Saiba como montar um plano de comunicação e crise para prevenir sua empresa de danos à reputação.

1. G E S T Ã O D E C R I S E S E M
M Í D I A S S O C I A I S
ISABELA PIMENTEL
2016

2. ERADORELACIONAMENTO
Uma reclamação em um jornal impresso, na seção Cartas
do Leitor, 50 anos atrás, poderia levar algum tempo para
ser lida e ganhar visibilidade. Em tempos de mídias
sociais, toda marca está vulnerável à crise e precisa estar
atenta ao que é dito, não somente sobre seus produtos e
serviços, mas, especialmente, sobre a concorrência direta
e indireta.
Mais consciente de seus diretos e tendo a tecnologia
mais incorporada ao cotidiano, os usuários não querem
apenas ver anúncios bonitos e propagandas miraculosas
.
De que vale uma linda fan page no Facebook ou perfil
no Instagram se a marca não responde às críticas e
comentários dos usuários e para ser atendido, você
precisa recorrer ao Reclame Aqui?

3. ERADORELACIONAMENTO
Com a maior proximidade entre indivíduos e
marcas, ignorar um cliente é pedir para ganhar um
arranhão na marca e na reputação. Vivemos na
rede do relacionamento e se destaca a empresa
que sabe usar as mídias para criar conexões
emocionais com seus clientes, indo além de um
discurso publicitário centrado em si mesma e nos
atributos da marca.
É inconcebível uma grande empresa estar nas
mídias, ter um perfil ativo e simplesmente ignorar as
críticas que são feitas, ou ainda apagá­las, achando
que isso irá poupá­la de danos e futuras crises. Ao
lado do “não tenho nada a declarar”, ocultar um
comentário negativo é um grande erro na
administração de crises de imagem na internet.

4. ERADORELACIONAMENTO
Se sua empresa ignora um cliente que reclamou
hoje ou só responde daqui a um mês pedindo para
que ele ainda envie a reclamação por e­mail, já
começou errado. As respostas devem ser dadas de
forma rápida, no tempo certo, tom adequado e de
maneira transparente (Regra de ouro dos 3Ts).
Não há mais espaço para empresas que se ocultem
por trás de fan pages fantasmas ou cheias de
anúncios fake: quem está na chuva é para se
molhar, e é melhor estar preparado para as
tempestades.
Ou sua empresa espera os pingos caírem para
criar um plano de gestão e gerenciamento de
crises corporativas?

5. ERADORELACIONAMENTO
Ao ser desrespeitado, um cliente, potencial
embaixador da marca, torna­se um influenciador
ativo que produz comentários negativos sobre a
empresa. O que você prefere: responder, de forma
sincera e fidelizar novamente o cliente, ou perdê­lo
para sempre? É hora de enxergar muito além do
que vem sendo postado.
As crises geralmente dão pequenos sinais, que,
ignorados, se tornam uma avalanche que traz
danos para a história, marca, patrimônio e
reputação de uma organização.
Seja sincero e relevante com os clientes e
consumidores dos seus produtos e serviços.

6. O CONCEITO DE CRISE
As redes sociais, espaço para posicionamentos
sobre as marcas, tornam­se palco da atuação ativa
de influenciadores, que, por seu poder de
persuasão, alteram as percepções que os públicos
têm das corporações.
Martha Gabriel define crise como qualquer fator que
possa afetar sua empresa e seus públicos gerais e
específicos. Neste cenário, as empresas precisam
estar preparadas para gerir uma possível crise no
universo digital, através de um plano de gestão,
gerenciamento e monitoramento constante e ativo.

7. O CONCEITO DE CRISE
O termo “crise” se origina do grego krisis, e significa
decisão, julgamento. De acordo com João José
Forni, a crise é uma “ruptura grave na normalidade
das atividades de uma organização ou na vida de
uma pessoa, quase sempre trazendo implícita uma
grave ameaça ao negócio, à reputação, à vida,
segurança das pessoas ou organizações".
]Vamos conhecer os tipos de crise e como eles
afetam sua empresa.

8. TIPOS DE CRISE
As crises empresariais podem envolver problemas
em produtos, erros de planejamento, problemas
com serviços, fusões, demissões e greves, falhas
no atendimento ao cliente, desastres industriais,
quebra de sigilo, dentre outros.
Independente do tipo de crise, o que muda é a
forma como ela será administrada internamente
pela empresa. Isso será determinante na hora
da manutenção da reputação.

9. COMO SE
PREVENIR?
Antecipe­se! Em um momento em que todos os
usuários tem contato com as empresas através das
redes sociais e a mídia atua como quarto poder,
uma empresa não pode estar no mercado sem ter
um mapa de crise pré­definido, que considere o que
poderia afetar seus negócios, antecipando como
agir.
Minimizar arranhões à imagem, através da
elaboração do mapeamento prévio, permite à
equipe de comunicação se preparar para antecipar
as crises, sabendo como agir quando ela for
deflagrada.

10. GESTÃO E
GERENCIAMENTO
A gestão de crise compreende todo o processo de
planejamento prévio e elaboração de um plano de
ações, de caráter preventivo.
Já o gerenciamento da crise trata­se do conjunto de
ações desenvolvidas no momento em que a crise já
está instalada na empresa. Avalie os pontos
vulneráveis de sua empresa e do setor em que atua
e detecte a imagem que sua empresa possui no
mercado, através de pesquisas.
Tenha em mente nomes­chave para compor o
Comitê de Crise.

11. ANTES DA CRISE
Tenha uma estratégia de prevenção. Crie um
Manual de Crise e promova treinamentos, com
perguntas e respostas para os porta­vozes da
empresa.
Crie mensagens padronizadas e prepare as equipes
envolvidas, através de media training.
Tenha uma postura transparente frente às
demandas da mídia.
Sempre dê sua versão dos fatos!

12. DURANTE A CRISE
Reunir um grupo de crise;
Analisar as informações e decidir ações;
Disponibilizar informações;
Orientar o atendimento e manter a objetividade;
Informar todos os públicos de interesse;
Não ficar em silêncio, nem omitir fatos;
Manter o público interno bem informado;
Atualizar a mídia com informações sempre que
houver atualizações.

13. NO OLHO DO
FURACÃO
Não deixe de informar o público interno através de
boletins, informativos e newsletters.Tenha em
mente que seu público interno é embaixador da
marca da empresa, então, informe­o para que ele
possa informar de maneira correta o público
externo.
Seja franco com os colaboradores, expondo a
situação.

14. SINAIS COMUNS
De acordo com João José Forni, existem três
grupos em que ocorrem o maior número de crises:
danos à reputação, marca ou produtos, decorrentes
de defeitos, erros da empresa ou mau atendimento;
erros de gestão, associados ao comportamento
inadequado dos executivos, e problemas de
governança e falhas nos controles; e crises
provocadas por grupos de interesse ou ativistas,
dentre outros.
“Se fizermos um corte nas grandes crises ocorridas
no mundo nos últimos anos, quase sempre
encontraremos algo relacionado com essas
causas”. afirma.

15. PÓS CRISE
A crise passou e é hora de pensar em como a
empresa pode recuperar sua reputação e continuar
adotando uma postura transparente perante seus
públicos estratégicos.
Confira dicas do que fazer após a crise:
Realizar pesquisas de opinião;
Ouvir os públicos de interesse;
Mensurar e avaliar as matérias que sairam na mídia
a respeito da crise;
Realizar auditoria de imagem;
Analise o que ocasionou a crise e proponha formas
de evitar o problema no futuro.

16. REDES SOCIAIS
Com o advento das redes sociais e novas
tecnologias da informação e comunicação, um
acontecimento que há 20 anos atrás poderia ser
minimizado cai, em questão de segundos, na rede.
João José Forni considera que a internet e as redes
sociais representam um divisor de águas na história
das crises corporativas, devido à capacidade de
disseminar a informação e pela velocidade dessa
disseminação, o que mudou completamente a
maneira como as crises surgem e, também, são
administradas..

17. REDES SOCIAIS
Para Christopher Lehane, há pelo menos cinco
razões que respondem por quais motivos a internet
e as redes sociais potencializaram as crises nas
organizações: a vasta proliferação de fontes de
divulgação de informação; a velocidade da luz em
que se movem as informações, a erosão da
confiança na qualidade das informações recebidas;
a capacidade dos indivíduos para identificar e
utilizar seletivamente as informação e a evolução
comum da natureza das informações.
Pelo menos um terço das crises no mundo não
precisariam ter acontecido, se as organizações
tivessem mecanismos de prevenção funcionando
adequadamente.

18. PLANO DE CRISES
A prevenção é o melhor remédio para se defender
da crise e para isso, é preciso um plano de gestão,
que deve contemplar, pelo menos, um capítulo
inteiro ou ter uma parte sobre redes sociais, ainda
que esta empresa não esteja presente nas redes.
As crises não esperam uma empresa decidir
participar efetivamente das redes sociais para
acontecerem. Muitas organizações foram
surpreendidas por crises banais, sem terem sequer
pensado em ter um plano para as redes sociais.
Os escândalos, as denúncias de clientes, o roubo
de dados não esperam a empresa primeiro estar
nas redes para acontecerem, nem são medidos
pelo tamanho da organização.

19. EM REDE
Uma dica interessante é usar a mesma rede que foi
palco da crise para dar respostas ao públicos. No
caso de um acidente envolvendo vítimas, as
pessoas imediatamente querem saber o que
aconteceu, com informações que facilitem o contato
dos interessados e as principais respostas.
Se a empresa tem páginas nas redes sociais, deve
se manifestar rapidamente, dando as informações
disponíveis, telefones, contatos, etc.
A sociedade, os clientes, e muito menos o
público interno, podem ser informados pela
imprensa sobre a crise da empresa.

20. EM REDE
Além da importância de manter o público interno –
maior embaixor da marca – informado, o mesmo
deve ser feito com os principais stakeholders, que
se sentem valorizados quando a empresa lhes dá
satisfação, mesmo diante de fatos negativos.
Para tanto, o ideal é ter mecanismos de prevenção
antes que o problema aconteça, já que o pior
momento para gerenciar uma crise é durante a
própria crise.

21. DENTRO DE CASA
Um erro muito frequente das empresas é ignorar a
comunicação da crise para os próprios
colaboradores, o que faz com que os mesmos não
saibam como agir e, muitas vezes, ao atuar de
forma incorreta, potencializem a crise, fornecendo,
por exemplo, informações oficiosas para a
imprensa.
Forni acredita que muitos empregados ainda não
conseguem separar a atuação como pessoa física
nas redes sociais da representação corporativa e,
por isso, acabam revelando informações
reservadas e segredos industriais em redes
sociaisara as redes sociais.

22. DENTRO DE CASA
Para frear este problema, é fundamental a
realização de treinamentos, desde que o novo
funcionário chega à empresa.
Nesse caso, a comunicação interna tem um papel
decisivo e pedagógico, para que os colaboradores
conheçam bem as normas da empresa para as
redes sociais
Faça treinamentos, explique aos funcionários
como funcionam as redes sociais e o que pode
ou não ser postado. Isso é um passo primordial
para prevenir crises que comecem dentro
da própria empresa.

23. CONCLUSÕES
Uma gestão de crise bem planejada e executada
pode minimizar os impactos negativos à imagem e
reputação da sua empresa evitando, muitas vezes,
danos permanentes e irreparáveis.
Em tempos de redes sociais, o relacionamento
entre marcas e clientes é muito maior, daí a
importância de um trabalho constante de
monitoramento.
Não espere uma crise para mudar a postura de
sua empresa perante os públicos estratégicos.
Planeje=se e esteja preparado!

24. SOBRE O AUTOR
Isabela Pimentel é especialista em Comunicação
Integrada pela Escola Superior de Propaganda e
Marketing (ESPM), Jornalista pela Universidade
Federal do Rio de Janeiro (UFRJ) e Bacharel e
Licenciada em História pela Universidade Federal
do Estado do Rio de Janeiro (Unirio).
Com oito anos de experiência em Comunicação
Corporativa, já atuou em empresas multinacionais,
como a Fresenius Medical Care (FMC) e Petrobras
e das áreas de Ciência, Saúde e Tecnologia, a
exemplo da Sociedade Brasileira de Cardiologia
(SBC) e Sociedade Brasileira Pró­Inovação
Tecnológica (PROTEC). Ministra cursos on­line e
presenciais sobre Comunicação Corporativa.