и получать актуальную аналитику по продажам в нем. Документ рассматривает способы и автоматизированные инструменты, с помощью которых отдел маркетинга управляет продвижением товаров в длинном хвосте и получает детальную аналитику о ходе продаж и результатах рекламных кампаний в десятках тысяч интернет-магазинов.

1. АВТОМАТИЗАЦИЯ ПРОДВИЖЕНИЯ
ТОВАРОВ В ОНЛАЙН-МАГАЗИНАХ
White paper
REES46

2. Введение
70% производимых товаров продается в средних и малых интернет-магазинах
(так называемом «длинном хвосте»). У производителей товаров отсутствует
возможность стимулировать сбыт в длинном хвосте и получать актуальную
аналитику по продажам в нем.
Документ рассматривает способы и автоматизированные инструменты,
с помощью которых отдел маркетинга управляет продвижением товаров
в длинном хвосте и получает детальную аналитику о ходе продаж и результатах
рекламных кампаний в десятках тысяч интернет-магазинов.
Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах

3. Проблема
В России работают более 40 000 интернет-магазинов. Из них менее 0,5%
являются крупными (более 1000 заказов в сутки), остальные входят в так
называемый «длинный хвост» средних и малых интернет-магазинов. При этом
доля оставшихся 99,5% магазинов составляет 70% от всего оборота e-commerce
в России.
Большие
Средние
Малые
Микро
50
1000
6500
35 400
4 000 000 000
200 000 000
22 000 000
2 600 000
Размер магазина Количество Средний годовой
оборот (руб.)
Соотношение годового
объема продаж
в магазинах разных
размеров
Соотношение размеров
онлайн-магазинов
к обороту
Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах
200 млрд
Большие
Лидеры рынка Длинный хвост
Диаграмма 1
Таблица 1
435 млрд
200 млрд
Средние
143 млрд
Малые
92 млрд
Микро

4. Производители не имеют возможности использовать рекламные инструменты
продвижения товаров (промо-блоки, брендирование страниц и товарные
рекомендации) в длинном хвосте из-за ряда проблем:
Магазинов слишком много и заключение контрактов потребует
значительных ресурсов.
Срок жизни магазинов от 6 месяцев до 3 лет.
Магазины не имеют технической возможности давать оценку
эффективности рекламных вложений производителя.
Проблема доступа производителей товаров к неохваченным рекламным
возможностям длинного хвоста решается технологически.
Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах
Для продвижения товаров
в интернет-магазинах
выкупается промо-блок,
либо продвигаемые
товары подмешиваются
в товарные рекомендации
Рисунок 1

5. Магазины из длинного хвоста пользуются внешними системами товарных
рекомендаций. Одна рекомендательная система управляет тысячами интернет-
магазинов. В ее задачи и входит продвижение товаров.
Здесь и далее будем называть ее платформой онлайн-мерчандайзинга.
Перед отображением покупателю страницы сайта магазин запрашивает
товарные рекомендации в платформе онлайн-мерчандайзинга, передавая в
нее ключевые данные: текущий просматриваемый товар, текущая товарная
категория, текущая страница. В ответ платформа возвращает подборку
рекомендованных товаров из ассортимента магазина, которые необходимо
показать покупателю на этой странице.
Принцип продвижения товаров в магазине
заключается в том, что продвигаемый товар
добавляется в товарные рекомендации
и выводится на самых заметных местах
(«лучших полках»).
В рекомендации включаются только те товары, которые есть в наличии в этом
магазине, так что клиент покупает этот товар, не покидая сайт. Таким образом,
есть прямая связь между рекламным показом и покупкой, что дает новые
возможности для аналитики рекламных кампаний.
Важно понимать, что далеко не каждая рекомендательнася система дает
эффективные инструменты для продвижения брендов подобным образом.
Интернет-магазин как рекламный канал
Схема продвижения
Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах

6. Рекламные показы выполняются с помощью наиболее эффективных методов
доставки рекомендаций:
Блоки товарных рекомендаций;
Промо- и триггерные рассылки интернет-магазина по своей лояльной
аудитории;
Магазины в смартфонах.
Блоки товарных рекомендаций присутствуют на любом интернет-магазине.
Набор блоков включает:
Популярные товары;
Популярные в категории;
Похожие товары;
С этим товаром покупают;
Аксессуары;
Не забудьте посмотреть;
Вам это понравится;
Вы недавно смотрели;
Прямо сейчас покупают;
и т.д.
Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах
Платформа мерчандайзинга
подмешивает продвигаемые
товары в блоки рекомендаций,
переставляет их на более
выгодные позиции и, в
некоторых случаях, исключает
товары конкурентов
из рекомендаций
Рисунок 2
Блоки товарных рекомендаций

7. Триггерные рассылки возвращают до 30% ушедших посетителей интернет-
магазинов и являются эффективным инструментом для доставки товарных
рекомендаций конечному покупателю. В эти рассылки также включаются
продвигаемые товары. Повышается видимость товаров производителя, тем
самым снижается видимость товаров конкурентов.
Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах
В рассылки также
включаются продвигаемые
товары, тем самым
снижается видимость
товаров конкурентов
Рисунок 3
Рассылки

8. Более 20% онлайн-покупок делается через смартфоны в мобильных
приложениях. Приложения, представляющие из себя товарные каталоги,
являются агрегаторами товарных предложений. Оформленные заказы
передаются конечным продавцам.
Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах
Приложения для смартфонов
Приложения-агрегаторы
также используют платформу
мерчандайзинга, благодаря
чему производители товаров
получили дополнительный
канал стимулирования сбыта
своих товаров
Рисунок 4

9. Производители товаров настраивают параметры рекламных кампаний:
Географию и сегменты интернет-магазинов, с которыми производитель
планирует работать;
Виды и модели товаров, которые необходимо продвигать;
Верхнюю планку цены за клик;
Режим рекламной кампании: «экспансия» или «эффективный».
В эффективном режиме используются следующие алгоритмы продвижения
товаров:
При просмотре товарной категории в списке популярных товаров на
первые позиции добавляются 1-2 продвигаемых товара;
При просмотре аналогичного товара конкурентов в блоке похожих
товаров размещается минимум один продвигаемый товар;
При просмотре продвигаемого товара из списка похожих товаров
исключаются все товары конкурентов и рекомендуются только
товары производителя.Режим рекламной кампании: «экспансия» или
«эффективный».
Этот режим дает CTR 10% и BTR 0,2% и является наиболее эффективным по
соотношению расходов к продажам.
Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах
Настройка рекламной кампании
Настройка рекламной кампании
Эффективный режим

10. Эффективный режим используется для продвижения товаров с невысокой ценой
либо специализированных товаров в мультикатегорийном магазине (например,
видеорегистраторы или фото-объективы в магазине электроники).
Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах
На данном рисунке в блоке
специальных предложений
в магазине электроники
выводятся предложения
видеорегистратора, набора
инструментов и триммера.
Рисунок 5

11. Применяется для популярных категорий товаров (бытовая и портативная
электроника, товары для детей). В этом режиме к алгоритмам эффективного
режима добавляются:
Блок «популярные на главной»;
Блок «вам это понравится»;
Блок «прямо сейчас покупают»;
Подмешивание в результаты поиска по сайту.
Не рекомендуется использовать этот режим для продажи недорогих товаров,
а также специализированных товаров, таких, как видеорегистраторы, системы
безопасности и компьютерные комлектующие в мультикатегорийных магазинах.
Продвигать такие товары в режиме экспансии имеет смысл в
специализированных магазинах, работающих с 1-10 категориями товаров
(например, выводить новую модель видеорегистраторов на магазине,
специализирующемся на продаже видеорегистраторов).
Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах
Режим экспансии

12. Рекомендуемая схема продвижения: оплата за клики (CPC). CPC является
наиболее удачным соотношением ожиданий интернет-магазинов
и производителей.
Схема CPM не подходит производителю из-за рисков, когда блоки рекомендаций
размещены в труднодоступных местах на страницах сайта.
В итоге производитель платит за показы, а покупатель не видит рекламируемые
товары.
Схема CPA/CPO не подходит магазину из-за рисков, когда производитель
неконкурентоспособных товаров занимает рекламные места в блоках
рекомендаций, а товары фактически не продаются, вытесняя продаваемые
товары за пределы видимой части блоков.
Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах
Финансовый вопрос

13. Несколько производителей товаров могут претендовать на одно рекламное
место. В такой ситуации разрешением вопроса занимается мерчандайзинг-
платформа. Критерии выбора, чей товар показать, включают:
Максимальную стоимость за клик по рекомендации;
Максимальную выгоду для интернет-магазина при продаже товара: при
равной стоимости клика предпочтение отдается более маржинальному
товару;
Коэффициент продаваемости товара: при равных условиях по
предыдущим пунктам предпочтение отдается товарам, которые
продаются чаще других.
Для проверки эффективности продвижения товаров компания REES46 провела
эксперименты по продвижению нескольких производителей товаров
в различных товарных категориях:
Neoline (категория «Антирадары»).
DataKam (категория «Видеорегистраторы»).
Nikon (категория «Фотоаппараты»).
Samsung (категории «Mobile» и «TV & Sound»).
Показатель CAC (Custiomer Aquisition Costs) в данных кейсах означает расходы
на привлечение клиента в процентах от выручки магазина по товарам бренда.
Расчет показателя производится исходя из оценки среднего чека в категории,
стоимости клика в категории и показателя CTB (доля кликов, переходящая в
продажу).
Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах
Конкуренция за рекламное место
Кейсы

14. Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах
Neoline
Товарная категория:
Количество магазинов:
Посещаемость магазина:
Конкурентов на площадке:
Длительность пилота:
Средняя стоимость товара:
антирадары
1
32000 посетителей в месяц
32, включая AVC, BlackVue, KapKam, TrendVision
32 дня
4000 рублей
Просмотров товаров Neoline
Рекомендованных просмотров
Продаж
В том числе продаж через блоки
товарных рекомендаций
CAC
93
14
0
0
194
67
7
5
2,3%
До пилота В ходе пилота
Сравнительный анализ
показателей для Neoline
Таблица 2

15. Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах
DataKam
Товарная категория:
Количество магазинов:
Посещаемость магазина:
Конкурентов на площадке:
Длительность пилота:
Средняя стоимость товара:
видеорегистраторы
3
32000 посетителей в месяц
32, включая AVC, BlackVue, KapKam, TrendVision,
Neoline, Prestigio
90 дней
14 000 рублей
Просмотров товаров DataKam
Рекомендованных просмотров
Продаж
В том числе продаж через блоки
товарных рекомендаций
CAC
6094
1377
26
2
7615
2146
41
10
8,9%
До пилота В ходе пилота
Сравнительный анализ
показателей для
DataKam
Таблица 3

16. Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах
Samsung в категории Mobile
Товарная категория:
Количество магазинов:
Посещаемость магазина:
Конкурентов на площадке:
Длительность пилота:
Средняя стоимость товара:
mobile
1
150 000 посетителей в месяц
29, включая Asus, HTC, LG, Keneksi, Nokia, Sony,
Xiaomi
32 дня
19 000 рублей
Просмотров товаров Samsung
Рекомендованных просмотров
Продаж
В том числе продаж через блоки
товарных рекомендаций
CAC
21 882
3052
374
34
26 640
4935
469
117
1,4%
До пилота В ходе пилота
Сравнительный анализ
показателей для Samsung
в категории Mobile
Таблица 4

17. Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах
Samsung в категории TV & Sound
Товарная категория:
Количество магазинов:
Посещаемость магазина:
Конкурентов на площадке:
Длительность пилота:
Средняя стоимость товара:
TV & Sound
1
150 000 посетителей в месяц
12, включая Philips, LG, Mystery
32 дня
24 000 рублей
Просмотров товаров Samsung
Рекомендованных просмотров
Продаж
В том числе продаж через блоки
товарных рекомендаций
CAC
1054
56
18
0
1784
161
45
6
1,11%
До пилота В ходе пилота
Сравнительный анализ
показателей для Samsung
в категории TV & Sound
Таблица 5

18. Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах
Nikon
Товарная категория:
Количество магазинов:
Посещаемость магазина:
Конкурентов на площадке:
Длительность пилота:
Средняя стоимость товара:
Фотоаппараты
1
150 000 посетителей в месяц
4, включая Canon, Sony, Pentax
32 дня
22 000 рублей
Просмотров товаров Nikon
Рекомендованных просмотров
Продаж
Доля продаж Nikon
В том числе продаж через блоки
CAC
13 523
618
219
52%
5
16 304
1862
256
59%
16
5,04%
До пилота В ходе пилота
Сравнительный анализ
показателей для Nikon
Таблица 6

19. Заключение
Продвижение через платформы для онлайн-мерчандайзинга — это новый, еще
не занятый канал продвижения товаров.
Работа платформы для онлайн-мерчандайзинга полностью автоматизирована.
С ее помощью производители рекламируют свои товары на тысячах
онлайн-магазинах одновременно — и для этого им не нужно заключать
контракты на продвижение с каждым магазином.
Используя данный инструмент продвижения, рекламодатели делают анализ
эффективности рекламных кампаний в режиме реального времени — это
возможно благодаря глубокой интеграции платформы с CRM магазинов.
У производителей есть полный доступ к данным о продажах, а это ключ
к принятию правильных решений.
И, наконец, ядро платформы онлайн-мерчандайзинга — это персонализация,
основанная на больших данных (Big Data). Показатель CAC для данного
инструмента может составлять от 1% и выше, в зависимости от конкурентности
товарной позиции в магазине. С помощью платформы онлайн-мерчандайзинга
рекламодатели смогут как отслеживать результаты продвижения по конкретным
магазинам и исключать низкоэффективные продвижения, так и изучать
конкурентную среду.
Платформы онлайн-мерчандайзинга работают в двух направлениях:
рекомендуют товары с учетом предпочтений и интересов покупателя, а также
привлекают новых покупателей в магазины с помощью собственных каналов
персонализированной рекламы. Поэтому продвижение товаров через такую
платформу — это не просто гарантированный показ, это высокая конверсия.
Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах

20. О компании REES46
Компания REES46 – платформа онлайн-мерчандайзинга, управляющая
витринами более 1000 интернет-магазинов. Ежемесячно REES46 осуществляет
50 миллионов рекомендаций с CTR 10%. В подключенных магазинах продаются
такие товары, как: электроника, бытовая техника, автомобильные товары,
мебель, товары для детей, одежда и косметика.
CTR рекламных кампаний в интернет-магазинах составляет 10%.
BTR (показы в покупки) составляет в среднем 0,2%.
Все кейсы, приведенные в документе, выполнены компанией REES46.
По вопросам сотрудничества обращайтесь:
Дмитрий Зубенко: dz@rees46.com
Михаил Кечинов: mk@rees46.com
Для производителей
Онлайн-мерчандайзинг — это работающий инструмент для построения
управляемых рекламных кампаний в SMB секторе e-commerce, на долю
которого приходится 70% всех онлайн-продаж. До недавнего времени
у производителей просто не было подходящего средства для эффективного
продвижения в этой среде.
Инструментом комфортно пользуется все больше специалистов, поэтому, если
хотите провести эффективную рекламную кампанию без смертельной битвы
за покупателя — самое время начать.
Автоматизация продвижения товаров в онлайн-магазинах