El documento resume los principios estratégicos de Sun Tzu en El Arte de la Guerra y los relaciona con la práctica del marketing. Explica que Sun Tzu enfatizó la importancia del conocimiento del entorno y de los adversarios, el liderazgo, la operatividad y el conocimiento de las propias fortalezas y debilidades. Además, discute cómo conceptos como la invencibilidad, lo ortodoxo y lo heterodoxo, evitar lo lleno y atacar lo vacío, y no sobreestimar al enemigo se pued

1. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el Marketing
Las clases del !
vendedor de sueños!
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2. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el Marketing
Tema 10/10
Sun Tzu en el Marketing
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3. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el Marketing
El año 221 a.C la dinastía Qin unificó a buena parte de los
reinos de extremo oriente y dio origen –y nombre- a la nación
que ahora conocemos como China. El lapso precedente a
la unificación se lo conoce como el período de los reinos
combatientes y duró más de 200 años. En esa época vivió el
guerrero y filósofo Sun Tzu, autor de El Arte de la Guerra.
El Arte de la Guerra es un tratado de
estrategia militar que procura la
contundencia, la intimidación, el
cultivo de las fortalezas y el profundo
conocimiento de sí mismo y del
enemigo. Con todo lo anterior,
Sun Tzu postula por evitar el combate y apelar a la rendición.
De la obra original, la modernidad ha rescatado solo 13
capítulos que son de lectura frecuente en academias de
guerra, universidades, foros empresariales, etc. En estas
diapositivas intentaremos relacionar 9 asertos de Sun Tzu con
la praxis del Marketing. Con el debido respeto.
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4. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el Marketing
Los 5 criterios estratégicos.
Conocimiento El texto original dice Camino,
Objetivos y
Liderazgo de fortalezas y
estrategias
debilidades
Liderazgo, Clima, Terreno y Disciplina; los
términos utilizados en esta diapositiva son
de interpretación libre y procuran asemejarse a
Conocimiento los comúnmente utilizados en la jerga del
Operatividad
del entorno
Marketing.
(Sugiero ver infografía sobre el tema en
Tomado del capítulo 1: Criterios estratégicos. http://www.slideshare.net/NegociosyEstrategias/sun-tzu-10439741
Cuando estés en medio de la batalla, incluso Campañas publicitarias exitosas que
aunque estés ganando, continuar mucho tiempo se pautan hasta el cansancio
consumen muchos recursos
en ella desanimará a tus tropas y embotará tu
infructuosamente.
espada… si mantienes a tu ejército durante mucho
tiempo en campaña, tus suministros serán
Desarrollos de producto muy
insuficientes. demorados desmoralizan y
(Tomado del capítulo 2: En medio de la batalla.) perjudican el rendimiento del equipo.
Rutas comerciales que demandan mucho Guerras de precios que se extienden en
tiempo de los vendedores lejos de sus exceso le restan fuerza inclusive a quien la
hogares, los debilita y afecta a resultados. va ganando.
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La invencibilidad está en uno mismo, la vulnerabilidad en el adversario. Por esto, los
guerreros expertos pueden ser invencibles, pero no pueden hacer que sus adversarios
sean vulnerables… La invencibilidad es una cuestión de defensa. (Tomado del capítulo 4: El orden
de la batalla.)
ATAQUE Vulnerabilidad =
descubrimiento de las Invencibilidad = desarrollo
debilidades del adversario. de las fortalezas.
Ej. Big Cola atacó a Coca Cola Ej. Supán creó nuevas
DEFENSA
con precios bajos. marcas y productos en
2006-2010
Hacer que los ejércitos sean
ATL BTL
capaces de combatir contra los
Ventas
adversarios sin ser derrotados es Online
Lo heterodoxo
Lo ortodoxo
una cuestión de emplear
Precios bajos métodos ortodoxos y métodos Guerrilla
heterodoxos. Lo ortodoxo y lo
Autoservicios heterodoxo se originan Mkt. Relacional
recíprocamente como un círculo
Encuestas sin comienzo ni fin. ¿Quién podría Etnografías
agotarlos?
Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec Tomado del capítulo 5: La fuerza. 5

6. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el Marketing
Las formaciones militares son como Evitar
mercados
el agua: la naturaleza del agua es maduros
evitar lo alto e ir hacia abajo; la Mercados
Ansoff**:
como
naturaleza de la fuerza militar es diversifi-
océanos
cación
evitar lo lleno y atacar lo vacío… Se azules*
llama genio a la capacidad de *En alusión a “La
Evitar lo lleno y Estrategia del Océano
obtener la victoria cambiando y atacar lo vacío Azul”, Chan Kim y
adaptándose según el enemigo. Reneé Mauborgne.
(Tomado del capítulo 6: Vacío y lleno.)
**Matriz de Ansoff: productos nuevos y mercados nuevos diversificación.
Existen rutas que no han Si el enemigo otorga
de seguirse, ejércitos que ¿Para qué Exceso de
compra un
numerosas
promociones y
no han de ser atacados, perro si es recompensas, es que concursos.
ciudades que no deben usted quien se halla en un callejón
quiere
ser asediadas, terrenos sin salida; cuando se Sanciones
ladrar?
sobre los que no se debe ordenan demasiados frecuentes a
vendedores.
combatir, y órdenes de castigos, es que el
gobernantes civiles que enemigo está Alto rigor hacia
David
no deben ser obedecidas. Ogilvy sobrepasado. distribuidores y
(Tomado de capítulo 8: Las 1911-1999 (Tomado de capítulo 9: proveedores.
variables.) Publicista Maniobras militares.)
inglés
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7. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el Marketing
Los generales que son derrotados son aquellos que son incapaces de calibrar a los
adversarios, entran en combate contra fuerzas que son superiores en número o mejor
equipadas, y no seleccionan a sus tropas según los niveles de preparación de las mismas.
Combaten Equipo y
No conocen contra Seleccionan provee-
a No hacen No mal a sus
IDM fuerzas planean dores FRACASO
adversarios tropas
superiores ineptos
Tomado de
Capítulo 10: El Terreno.
Existen cinco clases de ataques mediante el fuego… El uso del fuego debe tener una
base, y exige ciertos medios. Existen momentos adecuados para encender fuegos, y
normalmente es imprescindible seguir los cambios producidos por éste… La utilización del
fuego para apoyar un ataque significa claridad, y la utilización del agua significa fuerza.
El agua puede incomunicar, pero no puede arrasar.
(Tomado de Capítulo 12: El ataque mediante el fuego.)
Fuego lo podemos homologar a Publicidad o a Promociones de Ventas o a tantas
cuantas herramientas tiene el Marketing: cada una ha de usarse en los momentos
adecuados, respetando sus modus operandi y para los fines apropiados.
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8. Marketing para entornos latinoamericanos – Tema 10/10 – Sun Tzu en el Marketing
Apunte de blog sobre este tema:
http://apuntesdelvendedor.blogspot.com/2011/12/sun-tzu-en-el-marketing.html
Sobre el autor: Iván Sierra (Guayaquil, 1969), catedrático y consultor
de Marketing, socio director de Negocios & Estrategias S.A., firma de
consultoría con más de 300 trabajos realizados en 10 países de la
región.
isierra@negociosyestrategias.com.ec
www.apuntesdelvendedor.blogspot.com
http://twitter.com/mrjohnkeating
Material de uso libre, favor citar fuente.
Iván Sierra – 2011 – isierra@negociosyestrategias.com.ec O captain! My captain! 8