Obiettivi del webinar: -identificare le leve di marketing B2B -capire le peculiarità delle singole leve -capire quando sia meglio usarle -contestualizzarle all'interno di un piano di marketing con degli esempi

1. WEBINAR:
LE LEVE DI MARKETING B2B.
ECCO LE PIU’ UTILI.
02 dicembre 2016 ore 15.
1

2. ANDREA ZUCCA E L’IPPOGRIFO®
• Specializzazione in marketing e vendite B2B;
• Agenzia trasversale che opera in tutti i settori di business;
• Vent’anni di esperienza operativa;
• Centinaia di case history;
• Agenzia affiliata ad AssoCom, Club del Marketing
e della Comunicazione;
• Agenzia certificata ISO:9001, Excellent SME;
• Risorse Gratuite www.marketingevenditeb2b.it
Andrea Zucca, CEO L’Ippogrifo
https://it.linkedin.com/in/andreazucca
2

3. • Il webinar viene registrato;
• Il materiale (registrazione del webinar + pdf) sarà
veicolato via email ai partecipanti nei prossimi giorni;
• Per chi fosse interessato è possibile richiedere il
check up gratuito della propria impresa funzionale
a determinare le opportunità e le potenzialità
commerciali della stessa nei mercati di riferimento.
MATERIALE WEBINAR E CHECK UP
3

4. • Per qualsiasi domanda che ti sorgesse spontanea durante il webinar il consiglio
è quello di scriverla da subito nel box domande che trovi in basso a destra nel tuo
monitor;
• Al termine del webinar risponderò al maggior numero di domande possibili
DOMANDE
4

5. OBIETTIVI DEL WEBINAR
Il webinar ha l’obiettivo di:
1. Identificare le leve di marketing B2B
2. Capire le peculiarità delle singole leve
3. Capire quando sia meglio usarle
4. Contesutalizzarle all’interno di un piano di marketing con degli esempi
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6. IL MARKETING OPERATIVO
Il marketing operativo è quella fase di marketing che
avviene a valle del marketing strategico.
E’ il piano operativo che esegue le attività definite.
E’ la parte esecutiva del marketing.
6

7. GLI OBIETTIVI DELLE LEVE DI MARKETING
Il marketing operativo esiste per raggiungere più obiettivi
(ricordiamoci che stiamo parlando del piano di una PMI italiana B2B)
1. Lead generation
2. Lead nurturing
3. Consolidamento della forza del brand
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8. NON ESISTE IL PIANO PERFETTO
Non esiste il piano di marketing giusto e quello sbagliato.
Esiste il piano che funziona e quello che non funziona.
Quello che conta, come unico parametro di riferimento, è il risultato generato.
Ecco perché, se si parte da zero, possono servire degli esercizi (anni) per
arrivare al piano di marketing “eccellente”. (che comunque sarai costretto ad
ottimizzare e cambiare continuamente….).
8

9. QUALI SONO LE LEVE DI MARKETING B2B (1)
PULL PUSH
9

10. QUALI SONO LE LEVE DI MARKETING B2B (2)
CONTENT MARKETING blog, video, report, white paper, ebook, podcast, contenuti vari
PUSH
DIRECT MARKETING mailing, telemarketing
NL, DEM newsletter, emailmarketing
PUSH, PULL EVENTI eventi organizzati in autonomia o in co-marketing
PULL
FIERE fiere di settore
STAMPA SPECIALIZZATA riviste di settore
PORTALI DI SETTORE portali verticali
ADWORDS google ppc
SEO indicizzazione organica
SOCIAL NETWORK uso dei social per costruzione DB, community e lead generation
WEBINAR diffusione di contenuti formativi
PR advertorial, ufficio stampa
REFERRAL MARKETING programmi di passaparola attivo
ALTRO qualsiasi altra leva che possa generare lead e che sia misurabile nei ritorni
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11. PECULIARITA’ DELLE LEVE PUSH
VANTAGGI SVANTAGGI
Posso segmentare il mercato
target audience
Manca (possibilmente) lo stato
di bisogno nel momento
dell’azione di marketing; devo
“nutrire” di più i lead
Evito sprechi di risorse su
azioni fuori target
Sono io che mi propongo al
mercato; l’approccio al
mercato è più commerciale
Posso costruire un modello
con metriche obiettivo
replicabili
Il mercato sta tendendo a
“bloccare” e “ostacolare” le
leve di mkt di tipo push
11

12. PECULIARITA’ DELLE LEVE PULL
VANTAGGI SVANTAGGI
Il cliente potenziale esprime uno
stato di bisogno quindi è più
“caldo”; la fase di lead nurturing
può essere inferiore
Non posso segmentare (troppo) il
mercato target audience
L’approccio è più consulenziale; è
il mercato che viene da me
Potrei essere costretto ad
allargare l’area di azione ed
essere più “orizzontale” nella
veicolazione della comunicazione
Posso costruire un modello con
metriche obiettivo replicabili
In caso di mercato troppo piccolo
le leve pull sono insufficienti e
possono non raggiungere il
mercato e i target audience
(vedi export)
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13. QUANDO USARE LE LEVE PUSH
 Quando il target audience è identificato chiaramente;
 Tanto più il mercato potenziale è identificato e piccolo;
 Quando il mio prodotto / servizio non viene cercato;
 Quando il mio prodotto / servizio non è noto (cerco gli “utilizzatori precoci”)
13

14. QUANDO USARE LE LEVE PULL
 Quando il target audience non è chiaramente identificabile;
 Quando il prodotto / servizio ha una domanda spontanea;
 Quando il prodotto / servizio ha un mercato consapevole e maturo
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15. PUNTA AD UN MIX DI LEVE
Come in un investimento finanziario,
l’ideale è mixare le leve per spacchettare il rischio e
sfruttare i benefici delle singole leve
15

16. COSA DEVE ACCUMUNARE LE LEVE?
MISURABILITA’
16

17. PREVENTIVO E CONSUNTIVO
PIANO MARKETING PREVENTIVO E KPI
BUDGET
TOTALE
BUDGET NUMERI COSTI
Q1 Q2 Q3 Q4 NR. L. NR.A. NR.O. NR.C CPL CPA CPO CPC
DIRECT MARKETING
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
250 125 25 6
€
100,00
€
200,00
€
1.000,00
€
4.000,00
SEO
€
15.000,00
€
3.750,00
€
3.750,00
€
3.750,00
€
3.750,00
75 50 10 3
€
200,00
€
300,00
€
1.500,00
€
6.000,00
ADWORDS
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
300 200 40 10
€
83,33
€
125,00
€
625,00
€
2.500,00
SOCIAL NETWORK
€
25.000,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
€
6.250,00
300 60 12 3
€
83,33
€
416,67
€
2.083,33
€
8.333,33
WEBINAR
€
5.000,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
1.500 75 15 4
€
3,33
€
66,67
€
333,33
€
1.333,33
FIERE
€
40.000,00
€
20.000,00
€
20.000,00
300 300 60 15
€
133,33
€
133,33
€
666,67
€
2.666,67
NL, DEM
€
5.000,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
€
1.250,00
100 50 10 3
€
50,00
€
100,00
€
500,00
€
2.000,00
EVENTI
€
10.000,00
€
5.000,00
€
5.000,00
50 50 10 3
€
200,00
€
200,00
€
1.000,00
€
4.000,00
TOTALE
€
150.000,00
€
45.000,00
€
30.000,00
€
45.000,00
€
30.000,00
2.875 910 182 46
€
52,17
€
164,84
€
824,18
€
3.296,7
Per ogni leva devi definire gli obiettivi che deve raggiungere e
il budget (spending)
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18. TEMPI E REDEMPTION
REDEMPTION (tempi e performance)
CONTENT MARKETING blog, video, report, white paper, ebook, podcast, contenuti vari
PUSH
DIRECT
MARKETING
mailing, telemarketing 1 - 5%; breve periodo
NL, DEM newsletter, emailmarketing
1 - 5%; breve periodo (quando in possesso di DB con la giusta
massa critica)
PUSH,
PULL
EVENTI eventi organizzati in autonomia o in co-marketing medio periodo; ricorda che il 40 - 50% degli iscritti cade
PULL
FIERE fiere di settore breve periodo; da valutare costi / benefici
STAMPA
SPECIALIZZATA
riviste di settore ritorni spesso scarsi e di difficile misurazione, di medio periodo
PORTALI DI
SETTORE
portali verticali medio periodo; le redemption dipendono dal portale
ADWORDS google ppc
vale la regola del 1 - 5% per ogni step di conversione (impression,
CTR, CR); breve periodo
SEO indicizzazione organica
vale la regola del 1 - 5% per ogni step di conversione (impression,
CTR, CR); medio periodo
SOCIAL NETWORK uso dei social per costruzione DB, community e lead generation
lungo periodo per costruzione DB; breve per lead generation;
metriche e redemption da testare campagna per campagna
WEBINAR diffusione di contenuti formativi medio periodo; ricorda che il 40 - 50% degli iscritti “cade”
PR advertorial, ufficio stampa medio periodo; difficole calcolare i ritorni economici
REFERRAL
MARKETING
programmi di passaparola attivo breve e medio periodo; redemption non ipotizzabile
ALTRO
qualsiasi altra leva che possa generare lead e che sia misurabile
nei ritorni
18

19. PIANIFICAZIONE NELL’ANNO
gen feb mar apr mag giu lug ago set ott nov dic
PUSH
DIRECT MARKETING mailing, telemarketing X X X X X X X X X
NL, DEM newsletter, emailmarketing X X X X X X X X X X X X
PUSH,
PULL
EVENTI
eventi organizzati in autonomia o
in co-marketing
X X X
PULL
FIERE fiere di settore X
STAMPA SPECIALIZZATA riviste di settore X X X
PORTALI DI SETTORE portali verticali X X X X X X
ADWORDS google ppc X X X X X X X X X X X X
SEO indicizzazione organica X X X X X X X X X X X X
SOCIAL NETWORK
uso dei social per costruzione DB,
community e lead generation
X X X X X X X X X X X X
WEBINAR diffusione di contenuti formativi X X X X X X X X X X X X
PR advertorial, ufficio stampa X X X X X
REFERRAL MARKETING programmi di passaparola attivo X X X X X X X X X X X X
ALTRO
qualsiasi altra leva che possa
generare lead e che sia misurabile
nei ritorni
19

20. ALCUNI ESEMPI (1)
Settore Cliente: Assicurazione del Credito
Target Audience: imprese di Veneto, FVG, Lombardia, Trentino
con fatturato di almeno 5 milioni, spa , srl, che esportano
PULL PUSH
20

21. LE RICERCHE SU GOOGLE (PULL)
21

22. IL MERCATO DEI PROSPECT (PUSH)
22

23. ALCUNI ESEMPI (2)
Settore Cliente: Quadri Elettrici industriali per bordo macchina
Target Audience: imprese di Veneto, FVG, Lombardia, Trentino
con fatturato di almeno 5 milioni, spa , srl, che producono macchinari
industriali di vario genere
PULL PUSH
23

24. LE RICERCHE SU GOOGLE (PULL)
24

25. IL MERCATO DEI PROSPECT (PUSH)
25

26. ALCUNI ESEMPI (3)
Settore Cliente: Recupero crediti
Target Audience: imprese italiane di qualsiasi settore e dimensione
che devono recuperare dei crediti
PULL PUSH
26

27. LE RICERCHE SU GOOGLE (PULL)
27

28. LE LEVE FANNO PARTE DI UN SISTEMA INTEGRATO
SITO UFFICIALE
WEBINAR
LANDING
PAGE
MAILING
PRESEN-
TAZIONI
VIDEOGALLERY
DEM
EVENTI
CONTENUTI
FORMATIVI
BLOG
SOCIAL
28

29. IL BUDGET DEL PIANO DI MARKETING
1. Ci deve essere un budget che deve essere e quindi una percentuale sul fatturato
2. Quale è il budget corretto?
 Dal 3 al 5% del fatturato per imprese di produzione;
 Dal 5 al 10% del fatturato per imprese di servizi
29

30. TIMING DEL PIANO
Il piano di marketing operativo deve
pianificare 12 mesi dell’anno.
Solitamente, al netto di imprese che
chiudono l’anno fiscale non a dicembre,
il piano deve coprire l’anno solare da
gennaio a dicembre.
Il piano va pianificato uno e due
mesi prima del suo inizio (quindi
entro dicembre per l’esercizio
successivo).
30

31. OTTIMIZZA LE LEVE COSTANTEMENTE
Anno dopo anno integra e ottimizza le attività che fai con le singole leve
di marketing.
Non puoi pensare di partire subito con il piano perfetto ed ottenere il massimo
dei risultati da ogni leva.
31

32. ATTENTO ALLE NORMATIVE
 Legge sulla privacy
 Registro delle opposizioni per azioni
di telemarketing – www.registrodelleopposizioni.it
Trattamento dei dati
 Uso di Banche dati
 Footer del sito con tutti i dati previsti da legge
Normativa di riferimento:
art. 2199 C.C. (obbligo di indicare il registro di iscrizione negli atti e nella corrispondenza)
art. 2250 C.C. (dati obbligatori da pubblicare in atti, corrispondenza e spazi elettronici)
art. 35 D.P.R. n. 633/1972 comma 1 e risoluzione n. 60 del 16/05/2006 (obbligo di indicazione della
partita IVA)
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33. PRODUCI UN DOCUMENTO SCRITTO
Il piano di marketing operativo deve essere un file.
Scrivi un documento di qualche pagina in cui racchiudi tutte le leve, i budget, i
risultati preventivi, i budget.
A consuntivo completa il file con i risultati raggiunti e le osservazioni.
Ti tornerà utile per l’anno successivo.
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34. SCRIVI UNA PROCEDURA
Le leve e il piano di marketing sono
funzionali anche all’area vendite.
E’ opportuno che venga scritta una
procedura marketing e
vendite da veicolare a tutti gli
attori coivolti con la descrizione dei
flussi.
Perché una procedura scritta?
Esempi sui percorsi di risposta
(email, numeri verdi, ecc.)
34

35. DOVE REGISTRO
TUTTI I DATI?
Per approfondimenti vedi anche il webinar dedicato che trovi qui
http://www.slideshare.net/ippogrifogroup/webinar-le-metriche-di-una-strategia-di-marketing-b2b
Conoscere i numeri del proprio
SISTEMA MARKETING > VENDITE
permette di costruire la
CRESCITA dell’azienda
L’Importanza di usare un CRM.
35

36. RICHIEDI IL CHECK UP DELLA TUA IMPRESA
Ti serve aiuto per fare il
PIANO MARKETING 2017?
Approfondisci questi temi con dei professionisti.
Per maggiori info richiedi il
check up gratuito all’indirizzo web
www.ippogrifogroup.com (home page) oppure al
numero verde 800 - 123784
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37. DEDICATO SOLO A CHI CREDE CHE
IL MARKETING SIA UNO DEI PRIMI
INVESTIMENTI PER IL SUCCESSO DI UN’IMPRESA
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www.marketingevenditeb2b.it
zucca@ippogrifogroup.com
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