1. O documento discute como a memória empresarial pode ser usada como ferramenta de comunicação interna para fortalecer o sentimento de pertencimento dos funcionários à empresa. 2. Ele analisa o caso do Projeto Memória Petrobras, que busca recuperar a história da empresa através da coleta de dados, depoimentos e criação de um museu virtual. 3. O autor argumenta que contar a história da empresa para os funcionários pode ajudar a construir a identidade e cultura organizacional, desde que faça parte de uma estr

1. Lembrar, para pertencer: Memória empresarial como
ferramenta de relacionamento com o público interno
Artigo de Conclusão do Curso de Pós Graduação
Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM)
Pós Graduação em Comunicação Integrada
Aluna: Isabela Duarte Pimentel
Matrícula: 21114388

2. Resumo
Planejar e comunicar as informações de uma empresa para um de seus
públicos mais atentos, os colaboradores, vai além de escrever matérias diárias para o
site corporativo e enviar uma newsletter com os aniversariantes do mês. O público
interno, cada vez mais participante e exigente, quer saber mais do que a empresa diz
sobre si mesma: deseja ser parte de uma instituição que possua missão, visão e
valores definidos.
Contar a história dos fundadores, retomar os feitos do passado, dar voz aos
que ergueram as paredes das fábricas e movimento aos braços que trabalharam para
que a corporação chegasse onde hoje está não é uma tarefa fácil, mas tem sido a
ferramenta utilizada por grandes empresas que encaram o presente como resultado
de uma longa jornada percorrida e que consideram a memória um instrumento
primordial para motivar e encorajar os colaboradores que ajudarão a escrever seu
futuro.
Como a memória ajuda na construção da identidade do público interno? A
publicação de livros especiais sobre memória empresarial atinge seus objetivos nas
grandes corporações? Como mensurar a satisfação do público interno ao saber mais
da história de sua empresa?
Através da análise do case do Projeto Memória Petrobras, este trabalho irá
analisar a estreita relação entre a memória, história e a identidade como ferramentas
de comunicação voltadas para o público interno.
Palavras-chave: Memória, comunicação interna, História.

3. Abstract
Plan and communicate information from one company to one of his most
attentive public, employees, goes beyond writing news articles for the corporate
website and send a newsletter with the birthdays of the
month. The workforce increasingly participating and demanding, want to know more of
what the company says about itself: desire to be part of an organization with mission,
vision and values.
Telling the story of the founders, resume the deeds of the past, giving voice to those
who erected the walls of factories and moving the arms that have worked for the
corporation reached what is today is not an easy task, but the tool has been used by
large companies who see this as a result of a long journey traveled and the
memory they consider a primary tool to motivate and encourage employees to help you
write your future.
How memory helps in building the identity of the workforce? The publication of special
books about memory business achieves its goals in large corporations? How to
measure the satisfaction of the workforce to learn more about the history of your
company?
Through success stories, such as Petrobras Memory Project, this article will
examine the close relationship between memory, history and identity as communication
tools aimed at the domestic audience.
Keywords: Memory, internal communication, History.

4. Índice
1.0 Introdução............................................................................................................ 5
2.0 A memória da empresa: Quem guarda?.............................................................. 6
2.1 Memória no ambiente empresarial....................................................................... 7
2.2 Ferramenta de comunicação interna................................................................... 8
2.3 Lembrar, e comunicar.......................................................................................... 9
2.4 Case Petrobras: memória e comunicação institucional....................................... 10
3.0 Memória e comunicação interna.......................................................................... 12
3.1 Plano de comunicação interna............................................................................. 14
3.2 Mensuração e
resultados...................................................................................................................
15
3.3 Conclusão 16
4.0 Bibliografia........................................................................................................... 18

5. 1- Introdução
A memória social, ferramenta utilizada por grandes empresas para recuperar
sua história, vem ganhando cada vez mais espaço, especialmente com a técnica de
história oral. O conceito, desenvolvido por Maurice Halwachs, considera a memória
fruto do conhecimento coletivo, culturalmente expresso por determinado grupo em um
contexto social.
Objeto social de estudos, a memória é constituída por diversos “quadros
sociais,” sistemas de representações que antecipam as lembranças, facilitando a
identificação do passado no presente. As recordações individuais seriam, nesta
perspectiva, fruto de esquemas e quadros socialmente adquiridos ao longo do
percurso do indivíduo.
Ao contar uma história sobre si ou a organização em que atua, o indivíduo
recorre a aspectos vivos de sua lembrança, inserida na memória social de uma
comunidade, ou seja, seu depoimento representa uma pista para o testemunho da
construção da memória no presente. Mesmo que possa lembrar individualmente, cada
ser tem sua memória enraizada em quadros sociais.
Contadas a partir de um ponto de vista, as histórias individuais representam um
olhar sobre a memória coletiva, que varia de acordo com o status social que o ser
ocupa e o grupo ao qual pertence. Fonte preciosa de informações sobre o passado,
feitos e histórias nas grandes corporações, a memória passou a ser ferramenta
estratégica na comunicação organizacional, auxiliando na construção da identidade
das corporações.
Neste trabalho, a memória será encarada como um instrumento que auxilia a
comunicação interna no trabalho de fortalecimento da marca da empresa e da noção
de pertencimento pelos colaboradores, baseada no conceito defendido por Paulo
Nassar (2004), que une história e memória como elementos chave para construção do
futuro das empresas.
Para elaborar um projeto de memória empresarial, os objetivos devem estar
alinhados às diretrizes da comunicação institucional, definindo a comunicação interna
como prioridade. Para exemplificar, será analisado o case do projeto Memória
Petrobras e proposto um plano de comunicação para o lançamento da publicação
institucional Memória das Telecomunicações na Petrobras.
2.0- A memória da empresa: Quem guarda?

6. Voltar ao passado para contar a história de uma organização não é uma tarefa
fácil e tem sido um desafio constante para as empresas que resolveram investir nesta
atividade. O resgate e a conservação da dimensão histórica da memória empresarial,
ou seja, do conjunto de sensações, lembranças e experiências que as pessoas
guardam de sua relação direta com uma empresa, é hoje um dos maiores patrimônios
das organizações.
Com o desenvolvimento das redes sociais e a consolidação da comunicação
como uma interface entre os públicos e as grandes empresas, a reputação tornou-se
extremamente associada ao conceito de memória.
Quando bem utilizada, a memória empresarial pode se converter em um
instrumento que aproxima o público interno do externo, sendo tal processo liderado
pela comunicação corporativa.
Ao utilizar a memória para estimular o sentimento de pertencimento e orgulho
dos colaboradores que fazem parte da companhia, as empresas resgatam valores e
transmitem sua missão, visão e valores, trazendo efeitos positivos ao cotidiano da
organização.
Tomar a história nas próprias mãos é prova da responsabilidade que a
empresa tem com seu passado. Daí a importância de um trabalho integrado entre
profissionais de comunicação, historiadores e gestores.
A Historiadora Karen Worcman (2004: 23) defende que o modelo de memória
na empresa seja o agente catalisador no apoio aos negócios, elemento de coesão
entre responsabilidade social e história. Ao contar sua história, uma empresa produz e
compartilha conhecimento sobre si mesma, gerando um valor agregado, que interfere
na tomada de decisões da organização.

7. 2.1- Memória no ambiente empresarial
Antes de analisar projetos de memória institucional, é preciso pensar sobre
como as empresas de hoje tem comunicado o seu histórico e se isso pode ser
considerado parte da estratégia de comunicação.
Nos anos 60 e 70, a história das empresas ainda era objeto de estudo
acadêmico, com produção de teses e publicações. Com a chegada dos anos 80, a
política das empresas era focada no estímulo ao resgate da memória e os principais
produtos eram livros institucionais e acervos históricos.
Entre os principais autores que desenvolveram estudos sobre a relação entre
história e memória nas empresas está Margarida Kunsch (2003). O crescente
desenvolvimento tecnológico, segundo a autora, mostra um novo quadro social, no
qual os profissionais de comunicação devem ter capacidade de encarar a memória
como ferramenta de comunicação.
Foi na década de 90 que o conceito de memória empresarial ganhou força,
como suporte ao reforço da cultura e identidade das organizações, com a elaboração
de produtos de comunicação, marketing e endomarketing. Somente nos anos 2000
que os produtos comunicacionais passam a ser vistos como ferramentas de gestão
que agregam valor ao negócio.
Seguindo a mesma perspectiva, Karen Worcman, do Museu da Pessoa,
estabelece uma relação entre a memória e a trajetória das empresas:
“A história não deve ser pensada
apenas como marco referencial a partir do
qual as pessoas redescobrem valores e
experiências reforçam vínculos presentes,
criam empatias com a trajetória da empresa e
podem refletir sobre as expectativas dos
planos futuros”. (Worcman, 2004: 23)
Há diversas formas de comunicar a memória no âmbito da comunicação
empresarial, transformando o conteúdo histórico em um produto comunicacional.
Pode-se dizer que a memória institucional é uma ferramenta a serviço da comunicação
organizacional, ao permitir que a empresa se dirija aos seus públicos de interesse e
construa novos relacionamentos.

8. 2.2- Ferramenta de comunicação interna
Cada vez mais competitivas, as organizações modernas preservam sua
identidade e memória, que constroem valor unindo a comunicação e a história como
apoio às suas marcas e iniciativas. Assim, é a história da organização que define o
modo como esta interage com os diversos públicos e redes de relacionamento e
determina a visão de futuro que ela irá consolidar.
Aliada a estratégia corporativa, a memória empresarial revela-se uma poderosa
ferramenta de comunicação interna, que tem como principal função “comunicar” ao
colaborador a história da organização da qual ele é parte fundamental, despertando o
desejo de pertencimento e orgulho em cada um dos funcionários.
Uma prova dessa tendência é a medida adotada pela Nestlé, que decidiu
agregar o Centro de Pesquisa e Documentação Histórica ao setor de Comunicação
Interna. A nova área foi chamada pioneiramente de Comunicação Interna e Memória
Empresarial e será comandada por Maria Helena Sato. Segundo ela, "a Nestlé
reconhece que a Comunicação Interna, enquanto suporte à imagem e à reputação de
uma empresa, está intrinsecamente ligada à história da organização. 'A união faz a
força', diz o ditado. Portanto, é essa sinergia que buscamos, ao constituirmos a nova
área de atuação".
Com a mudança, a área de comunicação interna poderá oferecer um escopo
mais amplo de serviços à Nestlé Brasil, dinamizando, pela comunicação, as atividades
do centro de pesquisa e documentação, que vem sendo formado na empresa há 15
anos.
Desde 1999, quando aconteceu o 1º Encontro Aberje de Memória Empresarial,
a entidade tem trabalhado as conexões entre história, memória e comunicação,
buscando, conforme prega a sua visão, inspirar as organizações em suas estratégias
de gestão.
Paulo Nassar, professor doutor da ECA-USP e diretor-geral da Aberje, afirma
que "a iniciativa da Nestlé vai ao encontro da necessidade de fortalecer o
pertencimento dos funcionários em relação às empresas, unindo duas áreas que
trabalham com os conhecimentos gerados pelas organizações".

9. 2.3 - Lembrar, e comunicar
Quando completou 90 anos, em 2008, a Votorantim iniciou uma série de
iniciativas, como o lançamento do livro “Uma História de Trabalho e Superação”, de
autoria do jornalista Jorge Caldeira. Foi também criado o Espaço Votorantim, sobre a
história do grupo e a industrialização do país.
O projeto é responsável por coletar, conservar, organizar e divulgar o material
histórico relativo à memória do grupo. Foi idealizado com o objetivo de transformar a
experiência acumulada ao longo da história da empresa em conhecimento histórico
disponível à sociedade.
Lançado oficialmente em 2003 veio para celebrar os 85 anos do grupo e foi
desenvolvido em parceria com o Museu da Pessoa. Ferramenta que ajuda no resgate
da história e identidade da empresa, a memória reforça a reputação, cultura, valores e
crenças, inspirando credibilidade nos colaboradores, especialmente, por despertar a
sensação de pertencimento. A história, contada pelos funcionários, cria narrativas
compartilhadas, que reforçam a ideia de memória empresarial em rede.
Reconhecendo sua importância ao longo da história do país, a empresa
investiu em pesquisa e produziu o Memória Votorantin, em um trabalho de 7 anos, que
reuniu documentos, depoimentos e fotos. O museu hoje ocupa 410 m2 no térreo da
sede do grupo, no centro de São Paulo. No ano de 2005, foi inaugurado o centro de
documentação.
Atualmente, o projeto atua em duas frentes: uma dedicada à gestão do acervo
histórico e outra focada em propostas educativas para os diversos públicos. Todo
material está disponível no site www.memoriavotorantim.com.br
Outra empresa que criou um projeto de memória foi o BNDES, tomando como
gancho a celebração dos 50 anos de existência. A Pfizer Brasil também aproveitou as
comemorações de cinquentenário para fortalecer a relação com seus públicos e dar
visibilidade à marca, fazendo a publicação de um livro, exposição fotográfica e vídeo
institucional.

10. 2.4 - Case Petrobras: memória e comunicação institucional
A criação de memórias empresariais cresceu consideravelmente nos últimos
anos em todo o mundo e, consequentemente, no Brasil. Muitas iniciativas se
materializaram na publicação de livros, exposições, criação de “museus virtuais” e
Centros de Documentação ou de Memória (a Fundação Bünge em 1994, a Petrobras
em 2002, a Votorantin em 2003, o Pão de Açúcar em 2003, a Natura em 2003, dentre
outras).
Desde o ano de 2002, a Petrobras vem desenvolvendo um conjunto de ações
para recuperar marcos históricos da companhia, através da organização e coleta de
dados, depoimentos e criação de um museu virtual.
O projeto Memória Petrobras surgiu em 2004, como continuidade do Projeto
Memória dos Trabalhadores, de 2002, em parceria com o Sindicato dos Petroleiros.
Apenas no primeiro ano, foram 260 depoimentos, nas 7 unidades da empresa.
O sucesso do projeto levou à formação de mais três linhas de pesquisa:
Memória do Conhecimento, Memória do Patrocínio e Memória das Comunidades,
culminando na produção de livros e realização de exposições físicas e virtuais.
A decisão da empresa foi que o acervo fosse utilizado como ferramenta de
relacionamento e valorização da marca da empresa junto aos colaboradores e a
sociedade. Sendo assim, criou-se uma área na Comunicação Institucional para dar
continuidade ao projeto. O objetivo do projeto é preservar, integrar e divulgar a história
da companhia, principalmente pela perspectiva de seus trabalhadores e parceiros.
Com o passar do tempo e o crescimento do projeto, foi preciso capacitar
profissionais locais para desenvolver projetos de memória. Em parceria com a
Universidade Petrobras, foram organizadas turmas para formas os representantes dos
projetos, os multiplicadores.
No site do projeto http://memoria.petrobras.com.br/ são disponibilizados
documentos textuais, iconográficos e audiovisuais, com cerca de 4 mil registros orais.
A memória empresarial é tomada como suporte para construção da identidade
coletiva.
Atualmente, está sendo desenvolvido pela equipe de comunicação do setor de
Tecnologia da Informação e Telecomunicações (TIC/COM) uma publicação
institucional, chamada Memória das Telecomunicações na Petrobras, que tem como
objetivo resgatar a história do setor e fortalecer as identidades dos profissionais que
atuam na área. A previsão de lançamento é dezembro de 2012.
Aproveitando o tema, este trabalho irá propor a elaboração de um plano de
comunicação interna para o lançamento do livro Memória das telecomunicações na
Petrobras.

11. 3.0 - Memória e comunicação interna
O desenvolvimento de um trabalho de memória da empresa precisa estar
alinhado aos objetivos de comunicação estratégica, para evitar a chamada
dissonância cognitiva, ou seja, separação entre o que se diz e a realidade
propriamente dita.
Para apresentar a memória empresarial ao público interno, há diversos
mecanismos a serem adotados. Um deles é iniciar o desenvolvimento de um plano de
comunicação interna que vise conscientizar os colaboradores sobre a importância da
preservação da memória, com a realização de quizz com perguntas históricas, criação
de uma data temática para relembrar e celebrar a história da empresa, dentre outros.
É fundamental, porém, que as ações de comunicação para comunicar a
memória não sejam esporádicas e realizadas sem prévio planejamento. Como
produtos da articulação memória-história pode-se ter:
- Livro Histórico e institucional, elaborado por especialistas, fruto de pesquisa
histórica;
- Folder para novos empregados, contando mais sobre a história da empresa;
- Área no site institucional que contenha a história da empresa;
- Kits para estudantes, pesquisadores e imprensa, que contenha informações
relevantes sobre a história e trajetória da corporação;
- Produção de documentário histórico baseado no conceito de Storytelling,
proposto pela JourneyCom, agência de publicidade em São Paulo, através do qual as
histórias individuais ganham destaque, com o objetivo de gerar envolvimento;
- Vídeos com depoimentos de funcionários (interno);
- Exposição temática;
- Criação de um Centro de Memória virtual.

12. 3.1 - Plano de comunicação interna
Para que seja desenvolvido um projeto de memória empresarial aliado a um
plano de comunicação interna, articulado às estratégias da comunicação corporativa, é
preciso, antes de tudo, definir qual o objetivo da campanha, seja ele agregar o corpo
de funcionários, valorizar seu papel na empresa, gerar identificação com a marca,
resgatar a história da instituição, valorizar o trabalho de seus profissionais, destacar a
missão, visão e valores da empresa, dentre outros. Em seguida, é preciso definir o
público-alvo da campanha, que pode compreender os stakeholders primários ou
secundários.
Na elaboração do projeto de memória corporativa, devem ser levadas em
consideração as técnicas de entrevista e história oral. Todo este trabalho deve ser
baseado em um cronograma previamente estabelecido. O processo de sistematização
da memória corporativa alia, além do trabalho jornalístico de entrevista e apuração, o
trabalho de organização e interpretação histórica.
Após definição do objetivo, público e equipe envolvida, é preciso estabelecer o
cronograma e definir as principais ações do plano de comunicação interna. No caso
deste artigo, será proposto um plano de comunicação interna para o lançamento do
livro Memória das Telecomunicações na Petrobrás. A estratégia integrará ações de
comunicação institucional aliada às campanhas locais, nas sedes regionais.
Título da campanha: Orgulho de ser TIC/COM
Objetivo: Valorizar a importância dos funcionários do setor de telecomunicações e
tecnologia da informação para o sucesso da companhia. O mote é a comemoração
dos 54 anos do setor.
Público-alvo: Funcionários da sede e regionais do setor de Telecomunicações e
Tecnologia da informação, Gerente Geral, Gerentes executivos de TIC/COM da sede e
regionais, além dos funcionários aposentados que participaram da elaboração do livro.
Abrangência: Nacional
Duração: Três meses
Cronograma: Início das ações de comunicação interna em novembro de 2012, para
lançamento do livro em dezembro. O evento de lançamento será em Janeiro de 2013.

13. Principais ações: Produção de campanhas com funcionários como principais
personagens. As mídias prioritárias serão os veículos de comunicação interna (jornal,
revista e intranet da sede e regionais de todo o pais).
O lançamento do livro será comunicado através de anúncio institucional da Petrobras
em página dupla em jornal de grande circulação e spot de rádio com duração de 30s
em programa jornalístico.
A campanha interna será veiculada em todos os veículos internos da sede e regionais.
Serão produzidos cartazes, banners e anúncios institucionais para os veículos de
comunicação interna, seguindo o mesmo padrão gráfico.
Três mensagens principais irão compor a campanha: “Telecomunicações. Há 54 anos
aproximando pessoas” / “Reduzir as distâncias e aumentar a eficácia dos processos é
nossa missão” e “Memória das Telecomunicações: Você faz parte desta historia!”.
Os banners com as mensagens se alternarão a cada semana em áreas de grande
circulação. Será realizado um evento comemorativo para o lançamento do livro: o
evento será uma grande festa para reunir os funcionários e aposentados que foram
entrevistados para produção do livro.
Ações paralelas: O livro institucional será uma publicação de boa qualidade gráfica,
ilustrada, contemplando os mais importantes marcos da história da organização, e
suas inter-relações com o contexto histórico mais amplo.
Além disso, no ambiente digital, será lançado um hotsite do livro, com informações
relevantes sobre o projeto, agradecimentos, nomes dos entrevistados, fotos,
depoimentos, vídeos e uma área para interação com o público, que poderá enviar
materiais, postar comentários e baixar o conteúdo disponível.
Ao final da campanha, será produzido um relatório para os colaboradores sobre os
pontos positivos e negativos da campanha, retorno de investimento e análise da
recepção do público interno, além de clipping e monitoramento do assunto na grande
mídia.

14. 3.2 – Mensuração e resultados
Para avaliar os resultados das campanhas de comunicação interna e os impactos que
o lançamento do livro terá sobre o público interno, serão desenvolvidas diversas
ações, como a realização de uma pesquisa institucional para identificar os pontos
positivos, negativos, falhas e a percepção do público interno sobre o projeto.
O método utilizado para coleta destes dados será a observação direta extensiva,
através de um questionário com perguntas que serão respondidas por escrito, sem a
presença do entrevistador.
Após obtenção dos dados qualitativos com o preenchimento dos questionários pelo
público interno, será lançada uma área no site do projeto para envio de críticas e
comentários. Serão criadas categorias para avaliação dos comentários como positivos,
negativos e neutros, e a partir de então, os números serão analisados de forma
quantitativa para mensurar a receptividade que a campanha teve.
Outra ferramenta de mensuração será a análise dos dados de acesso ao portal do
projeto durante a realização da campanha, avaliando se os usuários vieram do próprio
site corporativo, de um site de busca ou chegaram ao link através do email marketing
enviado.
Após o trabalho de avaliação e mensuração, a equipe de comunicação interna irá
elaborar um relatório final sobre a campanha, com duas versões: uma focada no corpo
gerencial e outra, para o público interno.

15. 3.3 - Conclusão
A memória empresarial, quando utilizada de forma planejada e alinhada aos objetivos
da comunicação corporativa, pode ser mais uma das ferramentas para fortalecer o
relacionamento com o público interno. Além dos tradicionais jornais de veiculação
interna, revista semestral e a intranet, publicações que contem a história da empresa
chamam atenção do público, especialmente pelas informações que, muitas vezes, não
são de conhecimento dos colaboradores.
Ao abrir suas portas, contar sua história, reviver os feitos do passado e homenagear
os colaboradores que construíram sua trajetória, a empresa se diferencia em relação
às demais concorrentes de seu setor: a transparência e o acesso às informações de
caráter histórico são cada vez mais tomados como ativos para fortalecer a reputação
da empresa.
Ao articular o trabalho de construção da memória empresarial ao planejamento da
comunicação interna, a empresa estará, não apenas divulgando informações sobre
sua história, mas também, estreitando seu relacionamento com seu público interno,
fortalecendo seu posicionamento no mercado em que atua e aumentando sua
credibilidade.
Para realizar um trabalho de comunicação empresarial alinhado à memória
empresarial, é preciso investir na formação de uma equipe interdisciplinar, que alie
conhecimentos de gestão, história e, especialmente, da cultura da corporação para a
qual o trabalho será desenvolvido.
Nos dias atuais, em que os mercados são extremamente competitivos, diferenciar-se
da concorrência e adquirir mais credibilidade é fundamental. Ferramenta de
comunicação corporativa com potencial ainda pouco explorado pelas empresas
brasileiras, a memória empresarial fortalece a marca e estreita o relacionamento da
empresa com seus stakeholders.
Evocar a lembrança dos colaboradores e destacar a importância de cada funcionário
na trajetória e crescimento da companhia devem ser encarados como mais que um
discurso corporativo: são, cada vez mais, formas de despertar o orgulho, vontade de
participação e estima de cada dos responsáveis pelo sucesso da empresa, dia-a-dia.

16. 4.0 - Bibliografia
HALBWACHS, Maurice. A Memória Coletiva. Editora Centauro, Rio de Janeiro, 2006.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling, Planejamento de Relações Públicas na
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POLLAK, Michael. Memória e identidade social. Estudos Históricos, Rio de Janeiro,
vol.5, n.10, p.200-212, 1992.

17. TOTINI, Beth; GAGETE, Élida. Memória empresarial, uma análise da sua evolução. In:
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Memória de empresa: história e comunicação de mãos dadas, a construir o futuro das
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