10大日用品の市場環境チェック【競合分析マトリクス】

1. 本文の版権は東方線上研究グループに属します。
10 大日用品の市場環境チェック【競合分析マトリクス】
東方線上 Associate Director 楊少夫（Ethan）
市 場 競 争 や 環 境 変 化に関 す る こ う し た 議 論は 、マ ー ケ タ ー な ら聞 き覚 え が あ る だ ろ う 。「市 場 環
境 分 析 」や「 競 合 分 析」は い ず れ も 毎 年 の 戦略決 定 の 重 要 な 要 素 で 、市 場 に お け る 自 社 やライ バ
ル の 位 置 づ け が 理 解でき る と 同 時 に 、 業 界全体 の 未 来 に も 目 を 向けら れ る 。
し か し 、自 社 と ライ バル と の 差 を 、何 を根 拠に 判 断 す べ き か 。業 界の 変 化 を ど の よ う に把握 す れ
ば 、適 切 な 対 策 を見 つけ 自 社 を よ り 有 利 な方向 へ 導 く こ と が で きるの か 。本 文 で は、東 方線 上 が
2014～ 2016 年 に 集 めた E-ICP デ ー タ ベ ー ス を用 い 、 日 用 品 を 例 に説明 し て い き た い 。
な お 、本 文 にお け る 日用 品 と は 、フェ イ ス 用（ ス キ ン ケ ア、洗 顔料、メ ー キ ャ ップ ）、ボデ ィ 用
（ ボ デ ィ ケ ア 、ボ デ ィソ ー プ 、シ ャ ン プ ー 、歯 磨 き 粉 ）、家 庭 用（掃 除 用 洗 剤 、衣 類 用 洗剤 、食
器 用 洗 剤 ） の 3 種 、10 品 目 を 指 す 。
市場を読み解く 2 つの視点：集中度 vs 競争度
2014-2016 年 に 消 費 者 の印 象 が 最 も 良 か っ た日用 品 ブ ラ ン ド を 比 較する と 、市 場 に お け る 二大 指
標 、 つ ま り 市 場 の 集中度 と 競 争 度 の 変 化 に気づ く 。
1. マーケットシェア＆ハートシェアは集中/分散しているか？
上 位 3 社 ま た は 5 社のマ ー ケ ッ ト シ ェ ア が下降 し て い る 場 合 、大 手の 影 響 力 が 希 薄 に な り、取 り
分 が 他 社 に 奪 わ れ ている こ と を 意 味 す る。反対 に 、上 位 企 業 のシ ェア が 高 け れ ば 高 い ほど、市 場
を 支 配 す る 少 数 ブ ランド に 売 上 高 が 集 中 する「 集 中 型 市 場 」 の 傾向が あ る 。
ハ ー ト シ ェ ア の 変 化も見 て み よ う 。「 ○ ○ を購 入 す る 際 、最初 に 思い 浮 か ぶ ブ ラ ン ド は？」と い
っ た 質 問 に よ っ て 、市場 調 査 会 社 は 消 費 者のハ ー ト シ ェ ア を 調 べる。消 費 者 か ら 名 前 の 挙が る 確
率 が 高 い ブ ラ ン ド ほどシ ェ ア が 高 く 、シ ェ アの 変 遷 は 消 費 者 の 嗜好の 変 化 を 反 映 し て いる。ハ ー

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ト シ ェ ア の 低 下 は マーケ ッ ト シ ェ ア や 売 上高減 少 の 前 触 れ で も あるの だ 。
日 用 品 市 場 の こ こ 3 年の 変 化 を 細 か く 見 てみる と 、シ ャ ン プ ー や ボデ ィ ソ ー プ 、ス キ ン ケア 市 場
は 分 散 化 し 、ト ッ プ 企業 の ハ ー ト シ ェ ア は目に 見 え て 減 少 し て いる。シ ャ ン プ ー の 主 要 5 社 の ハ
ー ト シ ェ ア は 10％ も低下 し 、ボ デ ィ ソ ープ は 8％ 低 下 し て い る 。反 対に 、掃 除 用 洗 剤 は集 中型 市
場 に 向 か い 、 大 手 が市場 を 掌 握 す る 力 が 強まっ て い る 。 こ の よ うな現 象 は 何 を 意 味 す るのか 。
消費者が重要視する商品ほど分散化が進み、ニッチ企業に商機
近 年 、 シ ャ ン プ ー やボデ ィ ソ ー プ 、 ス キ ンケア 等 に よ る 身 だ し なみを 重 視 す る 人 が 増 えてお り 、
消 費 者 は 自 分 が 本 当に必 要 な 物 に は 高 い お金を か け る た め、ニ ッ チ 市場 の チ ャ ン ス が 広 がって い
る 。
2016 年 の 東 方 線 上 E-ICP デ ー タ ベ ー スに よ れば 、体 の 部 位 別 で は 5 割 近 い 人 が ヘ ア ケ ア 、3 割近
い 人 が フ ェ イ ス ケ アを重 視 し て お り 、こ の 傾向 は 年 々 増 加 し て いる。市 場 に 新 た な ニ ー ズが 生 ま
れ つ つ あ る と い う ことだ 。例 え ば ヘ ア ケア 商 品で は「 破碎 化 的 強競 爭 市 場 洗 潤 髮乳 戰 國 時 期（ 中
国 語 ）」で 指 摘し た よう に 、近 年 は 一 般的 なフ ケ 予 防 の ほ か に 頭皮の べ た つ き や 乾 燥 対策の ニ ー
ズ が 高 ま り 、後 発 ブ ラン ド 参 入 の チ ャ ン スが広 が っ て い る（ 部 位 別の 分 析 や 過 去 デ ー タにつ い て
の 問 い 合 わ せ は 東 方線上 ま で ） 。
分散化できない市場は、大量生産やスケールメリットを追求
一 方 、 高 い お 金 を 払って で も 特 別 な 機 能 をもつ 掃 除 用 洗 剤 を 購 入した い と い う 消 費 者 は少な い 。
機 能 性 の 高 い 高 額 商品の 販 売 は 容 易 で は ないた め 、企 業 も 製 造 コ ス ト削 減 や 規 模 の 経 済 性を追 求
し 、低 価 格 商 品 に よ る マ ー ケ ッ ト シ ェ ア 増加を 目 指 す ほ か な く 、最終 的 に 強 者 が よ り 強くな る と
い う 局 面 を 招 い て いる。

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2. 市場競争度は高まっているか？
も う 一 つ の 視 点 は 、同一 市 場 の 上 位 80％ に競合 ブ ラ ン ド が 何 社 いるか と い う も の だ 。 三国時 代
な の か 百 花 繚 乱 の 時代な の か 。こ れ は 経 営 者に と っ て 市 場 競 争 を考え る 上 で の 指 標 と なる。競 合
他 社 が 多 い ほ ど 市 場競争 力 は 高 ま り 、潜 在 的な 競 合 を 把 握 で き ないこ と も あ る 。一 方 競 合相 手 が
少 な く 、 ま た ラ イ バルが 誰 か 明 確 で あ れ ば、差 異 化 を 図 る た め の大規 模 な 努 力 が 必 要 となる 。

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E-ICP の デ ー タ か ら 、 2014 年 ～ 2016 年 の スキン ケ ア 、 シ ャ ン プ ー、衣 類 用 洗 剤 は 多 く のブラ ン
ド が シ ェ ア を 奪 い 合い、 上 位 80％ で も 6～7 の 新 規 ブ ラ ン ド が 現れて い る こ と が 分 か る。
シ ャ ン プ ー に つ い て言う と 、2014 年 は 上 位 80％ に 10 の 競 合 ブ ラン ド が あ る の み だ っ た が 、2016
年 に は 17 ブ ラ ン ドに 増え 、 市 場 競 争 度 は 極めて 高 く な っ た 。 ま た、ボ デ ィ ソ ー プ や 洗 顔料も 市
場 競 争 度 は 脅 威 と なって い る 。
こ れ に 対 し 、 集 中 型市場 の 掃 除 用 洗 剤 市 場は上 位 80％ の 競 合 ブ ランド 数 が 減 少 し て お り、市 場
全 体 の 競 争 力 が 弱 まり、 主 な 競 合 相 手 が いっそ う 明 確 に な っ て いる。
2 つの視点、4 つの象限から自社の戦略を見出す
2 つ の 視 点 か ら 描 く「競 合 分 析 マ ト リ ク ス」は 、ブ ラ ン ド の今 後 を読 み 解 く 手 が か り と なる 。例
え ば 第 一 象 限 の 場 合 、競合 他 社 に な い 商 品 や 隠れ た ニ ー ズ を 見 つ けるこ と が 突 破 口 と な る 。一方 、
第 四 象 限 は 業 界 の バリュ ー チ ェ ー ン を 考 慮した 合 従 連 衡 策 こ そ 最も効 率 的 な 方 法 だ ろ う。
こ の 「 競 合 分 析 マ トリク ス 」 は マ ー ケ テ ィング 戦 略 に お い て も 重要な 意 味 を も つ 。
1. 異 な る 象 限 の 市 場 環境 は 、 異 な る ブ ラ ンド戦 略 が 必 要 で あ る ことを 意 味 す る 。
2. 自 社 や 業 界 の 過 去 数年 の 変 化 を 分 析 す ること で 、 未 来 の 方 向 を予測 で き る 。
3. 同 じ 苦 境 に あ っ た 業界 の ブ ラ ン ド 戦 略 を把握 す る こ と で 、 成 功例は お 手 本 に 、 失 敗 例は反 面
教 師 と す る こ と が できる 。
4. 異 な る 象 限 の 市 場 環境 の 場 合 、 競 争 の ための 戦 略 も 市 場 の 研 究方法 も 異 な り 、 戦 略 を 深く 検
証 す る 際 の 大 ま か な方向 性 も 戦 略 の 細 部 の内容 も 大 き く 異 な る 。
What’s Next
予算効率化のため、現状を把握し未来を見通す
こ の よ う に 市 場 の 変化を 観 察 す る 最 も 大 きな目 的 は 、 マ ー ケ タ ーや経 営 者 が 業 界 の 変 化を把 握
し 、 ひ い て は 同 様 の見通 し を も つ 他 業 界 からマ ー ケ テ ィ ン グ の 方法や 戦 略 を 学 び と る ためで あ
る 。ま た 、こ う し た 戦 略的 思 考 は 今 後 の 市 場環境 の シ ュ ミ レ ー シ ョンや マ ー ケ テ ィ ン グ 予算割 当
の 根 拠 に も な る 。

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さらに深く読み解く
本 文 は ハ ー ト シ ェ アのデ ー タ を 分 析 の 根 拠とし て い る た め、実 際 の マー ケ ッ ト シ ェ ア と はズレ が
あ る 。し か し 、考 え ら れう る 道 筋 を 提 起 す ること で ブ ラ ン デ ィ ン グの一 定 の 方 向 性 を 示 すこと は
で き た だ ろ う 。も し も関 連 商 品 を 扱 っ て おり、マ ー ケ ッ ト シ ェ ア やト ッ プ 企 業 の 変 遷 に関す る 精
確 な デ ー タ を 知 り たい方 が い れ ば 、 当 社 までご 連 絡 い た だ き た い。
お問い合わせ先
Tina Peng TEL：+886-2-27064865 ext.809（中 国 語 、 English）
E-mail：tina@isurvey.com.tw
岩瀬和恵 E-mail： iwase@isurvey.com.tw（ 日 本 語 ）