¿Que dijo Fayol? - Marketing - Instituto ISIV

1. MARKETING
¿QUÉ DIJO FAYOL?
Marketing 1

2. Evolución histórica del concepto de marketing
• Del Departamento de Ventas a la Gerencia de Marketing
• Enfoque en el proceso (concepto de eficiencia, mínimo
costo). Caso Ford T
• Enfoque en el producto (concepto de eficacia y de
diferenciación vía calidad).
• Enfoque en la combinación producto-proceso
(productividad).
• Enfoque en las necesidades del cliente (concepto de
flexibilidad y enfoque; cada cliente es único).
• Dell, San Francisco de Loncomilla, Fisher-Price
Marketing 2

3. Objetivos de la clase
• Aprender la doble importancia del Marketing en el
contexto del curso.
• Conocer el modelo conceptual de la Estretegia de
Marketing.
• Comprender la necesidad de la Investigación de
Mercados para elaborar la Estretegia de Marketing.
• Poder utilizar las herramientas del Marketing en el
proyecto (idea) que deben presentar.
• Connotación personal.
Marketing 3

4. Temas principales del marketing
• El papel del marketing en la sociedad y su relación con
las personas y las organizaciones.
• La estrategia de marketing de cada organización.
• Los procesos y la planificación en el marketing.
• Sistemas de información e investigación de mercado.
• Análisis del comportamiento de los clientes (industrias y
personas).
• Análisis de los competidores.
• Pronóstico de la demanda.
• Segmentos del mercado y selección de mercado objetivo
• Estrategias para diferenciar y posicionar la oferta.
Marketing 4

5. Temas principales del marketing
• Desarrollo, prueba y lanzamiento de nuevos productos y
servicios.
• Gestión del ciclo de vida de un producto.
• Estrategias para líderes, desafiantes y seguidores.
• Estrategias para el mercado global.
• Las marcas y las lineas de productos.
• El envase.
• Marketing de servicios.
• Determinación de precios.
• Canales de distribución, ventas al por mayor y al detalle.
• Promoción y publicidad.
• Gestión de la fuerza de ventas.
Marketing 5

6. Estructura de la Clase
Definición de Marketing
Estrategia de Marketing
STP
Marketing 6

7. Estructura de la Clase
Definición de Marketing
Estrategia de Marketing
STP
Marketing 7

8. Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes”.
Phillip Kotler
producto = producto o servicio
Marketing 8

9. Marketing
"Es el proceso de planear y ejecutar la concepción,
precios, comunicación y distribución de ideas, bienes y
servicios para crear intercambios que satisfagan las
metas individuales y de las empresas”.
Lamb
Marketing 9

10. Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes”.
Phillip Kotler
El ser un proceso social lo convierte
en un hecho en el que interactúan
seres humanos, pero también
confluyen actos pre-establecidos
mediante contratos o por el uso y
costumbre.
Marketing 10

11. Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes”.
Phillip Kotler
Se incluyen tanto a los llamados
consumidores, como también a los
productores o prestadores de servicios.
Marketing 11

12. Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes”.
Phillip Kotler
Las necesidades humanas son muchas:
alimentación, vestuario, vivienda, salud,
transporte, educación, seguridad, sentido de
pertenencia, entretenimiento, etc.
Las empresas necesitan recursos humanos,
infraestructura, materias primas, tecnología y
financiamiento
Marketing 12

13. Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes”.
Phillip Kotler
Consiste en anhelar los satisfactores específicos
para satisfacer diversas necesidades. Los deseos
humanos son muchos y continuamente están
siendo modelados y remodelados por las fuerzas
sociales, líderes de opinión e instituciones.
Marketing 13

14. Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes”.
Phillip Kotler
Es el acto de obtener de alguien un producto que se desea
ofreciendo algo a cambio (*). El intercambio se describe
como un proceso de generación de valor, es decir cuando
ambas partes quedan en mejor situación de la que se
encontraban antes de llevarlo a cabo (win/win).
(*)THERE IS NO FREE LUNCH
Marketing 14

15. Marketing
"Es un proceso social y administrativo mediante el cual
grupos e individuos obtienen lo que necesitan y desean a
través de generar, ofrecer e intercambiar productos de
valor con sus semejantes”.
Phillip Kotler
Es todo aquello que puede ofrecerse para
satisfacer una necesidad. Los productos físicos
conllevan servicios.
Los servicios son economicamente hablando
más importantes que los productos.
Marketing 15

16. Jerarquía de las necesidades (escala de maslow
para los humanos normales)
• Autorrealización (satisfacción)
• Necesidades del ego (prestigio)
• Necesidades sociales (afecto, amistad, pertenencia)
• Necesidades de seguridad física y emocional
(protección, estabilidad)
• Necesidades fisiológicas (agua, aire, alimento, abrigo)
• Necesidad conduce al deseo (ganas)
• Demanda = deseo + poder de compra
Marketing 16

17. Theodore Levitt
• Escribió a comienzos de los años sesenta, un artículo
publicado en el Harvard Business Review (HBR) en la
edición de Julio-Agosto de 1960, llamado "Marketing
Myopia“, artículo que aun es estudiado y tenido en
cuenta por los profesionales del marketing.
Definición de Miopía de Marketing:
La "miopía" de Levitt se refiere al error común en la
definición de la naturaleza de los negocios con los
problemas consecuentes que esto conlleva. Básicamente
se es "obtuso" al analizar el problema de mercado que
se enfrenta.
Marketing 17

18. Theodore Levitt
Ejemplo: Levitt en un diagnóstico de la red privada de
ferrocarriles de los EE.UU., concluyó que la empresa
definió su negocio como el de los "ferrocarriles",
cuando su verdadero negocio, era el "transporte de
carga o pasajeros“; esta miopía en la definición del
problema real de marketing, puede ser la diferencia
entre el éxito o el fracaso de las empresas.
Muchos ejemplos de la mala definición en la visión de
los negocios se pueden citar:
• No existe el negocio de las "Películas“; existe el
negocio del "entretenimiento".
• No existe el negocio de los "celulares“; existe el
negocio de ofrecer "sistemas portables de
comunicación efectivos“, etc.
Marketing 18

19. Theodore Levitt
• Para Levitt el origen de todo estaba en la mente del
consumidor demostrándolo con una frase famosa :
"nadie quiere un taladro de ¼ de pulgada...lo que
todo el mundo desea son huecos en la pared de ¼ de
pulgada".
• Levitt al escribir un comentario retrospectivo acerca
de su "miopía de marketing", reconoció el cambio en
las empresas y en su visión estratégica, citando en
especial el caso de las empresas dedicadas a la
industria petrolera, quienes cambiaron su visión de
negocio dejando de pensar en términos de petróleo,
para hablar del negocio de la "Energía".
Marketing 19

20. Estructura de la Clase
Definición de Marketing
Estrategia de Marketing
STP
Marketing 20

21. El Marketing tiene un modelo que debe implementarse en
etapas (estamos pensando en llegar al mercado con un
nuevo producto o servicio:
Segmentación
Targeting Nivel conceptual
(dentro de la empresa)
Posicionamiento
Producto
Precio Nivel práctico
(hacia fuera de la
Promoción empresa)
Plaza
Marketing 21

22. Para elaborar la Estrategia de Marketing existen
importantes apoyos:
Segmentación
Targeting Nivel conceptual
Posicionamiento Investigación de
Mercado primaria
Producto
Precio
Nivel práctico
Promoción
Investigación de
Plaza Mercado específica
Marketing 22

23. La Investigación de Mercados primaria pretende
conocer el potencial de la idea o producto
• Es a nivel conceptual
– Por ej.: Test de nombres (CASO TOYOTA)
• Se intenta determinar el tamaño del Mercado Total
– Búsqueda en fuentes primarias
• Libros, revistas especializadas, estadísticas, etc.
• Intentar identificar las necesidades de los consumidores
– Posibles ideas para posicionar el producto (CASO INNOCENT
DRINKS)
– Identificar nichos de mercado para la idea (CASO HONDA CON LAS
MOTOCICLETAS EN JAPON Y USA)
• Mirar otros mercados (“copia y mejora”)
– Caso Líder; Caso Visa; Caso programas de TV
Marketing 23

24. En cambio, la Investigación específica pretende
determinar como vender la idea o producto
• ¿Cuánto está dispuesto un cliente a pagar por el
producto?
• ¿Compraría el producto o servicio?
• ¿El color del envase es el adecuado?
• ¿Dónde compraría este producto?
– Supermercado, mall, tienda pequeña, por Internet, puerta a
puerta, etc.
• ¿Es necesario estar en todas las ciudades de Chile o sólo
en las 2 ó 3 ciudades más grandes?
• ¿Cómo publicitar el producto?
– TV, Radio, Diario, Internet, revista especializada, puerta a
puerta, telemarketing, etc...
Marketing 24

25. Existen varias formas de hacer Investigación de
Mercados:
• Encuestas (CASO UAI)
– En este tipo de investigación son muy relevantes:
• La determinación de la muestra estadística a utilizar
• Que las preguntas a utilizar no sean sesgadas
• Focus Group
– No son representativas a nivel estadístico, pero sirven para
generar ideas o conceptos, o para analizar la reacción de los
consumidores.
• Entrevistas personales
– Es más caro y complicado, sobre todo para determinar a quién
entrevistar, y que sea de ayuda.
– Por lo general hay que usar a expertos en la industria para
diseñar la entrevista.
Marketing 25

26. Estructura de la Presentacion
Definición de Marketing
Estrategia de Marketing
STP
Marketing 26

27. Se utilizará el modelo de la Estrategia de Marketing
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Marketing 27

28. Estrategia de Marketing
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Marketing 28

29. Segmentación del Mercado
• Es el proceso de dividir el mercado en grupos
(subconjuntos) de consumidores que se parezcan más
entre sí (homogéneos) en relación con algunos o
algún criterio razonable.
• ¿SI SOY EMPRESA QUE VENDE SEÑAL DE TV
POR CABLE? Otras Santiago
16% 11%
Viña del
Mar
14%
Iquique
23%
Temuco
Puerto 25%
Montt
11%
Marketing 29

30. Los mercados se pueden segmentar de acuerdo
con varias dimensiones:
Psicografía (características Comportamiento
del consumidor individual) • Frecuencia de uso
• Clase Social • Lealtad
• Estilo de Vida • Actitud hacia el
• Personalidad producto
• Barrio, vivienda
Geografía
Demografía
• Países
• Edad • Ciudades
• Sexo • Regiones
• Estado civil • Urbano / Rural
• Tamaño familiar
• Ingreso
• Nivel Educacional
Marketing 30

31. Una vez segmentado, se deben hacer Perfiles de
los Segmentos del Mercado
• Describir las similitudes entre los clientes potenciales de
cada segmento y las diferencias entre personas o
empresas de diversos segmentos.
– En los segmentos, las personas o empresas deben ser muy
similares con respecto a varias características o necesidades de
un producto o servicio y diferir considerablemente de las
personas que estén en otros segmentos del mercado.
Mediante el desarrollo de perfiles de los segmentos se podrá tener
una mejor visión de como su empresa puede utilizar sus
capacidades para atender a grupos de clientes potenciales.
Marketing 31

32. La segmentación más conocida es por grupo
socioeconómico (considera barrio, valor de vivienda,
nivel educacional y profesión del jefe de hogar)
• ABC1 = ALTO/MEDIO-ALTO
• C2 = MEDIO
• C3 = MEDIO/BAJO
• D = BAJO
• E = MUY BAJO
• Alternativamente se usa la segmentación NSE (Nivel socio
económico), basado en nivel de educación del principal
sostenedor del hogar y su categoría ocupacional.
Marketing 32

33. Estrategia de Marketing
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Marketing 33

34. Hoy en día, es cada vez menos rentable hacer
Marketing masivo
• Los mercados están fraccionados.
– Se encuentran grupos con diferentes estilos de vida, que
buscan diversos productos en distintos canales de distribución
y que están expuestos a múltiples canales de comunicación.
• Se debe seleccionar el Mercado Meta (Target),
analizando los perfiles de los segmentos del mercado,
escogiendo los más relevantes y fijando como meta uno
o más de estos segmentos.
Los programas de marketing se deben diseñar y ejecutar para
cubrir las necesidades y deseos de grupos específicos de clientes
Marketing 34

35. Estrategia de Marketing
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Producto
Precio
Promoción
Plaza
Marketing 35

36. Theodore Levitt escribió un artículo que hoy es un
clásico del Marketing:
“Los productos genéricos no existen. Todos los bienes y servicios
son diferenciables. Aunque suele pensarse que esto es más cierto
en el caso de los bienes de consumo que en el de otros productos y
servicios industriales, en realidad es todo lo contrario.
En el mercado hay diferenciación por todas partes. Todos --
productores, vendedores, agentes, corredores, comerciantes --
tratan constantemente de diferenciar sus ofertas de las de los
demás. Esto es cierto aún en el caso de quienes producen y
comercializan metales primarios, granos, sustancias químicas,
productos de plástico y dinero”.
El éxito en el marketing a través de la diferenciación
Harvard Business Review No. 80107
Marketing 36

37. Se le debe ofrecer a los clientes algo que valoren y
que la competencia no tenga.
¡Eso es Diferenciación!
(CASO JUMBO VS. LIDER)
Marketing 37

38. Las empresas tienen cuatro dimensiones básicas
para diferenciar su oferta de mercado:
• Producto (cada vez más difíciles de diferenciar)
– Características, calidad, durabilidad, seguridad, estilo,
diseño, funcionalidad
• Servicios (CASO COPEC, CRUZ VERDE)
– Entrega, Instalación, capacitación, asesoría, reparaciones
• Recursos Humanos (CASO CROWN CORK; CASO
IBM)
– Credibilidad, competencia, cortesía, comunicación,
prontitud
• Imagen (caso bomberos)
– Identidad, símbolos, actividades
Marketing 38

39. Posicionar es diseñar la oferta de modo que ocupe un
lugar claro y apreciado en la mente de los consumidores
• Una vez definida la estrategia de diferenciación, se debe
decidir cuántas y cuáles diferencias debe comunicar al
mercado meta.
• El posicionamiento no es lo que se le hace al producto
sino lo que se logra hacer en la mente del consumidor.
Allí es donde se libran las batallas
fundamentales del marketing
Marketing 39

40. Después de haber definido el Posicionamiento, se
debe pasar a las etapas siguientes:
Segmentación
Targeting
Posicionamiento
Producto
Precio
Mezcla de Marketing
Promoción
Plaza
Marketing 40

41. Ejercicio – Marketing –
1. Describa en al menos 4 segmentos de consumidores en
los que separaría al mercado de los productos/servicios
(escoja un tipo de productos/servicios, por ejemplo
zapatos, impresoras, diarios, bebidas, etc) en su ciudad
usando una variable de segmentación.
2. Mencione además ejemplos de marcas de productos que
tengan como Mercado Objetivo esos segmentos.
(Nota: La segmentación de un mercado se puede hacer
con 1 ó más variables y en general, mientras más
variables la segmentación es más precisa, pero se
vuelve más compleja y por ende más cara.)
Usando dos variables, segmente en nueve segmentos.
Mencione además ejemplos de marcas de
productos/servicios que tengan como Mercado Objetivo
esos segmentos.
Marketing 41