1. Charla preparada para estudiantes de arte publicitaria
Por: Dr. Iván Ríos
Doctor en Comunicación Social
Recurso bibliográfico:
Palabras para vender, Palabras para soñar
Autor: Juan Rey
2. Elementos que la caracterizan
Presencia de la imagen
Dinámica o estática
Palabra, música y efectos especiales
Componente textual representa papel secundario
Presenta dos alternativas
Texto en audio (Se escribe para ser dicho o cantado)
Ej: http://www.youtube.com/watch?v=ktxLAURUM7I
Texto en video (Se escribe para ser visto en la pantalla)
Ej: Descripción de producto: Fresca, deliciosa, etc.
http://www.youtube.com/watch?v=SKM61Jq2NC4&NR=1
3. Momento histórico
Años 50/Boom de la publicidad
Gracias al desarrollo de la TV
Permite la utilización de nuevas formas de expresión
Amplía horizontes geográficos y demográficos
Primero el cine y la radio
Estos dos medios dan paso a que se amplíe el lenguaje
publicitario en la TV
Más abarcador
4. El lenguaje de la TV
Se fundamenta en el poder expresivo de la imagen en
movimiento y el uso de recursos visuales
Imagen dinámica principal elemento persuasivo
Imagen y texto deben ser coherentes entre sí
Hay anuncios donde la imagen es la protagonista
Tecnología- Modernidad tecnológica y de producción
complementan un buen spot televisivo
5. Integrantes del lenguaje televisivo
Es el más complejo y completo
El uso de varios componentes permite que tenga alto
poder persuasivo
Integrantes
La imagen
El texto
La música y los efectos de sonido
Los efectos especiales visuales
El silencio auditivo y visual
NO TODOS ESTOS INTEGRANTES TIENEN QUE ESTAR
PRESENTES
6. Integrantes del lenguaje televisivo
A veces NO hace falta decir lo que se ve;
No hace falta ver lo que se dice;
Lo que se ve y lo que se dice se complementan
USTED DECIDE
7. Integrantes
La imagen
Imagen dinámica/Principal captador de la atención
Permite seducir e impactar
Pueden generar diversas emociones con la combinación
de música, efectos especiales o tipografía
Combinación adecuada de ….
Recursos visuales tales como: imagen en movimiento y
estática, imagen en blanco y negro o cromática, texturas,
volúmenes, luz, sombra, tiempo real, tiempo imaginario,
efectos especiales y recursos cinematográficos
Añaden gran riqueza expresiva al spot
8. Integrantes
Técnicas más importantes para la producción de spots
Imagen analógica- Representación de la realidad mediante
grabación o filmación
Dibujos animados- Recreación del movimiento mediante la
proyección de dibujos animados
Bi-pack- Combinación de dibujos animados e imagen
analógica
Fotografía animada- Relación secuencial entre varias
fotografías basada en técnicas de cine
Imagen fija- La base del spot es una imagen fija, ya sea una
ilustración o una fotografía
Animación por efectos especiales
9. Integrantes
El director de arte es el mayor responsable de la
visualización del spot
El redactor juega un rol más conceptualizador debido a
la función secundaria del lenguaje
Sin embargo, el redactor debe tener amplio
conocimiento de las técnicas de publicidad televisiva y
lenguaje visual
10. Integrantes
El texto
Hay anuncios que se pueden diseñar sin la presencia de texto
Función auxiliar y complementaria
La música y los sonidos
Complementan el mensaje, lo perfeccionan y potencian
cualidades persuasivas del spot
Para seleccionar estos elementos hay que tener en cuenta las
características de la imagen, el ritmo de la narración y el estilo
elegido
Apoyan, matizan y enfatizan la imagen
Facilitan la recepción del mensaje
11. Integrantes
Los efectos especiales visuales
Potencian los siguientes elementos
Espectacularidad
Notoriedad visual
Potenciación de los elementos persuasivos
Mayores posibilidades creativas
Mayor importancia del aspecto visible del texto
Silencio auditivo y visual
Al igual que en la radio juega un rol importante en el proceso
de comunicar
Ej: Un segundo de una imagen en negro ni texto, ni efectos
12. Características del lenguaje televisivo
Libertad creativa
Innumerables posibilidades expresivas
Limitación temporal
El costo y tiempo de exposición obliga a simplificar el
lenguaje
Fugacidad del mensaje
Debido a su fugacidad al presentarse en la TV debe ser
impactante y memorable
Tiempo corto de exposición
13. Características del lenguaje televisivo
Intromisión en el hogar
Debe ser agradable al espectador
Agotamiento de la idea
Reiterada exposición pierde efectividad
Provoca desgaste del anuncio
Desemboca en el cansancio del público objetivo
Innovación formal
La innovación tecnológica permite al spot televisivo alto
grado de experimentación
14. Formatos publicitarios
Spot
Más común e identificable
Goza de mayor prestigio
Puede tener una duración de 10 a 60 ss
Publireportaje
Extensión de 2 o 3 minutos
http://www.youtube.com/watch?v=Ky1GWiIIHMA
Product placement
Aparición intencionada de un producto en un programa de tv
o cine
http://www.youtube.com/watch?v=VDsqySu0vMA
http://www.youtube.com/watch?v=4LFQIoc49ZM
15. Formatos publicitarios
La ráfaga
Presenta unas características muy similares a la radio
http://www.youtube.com/watch?v=LyZ1Wkh_zmA
Televenta
Usted puede comprar telefónicamente o a través del control
remoto de la TV
Patrocinio
Patrocinar un espacio de TV
16. Estilos publicitarios
Problema- solución
En la primera parte se presenta un problema que preocupa al
consumidor y una segunda en que el problema queda
solucionado con el uso del producto anunciado
Ficción
Narrar una historia imaginable en la que aparece el producto
Trozo de vida
Se escenifica un fragmento de la vida cotidiana en el que el
producto aparece de forma natural y con cuyo protagonista
que consume el producto se identifica el consumidor
Humor
Situación original o simpática
17. Estilos publicitarios
Espectáculo visual
Imágenes impactantes, situaciones fantásticas, coreografías
vistosas, grandes efectos especiales o cualquier otro recurso
que por su espectacularidad gratifique visualmente al
receptor
Spot emotivo con jingle
Apela a los sentimientos mas íntimos del receptor empleando
una pieza musical existente o creada para el efecto como eje
del discurso
Testimonial
Una persona famosa o experta explica beneficios del producto
18. Estilos publicitarios
Demostración
Exponer una demostración del beneficio principal del
producto
Spot de concepto
Refleja exactamente lo que dice el texto a través de una
producción sencilla y con pocos elementos
Se destaca de forma incuestionable el beneficio del producto
y no contiene elementos innecesarios
Comparación
Comparan beneficios del producto con los de la competencia
Culmina mostrando la superioridad del producto
19. Estilos publicitarios
Estatus
Muestra el producto en su entorno ideal o deseado
Ej: Muestra características, costumbres y la forma de vivir de
los individuos pertenecientes al público objetivo
Video-clip
Se basa en la música y experimentación visual
Analogía
Se cuenta la historia del producto a partir de un
problema detectado en la vida real o en el consumidor.
La solución del problema supone el uso del producto
anunciado (parecido al problema- solución)
20. Estilos publicitarios
Reality-Show
Convierte realidad cotidiana de las personas en un
espectáculo televisivo
Presentador
Una persona ejerce de presentador y emite discursos sobre el
producto
Personaje prescriptor
Convierte en famoso a un personaje que endosa el producto
durante varias campañas de publicidad
De inspiración cinematográfica
Utilizar una escena de una película famosa a la que se le ha
cambiado el texto
21. Estilos publicitarios
Intriga- resolución
En este estilo la marca se oculta hasta el final del spot
Spot con recordación
A un anuncio tradicional le sigue otro de menor duración. El
anuncio posterior tiene algunos elementos que recuerdan al
primero que fue publicado
22. Características redaccionales
La palabra y la letra
Usted puede utilizar elementos del texto para que pueda
ser oída a través del locutor o actores y ser leída la letra
en vidifont
Texto en audio
Su copy debe ser lo más parecido al lenguaje tradicional, ya
que se utilizará para ser dicho por un actor o locutor
Se parezca lo más posible a una conversación, que sea natural,
que resulte espontáneo, ordenado, coherente y exhaustivo
Texto en video
Se utiliza en texto colocando las letras en la pantalla
23. Decálogo del redactor
Sometimiento de la imagen
El lenguaje publicitario se acentúa en la imagen
Mezcla de códigos
Combina códigos expresivos: auditivo (radio), visual
estático (cartel) y dinámico (como el cine)
Función denotativa
El lenguaje cumple función informativa o descriptiva
Concisión verbal
Debe expresar la mayor cantidad de información posible
con las menos palabras
24. Decálogo del redactor
Simplicidad
Máxima simplicidad tanto en la idea (elemento creativo)
como en el contenido textual (argumentación). Claro, breve y
conciso
Adecuación
Se atempere al formato utilizado o estilos publicitarios (PP)
Artificiosa naturalidad
Se aproxima a la comunicación oral lo que presenta una
sintaxis simple y un léxico (vocabulario) asequible al
destinatario
Fácil recepción
Los elementos de audio, video y texto sean fáciles de captar
por el receptor
25. Decálogo del redactor
Condicionantes espacio-temporales
Efectividad al entrelazar las imágenes y el texto. Deben
fluir a la par
Importancia del slogan
Se coloca al final del spot como cierre y resumen del
texto
26. Guión Literario
Imágenes visuales
Diálogos y efectos
especiales
Mujer tosiendo en su
cuarto
SFX/ Música dramática y un
rayo cae en casa de la
protagonista del anuncio
Personaje dice: Esta toz no me
deja dormir
SFX/Tocan la puerta
Mujer mira hacia la
puerta y se pone una
bolsa de hielo en la
cabeza
Locutor: Si esperas que
toquen tu puerta para aliviar
tu toz ……
27. Story board
Está compuesto por una relación de ilustraciones
gráficas que describen como será el spot
Incluye copy, sfx y número de actores
Facilita al cliente la comprensión de la idea publicitaria
Debe poder ser dibujado y redactado de tal modo que
pueda ser entendido y leído por todos
Redactor creativo y director de arte a cargo de su
desarrollo