TCC: O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA, GESTÃO DE MARCAS E RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS DO GRUPO MIX BRASIL

FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO – FAAP
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E MARKETING – FACOM
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RELAÇÕES PÚBLICAS

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO

O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
NA COMUNICAÇÃO INTERNA, GESTÃO DE MARCAS E
RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS DO GRUPO MIX BRASIL
Projeto Experimental

Orientador:
1º Semestre do ano letivo de 2010: Profª. Rachel Polito.
2º Semestre do ano letivo de 2010: Profª. Thatiana Cappellano.
Disciplina Responsável: Planejamento em Relações Públicas.
Disciplina de Apoio: Administração em Relações Públicas; Pesquisa em
Relações Públicas V; Língua Portuguesa VII – Apresentação de Projetos;
Avaliação – Projeto; Produção – Projeto.
Prof(s): Luiz Lima; Suzel Figueiredo; Valdir Cimino; Roosevelt Hamam;
Paulo Cezar Souza Sampaio.

Iran de Jesus Giusti
40714065
Júlia Pires Graziato
40716521

SÃO PAULO
2010

FUNDAÇÃO ARMANDO ALVARES PENTEADO – FAAP
FACULDADE DE COMUNICAÇÃO E MARKETING – FACOM
CURSO DE COMUNICAÇÃO SOCIAL
HABILITAÇÃO EM RELAÇOES PÚBLICAS

O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS
NA COMUNICAÇÃO INTERNA, GESTÃO DE MARCAS E
RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS DO GRUPO MIX BRASIL
Projeto Experimental

Iran de Jesus Giusti
40714065
40716521

TRABALHO DE CONCLUSÃO DE CURSO SUBMETIDO À COORDENADORIA DE HABILITAÇÃO
EM RELAÇÕES PÚBLICAS DA FACULDADE DE COMUNICAÇÃO SOCIAL DA FUNDAÇÃO
ARMANDO ALVARES PENTEADO COMO PARTE DOS REQUISITOS NECESSÁRIO PARA A
OBTENÇÃO DO GRAU DE BACHAREL EM COMUNICAÇÃO SOCIAL COM HABILITAÇÃO EM
RELAÇÕES PÚBLICAS.

APROVADA POR:

THATIANA CAPPELLANO

SÃO PAULO, 2010

AGRADECIMENTOS

Primeiro agradeço a minha família, o núcleo próximo, formado pelos meus pais José
Giusti, Maria de Fatima Giusti e minha irmã Lidia Giusti. Se não foi fácil para mim ser eu
mesmo (que levou a escolha do tema deste TCC) para vocês eu sei que foi mais difícil
ainda. Amo vocês e sei que é recíproco. Obrigado por tudo.
Agradeço também ao grande núcleo familiar composto pelos meus 400 mil parentes,
devo destacar a tia Fátima e o tio Valmir Reis, sem a ajuda de vocês eu, para começo de
conversa, nem teria feito FAAP; Simone Scaquetti e Flavio Nascimento meus compadres,
pais da minha querida afilhada Barbara e do Arthur, vocês quatro são tudo que eu admiro e
meus grandes ídolos.
Quanto aos companheiros de trabalho; foram alguns nestes quatro anos e todos me
acrescentaram muito profissional e pessoalmente, por isso meus agradecimentos à Érika
Gartner, Michele Barrera, Eduardo Vasques, Tiago Cordeiro, Ana Laura Mello e Lalai por
serem excelentes chefes e figuras em que eu me espelho diariamente.
Outros ultrapassaram os limites das firmas e estão na minha vida como bons e
grandes amigos, são eles André Petak, Karen Christina da Silva, Andreia Souza, Caroline
Levart, Carolina Almeida e Juliana Kataoka, obrigado pelas horas e horas ouvindo minhas
neuras!
Alcides Lima Jr., não tenho como expressar o quanto sou grato pelas horas de
conversas, companhia e infindáveis risadas, e também por trazer a minha vida a Thais
Orlandi, vocês dois são indescritíveis e essenciais.
As mulheres da minha vida; não tenho como retratar detalhadamente cada uma de
vocês aqui, pois teria de usar metade das páginas deste TCC: Sofia Iwatani, Tatiana
Cancoro, Camila Deangelo, Maira Murakami, Luciana Tamburu, Barbara Pasquoto e
Giuliana Lopez, minhas mais antigas amigas, muito obrigado por existirem.
Aos meninos; meus queridos hts Raphael Prats e Pedro Soares, vocês são mais que
amigos, são os irmãos que eu nunca tive, amo vocês.
Aos outros meninos, aqueles que fazem eu me orgulhar do que eu sou, esse
trabalho é principalmente para vocês: Elias Bastos, Vinicius Ferreira, Raphael Andrade,
Victor Leite, Henry Arrigo, Marcelo Barreto, João Zambom, Victor Pirola e principalmente
Enrique Jimenez, meu melhor amigo e companheiro de trabalho.

Minhas faapers, lindas e desnaturadas: Carolina Oliveira, Bruna Brito, Bruna
Magalhães, Aline Brandão, Rafaella Masi, Manoela Andrade, Nathália Mazzoni, Marina Rácz
e Bruno Fagundes (minha salvação de ser o único homem naquela sala). Sem vocês esses
4 anos não teriam sido nem de longe o que foram.
Aos que vieram depois, mas não menos importantes: Kika Tancredo, Gabi Totti,
Sophia Viesi, Rafa Ferrari, Pedro Cerqueira, Marcelo Paixão, Marcelo Mattina, Guimel
Salgado e Luiz Sontachi, meu muito obrigado por estarem tão presentes!
A todas as amigas que participaram deste TCC: Marcella Daud e Marcella Uehara,
responsáveis pela parte gráfica do cliente (por fazer meus dias infinitamente mais felizes e
por sermos juntos, filhos de Valesca) e Thabata Guerra por fotografar. Vocês são mais que
parceiras de trabalho, são amores da minha vida.
E por fim Júlia Graziato, minha amiga, confidente, parceira do TCC e da vida e
Rachel Polito e Thatiana Cappellano minhas orientadoras. Afinal esse trabalho só foi
possível graças ao trabalho destas oito mãos!
Iran Giusti

Agradeço primeiramente a minha família que sempre me apoiou em tudo que fiz e
sempre esteve ao meu lado nos melhores e piores momentos, se importando quando
pequenas coisas significavam muito para mim passando a significar para eles também.
Minha Mãe, Vânia Perrotti Pires Graziato, minha maior admiração e exemplo de vida. Ela
que sempre lutou para nos fazer entender que o conhecimento é o principal nutriente da
alma e sempre acreditou em mim. Milton Francisco Júnior, que entrou em nossas vidas para
completar e acrescentar - me fez enxergar muitas coisas que fazem parte do que acredito e
sou hoje. Meus irmãos, Guilherme Pires Graziato e Gustavo Pires Graziato que amo tanto e
acredito não ter sido por acaso virmos juntos nesta jornada.
Leonardo Boin Fujisaka, que trouxe para minha vida equilíbrio. Muito mais do que
namorado, um parceiro com quem posso contar sempre, um amigo.
A meu avô Victor Hugo da Costa Pires por nos mostrar como é importante ter gosto
pela vida.
Agradeço também a Sueli Pecci Passerini que me indicou caminhos mais tranquilos
quando eu pensava que eles não existiam. Obrigada por toda força e carinho.
Minha classe, cada um que fez parte dela e que de alguma forma ganhou um
espaço no meu coração. Jamais me esquecerei de cada um de vocês.
As amizades que pude construir durante estes 4 anos: Tihare Jacobs, parceira do
início ao fim. Obrigada por sempre me ouvir e me acalmar nos momentos de puro stress.
Ana Carolina, pela companhia nas longas tardes “estudando” na FAAP, pela conversa, pelas
risadas e confidências. Juliana Meirelles, por sempre demonstrar força e nos fazer acreditar
que nada é tão difícil quanto parece. Thabata Guerra, pelos conselhos e sua disposição em
ajudar sempre. Iran Giusti, meu parceiro do TCC que, entre tapas e beijos, tudo sempre
acaba bem.
Gostaria de agradecer as minhas grandes amigas: Débora Siqueira, Thamiris de
Almeida e Camila Calil por fazerem parte da minha vida. Obrigada pela paciência comigo
neste ano por estar sempre ocupada e ausente.
A coordenação e professores deste curso que contribuíram para o nosso
crescimento, desenvolvimento e formação. Tenho certeza que foram capazes de nos dar
toda base para caminharmos sozinhos e encontrarmos o sucesso lá na frente. Em especial,
agradeço ao Professor Paulo Sampaio, por sua paciência, dedicação e carinho durante este
último semestre.
A uma pessoa muito especial que eu não poderia deixar de agradecer é a nossa
querida Rachel Polito. Obrigada por toda força. Além de clarear nossas escolhas como
orientadora, você foi muito mais do que isso, uma amiga que levarei comigo para sempre.

Agradeço carinhosamente a nossa orientadora, Thatiana Cappellano, que entrou em
nossas vidas em um momento conturbado e soube respeitar nossos limites e escolhas. Hoje
posso dizer, veio principalmente a acrescentar positivamente ao resultado deste trabalho.
Obrigada por todos os conselhos sobre o mercado lá fora e todo carinho e dedicação que
teve por nós.


“Em uma terra de morenos, ser ruiva era uma revolta involuntária”

Clarice Lispector

RESUMO

O objeto de estudo deste trabalho de conclusão de curso tem como cliente
modelo o grupo Mix Brasil, que se define como produtor de conteúdo voltado para
Lésbicas, Gays, Bissexuais e Trangêneros (LGBT). Este conteúdo é veiculado por
meio de seus três produtos: portal Mix Brasil, revista JUNIOR e Festival Mix Brasil de
Cinema da Diversidade Sexual.
A análise do cliente, sua comunicação institucional e pesquisa realizada com
os consumidores apontaram a não-associação entre a marca individual dos produtos
e a do Grupo como um todo. Para viabilizar a proposta de estratégias e ações,
alguns temas foram estudados de forma a agregar conhecimento teórico e repertório
sobre este segmento.
Diante disto, constatou-se a necessidade de um processo de comunicação
para a integração das marcas dos produtos, no qual o grupo Mix Brasil passe a ser
reconhecido. Porém, durante o desenvolvimento do estudo, percebeu-se que
somente este processo não seria suficiente. É por este motivo que o projeto propõe
uma estratégia macro de estruturação e fortalecimento do posicionamento
institucional do Grupo, sustentado pela definição da identidade individual da marca
de cada produto e a comunicação com seus públicos de interesse.

ABSTRACT

The object of the present study of completion is to model the client Mix
Brazil. The group defines itself as a producer of content focused on lesbian, gay,
bisexual and transgender (LGBT) people served through its three products: Portal
Mix Brazil, JUNIOR Magazine and Mix Brazil Film Festival of Sexual Diversity.
The analysis of the client, its communication and institutional research with
consumers showed a lack of association between the brand and product group. To
make possible the proposed strategies and actions, some subjects were studied in
order to add theoretical knowledge and repertoire on this segment.
Given this, there was a need for a process of integration of brands in which the
Mix Brazil was recognized. But only this process would not be enough. It is for
reason that the project proposes a macro strategy of structuring and strengthening of
institutional positioning of the group, supported by the definition of the identity of the
brands of products and communication with its stakeholders.

RESUMEN

El objeto del presente estudio de finalización es el modelo del cliente Mix
Brasil. El grupo se define como un productor de contenido centrado en lesbianas,
gays, bisexuales y transgénero (LGBT) sirve a través de sus tres productos: Portal
Mix Brasil, Revista JUNIOR y Mix Brasil, Festival de Cine de Diversidad Sexual.
El análisis del cliente, la comunicación y la investigación institucional con los
consumidores mostraron una falta de asociación entre la marca y el grupo de
productos. Para hacer posible las estrategias y acciones propuestas, algunos temas
fueron estudiados con el fin de aportar conocimientos teóricos y el repertorio de este
segmento.
A nte esto, hubo una necesidad de un proceso de integración de marcas en la
que el Mix Brasil fue reconocido. Sin embargo, sólo este proceso no sería suficiente.
Es por esta razón que el proyecto propone una estrategia macro de la estructuración
y el fortalecimiento de la posición institucional del grupo, con el apoyo de la
definición de la identidad de las marcas de los productos y la comunicación con sus
grupos de interés.

SUMÁRIO

1 TEMA _______________________________________________________________________________ 14

2 JUSTIFICATIVA DO TEMA _______________________________________________________________ 15

3 OBJETIVOS ___________________________________________________________________________ 17

3.1 OBJETIVO GERAL ______________________________________________________________________ 17
3.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS__________________________________________________________________ 17

4 METODOLOGIA _______________________________________________________________________ 18

5 INTRODUÇÃO AO ASSUNTO _____________________________________________________________ 19

6 APRESENTAÇÃO DO CLIENTE ____________________________________________________________ 22

6.1 O CLIENTE MIX BRASIL E SEUS OBJETIVOS ______________________________________________________ 22
6.2 ESTRUTURA, PÚBLICOS E ORGANOGRAMA ______________________________________________________ 24
6.3 MERCADO ___________________________________________________________________________ 24
6.4 PRODUTOS E SERVIÇOS __________________________________________________________________ 26
6.5 SISTEMA DE COMUNICAÇÃO _______________________________________________________________ 26

7 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ____________________________________________________________ 28

7.1 RELAÇÕES PÚBLICAS ____________________________________________________________________ 28
7.2 PÚBLICOS E OPINIÃO PÚBLICA ______________________________________________________________ 34
7.3 COMUNICAÇÃO INTEGRADA _______________________________________________________________ 41
7.3.1 Comunicação Administrativa _____________________________________________________ 44
7.3.2 Comunicação Interna ___________________________________________________________ 45
7.3.3 Comunicação Mercadológica _____________________________________________________ 46
7.3.4 Comunicação Institucional _______________________________________________________ 47
7.4 FERRAMENTAS ________________________________________________________________________ 48
7.4.1 Jornalismo empresarial __________________________________________________________ 50
7.4.2 Assessoria de Imprensa __________________________________________________________ 51
7.4.3 Editoração Multimídia ___________________________________________________________ 54
7.4.4 Imagem Corporativa ____________________________________________________________ 55
7.4.5 Identidade Corporativa __________________________________________________________ 55

7.4.6 Propaganda Institucional ________________________________________________________ 57
7.4.7 Marketing Social _______________________________________________________________ 58
7.4.8 Marketing Cultural _____________________________________________________________ 59
7.4.9 Mídias Sociais _________________________________________________________________ 60
7.5 NOVAS TECNOLOGIAS E AS MÍDIAS SOCIAIS ____________________________________________________ 60
7.5.1 Cultura Digital _________________________________________________________________ 62
7.5.2 Mídias, Redes e Ferramentas Sociais e conteúdo digital ________________________________ 63
7.6 CRISE ______________________________________________________________________________ 67
7.7 TEORIA DA COMUNICAÇÃO _______________________________________________________________ 75
7.7.1 Panorama histórico, escolas, correntes e teorias ______________________________________ 77
7.8 MERCADO ___________________________________________________________________________ 84
7.8.1 O mercado LGBT _______________________________________________________________ 86
7.9 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ________________________________________________________ 90
7.9.1 O comportamento do consumidor LGBT _____________________________________________ 91
7.10 MARCA __________________________________________________________________________ 95
7.10.1 Marcas Múltiplas ou Individuais ________________________________________________ 99
7.10.2 Marca guarda-chuva ________________________________________________________ 101
7.10.3 Extensão de imagem ________________________________________________________ 102
7.10.4 Marcas Mistas _____________________________________________________________ 103

8 PESQUISA DE OPINIÃO ________________________________________________________________ 104

8.1 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA DE PESQUISA ______________________________________________________ 104
8.2 OBJETIVOS _________________________________________________________________________ 104
8.2.1 Objetivo primário ______________________________________________________________ 104
8.2.2 Objetivos secundários __________________________________________________________ 104
8.3 HIPÓTESES _________________________________________________________________________ 105
8.3.1 Favoráveis ___________________________________________________________________ 105
8.3.2 Desfavoráveis_________________________________________________________________ 106
8.4 METODOLOGIA ______________________________________________________________________ 106
8.5 QUESTIONÁRIO ______________________________________________________________________ 107
8.5.1 Clientes/Consumidores _________________________________________________________ 107
8.6 ANÁLISE ___________________________________________________________________________ 112
8.6.1 Análise de Pesquisa Quantitativa _________________________________________________ 112
8.7 CONCLUSÃO ________________________________________________________________________ 133

9 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO _________________________________________________________ 135

9.1 DEBRIEFING _________________________________________________________________________ 135
9.1.1 Diagnóstico __________________________________________________________________ 135
9.1.2 Prognóstico __________________________________________________________________ 139

9.2 ESTRATÉGIA GERAL ____________________________________________________________________ 142
9.3 AÇÕES TÁTICAS ______________________________________________________________________ 143
9.3.1 Posicionamento Institucional ____________________________________________________ 143
9.3.2 Comunicação com públicos ______________________________________________________ 149
9.3.3 A marca e seus produtos ________________________________________________________ 162
9.3.4 Complementação das Ações (Sugestões) ___________________________________________ 185

10 CRONOGRAMA GERAL ________________________________________________________________ 186

11 ORÇAMENTO GERAL __________________________________________________________________ 187

12 CONCLUSÃO _________________________________________________________________________ 188

13 REFERENCIAL TEÓRICO ________________________________________________________________ 190

13.1 BIBLIOGRAFIA _____________________________________________________________________ 190
13.2 WEBGRAFIA ______________________________________________________________________ 193
13.2.1 Artigos de Web _____________________________________________________________ 195
13.2.2 Conteúdo exclusivo de Web ___________________________________________________ 195
13.3 PERIÓDICO _______________________________________________________________________ 197

14 ANEXOS ____________________________________________________________________________ 198

14.1 ANEXO A _______________________________________________________________________ 198
14.2 ANEXO B _______________________________________________________________________ 199

14

1 TEMA

O Papel do profissional de Relações Públicas na comunicação interna, gestão
de marcas e relacionamento com públicos do grupo Mix Brasil.

15

2 JUSTIFICATIVA DO TEMA

O cliente modelo Mix Brasil veicula seu conteúdo por meio de três produtos:
portal de internet, revista impressa e festival de cinema. Estes foram desenvolvidos
no decorrer dos anos sem planejamento macro, tornando desestruturada a
organização e comunicação do Grupo como um todo.
Apesar de tratar-se de uma empresa de relevância no segmento (Produção
de conteúdo direcionado ao público LGBT – Lésbicas, Gays, Bissexuais e
Trangêneros1) e atuante no mercado há 18 anos, foi possível perceber a inexistência
de manutenção de imagem e relacionamento com os públicos impactados.
A falta de estruturação interna e manutenção da comunicação externa
resultam em um sério risco no que diz respeito a não associação dos produtos à
marca do Grupo, o que pode permitir que outros produtores de conteúdo (em
qualquer um dos canais de transmissão) possam surgir e apresentar-se como fortes
concorrentes, desestabilizando o grupo Mix Brasil.
Assim sendo, observou-se a necessidade de uma análise e estruturação de
funções e clima organizacional, pontuando as formas de relacionamento da empresa
com público interno (funcionários), externo (consumidores) e misto (anunciantes,
patrocinadores e parceiros).
A função do profissional de Relações Públicas neste contexto é analisar os
públicos com os quais a empresa se relaciona, desenvolver estratégias que
permitam identificar o cliente Mix Brasil como produtor de conteúdo LGBT
(independente da maneira pela qual esse conteúdo é transmitido), mapear os ramos
de atuação dos produtos e seus públicos segmentados, desenvolver ações para o
fortalecimento da marca e, ainda, buscar ferramentas de baixo custo, como as de
novas tecnologias e mídias sociais, para estimular o relacionamento com os públicos
de interesse.

1
Trangêneros é o termo que engloba os Transexuais e Travestis segundo a ABGLT (Associação
Brasileira de Gays, Lésbicas, Bissexuais, Travestis e Transexuais. Disponível em
<http://www.abglt.org.br/port/index.php/>. Acesso em 05/04/2010, 00h31.

16

Em suma, o profissional de Relações Públicas pode contribuir no
relacionamento com o público segmentado de cada produto, gerenciamento da
marca, posicionamento institucional e relacionamento em novas tecnologias que
serão investigadas neste projeto.

17

3 OBJETIVOS

3.1 Objetivo Geral

- Desenvolver uma proposta de comunicação para o fortalecimento institucional da
marca do grupo Mix Brasil, para que seja identificada como marca-mãe das marcas
de seus produtos e referência quando o assunto é produção de conteúdo LGBT.

3.2 Objetivos Específicos

- Estruturar a comunicação interna do cliente.
- Descrever o mercado, assim como o posicionamento da empresa para possibilitar
a sugestão de ações neste projeto.
- Examinar, analisar e mapear os braços de atuação (produtos) da empresa.
- Identificar os públicos com os quais o grupo Mix Brasil se relaciona.
- Analisar o posicionamento da marca e produtos perante seus públicos.
- Buscar ferramentas de Relações Públicas de baixo custo para o fortalecimento da
marca e produtos.

18

4 METODOLOGIA

O cliente Mix Brasil foi selecionado pela percepção de carências em algumas
áreas de comunicação e estrutura organizacional que demandam a atuação de um
profissional de Relações Públicas.
Após a definição do tema foram realizadas reuniões com o cliente para
conhecê-lo e identificar suas reais necessidades. Mediante a aceitação do cliente,
levantaram-se as questões específicas relacionadas ao ramo de atuação do Grupo e
solicitação de materiais administrativos para pesquisa.
A escolha da bibliografia para a fundamentação teórica deu-se por meio da
necessidade de se fundamentar tecnicamente idéias e conceitos pela visão de
profissionais reconhecidos no mercado. Sua maior contribuição foi o repertório e
embasamento que proporcionou para o desenvolvimento de ações e
aperfeiçoamento do objeto de estudo deste projeto. O recorte principal de autores
utilizados na pesquisa teórica foi: FORTES, Waldyr Gutierrez; KUNSCH, Margarida
Maria Krohling; SANTAELLA, Lucia; ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza;
CESCA, Cleuza G. Gimenes, FRANÇA, Fábio; TORQUATO, Gaudêncio; PINHO,
José Benedito; LUCAS, Luciane; Mário ; SINA, Amália; LASWELL, Harold D;
KOTLER, Philip e KLEIN, Naomi; REINAUDO, Franco e BACELLAR, Laura.
Posto isto, foi realizada uma pesquisa de opinião quantitativa online com o
público consumidor do conteúdo Mix Brasil por meio de seus três produtos. A análise
da pesquisa de opinião junto à análise do cliente e fundamentação teórica permitiu a
elaboração de um diagnóstico e prognóstico, nos quais definiu-se os pontos
principais de atuação.
Todo esse processo se fez necessário para que se traçasse a estratégia geral
do projeto, que justificou o desenvolvimento de uma série de ações que visam sanar
as carências do Grupo.

19

5 INTRODUÇÃO AO ASSUNTO

O profissional de Relações Públicas deve estar atento a todas as mudanças e
evolução dos relacionamentos. Este trabalho de conclusão de curso tem por função
analisar um mercado emergente, carente de estrutura comunicacional e
relacionamento com seus públicos: o mercado LGBT. Para viabilizar a função
proposta definiu-se uma estrutura de estudos aprofundada nos temas a seguir.
Inicialmente percebeu-se a necessidade de um aprofundamento sobre as
Relações Públicas com a intenção de apresentar suas atividades, funções e as
contribuições destes profissionais da área de comunicação, focando a estrutura dos
relacionamentos, suas adaptações e necessidades mercadológicas. No capítulo
destinado à prática da profissão é possível encontrar a análise de organização, clima
organizacional e o posicionamento do profissional de Relações Públicas no
emergente mercado digital.
No segundo capítulo foram identificadas as definições teóricas que permeiam
o estudo sobre públicos e as formas de relacionamento com cada um deles.
Ressaltou-se, desta forma, a importância das organizações terem sempre uma boa
interação e relacionamento com estes públicos e a interferência da opinião pública
nos processos organizacionais.
Observou-se assim a importância das organizações basearem sua
comunicação na sinergia de suas diversas áreas para uma comunicação integrada.
O terceiro capítulo desenvolve, então, o conceito de comunicação organizacional e
as modalidades comunicacionais que permeiam as atividades do profissional de
Relações Públicas - comunicação mercadológica, comunicação interna,
comunicação administrativa e comunicação institucional.
Visto que uma das finalidades das Relações Públicas é administrar a imagem
das organizações perante seus públicos, notou-se a necessidade de uma análise
sobre a utilização de ferramentas na comunicação institucional. Com o intuito de

20

auxiliar no planejamento e gestão de projetos que atendam aos objetivos
institucionais da empresa, as ferramentas estudadas no quarto capítulo integram a
comunicação institucional em função da construção da imagem da empresa.
Dentre as ferramentas tratadas no quarto capítulo se inserem as novas
tecnologias e mídias sociais. Devido à importância destas ferramentas para este
projeto, no quinto capítulo optou-se por investigar a fundo as novas formas e
processos de relacionamento e troca de informação oriundos do mundo digital e,
ainda, qual é o papel do profissional de Relações Públicas nestes processos.
Conceituadas as formas de relacionamentos digitais, tornou-se necessário a
explanação sobre os aspectos negativos da rede: por ser um ambiente aberto e
muito rápido, a web torna-se extremamente suscetível a crises. O sexto capítulo
apresenta os motivos pelos quais se torna imprescindível que as organizações
previnam-se antecipadamente de crises, visto que nenhuma empresa está livre de
passar por elas durante sua existência.
Para melhor compreensão dos aspectos relativos aos canais de comunicação
utilizados para a transmissão da informação, faz-se necessário o entendimento dos
processos comunicacionais. O sétimo capítulo trata da conceituação da Teoria e
processos da Comunicação, visto que a manutenção da fluidez dos canais
comunicacionais é atividade essencial nas Relações Públicas.
Todo o processo de relacionamento, identificação de público e análise das
teorias comunicacionais apresentados até aqui se justifica mediante a existência de
uma estrutura de relação socioeconômica. É, portanto conceituado no oitavo
capítulo a estrutura que rege a maioria das sociedades atuais: O Mercado e as suas
necessidades. Este capítulo traz a explanação de mercado e suas especificidades,
tendo como objeto de estudo o mercado LGBT, como se deu sua formação, quais
são suas necessidades e como funciona o processo de relacionamento com o
consumidor deste segmento.
Ao constatar-se que o mercado LGBT possui um comportamento específico e
distinto do heteronormativo predominante, observou-se a importância de um capítulo
que tratasse sobre comportamento do consumidor LGBT. Portanto, o nono capítulo
definirá a conceituação deste tema identificando quem é o consumidor LGBT e suas
características específicas.

21

Públicos distintos em um mercado específico, exigem um trabalho intenso de
identificação com a marca e a comunicação desta com o cliente. É este o longo
processo que faz parte do trabalho do profissional de Relações Públicas, que olha
para o todo, buscando sempre identificar e suprir as necessidades do único. Para
melhor compreensão do relacionamento marca/público, o décimo capítulo
desenvolve as conceituações de marca, através do panorama histórico e suas
principais características. Este estudo torna-se relevante na medida em que o
desenvolvimento de uma marca influencia o desenvolvimento da imagem
institucional.

22

6 APRESENTAÇÃO DO CLIENTE

6.1 O cliente Mix Brasil e seus objetivos

O cliente Mix Brasil foi criado em 1993 quando o então publicitário André
Fischer, após retornar de Nova Iorque onde acabara de ser curador de um festival
de cinema com a temática gay (O New York Lesbian and Gay Experimental Film
Festival), foi convidado pelo Museu da Imagem e do Som (MIS) para organizar um
evento de cinema e vídeo com temática similar, que viria a se tornar o Festival Mix
Brasil de Cinema e Vídeo da Diversidade Sexual.
Por ter contato com sistemas tecnológicos de informação, identifica
ferramentas que possibilitariam um relacionamento com o público denominado GLS
(Gays, Lésbicas e simpatizantes, termo este criado para nomear o público do festival
e que remetesse ao termo americano “gay friendly”).
Através do BBS (Bulletin Board System2) cria uma página na web
denominada Mix Brasil, onde pôde reunir as pessoas e estabelecer um fórum de
discussões permanente. A página contava com cerca de 3 mil associados pagantes
(R$ 19,00) na época.
Após dois anos, em 1995, se insere na Internet, ferramenta que possibilitava
atualizações de conteúdo semanalmente. Em 1997 o portal passa a ser o primeiro
parceiro da UOL - ainda o principal provedor de conteúdo do Brasil, detentor do mais
extenso conteúdo em língua portuguesa do mundo que atrai sete em cada dez
internautas brasileiros3 - passando assim a ter atualização de conteúdo diariamente.
Em 2003 o festival de cinema, já em sua décima primeira edição, recebe o
nome “Festival Mix Brasil de Cinema da Diversidade Sexual” e passa a ter verba
através de patrocínios como da Petrobrás, tendo até então sido bancado pelo BBS e

2
CAVALLINI (2009, 112) define: “Bulletin Board System. Sistemas que foram sucesso nas décadas
de 80 e 90. Alguns contém interface gráfica e diversos recursos para troca de mensagens e arquivos,
sendo semelhantes as comunidade atuais.(...). São ligados a várias linhas telefônicas para conexão
de usuários remotos.”
3
Disponível em <http://sobreuol.noticias.uol.com.br/>. Acesso em 12/09/2010, 14h15.

23

posteriormente pelo portal de Internet. Hoje seu custo é orçado em cerca de 600 mil
reais. Hoje o festival de cinema conta com um público de 25 mil pessoas e segue
sua realização anualmente através de patrocínio e verba do portal. O Festival
costuma abrir em São Paulo em um circuito de salas relativamente fixo: Espaço
Unibanco, Cine Sesc, Olido, MIS e outras salas. Em 2009 o grupo Mix Brasil iniciou
um trabalho nas redes sociais para a divulgação do festival, porém não obteve os
resultados esperados de acordo com entrevista com o cliente.
Mediante a solidificação do portal, o fundador do Grupo sente a necessidade
no mercado editorial brasileiro de material impresso para o público gay. Até então as
publicações se resumiam a revistas pornográficas: a erótica G Magazine e as hoje
extintas Lampião, produzida na década de 1960, e a Sui Generis na década de
1990.
Diante deste cenário, em 2007 criam a revista bimestral JUNIOR, que se
diferencia pelo conteúdo gay e a não publicação de nu explícito. Com a falência da
editora Sapucaia que publicou as cinco primeiras edições da JUNIOR, a revista
passa a ser publicada pela House of Palomino, que acaba fechando as portas após
outras cinco edições levando o grupo Mix Brasil a criar uma editora própria, em
2009, que publica a revista até hoje. Em abril de 2010 a revista passa a ser mensal e
conta com uma tiragem de 20 mil exemplares. Está presente em 120 municípios e
suas vendas se dividem em 40% na cidade de São Paulo, 10% no estado do Rio de
Janeiro e 50% no restante do país.
Fato importante na história do Grupo é o ataque virtual ao portal em julho de
2009, no qual 70% de sua base de vídeos, conteúdo escrito e imagens foram
perdidos, assim como seus 32 mil cadastros de leitores, que o levou a ficar fora do
ar por uma semana e sofrer uma queda de visitação extrema. O portal até então
contava com cerca de 700 mil visitantes por mês afirmou o cliente. Em novembro do
mesmo ano consegue se reestruturar sendo hospedado pela Locaweb, mantendo-se
ainda como parte do portal do UOL. Em 2010 recupera a audiência e atualmente
conta com uma audiência de 750 mil visitantes por mês.
A missão do grupo Mix Brasil é “ampliar o conceito de identidade, criar um
mercado e formar profissionais para difundir cultura e produzir entretenimento sob o
ponto de vista gay”. Sua visão é “ser líder entre os veículos de comunicação
direcionada ao segmento gay e a referência nas informações e ações culturais de

24

interesse GLS”. E seus valores são: "Ética, coragem, pioneirismo, pró-atividade,
apoio à comunidade LGBT, comprometimento, integridade, valorização do pessoal,
originalidade, Luxo e Beleza (interna e principalmente externa)”. 4

6.2 Estrutura, públicos e organograma

O grupo Mix Brasil está sediado na Praça Américo Jacomino, 81, no bairro da
Vila Madalena em São Paulo e é centro nervoso do Grupo. O espaço físico acolhe
no total 18 profissionais, sendo: 07 profissionais de redação e produção de conteúdo
para o portal e revista; 06 profissionais do departamento administrativo / comercial -
um deles também tem por função tratar do relacionamento com o cliente, vendas e
assinatura; o diretor; o produtor do festival de cinema, que trabalha o ano todo na
produção do festival; e mais 03 pessoas que compõem a equipe de produção no
período próximo à data do evento.
Consumidores das atividades e conteúdo gerado pelo grupo Mix Brasil
compõem o público externo.
Uma cartela de cerca de 30 anunciantes frequentes e patrocinadores do
portal, revista e festival compõe o público misto.

6.3 Mercado

O mercado de produção e disseminação de conteúdo LGBT é relativamente
pequeno. O festival de cinema conta com concorrentes e entre eles destacam-se:

- Close (Festival Nacional de Cinema da Diversidade Sexual) que, através de
iniciativa do grupo SOMOS visa a criação de obras artísticas e culturais relacionadas
ao segmento LGBT e diversidade sexual. O festival estréia este ano (2010) em Porto
Alegre e tem como objetivo valorizar produções cinematográficas com a temática de
expressões da sexualidade humana. O Grupo pretende realizá-lo anualmente.5

4
Disponível em <http://www.almanaquedacomunicacao.com.br/artigos/469.html>, Acesso em
08/04/2010, 13h55. E entrevista ao cliente realizada durante o mês de fevereiro de 2010.
5
Disponível em <http://somos.org.br/close/?page_id=4>. Acesso em 12/09/2010, 15h15.

25

- O For Rainbow (Festival de cinema e cultura da Diversidade Sexual) que realizará
sua quarta edição, em 2010, na cidade de Fortaleza. Não é um festival restrito a
mostras audiovisuais, já que também compõem sua programação espetáculos de
teatro, dança, música e exposições multimídia de artes visuais. Suas três primeiras
edições atraíram, em média, um público diário de mil pessoas. Em cinco dias de
evento, percorreu treze municípios cearenses e inaugurou sua itinerância nacional
em Porto Alegre. É uma realização do Centro Popular de Cultura e Ecocidadania
(CENAPOP).6

- O Cineclube LGBT, que exibe filmes nacionais e internacionais com temáticas
relacionadas a Gays, Lésbicas, Bissexuais e Transgêneros no Cinema Odeon
Petrobrás, no Rio de Janeiro. Completou dois anos em Junho de 2010 e é realizado
uma vez por mês.7 Esta ação, ao contrário das outras, trata de filmes com temática
exclusivamente LGBT e não abre para a diversidade sexual.

Em relação aos demais produtos, outros dois grandes produtores de conteúdo
segmentado online - A Capa, e G Online - não forneceram dados para que fossem
analisados neste trabalho de conclusão de curso. Da mesma forma, as duas
grandes publicações segmentadas para LGBT do país - G Magazine e AIME
também não o fizeram.
É importante ressaltar que os blogs de conteúdo LGBT são considerados pelo
cliente como seus maiores concorrentes, pois além de uma forma muito dinâmica e
espontânea de publicação por meio da internet, pulveriza seu conteúdo tornando-se
difícil avaliar seu impacto sobre o portal.
O posicionamento do grupo Mix Brasil em relação ao mercado é baseado em
sua própria atuação. Por ter passado por sérios problemas no ano de 2009, com o
ataque virtual sofrido, tem alta expectativa de crescimento e potencial para ser
identificado como referência na produção de conteúdo e ações culturais de interesse
do público LGBT.

6
Disponível em <http://www.forrainbow.com.br/>. Acesso em 12/09/2010, 16h10.
7
Disponível em <http://www.historiadocinemabrasileiro.com.br/cineclube-glbt/>. Acesso em
12/09/2010, 16h20.

26

6.4 Produtos e serviços

Em poucas palavras, o grupo Mix Brasil é uma empresa de produção de
conteúdo direcionado ao público LGBT – Lésbicas, Gays, Bissexuais e Trangêneros.
Por se tratar de um produtor com diversas ferramentas de transmissão, pode-se
dizer que o Grupo conta com três tipos de produtos:

- O portal de internet que leva o nome do grupo: atualmente composto por duas
áreas - Informação (conteúdo aberto) e material erótico (conteúdo pago). Mix Brasil
é o maior portal de produção de conteúdo LGBT do país e conta com 750 mil
visitantes por mês. Lembrando que este número se dá depois do ataque sofrido por
hackers no final de 2009, quando perdeu-se parte da base de assinantes, 70% do
conteúdo escrito, vídeos e fotos. A viabilidade econômica de seu funcionamento se
dá mediante a venda de assinaturas e anunciantes.

- A Revista de lifestyle gay (JUNIOR): a única publicação voltada ao público gay sem
conteúdo erótico ou nudez explícita. Conta com uma tiragem mensal de 20 mil
exemplares. Até abril de 2010, a revista era bimestral. De forma semelhante ao
portal, a viabilidade econômica de sua publicação se dá mediante as assinaturas,
ponto-de-venda e anunciantes.

- O Festival Mix Brasil de Cinema da Diversidade Sexual: tem seu conteúdo voltado
para a diversidade sexual e é realizado anualmente, desde 1993. Seu custo é
orçado em aproximadamente 600 mil reais e é freqüentado por cerca de 25 mil
pessoas por edição. Sua viabilidade econômica se dá através de patrocínio e verba
do portal.

6.5 Sistema de comunicação

O sistema organizacional é piramidal onde todas as ações são levadas ao
diretor do Grupo, André Fisher. Na organização do festival as decisões são tomadas
junto ao profissional responsável pelo evento.

27

Não existe nenhuma ferramenta que se destine especificamente ao auxílio do
desenvolvimento da comunicação interna. Desta forma, ela baseia-se em conversas
por MSN (Windows Live Messenger) e e-mails. O fluxo de informação é informal sem
estrutura organizada e não há organograma ou planejamento formalizado. O único
meio de comunicação direta é a reunião de pauta semanal, que tem como premissa
ser uma para assuntos relacionados ao portal e outra para os assuntos relacionados
à revista, mas não é o que ocorre efetivamente, no fim os dois veículos acabam
sendo tratados na mesma reunião.
O relacionamento com clientes é feito por telefone, por meio do mesmo
número divulgado para assinaturas. Além disso, fazem um monitoramento para
quantificação de acessos ao portal. Em relação aos anunciantes e patrocinadores as
informações são formalizadas através de relatórios e balanços gerais.
O cliente trabalha com assessoria de imprensa voltada especificamente para
divulgação do festival, mas não enxergou muitos resultados com a ferramenta em
2009. Mesmo assim, por ser uma parceria de longa data com a Cartaz (empresa que
faz este trabalho) decidiu tentar este ano novamente. Por constatar esta falha,
baseia-se também nas mídias espontâneas e num baixo número de mídias
compradas para sua divulgação.
O mailling do grupo Mix Brasil se divide por produtos, mas o cliente ressalta
que o do portal é o mais ágil.
O atendimento ao consumidor é unificado, exercido por um profissional do
administrativo / comercial, sem diferenciação de público referente a cada produto.

28

7 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

7.1 Relações Públicas

Viver em uma sociedade8 consiste em existir como parte de um grupo,
portanto, relacionar-se passa a ser algo essencial e comum a praticamente todos os
indivíduos. Com o movimento de industrialização dos processos de produção na
modernidade, torna-se necessário uma estruturação e conceituação de
relacionamento.
FORTES (2003) ao estudar o impacto dos processos no convívio humano,
diz:

A sociedade do conhecimento e da informação substitui a sociedade
industrial, com os seus valores de acumulação e capital físico, privilegia a
inteligência humana e congrega os vários fatores que afetam direta ou
indiretamente os resultados das organizações, sejam elas de qualquer
natureza. Estão no ambiente externo aquelas situações mutáveis evolutivas
e sujeitas a influencias, que determinam as possibilidades de êxito do que é
empreendido. Nesse espaço complexo que consolidam os sistemas de
relacionamento público. (FORTES, 2003, p.13).

Relações Públicas surge, portanto, como a área responsável por conceituar e
formatar os processos comunicacionais das diversas formas de relacionamentos,
buscando ferramentais para manter abertos os canais de transmissão de conteúdo.
O Parlamento Nacional de Relações Públicas, em sua reunião de 1998,
conceituou a atividade do Relações Públicas da seguinte forma: “papel de

8
Acepções: substantivo feminino: 1. agrupamento de seres que convivem em estado gregário e em
colaboração mútua; 2. Rubrica: sociologia. Conjunto de pessoas que vivem em certa faixa de tempo e
de espaço, seguindo normas comuns, e que são unidas pelo sentimento de grupo; corpo social,
coletividade; 3. grupo de indivíduos que vivem, por vontade própria, sob normas comuns;
comunidade, coletividade; 4. ambiente humano em que o indivíduo se encontra integrado; 5.
Relacionamento entre pessoas que vivem em grupo; convivência, contato. (DICIONÁRIO HOUAISS
DIGITAL, Disponível em
<http://houaiss.uol.com.br/busca.jhtm?verbete=sociedade&x=0&y=0&stype=k>. Acesso em
23/03/2010, 13h18.

29

administrador dos conflitos de poder surgidos nos relacionamentos necessários para
a consecução de objetivos”9, sendo função do profissional também “diagnosticar
relacionamentos, prognosticar a reação dos públicos, propor estratégias e
implementar programas que assegurem a interação da entidade com seus públicos,
contribuindo assim ao atendimento dos seus objetivos”10.
Sintetizando o trabalho diário do profissional, KUNSCH (2003) enumera as
seguintes atividades:

 Consultoria;
 Planejamento;
 Eventos;
 Relacionamento com a mídia e assessoria de imprensa;
 Coordenação de publicações institucionais tais como material teórico geral,
pesquisa de opinião pública e institucional;
 Auditoria de opinião, imagem e comunicação organizacional;
 Trabalho de relacionamento com públicos, balanço e relatórios de
responsabilidade social;
 Serviços de atendimento ao consumidor;
 Propaganda institucional;
 Mailing
 Marketing político e
 Marketing de relacionamento, social e cultural.

Complementando a autora, FARIAS11 discorre sobre o trabalho do profissional
também em gerenciamento de crises. Já FRAGA12 explana sobre uma prática mais
recente: as atividades relacionadas à comunicação digital e mídia social.

9
Conclusão do Parlamento Nacional de Relações Públicas - Carta de Atibaia – Reunião de 05 a 07
de agosto de 1998. Disponível em
<http://www.abrpnacional.com.br/files/Parlamento%20Nacional.pdf>. Acesso em 26/10/2010, 21h13.
10
Idem Ibidem.
11
Disponível em <http://abrpsp.wordpress.com/2009/05/12/o-que-a-comunicacao-pode-ou-nao-fazer-
na-hora-da-crise/>. Acesso em 23/03/2010, 14h18.
12
Disponível em
<http://www.aberje.com.br/acervo_colunas_ver.asp?ID_COLUNA=130&ID_COLUNISTA=30>. Acesso
em 24/03/2010, 03h56.

30

As funções mais relevantes a este projeto de conclusão de curso serão
explicadas detalhadamente nos próximos capítulos.
A estruturação da comunicação organizacional que compete ser avaliada e
posta em prática pelo profissional de Relações Públicas, citada por FORTES, é
aprofundada por ele e outros autores. Para KUNSCH (2003):

Vivemos numa sociedade organizacional, formada por um número ilimitado
de diferentes tipos de organizações, que constituem parte integrante e
interdependente da vida das pessoas. O individuo desde que nasce e
durante sua existência, depara-se com um vasto contingente de
organizações, que permeiam as mais diversas modalidades no âmbito dos
setores públicos, privado e do chamado terceiro setor (KUNSCH, 2003, p.
19)

KUNSCH (2003) diz que a maioria dos autores trabalha com dois aspectos: o
ato e o efeito de organizar, “o uso do termo organização, como expressão de um
agrupamento planejado de pessoas que desempenham funções e trabalham
conjuntamente para atingir objetivos comuns” (KUNSCH, 2003, p. 23).
Citando Etzioni, Blau e Socoott, Hall e uma série de outros autores, KUNSCH
(2003) complementa dizendo que esse agrupamento passa por uma série de
mudanças, buscando determinados resultados. São inúmeras organizações com
objetivos, características e estruturas internas e externas próprias e diz ainda:
“nesse contexto, as organizações precisam ser vistas como unidades
multidisciplinares, e não fragmentadas em setores. O mesmo vale para a
comunicação organizacional, que tem de ser vista numa perspectiva integrada”
(KUNSCH, 2003, p. 26).
Os conceitos de interdependência e mutabilidade dos processos reforçam a
idéia de que a estruturação das organizações é galgada em indivíduos e seres
pensantes, tornando essencial à necessidade de um profissional que identifique e
trabalhe para estabilidade e contentamento dos indivíduos que sustentam as
organizações, especificamente as empresariais por se tratar dessas o objeto deste
trabalho de conclusão de curso.
FORTES (2003), afirma:

[...] no relacionamento com uma organização os agrupamentos desejam
relações de reciprocidade que devem ser atendidas pelas Relações
Públicas, especialmente ao formar os conceitos e ao solicitar a cooperação
deles para efetivar seus esforços (FORTES, 2003, p 42.)

31

Posto isso, o autor complementa ainda:

[...] o processo de Relações Públicas mais oportuno às organizações é [...]
que prevê seis fases para sua implementação: 1º Determinação do grupo e
sua identificação como público, 2 º Apreciação do comportamento do
público, 3º Levantamento das condições internas, 4º Revisão e ajustamento
da política administrativa, 5º Amplo programa de informação e 6º Controle
de avaliação dos resultados. Este processo é perene, adaptável e sensível
ao tempo, admite a flexibilidade, simultaneidade e correlação entre as suas
fases por privilegiar, basicamente o completo estudo dos públicos
(ANDRADE apud FORTES, 2003, p 43).

Torna-se novamente evidente a necessidade da boa fluidez de informação
pelos canais comunicacionais, que devem manter-se sempre desimpedidos. A forma
como a mensagem chega ao receptor partindo de um emissor sem interferência de
ruídos.
Assim sendo, dependerá do profissional de Relações Públicas, formatar
planejamentos estratégicos para facilitação dos processos de troca e esclarecimento
de informações.
Para KUNSCH (2003), ao abordar os conceitos de relacionamento e fluidez
dos canais comunicacionais ao âmbito das organizações, percebe-se a necessidade
de trabalhar sob a ótica da interdisciplinaridade em um conjunto de sistema e
subsistemas13 que compõe a organização. A terminologia dos processos
comunicacionais para a autora é composta basicamente de “Comunicação
empresarial”, “Comunicação organizacional” e “Comunicação corporativa”. No
decorrer deste trabalho de conclusão de curso será adotado o termo “Comunicação
organizacional” que para KUNSCH (2003) “configura as diferentes modalidades
comunicacionais que permeiam sua atividade. Compreende, dessa forma, a
comunicação institucional, comunicação mercadológica, comunicação interna e
comunicação administrativa” (KUNSCH, 2003, p.150) detalhadas posteriormente.
Complementando a conceituação de comunicação organizacional iniciada por
Margarida Kunsh no parágrafo acima, o Relações Públicas SCROFERNEKER,
afirma que:

13
“A denominação dos subsistemas é bastante variada. Entenda-se que são aquelas unidades
fundamentais para o funcionamento e a sobrevivência das organizações” (KUNSCH, 2003, p.98)

32

A comunicação organizacional abrange todas as formas de comunicação
utilizadas pela organização para relacionar-se e interagir com seus públicos.
Para Riel (1995) comunicação organizacional engloba relações públicas,
estratégias organizacionais (public affairs), marketing corporativo,
propaganda corporativa, comunicação interna e externa, enfim um grupo
heterogêneo de atividades de comunicação, voltadas fundamentalmente
para os públicos ou segmentos com os quais a organização se relaciona e
depende. Kreps (1990) por sua vez, entende a comunicação organizacional
como um processo através do qual os membros da organização obtêm as
informações pertinentes sobre ela e as mudanças que nela ocorrem. Na
perspectiva deste autor, a comunicação organizacional desempenha uma
função de fonte de informação (data-gathering) para os membros da
organização. A informação se constitui na variável intermediária que une a
14
comunicação à organização. (SCROFERNEKER, 2004).

Até este momento identificou-se e conceituou-se a formação da sociedade em
grupos, o surgimento das organizações, assim como suas características, o papel e
as funções exercidas pelo profissional de Relações Públicas nas organizações,
permitindo assim a análise do profissional no panorama mercadológico atual.
A partir de uma pesquisa realizada na Harvard Business Review (apud
MONTEIRO, 2010) que discorre sobre as alterações no hábito de consumo dos
norte-americanos em razão da crise financeira, pode-se destacar:

[...] uma demanda por simplicidade, um crescente desejo por marcas
confiáveis e de valor e conselhos verdadeiros. De fato, consumidores
querem ter menos trabalho e complexidade para escolher produtos. Existe
também a tendência de fortalecer os valores tradicionais, incentivando
crianças e adolescentes a adotarem comportamentos menos compulsivos
15
em relação ao consumo e à tecnologia. (MONTEIRO, 2010) .

Estes dados associados ao estudo do Boston Consulting Group (apud
MONTEIRO, 2010) que indicam as mudanças no mercado econômico e nos
hábitos de consumo moderno, demonstram uma necessidade de repensar o
papel da comunicação e do papel do profissional de Relações Públicas na
sociedade e nas organizações:

14Disponível em <http://www.eca.usp.br/alaic/boletin11/cleusa.htm>. Acesso em 08/04/2010, 18h13.
15
Disponível em
em 24/03/2010, 04h25.

33

Mais do que nunca, é preciso focar nossos esforços para ajudar os clientes
a entenderem o real valor do que oferecemos. Hoje em dia, idéias simples e
de fácil realização somam muito mais pontos na hora do planejamento
estratégico de comunicação. Sim, precisamos ser estratégicos!
Numa sociedade em transição, também precisamos ser honestos e valorizar
mensagens claras e transparentes porque só assim poderemos mostrar
nossos diferenciais e estar acima das expectativas de nossos clientes. O
conceito de sustentabilidade, por exemplo, precisa ser incorporado por toda
a empresa para fazer sentido e não ser apenas “marketing”. É preciso
internalizar o conceito de sustentabilidade. A nossa missão como
consultores de comunicação deve ser ultrapassar as barreiras do discurso
vazio, que não trará mais benefícios nem mesmo em curto prazo, uma vez
que os consumidores estão mais atentos às manobras das empresas
16
(MONTEIRO, 2010)

Torna-se, então, necessária uma constante visualização dos hábitos de
consumo, do mercado segmentado, do posicionamento em relação a cada público e
uma incessante busca de ferramentais. Dando continuidade a explanação do atual
papel do Relações Públicas no mercado, não se pode ignorar o ambiente digital.
SANTAELLA (2000) diz:

No seu nível mais elementar, o computador desempenha a função de uma
ferramenta não apenas no sentido estrito de algo que é usado para um
trabalho manual, mas também no sentido geral de um implemento útil para
se executar um trabalho mais abstrato ou realizar uma operação, quer dizer,
algo necessário à prática de uma profissão (SANTAELLA, 2000, p.209)

Na era da informação cibernética este discurso soa ultrapassado, mas é ele
que dá base para que se fale da tecnologia não só como uma ferramenta de apoio e
sim um aliado no trabalho de um profissional, inclusive de um Relações Públicas.
Ferramenta dessa nova forma de comunicação; o blog e as redes sociais que,
segundo CECCATO (2009),

[...] mudou a forma de produzir e disseminar informação. A lógica se
inverteu. O poder de criar conteúdo, que antes era exclusivo dos veículos
de comunicação, foi democratizado. E o blog ocupou seu espaço como a
prensa dos tempos modernos. Na web 2.0, o usuário escreve o que pensa,
distribui conteúdo, opina e consome informação. O fluxo de comunicação
17
não é mais de mão única. (CECCATO, 2009)

16
Disponível em
em 24/03/2010, 04h25.
17
Disponível em
em 26/03/2010, 23h59.

34

Atualmente, há uma preocupação por parte das organizações em se
posicionar neste novo meio e o profissional de Relações Públicas tem que
compreender estes novos canais, bem como desenvolver e adaptar os conceitos e
ferramentas já conhecidas para plataformas alternativas.
Falou-se até este ponto sobre novos meios de atuação do profissional,
segmentação de mercado, atividades como a consolidação da marca de uma
organização, promoção de imagem corporativa e planejamento de estratégias de
relacionamento, faz com que seja necessária uma análise aprofundada dos
conceitos de públicos e as melhores formas de se relacionar, destacando o papel do
profissional de Relações Públicas nesse processo de análise e relacionamento.

7.2 Públicos e opinião pública

A capacidade de comunicação entre os indivíduos torna suas reações
conjuntas. Isto se dá devido à influência de outros e às exigências do grupo em que
o indivíduo está inserido. De acordo com ANDRADE (1993):

[...] a maioria das reações de um ser humano é conseqüência dos estímulos
provocados pelas pessoas com as quais convive. Em outras palavras, os
homens têm capacidade para compartilhar das experiências dos seus
semelhantes, visam a objetivos comuns e agem conjugadamente porque,
antes de mais nada, são capazes de comunicar-se entre si. (ANDRADE,
1993, p. 07)

Segundo o autor as formas mais relevantes de comportamento coletivo são:
“massa”, “multidão” e “público”. CESCA (1994) afirma que tais termos
frequentemente causam certa confusão em seus significados. É certo dizer que os
três se enquadram na classificação de agrupamentos espontâneos, porém esta é
uma característica comum diante de muitas que os diferenciam pontualmente. É
exatamente na forma de expressar seu comportamento que eles se distinguem.
ANDRADE (apud FRANÇA, 2008) define:

35

Massa: agrupamento de pessoas sem contigüidade espacial; é composta
de indivíduos anônimos, que participam de um mesmo comportamento
coletivo, porém sem apresentar organização e unidade, e que convergem
para um acontecimento importante, à base principalmente de considerações
emocionais. (ANDRADE apud FRANÇA, 2008, pp.18 e 19)

Multidão: grupo espontâneo de indivíduos, unidos por laços de
contigüidade física. Age baseada em impulsos, sendo inconstante,
sugestionável e irresponsável. A formação de uma multidão pressupõe,
inicialmente, a ocorrência de algum acontecimento emocionante que atraiu
a atenção de várias pessoas. (ANDRADE apud FRANÇA, 2008, p.19)

Público: agrupamento espontâneo de pessoas adultas e/ou de grupos
sociais organizados, com ou sem contigüidade física, com abundância de
informações, analisando uma controvérsia, com atitudes e opiniões
múltiplas quanto à solução ou medidas a ser tomadas perante ela; com
ampla oportunidade de discussão, e acompanhamento ou participando do
debate geral por meio da integração pessoal ou dos veículos de
comunicação, à procura de uma atitude comum, expressa em uma decisão
ou opinião coletivas, que permitirá a ação conjugada. (ANDRADE apud
FRANÇA, 2008, pp.17 e 18)

Ao se apresentar a diferenciação e analisar os três tipos de agrupamentos e
suas características de comportamento coletivo, pode-se notar que para esse estudo
o agrupamento mais relevante é o público, devido ao grau de envolvimento com a
informação e o poder de entrar em um consenso entre integrantes permitindo uma
ação conjugada. O público de interesse deste trabalho será apresentado mais
adiante no capítulo 8, item 9.1.
O surgimento do conceito de público como agrupamento espontâneo, assim
como é definido hoje, ocorre a partir do aparecimento da imprensa. Para TARDE
(apud FRANÇA, 2008, p. 08), “O público só pôde começar a nascer após o primeiro
grande desenvolvimento da invenção da imprensa, no século XIV.” Logo, não se
pode dizer que na Antiguidade ou na Idade Média havia qualquer formação de
público, mas sim multidões que se aglomeravam em praças e feiras. Desta maneira,
RAMOS (apud ANDRADE, 2003, p. 01) afirma que o conceito atual de público e
suas características se deram por conta dos veículos de comunicação em massa
que facilitaram o transporte da informação.
Ao analisar a sociedade do século XXI, TOFFLER (apud FRANÇA, 2008, p.
10) classifica o desenvolvimento da comunicação e seus tipos de agrupamento em
três estágios:

- “1ª onda” (sociedades agrárias): De acordo com TOFFLER (apud FRANÇA, 2008),
a informação era transportada de maneira imediata dentro de pequenos grupos,

36

sendo necessária uma multidão de indivíduos para alcançar um grande número de
pessoas.

- “2ª onda” (sistema de criação de riqueza): Para TOFFLER (apud FRANÇA, 2008),
foi a partir da produção industrial dos bens de consumo que se desenvolveu uma
comunicação à distância por meio de novos sistemas comunicacionais tais como
correio, telégrafo e telefone visando sempre a agilidade do processo de transmissão
de informação. Perante as necessidades da força de trabalho foram inventados os
meios de comunicação de massa como os jornais, revistas, cinema, rádio e
televisão, possibilitando que milhares de pessoas recebessem as mesmas
mensagens simultaneamente, tornando uniforme o modo de pensar e agir da
população.

- “3ª onda” (pós-produção em massa): É neste momento que se apresentam as
necessidades da economia de pós-produção em massa. Segundo TOFFLER (apud
FRANÇA, 2008), o sistema de comunicação começa a segmentar seus públicos
individualizando seus produtos, conceituando-os especificamente para assim enviar
diferentes mensagens, imagens e símbolos para cada público segmentado.
Segundo FRANÇA (2008):

As afirmações de Toffler, analisando os públicos e a mídia desde a
sociedade agrária até a sociedade pós-industrial, demonstram duas
realidades: a mobilidade do conceito de público e as formas flexíveis que
apresenta. Tais formas passam pelas mensagens que inicialmente eram
centralizadas no indivíduo, partindo deste para as massas e destas para os
públicos segmentados, diferenciados da massa, para serem
adequadamente atingidos. Nasce daí o conceito de uma comunicação
explicitamente dirigida para um público igualmente selecionado. Chega-se
ao momento do domínio da tecnologia, da informática, da rapidez da
comunicação e da multiplicidade de meios de transmissão que conduzem à
desmassificação da mídia, a fim de torná-la segmentada, de modo a atingir
públicos específicos, dirigidos, objetos da ação estratégica de relações
públicas. (FRANÇA, 2008, pp.11 e 12)

FRANÇA (2008) vê no resultado desta transformação – o surgimento da
sociedade de informação, do conhecimento, da informática e da rede mundial da
internet - uma colaboração para a mudança e a aceleração da transmissão e
recebimento da informação.

37

É possível notar atualmente a intervenção destas mudanças nas definições
de massa, multidão e público. ANDRADE (apud FRANÇA, 2008) acredita que o
desenvolvimento dos meios de comunicação contribuiu para a transformação de
multidões em massa e estas em públicos. FRANÇA (2008, p. 21) complementa: “A
linha conceitual da „terceira onda‟ de Toffler confirma a opinião citada e a
segmentação dos públicos, que passa a exigir dos profissionais de Relações
Públicas mensagens dirigidas e específicas a cada um deles”.
Desta forma, o processo da informação passa a ser instantâneo e acaba por
alterar conseqüentemente as formas de relacionamento das organizações com seus
públicos, por isso a importância de uma comunicação direcionada para cada um.
Cada vez mais as organizações dependem dos relacionamentos para obter
bons resultados em seus negócios. Neste contexto a visão estratégica para a
identificação dos públicos, a definição de seu perfil e o relacionamento com eles,
torna-se imprescindível na direção de projetos de comunicação.

Cabe às Relações Públicas a importante tarefa da formação de públicos
junto às empresas ou instituições, levantando as controvérsias, fornecendo
todas as informações e facilitando a discussão à procura de uma opinião ou
decisão coletivas, tendo em vista o interesse social. (ANDRADE apud
FRANÇA, 2008, p. 21)

FRANÇA (2008, p. 03) afirma: “(...) a organização necessita saber o que
acontece entre os grupos que a influenciam para poder atingir de modo objetivo os
diversos públicos de seu interesse”.
Posto isto, a necessidade da comunicação dirigida 18 vem crescendo e se
tornando muito importante na área, respondendo às novas formas de organização
da sociedade globalizada, à dinâmica dos grupos e públicos que se constituem e se
desintegram com maior facilidade atendendo a velocidade da informação. A Internet
exemplifica bem este contexto devido à segmentação que ela permite.
Entretanto, este desenvolvimento ligado ao processo de transformação da
informação e ao avanço da tecnologia fez com que os meios de comunicação de
massa também se tornassem importantes ferramentas de comunicação entre as
organizações e seus públicos de interesse. Logo, afirmar que as atividades de

18
Comunicação Dirigida: Comunicação direta e segmentada com os públicos que se quer atingir.
(KUNSCH, 2003)

38

Relações Públicas não se dirigem à massa, pois não é a ela que se quer atingir, mas
sim aos públicos de interesse, é uma posição ultrapassada e que não condiz com as
características da sociedade atual.
Conforme já descrito, o foco principal do trabalho de Relações Públicas está
no relacionamento com o os públicos específicos. Porém, os meios de comunicação
de massa não podem ser descartados. Alguns casos como a ocorrência de um fato
que gere uma crise de imagem para determinada empresa ou casos em que se julga
necessário um rápido feedback, tornam a utilização destes meios importante, visto
que atingem maior audiência em menor tempo. Cabe, portanto, ao profissional
avaliar quais ferramentas e meios de comunicação utilizar de acordo com o que se
pretende e qual o público em questão.
Buscando critérios de identificação e como meio de guiar seu estudo, diversos
autores classificam os públicos em Relações Públicas de formas diferentes de
acordo com a escala de relevância sugerida. No entanto, a classificação mais aceita
pelas escolas brasileiras, segundo FRANÇA (2008), é a de público interno, externo e
misto.
CESCA (1994) define:

Público interno: formado por aqueles que atuam no âmbito da empresa.
Ex: funcionários e, por extensão, seus familiares.

Público Externo: formado por aqueles que não atuam no âmbito da
empresa, mas têm algum tipo de ligação com ela. Ex. escolas, imprensa,
comunidade, poderes públicos, concorrentes.

Público Misto: formado por aqueles que não atuam no âmbito da empresa,
mas têm ligações com ela. Ex. revendedores, distribuidores, fornecedores,
acionistas. (CESCA, 1994, p.20)

As classificações apresentadas acima são consideradas bastante
abrangentes, visto que dentro de cada uma está inserida uma diversidade de
públicos que devem ser definidos e analisados de formas diferentes de acordo com
o grau de interesse da organização. Para GRUNIG (apud FRANÇA, 2008, p. 24),
“público geral é impossibilidade lógica. Públicos são sempre específicos; têm
sempre um problema em comum. Portanto, não podem ser gerais.”
FRANÇA (2008) questiona esta conceituação tradicional de públicos
afirmando já não mais refletir as formas de relacionamentos das organizações por
“não abranger todos os públicos de seu interesse, não defini-los adequadamente,

39

nem precisar o tipo e a extensão de relacionamento deles com a organização, nem
explicar sua dimensão” (FRANÇA, 2008 p. 36). O autor não concorda com a
classificação dos públicos envolvidos de alguma maneira com a organização em
grupos, afirmando que não há como estabelecer regras que se apliquem a cada um
deles e seus segmentos. Argumenta dizendo que “essa maneira de raciocinar trata
todos os públicos como se sua interação com a empresa fosse sempre igual e
apresentasse o mesmo peso, critério que não pode ser aceito” (FRANÇA, 2008, p.
37).
Diante de tantas opiniões divergentes de autores em relação à definição
destas categorias, FRANÇA (2008) enxerga uma demonstração de “inexistência de
uma teoria que dê sustentação às diferentes posições encontradas ou que permita
estabelecer tipos de relações objetivas entre organizações e seus públicos”
(FRANÇA, 2008, p. 45).
Vêm sendo utilizada ainda outra conceituação para a descrição das relações
das organizações com seus públicos. Stakeholders é o termo utilizado para este
conceito e, segundo CARROL (apud FRANÇA, 2008), trata-se de um:

[...] termo idiomático inglês que define todas as pessoas que possuem
interesse em relação às empresas, ou organizações: shareholders
(acionistas), o governo, os consumidores e os grupos ativistas de
consumidores, funcionários, as comunidades representativas e a mídia.
(CARROL apud FRANÇA, 2008, p. 32)

Muitas vezes os termos “stakeholders” e “públicos” são utilizados sem
distinção e com a atribuição de mesmo significado. Porém, vale ressaltar que há
uma pequena diferença entre eles. FRANÇA (2008) define os stakeholders como
aqueles que são afetados pelas decisões da empresa assim como também podem
afetar as decisões, ações e políticas da mesma.
Estabelecidos estes conceitos se confirma a importância do relacionamento
com os públicos, pois “são eles que constroem a imagem da empresa e de sua
marca e a empresa depende deles para sobreviver. São essenciais no
desenvolvimento de toda estratégia operacional da empresa” (FRANÇA, 2008, p. 59)
Ao estudar os públicos, faz-se necessária uma análise sobre seus
comportamentos e a formação da opinião pública. Para FRANÇA (2008):

40

Os Públicos pertencem ao relacionamento contínuo e necessário da
organização, garantindo-lhe sobrevivência e apoio ostensivo às suas
atividades, e contribuindo para criar um conceito favorável da empresa
diante da opinião pública. (FRANÇA, 2008, p.96)

É neste contexto que as organizações devem preocupar-se com o
desenvolvimento de um bom relacionamento com seus públicos. São eles que
contribuirão com o apoio às suas atividades e desenvolverão um conceito sobre a
empresa, produzindo uma opinião pública favorável à organização.
Conforme já observado, os indivíduos que constituem determinado público
procuram chegar por meio de discussões a uma opinião coletiva. Para ANDRADE
(2003, p. 02) “É essa decisão ou opinião coletiva que permite a ação conjugada”.
Segundo CESCA (1994) o surgimento da controvérsia caracteriza a primeira
fase de todo um processo de desenvolvimento para se chegar à opinião pública. A
controvérsia causa nos integrantes do público a necessidade de discussão. A
segunda fase é o momento em que há a tentativa de definição desta controvérsia
por meio de debates públicos, palestras, reportagens e pareceres de autoridades no
assunto. A discussão pública em si ocorre na terceira fase, quando se propõe
soluções alternativas delimitando a controvérsia. Na última fase chega-se a uma
opinião comum que representa todas as opiniões geradas na discussão pública.
ANDRADE (2003) afirma que nas discussões deve haver racionalidade, mas
para isso é necessário o entendimento entre os indivíduos. CESCA (1994)
acrescenta, “não poderá, portanto, haver posições dogmáticas ou fanáticas entre os
elementos do grupo” (CESCA, 1994, p. 22).
Ao apresentar o conceito do termo, CHILDS (apud ANDRADE, 2003)
diz ser possível notar a diferença entre a opinião pública e as manifestações de
massa e afirma:

[...] a expressão “opinião pública” deve ser relacionada com um público
específico e com opiniões definidas sobre alguma coisa. Então é possível
estudá-la, descobrir qual o seu estado, por que da razão ela é o que é, que
mudanças têm ocorrido e continuam a ocorrer, e o que deve ser feito, se
alguma coisa precisa ser feita. (CHILDS apud ANDRADE, 2003, pp. 5 e 6).

ANDRADE (2003) complementa afirmando que haveria uma compreensão
mais correta do termo ao dizer “opinião do público” e não “opinião pública”. O termo
opinião pública se faz entender como um consenso geral da massa e não de cada

41

um dos públicos conforme foi apresentado no início deste capítulo. Deste modo, se
confirma o desafio do profissional de Relações Públicas de definir os públicos de
interação com a organização, avaliar seus comportamentos e opiniões para uma boa
administração, gerenciamento e planejamento desta relação.
Apoiado no estudo e explanação de públicos pode-se analisar e desenvolver
a comunicação integrada nas organizações, o que será realizado no capítulo a
seguir.

7.3 Comunicação Integrada

Na abertura deste capítulo apresentou-se o conceito de comunicação
organizacional e as modalidades comunicacionais que permeiam as atividades do
profissional de Relações Públicas - comunicação administrativa, comunicação
interna, comunicação mercadológica e comunicação institucional. Partindo da
comunicação organizacional este capítulo tratará de cada uma delas e da
importância da comunicação integrada.
De acordo com TERCIOTTI e MACARENCO (2009), a comunicação
organizacional é uma área que surgiu no século XX, portanto é relativamente nova.
Seu surgimento se deu, pois:

[...] as empresas contemporâneas deixaram de se dedicar apenas à
produção de bens duráveis (bens de consumo e bens de capital) e
passaram a expandir suas atividades para os mais diversos setores, entre
os quais podemos citar os setores político, cultural e social (por exemplo:
patrocínio de eventos culturais, científicos, esportivos etc.).
(TERCIOTTI; MACARENCO, 2009, p.33)

A comunicação organizacional é uma atividade multidisciplinar, segundo
PIMENTA (apud TERCIOTTI; MACARENCO, 2009) é a somatória de todas as
atividades de comunicação de uma empresa.
FIGUEIREDO e NASSAR (apud KUNSCH, 1997) comentam:

42

Nenen Prancha, criatura imortal citada pelo jornalista João Saldanha, dizia
que o pênalti é tão importante que deveria ser batido pelo presidente do
clube. A comparação é valida: a comunicação empresarial é, hoje, tão
fundamental que deveria envolver diretamente os presidentes das
empresas. Isso porque comunicação empresarial é a somatória de todas as
atividades de comunicação da empresa. Elaborada de forma multidisciplinar
– a partir de métodos e técnicas de relações públicas, jornalismo, lobby,
propaganda, promoções e marketing – e direcionada à sociedade, a
formadores de opinião, consumidores e colaboradores (trabalhadores,
fornecedores e parceiros), tendo sempre como referência básica o
planejamento estratégico [...]. (FIGUEIREDO; NASSAR apud KUNSCH,
1997, p.115)

Ao dissertar sobre o assunto RIEL (1995) diz que a comunicação
organizacional envolve relações públicas, estratégias organizacionais, marketing
corporativo, propaganda corporativa, comunicação interna e externa, e que essas
atividades de comunicação devem compor um grupo heterogêneo, porém, alinhadas
pelos mesmos objetivos e voltadas fundamentalmente para os públicos com os
quais a organização se relaciona.
Tendo em vista a comunicação como principal ferramenta de informação para
manter as partes de uma organização sintonizadas, torna-se fundamental uma ação
conjugada de atividades dentro da empresa que formam, segundo KUNSCH (2003),
o composto da comunicação organizacional.
Segundo a autora, a comunicação organizacional, apesar das diferenças
entre suas diversas áreas, deve resultar numa unidade harmoniosa. Somente serão
possíveis ações estratégicas e táticas de comunicação melhor estruturadas se
houver uma convergência das atividades, baseando-se numa política global e nos
objetivos gerais da organização bem definidos.
A comunicação integrada deve ser entendida como uma filosofia para
conduzir toda a comunicação desenvolvida na empresa.

Para KUNSCH (2003):

Por filosofia da comunicação integrada entendemos as orientações que as
organizações, por meio dos seus departamentos de comunicação, devem
dar à tomada de decisões e à condução das práticas de todas as suas
ações comunicativas. Isto é, aliada às políticas de comunicações
estabelecidas, a filosofia deverá nortear os melhores caminhos para o
cumprimento da missão e da visão, o cultivo dos valores e a consecução
dos objetivos globais da organização. Trata-se de uma visão macro e
estratégica, pois as ações táticas de comunicação ficarão a cargo de cada
subárea específica. (KUNSCH, 2003, pp. 179-180)

43

Para ISHIHARA (2007) um exemplo de comunicação mal trabalhada dentro
de uma empresa é quando ela é desenvolvida pela soma de atividades
independentes em cada departamento da organização e estes não interagem entre
si, fazendo com que não haja objetivos comuns. Muitas vezes além de não haver
planejamento, as diferentes áreas competem entre si.
Contra essa postura empresarial a autora defende a área de comunicação
para o desenvolvimento de uma comunicação integrada, pois “praticada com
competência remete a um novo paradigma: a imagem da organização passa a ser
única, qualquer que seja o público com o qual ela se relaciona. A área de
comunicação tem que se reinventar sempre para ser o apoio fundamental da
empresa” (ISHIHARA, 2007, p. 132).
O composto da comunicação organizacional pode ser ilustrado no
organograma a seguir:

Fonte: KUNSCH, 2002
Figura 1. Composto da comunicação.

44

Desta maneira, é possível notar a interdependência das diferentes áreas da
comunicação organizacional. A comunicação integrada é o resultado da junção e
sinergia e interação destas modalidades que fazem parte da comunicação
organizacional, as quais se desenvolverão a seguir:

7.3.1 Comunicação Administrativa

Para KUNSCH (2003), a comunicação administrativa é aquela que permite a
viabilização de todo o sistema da organização. É o meio de comunicação que serve
àqueles que ocupam funções administrativas dentro da empresa.

Administrar uma organização consiste em planejar, coordenar, dirigir e
controlar seus recursos, de maneira que se obtenham alta produtividade,
baixo custo e o maior lucro ou resultado, por meio da aplicação de um
conjunto de métodos e técnicas. Isso pressupõe um contínuo processo de
comunicação para alcançar tais objetivos. (KUNSCH, 2003, p. 152)

Segundo KUNSCH (2003) a comunicação é fundamental no processo das
entradas (inputs), transformações (throughputs), e saídas (outputs), pois ela permeia
toda a transformação de recursos em produtos, serviços ou resultados, permitindo
desta forma as ações adequadas por meio do processamento de informações.
Para TORQUATO (2002) a comunicação administrativa envolve todos os
processos comunicacionais que ocorrem na organização, “reunindo papéis, cartas
internas, memorandos” (TORQUATO, 2002, p.34) visando disseminar as
informações para as diferentes áreas da empresa
A comunicação administrativa, para ANDRADE (apud KUNSCH, 2003, p.
153), pode ser definida como o “intercâmbio de informações dentro de uma empresa
ou repartição, tendo em vista sua maior eficiência e o melhor atendimento ao
público”.
Portanto, trata-se de um processo de comunicação contínuo que visa
alcançar os objetivos da organização. Este se relaciona diretamente com os fluxos,
os níveis de comunicação e organiza as informações para que a empresa sobreviva
e se desenvolva positivamente.

45

7.3.2 Comunicação Interna

A comunicação interna pode ser definida como o processo de planejamento
que tem por objetivo alcançar a interação entre a organização e seus empregados,
sendo ela a ferramenta que tem por função direcionar os interesses de ambas as
partes num mesmo foco.
Para LEITE (2006) o valor da comunicação interna numa organização se dá
porque, na maioria das vezes, as informações produzidas causam impacto na vida
dos funcionários. Se essas informações não forem divulgadas de maneira
estratégica e planejada podem provocar confusão fazendo com que as informações
não cheguem a quem realmente se deseja.19
KUNSCH (2003) alerta sobre a necessidade de se enxergar a comunicação
interna como a área que está envolvida na definição de políticas, estratégias e
objetivos funcionais da empresa.
De acordo com KUNSCH (2003):

[...] na medida em que ela se desenvolve no conjunto de uma comunicação
integrada, com políticas globais estabelecidas, estratégias delineadas e
programas de ação voltados prioritariamente para todo o pessoal interno,
tenderá a ser muito mais eficiente e eficaz. Será pensada, planejada e
avaliada de forma constante, não ocorrendo simplesmente de forma fortuita.
(KUNSCH, 2003, p. 154)

Logo, as estratégias e decisões da organização devem ser transparentes para
que haja um diálogo entre a direção e os funcionários. Para isso, torna-se
necessário um canal aberto de comunicação entre ambas as partes.
A autora defende uma política de Relações Públicas para o público interno
que visa considerar o funcionário como um indivíduo, ser humano e cidadão, ao
contrário de muitas organizações em que há predominantemente a busca pelo
sucesso econômico deixando de lado os valores comunitários. “A comunicação
interna deve contribuir para o exercício da cidadania e para a valorização do
homem” (KUNSCH, 2003, p. 159).
O investimento neste tipo de comunicação, para LEITE (2006), é vantajoso,
pois não se pode esquecer que este é um público multiplicador de informações. Para
19
Disponível em <http://www.universia.com.br/docente/materia.jsp?materia=10790>. Acesso em
03/06/2010, 22h30.

46

a autora “os empregados são os „melhores porta-vozes‟ da instituição em que
trabalha. Sua opinião sobre a organização vale muito para quem está de fora. Ele é
o maior propagandista de sua organização.” 20
Posto isto, a eficácia da área de comunicação interna dependerá do trabalho
conjunto entre as outras áreas do composto de comunicação integrada e dependerá
de um planejamento estratégico adequado.

7.3.3 Comunicação Mercadológica

A comunicação mercadológica é aquela que permeia todo o tipo de
comunicação que envolve os objetivos de mercado e está vinculada diretamente ao
marketing de negócios. Ou seja, é a área da empresa que desenvolve ações para
“reforçar a imagem das suas marcas, produtos e serviços, colocando-as
favoravelmente no mercado e, evidentemente, aumentando as suas vendas”. 21 Para
isso, utilizam-se do mix da comunicação mercadológica ou de marketing –
propaganda, promoção de vendas, merchandising, feiras e exposições, marketing
direto, vendas pessoais ou forças de vendas.
Este tipo de comunicação se desenvolve, segundo PINHO (2001), por meio
das ferramentas citadas abaixo:

A comunicação mercadológica, aquela projetada para ser persuasiva, para
conseguir um efeito calculado nas atitudes e/ou no comportamento do
público visado, faz-se pela venda pessoal, promoção de vendas,
merchandising, Relações Públicas, embalagem, marketing direto,
propaganda e publicidade. (PINHO, 2001, p. 40)

Segundo KUNSCH (2003), “é a área de marketing que deve estabelecer os
parâmetros e fornecer os subsídios necessários para toda a criação e organização
da comunicação mercadológica.” (KUNSCH, 2003, p. 162). Desta forma cabe às
Relações Públicas gerenciar a comunicação institucional, articulando suas
estratégias em conjunto com as outras áreas, assim como cabe ao profissional de
marketing coordenar a comunicação mercadológica.

20
Idem Ibidem.
21
Disponível em
<http://www.comunicacaoempresarial.com.br/comunicacaoempresarial/conceitos/comunicacaomerca
dologica.php>. Acesso em 25/04/2010, 16h08.

47

GALINDO (apud KUNSCH, 2003) define a comunicação mercadológica como
uma função que:

[...] compreenderia toda e qualquer manifestação comunicativa gerada a
partir de um objetivo mercadológico, portanto, a comunicação
mercadológica seria a produção simbólica resultante do plano
mercadológico de uma empresa, constituindo-se em uma mensagem
persuasiva elaborada a partir do quadro sociocultural do consumidor-alvo e
dos canais que lhe servem de acesso, utilizando-se das mais variadas
formar para atingir os objetivos sistematizados no plano. (GALINDO apud
KUNSCH, 2003, p. 163)

Logo, pode se concluir que comunicação mercadológica é a área que cuida
das manifestações simbólicas de um mix integrado de instrumentos de comunicação
para persuadir e conquistar o público-alvo.

7.3.4 Comunicação Institucional

No contexto deste estudo essa é a área do composto da comunicação
organizacional integrada mais relevante, visto que é ela a “responsável direta, por
meio da gestão estratégica das relações públicas, pela construção e formatação de
uma imagem e identidade corporativas fortes e positivas de uma organização”
(KUNSCH, 2003, p. 164).
De acordo com MANSSOUR, “trata-se da gestão estratégica da comunicação
da organização (...) com o objetivo de construir e manter a identidade, imagem e
reputação empresariais perante todos os seus públicos. 22
Desta forma, pode-se afirmar que a comunicação Institucional constrói a
imagem da organização perante seus públicos.
KUNSCH define:

A comunicação institucional está intrinsecamente ligada aos aspectos
corporativos institucionais que explicitam o lado público das organizações,
constrói uma personalidade creditiva organizacional e tem como proposta
básica a influência político-social na sociedade onde está inserida.
(KUNSCH, 2003, p. 164)

22
Disponível em <http://www.mundorp.com.br/rp.glossario-abcd.htm#c4>. Acesso em 04/06/2010,
01h00.

48

A comunicação institucional deve ser entendida como um conjunto de
estratégias que têm por fim informar o público sobre suas filosofias, práticas,
objetivos e políticas da organização.
Para KUNSCH (2003), o desenvolvimento da comunicação institucional está
diretamente associado ao conhecimento da organização em sua totalidade e de
maneira aprofundada para que seja possível compartilhar seus atributos.

A comunicação Institucional, por meio das relações públicas, enfatiza os
aspectos relacionados com a missão, visão, os valores e a filosofia da
organização e contribui para o desenvolvimento do subsistema institucional,
compreendido pela junção desses atributos. (KUNSCH, 2003, p. 165)

Portanto, são estes atributos que o profissional de Relações Públicas irá
estudar e trabalhar para que sejam difundidos de maneira alinhada aos públicos da
organização.
Para REGO (apud KUNSCH, 2003, p. 164), “a comunicação institucional
objetiva conquistar simpatia, credibilidade e confiança, realizando, como meta
finalista, a influência político-social”. O autor conclui que para atender a esses fins
ela se utiliza de ferramentas como as Relações Públicas, imprensa, publicidade e
até técnicas e práticas do lobby.
Logo, observa-se que a comunicação institucional somente se dá mediante
instrumentos que “convergem para formatar uma comunicação da organização em
si, como sujeito institucional, perante seus públicos, a opinião pública e a sociedade
em geral” (KUNSCH, 2003, p.166).
As ferramentas utilizadas na comunicação Institucional serão abordadas no
capítulo seguinte.

7.4 Ferramentas

Uma das finalidades das Relações Públicas é administrar a imagem das
organizações perante seus públicos. Neste contexto, torna-se necessário a
utilização de ferramentas de comunicação institucional para definirem um
planejamento com o objetivo de fazer a gestão de projetos que atendam aos
objetivos da empresa.

TCC: O PAPEL DO PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS NA COMUNICAÇÃO INTERNA, GESTÃO DE MARCAS E RELACIONAMENTO COM PÚBLICOS DO GRUPO MIX BRASIL

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