O documento discute a percepção de valor, preço e comportamento do cliente no setor de energia elétrica. A pesquisa mostrou que a percepção de justiça do preço, confiança no medidor e na cobrança, e a relação entre pagamento e uso impactam fortemente a percepção de valor. Reduzir os sacrifícios percebidos pelo cliente, como preços altos e falta de transparência, é essencial para melhorar a satisfação e a lealdade.
1. Percepção de Preço, Valor e Comportamento do Cliente no Setor de Energia Elétrica LABCON/UFF- Laboratório de Pesquisa em Comportamento do Consumidor Universidade Federal Fluminense 1
2. Percepção de Preço, Valor e Comportamento do Cliente no Setor de Energia Elétrica Verônica Feder Mayer, D.Sc. Sandra Regina Holanda Mariano , D.Sc. Carla Lourenço Tavares de Andrade , D.Sc. 2
3. Percepção de Valor Valor representa um tradeoff entre componentes relevantes dados [sacrifícios] e recebidos [benefícios]” Benefícios Intenções de Comportamento Valor Percebido Preço Preço Percebido Sacrifícios Percepção de Justiça do Preço (Zeithaml, 1988 ; Martins, 1955; Monroe, 2003; Xia , Moroe & Cox, 2004;) 3
4. Percepção de Valor A percepção de valor do serviço aumenta quando há: Aumento dos benefícios percebidos Redução dos sacrifícios percebidos. O peso dos sacrifícios na percepção de valor é maior do que o peso dos benefícios. Maior peso das perdas do que dos ganhos na formação da percepção de valor do ser humano.
5. Percepções Negativas e Comportamento Sentimentos negativos Menores intenções de fazer negócios com a empresa no futuro Maiores intenções de reclamar e de gerar boca a boca negativo Maiores intenções de retaliar a empresa (escrever para jornais e processar a empresa por exemplo)
7. Variáveis do Modelo de Percepção de Valor inseridas na pesquisa Percepção de valor Qualidade geral Qualidade do Atendimento Qualidade Técnica Satisfação Imagem Atendimento a incidentes críticos Fidelidade (1 e 2) Percepção de Justiça do Preço Preços de referência Percepção do uso/pagamento Peso da conta no orçamento Cobrança Medidor de energia Retaliações Furto de energia 7
15. Conclusões Para que se melhore a percepção de valor deste tipo de serviço, não basta aumentar os benefícios oferecidos ao cliente, é preciso, principalmente, reduzir os sacrifícios percebidos. Muitos consumidores consideram o preço da energia acima do aceitável e possuem uma parcela importante da renda comprometida com o seu pagamento: Maior sensibilidade aos preços Maior rigor na avaliação do valor do serviço do que os demais.
16. Conclusões 73,7% dos entrevistados declararam que mudariam para novas tecnologias se houvesse possibilidade de economia. Muitos dos entrevistados relataram ter dificuldades de compreender a medição do consumo e o cálculo final da conta. Sensação de baixo controle sobre o consumo e sobre a medição da energia Ambiente propício a disseminação da desconfiança e da percepção de que o valor da conta é injusto.
17. Conclusões Bons pagadores se ressentem de “pagar” pelo furto de energia – um pagamento considerado injusto. Quanto maior a proximidade do furto, maior deve ser a sensação negativa experimentada pelo bom pagador. Cuidado com campanhas do tipo “você paga pelo furto”
18. Conclusões A energia elétrica é importante demais na vida do homem moderno e a pesquisa reflete a valorização da confiabilidade e da qualidade do fornecimento. Boa imagem, habilidades de comunicação e capacidade de desenvolver bons processos e sistemas de atendimento, também são importantes para a construção do valor percebido.
19. Conclusões Valor percebido e intenções de comportamento parecem andar juntos. O valor percebido tem grande impacto no boca a boca, nas recomendações dos clientes e até na intenção de se adotar novos produtos e serviços oferecidos pela empresa. Há uma possível relação entre comportamentos negativos contra empresa e baixo valor percebido. Risco em serviços deste tipo, onde há alta dependência e alta relevância: O cliente criar problemas que aumentam muito os custos de operação e de transação do negócio
20. Novas Oportunidades de Pesquisa Realização de surveys complementares em municípios com características populacionais e de desenvolvimento humano diferentes ; Realização de estudo similar com segmentos de clientes corporativos. Realização de estudos experimentais visando teste de ações que possam afetar positivamente a imagem da empresa. Estes estudos podem ser feitos inicialmente em ambientes controlados para posteriormente serem estendidos ao campo. Investigar inovações tecnológicas e em processos de atendimento que possam aumentar a transparência da medição e da cobrança para o consumidor. 20