La Sostenibilità Ambientale come fonte di vantaggio competitivo
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Presentazione di Caterina Carroli, direttore del Green Management Programme, durante il Youth to Business Forum di AIESEC del 10 giugno 2012
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- 1. La Sostenibilità Ambientale come fonte di vantaggio competitivo www.istud.it Caterina Carroli carroli@istud.it
- 2. La Fondazione ISTUD è una Business School indipendente che opera in Europa nel campo della formazione professionale superiore e della ricerca sul management. La sua missione è consolidare e diffondere nella classe dirigente pubblica e privata una cultura di gestione uniformata ai valori della responsabilità sociale, della multiculturalità, del rigore professionale e della produzione di valore.
- 3. Le finalità dei nostri Master e Programmi Formare RISORSE AD ALTO POTENZIALE interessate a costruire un’identità Professionale coerente con le proprie attitudini e Aspirazioni Fornire alle AZIENDE risorse formate e pronte a inserirsi in spendibile con maniera efficace nelle successo nel mondo organizzazioni. del lavoro
- 4. L’esperienza di ISTUD sulla Green Economy Osservatorio Green Economy: luogo di confronto per produrre idee, proposte, progetti di formazione e ricerca intorno al tema “Innovations for a Sustainable Economy” Pubblicazioni, report, workshop e progetti di ricerca sul tema della sostenibilità ambientale e sulla responsabilità sociale Programmi di formazione per manager d’impresa e giovani laureati “Green Management Programme”
- 5. Contesto Consumi insostenibili: In Europa, Nord America, Giappone, Australia (1 mld di persone), consumiamo 32 volte più petrolio, metalli e altre risorse rispetto ai paesi meno consumanti (Africa), e 11 volte di più della Cina (1,2 mld di persone) Quando la Cina e l’India raggiungeranno i nostri consumi, il consumo di petrolio e metalli triplicherà La Terra ora sostiene 6,5 mld di persone, ma questo è possibile solo perché 5,5 mld consumano da 11 a 32 volte in meno dell’altro miliardo Per continuare a vivere bene, bisogna migliorare il tenore di vita anche delle economie emergenti e in via di sviluppo; ciò è possibile solo diminuendo il consumo di risorse Fonte: What is your consumption factor, NYT, 2008
- 6. Contesto Il consumatore inizia a preoccuparsi: 73% dichiara di essere moltoabbastanza d’accordo che “il cambiamento climatico danneggerà me e la mia famiglia” 65% ritiene l’inquinamento ambientale un problema molto grave Più del 60% è allarmato per l’inquinamento ambientale e la scarsità d’acqua 92% dichiara che sarà necessario cambiare il proprio stile di vita per ridurre la quantità di gas prodotti; di questi, il 53% si dichiara pronto a farlo Il rispetto dell’ambiente è indicato dai consumatori come il primo compito delle aziende che si propongono di essere “socialmente responsabili” Fonte: Climate Change Monitor, Eurisko, 2007
- 8. Una pluralità di attori comunicano il green perché… “Il Green è nuovo business” “Il Green è di moda” “Il Green è un alto costo” “Il Green è un investimento di lungo periodo” “Il Green è un valore”
- 9. Definizione di Green Economy Non esiste una definizione univoca di Green Economy, ma esistono diversi possibili modelli di «interpretazione» dei confini di questo neologismo. Matrici di definizione dei differenti modelli di green economy secondo il grado di partecipazione delle imprese e dei consumatori- "Wikilibro green economy" - marzo 2011 CONSUMATORE PARTECIPAZIONE Modesta Elevata MODELLO 0 MODELLO 1 SETTORIALE (settoriale (settoriale imprenditoriale) partecipato) IMPRESA MODELLO 2 MODELLO 3 TRASVERSALE (trasversale (culturale collettivo) imprenditoriale)
- 10. Green è…. l’insieme integrato di ambiti e attori quali: politiche green da parte delle istituzioni, gestione green da parte delle imprese, sviluppo di tecnologie green da parte del mondo della ricerca, consumatori green oriented, occupazioni green
- 11. Sostenibilità motore di innovazione Infrastruttura produttiva e processo produttivo Sostenibilità ambientale come motore di innovazione Logistica Sviluppo prodotto Approvvigionamento
- 12. Il legame tra sostenibilità ambientale e vantaggio competitivo: casi Impatto strategico Impatto sulla generazione di valore Esempi Sostenibilità ambientale come fattore competitivo della Sostenibilità Ridisegnare i prodotti (eco-design), riducendone gli impatti ambientali, per Indesit Company Prodotto soddisfare le aspettative dei clienti e Italcementi andare incontro alle esigenze degli TNT stakeholder Parziale rivisitazione o innovazione radicale nei processi produttivi per Processi Foppapedretti ridurre il consumo di risorse e materiali Produttivi ed in generale per minimizzare impatti Mutti negativi dei processi Ricercare nuove forme di business per Modello di Italgen ampliare quote di mercato attraverso business una strategia orientata alla Sostenibilità Social Housing
- 13. QUADRIO Eletto “prodotto dell'anno” 2009 categoria Grandi Elettrodomestici Gran Premio Marketing e Innovazione http://www.hotpoint.co.uk/hotpoint/quadrio_uk/tvpress.html
- 14. Italcementi: prodotti innovativi sostenibili TX Active® è il principio attivo fotocatalitico per materiali cementizi, brevettato da Italcementi. I prodotti contenenti TX Active® sono in grado di: •abbattere gli inquinanti organici e inorganici presenti nell’aria e •conservano nel tempo la qualità estetica Chiesa Dives in Misericordia - Roma dei manufatti Architetto Richard Meier Il cosiddetto “cemento trasparente” consente di avere delle prestazioni di trasparenza migliori delle fibre ottiche, sperimentalmente utilizzate finora in questo campo, a costi sensibilmente inferiori e consentendone in questo modo l’applicazione su larga scala. L’interazione del prodotto con la luce consente risparmio di energia elettrica e comunica una sensazione di piacevolezza, Padiglione italiano EXPO di Shangai che si traduce in una migliore qualità della vita dei consumatori.
- 15. Italcementi: prodotti innovativi sostenibili Il cosiddetto «cemento termico» consente la riduzione del consumo di energia negli edifici. Il prodotto è inoltre competitivo lungo l’intero ciclo di vita: garantisce un abbattimento delle emissioni di CO2 durante la fase di lavorazione (gli aggregati presenti nel calcestruzzo non provengono da materie prime ma da aggregati vetrosi di recupero); il materiale è totalmente riciclabile al termine del naturale ciclo di vita dell’opera. . i.clime è stato messo a punto per la Casa100k€, un’abitazione di 100 m2 per 100.000 euro progettata dall’architetto italiano Mario Cucinella.
- 16. TNT – nuovi servizi Green TNT Express Italy Ha attivato nel 2009, primo corriere espresso in Italia, un collegamento internazionale strada-ferrovia, che consente di ridurre da 36 a 14 le ore di guida su strada producendo 2 tonnellate di CO2 in meno ogni settimana; sta partecipando al progetto europeo CityLog, avviato nel 2009 e volto all’implementazione di tecnologie e soluzioni innovative per la movimentazione delle merci nelle città; è in procinto di arricchire il proprio portafoglio d’offerta con l’attivazione di prodotti di “green logistics”, soprattutto per quanto riguarda il mercato internazionale. Già oggi, è in grado di offrire ai clienti lo strumento CO2Tool, che stima le emissioni di CO2 prodotte dalle diverse attività di carattere operativo del network globale.
- 17. Foppapedretti: innovazione radicale al processo produttivo Nel nuovo impianto produttivo realizzato nel 1999, Foppapedretti inaugura un nuovo processo basato sull’uso di vernici ad acqua. Questa innovazione, originata dalla volontà di essere un’azienda più sostenibile, ha avuto impatti significativi su: Conto economico Ridisegno processo produttivo e interazione con la progettazione Qualità percepita del prodotto e relazione con i consumatori Oggi, tale innovazione rappresenta un vantaggio competitivo: Trend di consumo emergenti Evoluzione della regolamentazione
- 18. Mutti: produzioni innovative e sostenibili Mutti e WWF insieme per l'ambiente. Mutti è la prima in Italia e tra le poche al mondo ad aver effettuato l'analisi dei consumi idrici della propria produzione (impronta idrica), dalla coltivazione del pomodoro al prodotto finito, avvalendosi del supporto scientifico di WWF, della Facoltà di Agraria e del Dipartimento di Ecologia Forestale dell'Università della Tuscia.
- 19. Un nuovo modello di business Italgen, the Sustainable Electricity Company, è produttore e trader di energia sul mercato internazionale. Nasce nel 2001 come spin-off di tutte le attività energetiche del Gruppo Italcementi: attualmente ha un patrimonio di 14 centrali idroelettriche collocate tra Lombardia, Piemonte e Veneto e 24 elettrodotti per una lunghezza complessiva di 400 km che collegano i centri produttivi energetici con le cementerie. Attualmente sono in corso progetti in Egitto, Marocco, Turchia e Bulgaria: quando i progetti in fase di realizzazione saranno implementati la capacità di Italgen passerà dagli attuali 56MW (che equivale alla capacità dell’idroelettrico in Italia) potenzialmente a 347MW nel 2014.
- 20. Nuovo modello di business in edilizia: il Social Housing Il progetto Sms – Social main street alla Bicocca Torre in legno di 14 piani per oltre 47 metri di altezza. Sarà l'edificio in legno più alto al mondo. Si svilupperà su una superficie complessiva di 6.500 mq e ospiterà 112 appartamenti dai 48 mq ai 100 mq.
- 21. L'impatto strategico della sostenibilità Corporate Sustainability Integration Superamento dei concetti di CSR o Sostenibilità a favore di una concezione che veda l'integrazione di queste tematiche nei modelli di business aziendali In questo modo, l'azienda crea valore per sè, conseguendo un vantaggio competitivo personale, generando allo stesso tempo benefici per la società e l’ambiente La finalità è quella di ricercare nuove opportunità di business attraverso l'innovazione e l'adozione di un sistema di management orientato alla sostenibilità
- 22. Da innovazione ex post a innovazione ex ante Nuovi mercati Rischi Market share Riduzione dei costi Approccio Adeguamento proattivo alla normativa Approccio reattivo Benefici
- 23. Le conclusioni di una recente ricerca ISTUD Il tema rischio-opportunità viene esplicitamente riconnesso a quello della competitività e confrontato con l’operato dei competitors. Emergono processi imitativi tra le imprese. La reputazione aziendale rappresenta un ulteriore fattore di vantaggio competitivo che può trasformarsi in capacità attrattiva nei confronti dei clienti.
- 24. Le imprese target Cemento: Italcementi Trasporti: ATM, TNT, Gruppo SEA Energia: Edison Carta: Fedrigoni Acciaio: Feralpi Agroalimentare: Barilla
- 25. Evoluzione Sistemi di Gestione Ambientale Priorità principale: impostazione di sistemi di raccolta dei dati credibili e affidabili, che siano in grado di assicurare un monitoraggio costante in ottica di miglioramento continuo e una corretta misurazione.
- 26. Impatto sui processi finanziari Il contesto istituzionale e normativo ha determinato impatti significativi anche sulle strategie finanziarie delle aziende coinvolte, evidenziando la tematica clima come una componente strategica per la decisione e la valutazione delle performance. Sviluppo di nuove competenze finanziarie correlate alle normative al fine di coglierne le opportunità
- 27. Innovazione sostenibile Ruolo cruciale dell’innovazione, per guardare al futuro e declinare in opportunità di business l’attenzione alla sostenibilità In quanto fondamentale driver di innovazione per lo sviluppo di processi e prodotti, la sostenibilità rappresenta un elemento centrale della strategia competitiva delle aziende analizzate
- 28. Formazione Il tema delle competenze e il ruolo della formazione risultano cruciali per consolidare il passaggio dall’innovazione al mercato, ma anche, più in generale, per supportare i necessari processi di cambiamento culturale e organizzativo e per diffondere a tutta l’azienda la priorità ambientale
- 29. GRAZIE PER L’ATTENZIONE! Come mettersi in contatto con noi FONDAZIONE ISTUD Corso Umberto I 71, 28838 Stresa (VB) Tel. 0323 933801 area_giovani@istud.it
Notes de l'éditeur
- Da sempre la Fondazione ISTUD si occupa di indagare approfonditamente quali siano i criteri di scelta e di comportamento delle imprese e dei suoi manager alla luce dei cambiamenti storico-economici con una preoccupazione particolare per le tematiche della sostenibilità e della competitività del sistema impresa del nostro Paese. La ricerca si configura come un approfondimento oltre che una continuazione della precedente (“I pionieri dell’ambiente – la Sostenibilità come nuovo modello di business”), che aveva evidenziato come la sostenibilità rappresentasse un fattore importante di innovazione e competitività nelle aziende analizzate, ed è mossa dalla convinzione che è di fondamentale importanza muoversi con anticipo nel creare la consapevolezza e la conoscenza su temi che nell’immediato futuro avranno un impatto concreto sul sistema impresa e sulla preparazione dei manager.
- Da sempre la Fondazione ISTUD si occupa di indagare approfonditamente quali siano i criteri di scelta e di comportamento delle imprese e dei suoi manager alla luce dei cambiamenti storico-economici con una preoccupazione particolare per le tematiche della sostenibilità e della competitività del sistema impresa del nostro Paese. La ricerca si configura come un approfondimento oltre che una continuazione della precedente (“I pionieri dell’ambiente – la Sostenibilità come nuovo modello di business”), che aveva evidenziato come la sostenibilità rappresentasse un fattore importante di innovazione e competitività nelle aziende analizzate, ed è mossa dalla convinzione che è di fondamentale importanza muoversi con anticipo nel creare la consapevolezza e la conoscenza su temi che nell’immediato futuro avranno un impatto concreto sul sistema impresa e sulla preparazione dei manager.
- Modello settoriale partecipato: viene riconosciuto uno o più settori economici legati all’ambiente, alle tecnologie, ai rifiuti, all’energia, alle risorse, come il “campo di battaglia” della green economy. Arena abitata non solo dalle imprese ma da una molteplicità di attori, tra cui istituzioni e privati cittadini, che traggono dalla green economy opportunità economiche, sia di risparmio che di guadagno. Esempio: Multiutility ACEA di Pinerolo Modello imprenditoriale trasversale: riconduce sotto l’ombrello della green economy tanto le imprese che appartengono al settore ambientale (sia pure nella sua accezione più ampia), quanto quelle attive in settori “convenzionali”, ma che hanno operato per rendere i propri processi produttivi o i propri prodotti più sostenibili. La green economy è vista in quest’ottica come somma di due universi: green business + green production Modello culturale collettivo: i fautori di questo modello ritengono che al centro del processo vada collocata la domanda dei consumatori, piuttosto che l’offerta delle imprese; proprio la relazione tra i diversi attori (cittadini, istituzioni, imprese) va a ridefinire gli equilibri, fino a creare un nuovo paradigma economico. Green economy relazionale , dove l’impresa adotta criteri etici e di responsabilità nell’approccio al contesto in cui opera, si confronta con un cittadino informato e coscienzioso nelle scelte, grazie anche ad un’amministrazione pubblica che non rinuncia ai propri compiti di educazione/sensibilizzazione e dà il buon esempio.
- I fattori di rischio così come i fattori di opportunità sono sostanzialmente valutati in questa ottica e nel confronto costante con l’operato dei propri competitors. Avere impianti produttivi CO 2 intensive diviene immediatamente un fattore di rischio nel confronto con competitors che sono in grado di emettere di meno, o di converso essere in grado di raggiungere obiettivi low carbon – sia dal punto di vista dei processi che dei prodotti e servizi - rappresenta un’opportunità di vantaggio competitivo. Il muoversi d’anticipo rispetto alla normativa e realizzare investimenti low carbon intensive, ancorché costosi, rappresentano l’unico modo per scegliere l’opzione opportunità e tentare di costruire un percorso vincente.
- La scelta delle aziende del campione è stata guidata dall’appartenenza delle aziende ai settori maggiormente impattati dal problema (sostanzialmente i settori altamente emissivi). Le imprese che saranno maggiormente sollecitate dalle politiche climatiche sono infatti quelle che operano nel settore energetico (generazione e distribuzione di energia elettrica e gas) e in settori ad alto consumo di energia (carta, acciaio, cemento, chimica e trasporti).
- La precedente ricerca della Fondazione ISTUD (“I Pionieri dell’ambiente”, Quaderno di ricerca 4, 2008) aveva evidenziato come l’adesione agli standard certificabili in materia di gestione ambientale venisse considerato un dato acquisito e quasi scontato, mentre l’enfasi era posta sull’impostazione di sistemi di gestione integrati, che comprendano anche gli aspetti di salute e sicurezza dei lavoratori e, soprattutto, sulla valorizzazione della potenzialità delle certificazioni per diffondere e consolidare aspetti culturali ritenuti cruciali per tutti gli ambiti di azione della sostenibilità ambientale, come ad esempio la cultura della raccolta dati e del monitoraggio degli obiettivi. I casi della presente ricerca confermano come il processo di estensione della certificazione ISO14001 a coprire tutti gli impianti produttivi stia procedendo e come la priorità principale delle aziende risieda oggi nell’impostazione di sistemi di raccolta dei dati credibili e affidabili, che siano in grado di assicurare un monitoraggio costante in ottica di miglioramento continuo e una corretta misurazione. Chiaramente, le direttive europee come la EU-ETS e la 20-20-20 inducono le imprese a preoccuparsi dell’aspetto della misurazione delle performance ambientali. Tuttavia, a livello di impresa sono ancora poche le metodologie di risk assessment specifiche e le proiezioni di dati sull’impatto del clima che consentano di stimare l’entità del problema. Tra i casi analizzati troviamo esempi di definizione di criteri di misurazione delle prestazioni che integrano le linee guida europee della Direttiva EU-ETS.
- l’ausilio di strumenti finanziari avanzati risulta fondamentale per orientarsi all’interno dei cosiddetti meccanismi flessibili previsti dalla normativa europea EU-ETS sfruttandone appieno le potenzialità. Una nuova area di skill di natura finanziaria è stata sviluppata all’interno delle aziende campione.
- Si conferma l’evidenza più significativa del progetto di ricerca precedente I Pionieri dell’Ambiente. La solo minimizzazione degli impatti ambientali in una logica di contenimento dei costi non può portare ad essere vincenti nell’arena competitiva internazionale. Tali politiche di contenimento vanno accompagnate allo sviluppo di nuovi processi e prodotti sostenibili.
- L’evoluzione dei processi passa a breve termine principalmente attraverso il rinnovamento tecnologico, ma fa leva soprattutto sulla cultura e sui comportamenti individuali, portando inevitabilmente alla luce il nodo della qualità delle risorse e del modello organizzativo che risultino coerenti ed efficaci nel rapporto ”strategia- struttura” focalizzato alla sostenibilità, mentre assicura ovviamente la competitività dell’azienda e dei servizi che la caratterizzano . La complessità dello scenario e le pesanti ricadute sugli assetti strategici impone la necessità di qualificare le risorse umane con nuove competenze, attraverso progetti formativi attivati con logiche nuove (come le imprese analizzate hanno già iniziato a fare), ma anche attraverso nuovi inserimenti, ove possibile, coerentemente con gli spazi che consentono le logiche di necessario mantenimento di costi competitivi.. Il processo è di medio-lungo termine e, in ultima analisi, avrà significative implicazioni sul fronte dell’attrattività dell’impresa.