Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu trên youtube của thương hiệu the men show

1. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN TRỌNG LUÂN
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN YOUTUBE CỦA THƯƠNG
HIỆU THE MEN SHOW
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

3. BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO
TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ TP.HỒ CHÍ MINH
NGUYỄN TRỌNG LUÂN
THỰC TRẠNG VÀ GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN HOẠT ĐỘNG
QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN YOUTUBE CỦA THƯƠNG
HIỆU THE MEN SHOW
Chuyên ngành: Kinh doanh thương mại (hướng ứng dụng)
Mã số: 8340121
LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ
NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:
PGS. TS. LÊ TẤN BỬU
TP. Hồ Chí Minh – Năm 2019

5. LỜI CAM ĐOAN
Tôi là Nguyễn Trọng Luân – học viên lớp cao học KDTM K27 Trường Đại học
Kinh Tế TPHCM xin cam đoan:
Đề tài Luận văn “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá
thương hiệu trên Youtube của thương hiệu THE MEN SHOW” hoàn toàn do tôi tự
nghiên cứu dựa trên sự hướng dẫn của PGS - TS Lê Tấn Bửu cùng với việc tham khảo
các tài liệu, thu thập thông tin dựa trên dữ liệu Youtube, các trang thương mại dữ liệu
có liên quan và khảo sát dữ liệu thống kê. Những thông tin, dữ liệu, số liệu đều rõ ràng
về nguồn gốc và không sao chép bất cứ nghiên cứu nào khác.
Học viên
Nguyễn Trọng Luân

6. MỤC LỤC
TRANG PHỤ BÌA
LỜI CAM ĐOAN
MỤC LỤC
DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, PHỤ LỤC
TÓM TẮT LUẬN VĂN
ABSTRACT
CHƯƠNG MỞ ĐẦU.................................................................................................1
1. Lí do chọn đề tài.......................................................................................................1
2. Mục đích nghiên cứu................................................................................................3
3. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................................4
4. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................................4
5. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................................4
6. Mô hình nghiên cứu .................................................................................................6
7. Kết cấu đề tài............................................................................................................8
8. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài......................................................................................8
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
TRÊN NỀN TẢNG YOUTUBE...............................................................................9
1.1. Quảng bá thương hiệu.........................................................................................9
1.1.1. Định nghĩa quảng bá thương hiệu ............................................................9
1.1.2. Cách thức hoạt động.................................................................................9
1.2. Khái niệm về phương tiện truyền thông xã hội (Social Media) .......................10

7. 1.3. Nền tảng YOUTUBE .......................................................................................11
1.3.1. Youtube là gì ? – Lịch sử hình thành và phát triển ................................11
1.3.2. Định Nghĩa quảng bá thương hiệu trên Youtube ...................................12
1.3.3. Cách thức hoạt động...............................................................................12
1.3.4. Những vấn đề cần nghiên cứu, giải quyết..............................................17
1.4. Người dùng xem gì trên Youtube.....................................................................17
1.5. Nghiên cứu “làm thế nào để lan tỏa rộng rãi video trên Youtube” (Going Viral
on YouTube) của James M. Leonhardt (2015) ..........................................................17
1.6. Nghiên cứu: “Sử dụng Youtube để quảng bá hình ảnh trường đại học” của
Kelly Farrell và cộng sự (2018) .................................................................................18
1.7. Nguyên cứu “Học tập trực tuyến, đâu mới là phương pháp phù hợp cho thế kỉ
21” của Jeremy Riel dăng trên tạp chí khoa học của Illinois – Chicago (2017)........19
1.8. Nghiên cứu về giới tính và chủ để trong giao tiếp ...........................................20
1.9. Beauty blogger gốc Việt Michelle Phan và công ty mỹ phẩm EM cosmetics trị
giá 4,7 triệu USD........................................................................................................21
1.10. Vinamilk và cách quảng cáo không giống ai ................................................23
1.10.1. Công chúng được hướng tới là trẻ em....................................................24
1.10.2. Nội dung marketing cộng đồng..............................................................25
1.10.3. Nội dung viral, kết hợp tài tình các yếu tố marketing để thu hút người
xem mới (Infuencer, KOL, bắt trend...) .................................................................27
1.10.4. Marketing Youtube “nuôi” Marketing Youtube ....................................29
TÓM TẮT CHƯƠNG 1............................................................................................31
2.CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN
NỀN TẢNG YOUTUBE CỦA NHÃN HÀNG THE MEN SHOW ....................32
2.1. Qúa trình hình thành thương hiệu THE MEN SHOW.....................................32

8. 2.2. Các công cụ quảng bá thương hiệu đang sử dụng............................................35
2.3. Đối thủ cạnh tranh ............................................................................................36
2.4. Phân tích thực trạng hoạt động quảng bá thương hiệu trên nền tảng Youtube
của thương hiệu THE MEN SHOW...........................................................................41
2.4.1. Thông tin kênh Youtube THE MEN SHOW .........................................41
2.4.2. Đối tượng người xem .............................................................................43
2.4.3. Nội dung kênh Youtube THE MEN SHOW..........................................51
2.4.4. Thực trạng quảng bá thương hiệu trong video của thương hiệu THE
MEN SHOW SHOP...............................................................................................66
2.4.5. Kết luận chung........................................................................................74
TÓM TẮT CHƯƠNG 2............................................................................................77
3.CHƯƠNG 3: GIẢI PHÁP HOÀN THIỆN CHO CÁC HOẠT ĐỘNG QUẢNG
BÁ THƯƠNG HIỆU TRÊN NỀN TẢNG YOUTUBE CỦA NHÃN HÀNG THE
MEN SHOW ............................................................................................................78
3.1. Cải thiện những tồn tại còn hạn chế .................................................................78
3.1.1. Đối thủ cạnh tranh ..................................................................................78
3.1.2. Thông tin kênh Youtube THE MEN SHOW .........................................79
3.1.3. Nghề nghiệp của công chúng .................................................................80
3.1.4. Thu nhập của công chúng.......................................................................81
3.1.5. Chủ đề và chuyên mục hiện tại trên kênh ..............................................81
3.1.6. Loại hình video.......................................................................................82
3.1.7. Cảm xúc của người xem.........................................................................83
3.1.8. Kỹ thuật dựng phim................................................................................83
3.1.9. Người dẫn chương trình/dẫn chuyện......................................................84

9. 3.1.10. Hình thức quảng bá thương hiệu............................................................85
3.2. Đề suất những công cụ, hình thức quảng bá thương hiệu mới cho THE MEN
SHOW trên nền tảng Youtube ...................................................................................86
3.2.1. Chương trình khuyến mại.......................................................................86
3.2.2. Mini game và Give away........................................................................86
3.2.3. Livestream bán hàng ..............................................................................87
3.2.4. Offline người hâm mộ............................................................................88
3.2.5. Diễn đàn THE MEN SHOW..................................................................89
3.2.6. KOL, influencer và colaboration............................................................90
3.3. Những tính mới và hạn chế của nghiên cứu.....................................................91
3.3.1. Những đóng góp, phát hiện mới của luận văn .......................................92
3.3.2. Những giới hạn mà luận văn chưa giải quyết được và kiến nghị những
hướng nghiên cứu tiếp theo....................................................................................94
3.4. Ứng dụng của nghiên cứu này cho hoạt động quảng bá thương hiệu trên
Youtube của các doanh nghiệp trong thực tiễn..........................................................95
TÓM TẮT CHƯƠNG 3............................................................................................99
KẾT LUẬN............................................................................................................100
TÀI LIỆU THAM KHẢO
PHỤ LỤC

10. DANH MỤC HÌNH ẢNH, BẢNG BIỂU, PHỤ LỤC
I. Danh sách hình ảnh
Hình 1.1: TVC quảng cáo 30 giây của Trà xanh Không Độ trên Youtube
Hình 1.2: Banner quảng cáo của Trà xanh Không Độ trên Youtube
Hình 1.3: Tiki tài trợ và xuất hiện trong một MV ca nhạc
Hình 1.4: Các sản phẩm của Vinamilk
Hình 1.5: Số lượt xem khủng của video tổng hợp quảng cáo sản phẩm Vinamilk
Hình 1.6: Những phản hồi tích cực của khán giả về MV viral “Ly cà phê sữa
thính” kết hợp giữa Vinamilk và ca sĩ Bích Phương
Hình 1.7: Thông số tổng quan về kênh Youtube của Vinamilk
Hình 2.1: Tổng quan thương mại điện tử Việt Nam 2017 - 2019
Hình 2.2: Các trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam năm 2018
Hình 2.3: Kênh Youtube THE MEN SHOW
Hình: 2.4: Giới tính của người xem kênh Youtube THE MEN SHOW
Hình 2.5: Độ tuổi của khán giả trên kênh THE MEN SHOW
II. Danh sách bảng
Bảng 2.1: Thống kê về những đối thủ cạnh tranh với kênh Youtube THE MEN
SHOW
Bảng 2.2: Lượt xem và người đăng ký trên các kênh Youtube đối thủ cạnh tranh
của THE MEN SHOW
Bảng 2.3: Số liệu về chủ đề trên kênh THE MEN SHOW
Bảng 2.4: Số liệu về chuyên mục trên kênh THE MEN SHOW

11. III. Danh sách biểu đồ
Biểu đồ 2.1: Số lượt xem trung bình mỗi video
Biểu đồ 2.2: Lượt đăng ký video
Biểu đồ 2.3: Lượt đăng ký video trên 5000 lượt xem
Biểu đồ 2.4: Lý do xem kênh THE MEN SHOW của đàn ông
Biểu đồ 2.5: Lý do xem kênh THE MEN SHOW của phụ nữ
Biểu đồ 2.6: Nghề nghiệp của khán giả THE MEN SHOW
Biểu đồ 2.7: Thu nhập của khán giả THE MEN SHOW
Biểu đồ 2.8: Thu nhập của khách hàng THE MEN SHOW SHOP
Biểu đồ 2.9: Lượt xem trung bình một video của từng chủ đề
Biểu đồ 2.10: Cảm xúc người xem mong chờ ở một video
Biểu đồ 2.11: Sự hài lòng của khán giả với MC
Biểu đồ 2.12: Ý kiến của khán giả về thương hiệu THE MEN SHOW
Biều đồ 2.13: Cảm nghĩ của người xem với các hình thức quảng bá thương hiệu
của THE MEN SHOW
IV. Danh sách sơ đ ồ
Sơ đồ 0.1: Sơ đồ nghiên cứu
Sơ đồ 3.1: Mô hình xác định nội dung và đối tượng công chúng cho kênh
Youtube quảng bá thương hiệu của một doanh nghiệp
V. Danh sách phụ lục
Phụ lục 1: Bảng câu hỏi dành cho khán giả đang đăng kí theo dõi kênh Youtube
THE MEN SHOW
Phụ lục 2: Bảng câu hỏi dành cho người đã từng mua hàng tại THE MEN
SHOW shop

12. TÓM TẮT LUẬN VĂN
Đề tài của luận văn có tên là “Thực trạng và giải pháp hoàn thiện hoạt động
quảng bá thương hiệu trên Youtube của thương hiệu THE MEN SHOW” Đề tài được
thực hiện với mục đích là có thể xác định được những điểm mạnh và tồn tại hạn chế
trong công tác quảng bá thương hiệu trên nền tảng mạng xã hội Youtube của thương
hiệu THE MEN SHOW để có thể đưa ra những giải pháp khắc phục và hoàn thiện, áp
dụng vào thực tế kinh doanh của doanh nghiệp.
Chủ đề nghiên cứu chính của luận án đó chính là mọi mặt của hoạt động quảng
bá thương hiệu trên nền tảng Youtube. Mục tiêu là để tìm ra những phương pháp phù
hợp và hữu hiệu nhất để áp dụng vào doanh nghiệp THE MEN SHOW trong lĩnh vực
kinh doanh bán lẻ thời trang và sản phẩm cho nam giới. Khoảng trống nghiên cứu mà
luận án phải giải quyết đó là phải tổng hợp những công cụ, mô hình từ những nghiên
cứu có liên quan đến chủ đề quảng bá thương hiệu trên Youtube để đưa ra những giả
thuyết và kết luận. Trong khi đây là một nền tảng và ứng dụng mới của ngành
marketing hiện đại, chưa có nhiều nghiên cứu đề cập hay doanh nghiệp áp dụng đến.
Để giải quyết vấn đề, luận văn tiếp cận nghiên cứu bằng cách kiểm chứng
những mục tiêu mà doanh nghiệp đã đặt ra, xem đã thực hiện đúng chưa bằng cách
xem xét những dữ liệu thứ cấp có sẵn thông qua Youtube và các trang thương mại điện
tử của doanh nghiệp. Tiếp đó, nghiên cứu tiến hành khảo sát khán giả của kênh
Youtube THE MEN SHOW cũng như khách hàng của cửa hàng THE MEN SHOW
shop để tìm ra những điểm chung và khác biệt giữa 2 nhóm người này. Vấn đề đặt ra ở
đây là sử dụng những kết quả khảo sát, áp dụng suy luận nghiên cứu định tính từ cơ sở
những nghiên cứu liên quan và những thành công từ những doanh nghiệp đi trước để
có thể tìm ra phương thức quảng bá thương hiệu trên Youtube tối ưu hướng tới những
khán giả cũng chính là những khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.

13. Kết quả cho thấy những phương pháp quảng bá thương hiệu trên Youtube của
thương hiệu THE MEN SHOW, phương pháp nào đạt kết quả tốt, phương án nào chưa
hoàn thiện. Nên sửa đổi hay giảm thiểu tần suất của những phương pháp đó. Những
phương pháp quảng bá thương hiệu đó tác động đến khán giả ra sao, họ có cảm giác gì
khi bắt gặp chúng và có tiến hành mua sản phẩm của THE MEN SHOW shop sau khi
đã xem những video quảng bá thương hiệu hay không. Từ đó đưa ra hướng giải quyết
vấn đề nghiên cứu để áp dụng vào thực tế.
Kết quả nghiên cứu này có ý nghĩa đầu tiên là đối với doanh nghiệp, những kết
luận và giải pháp đưa ra phần lớn mang tính ứng dụng thực tế vào trong hoạt động kinh
doanh của công ty THE MEN SHOW. Tuy nhiên với những mô hình áp dụng quảng bá
thương hiệu trên nền tảng Youtube mà đề tài đã đưa ra, những nghiên cứu về các chủ
đề marketing trực tuyến hoàn toàn có thể sử dụng đề tài này để làm cơ sở lý thuyết.
Đồng thời nghiên cứu có ý nghĩa thực tiễn đối với các doanh nghiệp trong công cuộc
xây dựng kênh Youtube với mục đích marketing. Trong tương lai, nghiên cứu sẽ tiếp
tục được hoàn thiện với công tác kiểm định những kết quả từ những hoạt động đề suất
đối với doanh nghiệp trong nghiên cứu hiên tại. Qua đó kết luận được rằng, đâu là
những phương án quảng bá thương hiệu tối ưu cho doanh nghiệp.
Từ khóa: quảng bá thương hiệu, Youtube, trực tuyến, marketing, video, nội
dung.

14. ABSTRACT
The topic of the thesis is named "Current situation and solution to improve
brand promotion activities on Youtube of THE MEN SHOW brand" The topic is
implemented with the purpose of being able to identify strengths and weaknesses of
brand promotion on the Youtube platform of THE MEN SHOW brand to be able to
offer solutions to overcome and improve, apply to the reality business of the enterprise.
The main research topic of the thesis is all aspects of brand promotion activities
on Youtube platform. The goal is to find the most appropriate and effective methods to
apply to THE MEN SHOW's business in retailing health care products and fashion for
men. The problem of this research is to apply tools and models from studies related to
the theme of brand promotion on Youtube to make hypotheses and conclusions.
Because this is a new platform, application of modern marketing, there are not many
researches mentioned or businesses applied to.
To solve the problem, the thesis approaches research by verifying the goals that
the business has set, whether it is done properly by considering the secondary data
available through Youtube and the online shopping websites. Next, the research
conducted a survey on the audience of THE MEN SHOW Youtube channel as well as
the customers of THE MEN SHOW shop to find out the common and differences
between these two groups. The problem here is to use the survey results, apply
qualitative research reasoning from the basis of relevant studies and the successes of
the previous businesses to be able to find the right advertising method on Youtube for
enterprise to the Youtube audiences who are also potential customers of the business.
The result of this research is the meaning for enterprise first, the conclusions
and solutions give most practical applications into the business activities of THE MEN
SHOW. However, with the models of applying brand promotion on the YouTube
platform that has been proposed, studies on online marketing topics can use this topic

15. as a theoretical basis. At the same time, research has practical implications for
businesses in the construction of Youtube channel for marketing purposes. In the
future, research will continue to be completed with the checking of results from
proposed activities for businesses in current research. Thereby concluding that, what
are the optimal brand promotion plans for businesses.
Keywords: brand promotion, Youtube, online, marketing, video, content.

17. 1
CHƯƠNG MỞ ĐẦU
1. Lí do chọn đề tài
Như chúng ta đã biết, trong những năm gần đây công nghệ thông tin phát triển
và gia nhập vào nền kinh tế toàn cầu, sau đó trở thành một bộ phận thiết yếu, khiến
hoạt động kinh tế trên toàn thế giới có những chuyển biến mạnh mẽ. Cùng với đó là sự
xuất hiện của những nhu cầu mới, được đáp ứng bởi những dịch vụ mới thông qua
Internet. Rõ ràng, Internet đang ngày càng minh chứng uy lực của mình, không những
là một bệ phóng đẩy ngành kinh doanh nói chung lên một tầm cao mới mà còn là "nỏ
thần" giúp các công ty vừa và nhỏ có thể phát triển và cạnh tranh với những người
khổng lồ trên thị trường.
Hiểu được tầm quan trọng đó, các doanh nghiệp đã chú ý hơn tới hoạt động
quảng bá thương hiệu thông qua các công cụ online, các website truyền thông và mạng
xã hội. Từ năm 2016 trở về trước, các công cụ tìm kiếm (Google, Bing, Yahoo,
Laban...) là phương tiện được nhiều doanh nghiệp sử dụng nhất chiếm 43%, báo điện
tử đứng thứ hai chiếm 30%. Các mạng xã hội (Facebook, Zingme, Instagram, Zalo...)
được sử dụng ở mức cao để quảng bá cho các website và tỷ lệ các doanh nghiệp sử
dụng phương tiện này là 27%, đã tiệm cận với tỷ lệ quảng bá trên các báo điện tử. Rõ
ràng, thương mại điện tử thông qua các kênh truyền thông mạng xã hội như Facebook
chiếm 27% là một con số đáng kể, đã và đang là đối tượng nghiên cứu của nhiều nhà
nghiên cứu khoa học trên thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Tuy nhiên trong 3
năm trở lại đây, vị trí thượng phong của Facebook có phần lung lay vì một đối thủ
đáng gờm đến từ nhà Google. Với phong cách đơn giản, tìm kiếm dễ dàng và truyền tải
tất cả các nội dung thông qua hình thức các đoạn video, Youtube đã đánh trúng vào
nhu cầu của khách hàng đó là chỉ cần ngồi 1 chỗ xem tất cả những gì xảy ra xung
quanh mình một cách sống động nhất và hạn chế tối đa các thao tác. Youtube giúp con
người ta cập nhật tin tức từ nửa vòng trái đất chỉ trong tích tắc, đồng thời đó cũng là

18. 2
nơi giải trí và là mạng xã hội có tính tương tác cực kì cao không thua kém bất cứ một
mạng xã hội nào. Cũng vì lẽ đó mà ngành truyền hình truyền thống, báo đài, hay các
kênh truyền thông thời kì 3.0 như báo điện tử, website thế hệ cũ dần dần bị lép vế và
đang tiêu biến dần dần trước sự ưu việt trong việc truyền tải thông tin và tương tác trực
tuyến của Youtube.
Quảng bá thương hiệu từ xưa đến nay luôn phát triển song song cùng với các
phương tiện truyền thông. Chúng ta vẫn thường quen thuộc với việc xuất hiện của
những video quảng cáo, những TVC xen kẽ vào những chương trình truyền hình.
Những chương trình truyền thanh có lồng ghép những đoạn ghi âm quảng bá thương
hiệu. Trên những trang web truyền thống với những banner quảng cáo. Tuy nhiên, thời
thế đã thay đổi, cùng với sự phát triển của cách mạng công nghiệp 4.0 và sự ra đời của
siêu công cụ truyền thông đa phương tiện Youtube, các nhãn hiệu cũng chuyển mình
thanh đổi để phù hợp và tận dụng dòng chảy vũ bão của công nghệ tiên tiến.
Nắm bắt được xu hướng này, công ty TNHH thương mại và dịch vụ THE MEN
SHOW cũng đã có những bước tiến cho riêng mình, áp dụng quảng bá thương hiệu
trực tuyến trên Youtube vào chiến dịch Marketing của công ty. Và sau một thời gian
thực hiện, THE MEN SHOW đã đạt được những thành quả tích cực, bên cạnh đó cũng
còn là những tồn tại cần cải thiện, kiểm định và nghiên cứu, để đánh giá lại hiệu quả
trong thời gian qua, qua đó đưa ra được những để xuất phát triển trong tương lai sắp
tới.
THE MEN SHOW là một thương bán lẻ sản phẩm thời trang và chăm sóc cho
nam giới. Doanh nghiệp cực kì trú trọng công tác quảng bá thương hiệu. Trong một
năm trở lại đây, THE MEN SHOW đã đầu tư rất nhiều nhân lực và vật lực để đưa hình
ảnh của thương hiệu THE MEN SHOW đến với người tiêu dùng. Đến nay, mức độ phủ
sóng hình ảnh của THE MEN SHOW vẫn đang còn yếu. Vậy nên công ty vẫn tiếp tục
đầu tư vào quảng bá thương hiệu của mình để khắc sâu vào trong tâm trí người tiêu
dùng hình ảnh một doanh nghiệp thành công, vì xã hội và cống hiến cho con người

19. 3
Việt Nam nói chung và nam giới Việt Nam nói riêng những sản phẩm và giá trị tốt đẹp
nhất, đáng trân trọng nhất. Và thay vì thực hiện quảng bá thương hiệu trên các phương
tiện truyền thống, THE MEN SHOW quyết định chọn một hình thức, một công cụ
hoàn toàn mới cho riêng mình. Đó chính là xây dụng hình ảnh và quảng bá thương hiệu
thông qua công cụ là mạng xã hội video lớn nhất thế giới – Youtube.
Vì vậy, việc nghiên cứu hiệu quả truyền thông, xu hướng và hành vi của công
chúng sau khi tiếp nhận thông tin quảng bá thương hiệu THE MEN SHOW trên
Youtube sẽ là cơ sở để THE MEN SHOW hoàn thiện được nội dung và phương thức
truyền tải thông điệp quảng bá. Theo đó, tác giả quyết định chọn đề tài: " Thực trạng và
giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu trên Youtube của thương hiệu
THE MEN SHOW”
2. Mục đích nghiên cứu
Mục đích nghiên cứu chính của đề tài là tìm ra thực trạng: quảng bá thương hiệu
THE MEN SHOW thông qua công cụ Youtube tác động như thế nào đến người khách
hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng của công ty. Từ đó đề xuất giải pháp thích hợp
để hoàn thiện các hoạt động quảng bá thương hiệu THE MEN SHOW trên Youtube.
Đồng thời:
Qua nghiên cứu, cần trả lời được các câu hỏi:
Thực trạng quảng bá thương hiệu THE MEN SHOW trên Youtube hiện tại như
thế nào?
Những yếu tố quảng bá thương hiệu trên Youtube nào của doanh nghiệp đang
tác động đến khách hàng ?
Khách hàng đánh giá về các yếu tố đó như thế nào? Mức độ ảnh hưởng của từng
yếu tố ?

20. 4
Dựa vào các nghiên cứu trước đó liên quan đến đề tài và bài học thành công của
các doanh nghiệp khác khi áp dụng quảng bá thương hiệu trên Youtube, đưa ra kết luận
về thực trạng và định hướng thay đổi để trở nên phát triển hơn trong tương lai.
Có những giải pháp nào để nâng cao tính hiệu quả của quảng bá thương hiệu
thông qua công cụ Youtube?
3. Đối tượng nghiên cứu
Đối tượng nghiên cứu:
Nhận thức của công chúng (khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng)
Đối tượng điều tra:
Công chúng (những người tiếp cận quảng bá thương hiệu của THE MEN
SHOW thông qua kênh Youtube, bao gồm khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm
năng).
4. Phạm vi nghiên cứu
Phạm vi về không gian: ngẫu nhiên trên lãnh thổ Việt Nam
Phạm vi về thời gian: Nghiên cứu được thực hiện trong khoảng từ tháng 1/2019
đến tháng 5/2019.
Phạm vi về nội dung nghiên cứu: Nhận thức của khách hàng và khách hàng tiềm
năng về các yếu tố thuộc hoạt động quảng bá thương hiệu bằng công cụ Youtube của
thương hiệu THE MEN SHOW. Áp dụng những nghiên cứu và thành công có sẵn để
vận dụng thực tiễn vào hoạt động quảng bá thương hiệu trên Youtube của thương hiệu
THE MEN SHOW.
5. Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu dữ liệu thứ cấp:
Tài liệu về quá trình hình thành và phát triển của công ty. Tình hình hoạt động,
đối thủ cạnh tranh, sơ đồ tổ chức, điểm mạnh, điểm yếu, báo cáo dữ liệu hoạt động của
kênh Youtube THE MEN SHOW từ 2017 đến năm 2019.

21. 5
Áp dụng lý thuyết phương pháp luận; nghiên cứu gắn bó với các hình thức tư
duy, lý luận, thực tiễn, sáng tạo, phản biện, suy diễn, phân tích tổng hợp và quy nạp từ
những cơ sở lý luận và ví dụ thực tiễn để chỉ ra các yếu tố then chốt tạo nên thành công
trong công tác quảng bá thương hiệu THE MEN SHOW trên Youtube. Sau đó, sử dụng
phương pháp điều tra số liệu thống kê mô tả đối với công chúng để kiểm định những
kết luận định tính đã nêu.
Nghiên cứu dữ liệu sơ cấp: Thống kê mô tả và phỏng vấn trực tiếp
Bước 1: Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi được thiết kế có dạng:
- Phần 1: Giới thiệu
- Phần 2: Nội dung phỏng vấn xoay quanh các các yếu tố trên kênh Youtube
THE MEN SHOW ảnh hưởng đến cảm nhận về thương hiệu của công chúng
- Phần 3: Thông tin khách hàng.
Bước 2: Định lượng thử nghiệm với mẫu phỏng vấn n=30 bằng phương pháp
chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản (Trong số những khách hàng đã tương tác với kênh
Youtube THE MEN SHOW) nhằm phát hiện và sửa chữa những lỗi sai sót của thang
đo.
Bước 3: Hiệu chỉnh bảng câu hỏi.
Bước 4: Tiến hành khảo sát thống kê mô tả chính thức với số mẫu phỏng vấn
n=100
Điều tra n=100 (thông qua Google form): Chọn mẫu ngẫu nhiên đơn giản 100
người (Trong số những khách đã tương tác với kênh Youtube THE MEN SHOW).
Sau khi tiến hành điều tra số liệu qua bảng câu hỏi, nghiên cứu chọn ra 20 ứng
viên để phỏng vấn trực tiếp để hỏi sâu về những ý kiến của họ thông qua điện thoại
hoặc phỏng vấn trực tiếp một – một.

22. 6
Phân tích và đề xuất giải pháp:
Bước 1: Phân tích dữ liệu thứ cấp và cơ sở lý thuyết để đưa ra kết luận theo
hướng định tính. Tiếp đó phân tích kết quả khảo sát. Từ kết quả phân tích, đưa ra nhận
định và đánh giá. Đối chiếu kết quả đó với những kết luận định tính đã được đưa ra
trước đó . So sánh và đưa ra kết luận một lần nữa. Khẳng định nếu hai kết quả giống
nhau và giả thiết những nguyên nhân nếu hai kết quả khác nhau.
Bước 2: Dựa trên kết quả phân tích được, đề xuất các giải pháp giúp thương
hiệu phân phối thời trang và sản phẩm chăm sóc cho nam giới có thể hoàn thiện
phương thức, đưa lại hiệu quả cho việc quảng bá thương hiệu qua kênh Youtube của
mình nhằm nâng cao nhận dạng thương hiệu, cảm tình của công chúng với thương
hiệu, thúc đẩy hành động mua và trung thành với thương hiệu.
6. Mô hình nghiên cứu
Từ cơ sở lý thuyết, luận văn tiến hành các biện pháp suy luận, lập luân định tính
để đưa ra giả thuyết về các hoạt động quảng bá thương hiệu và mục tiêu đề ra. Sau đó
luận văn thực hiện khảo sát qua bảng câu hỏi và áp dụng phương phát điều tra số liệu
thống kê mô tả trên mẫu 100 khán giả đang đăng kí kênh Youtube THE MEN SHOW
đồng thời thu thập dữ liệu thứ cấp ở những nguồn tin cậy. Tiếp đến luận văn so sánh
giữa giả thuyết đã đề ra và kết quả thực tế đạt được của kênh. Nếu kết quả giống nhau
hoặc tương tự thì kết luận giả thuyết đúng và tiếp tục áp dụng những phương pháp
quảng bá thương hiệu này trên kênh Youtube THE MEN SHOW. Nếu khác nhau thì
thực hiện tìm hiểu nguyên nhân bằng phương pháp phỏng vấn trực tiếp đối với những
ứng viên có câu trả lời phù hợp trong 100 người trên. Có được kết quả phỏng vấn, luận
văn lại tiếp tục lập luận, phân tích và đối chiếu để điều chỉnh giả thuyết, có thể áp dụng
nhưng cơ sở lý thuyết vào để đưa ra những giả thuyết mới cũng chính là giải pháp của
luận văn. Trong tương lai, nguyên cứu tiếp tục được mở rộng bằng cách so sánh giải
pháp cùng với thực tế tình hình hoạt động trong tương lai của doanh nghiệp.

23. 7
Sơ đồ 0.1: Sơ đồ nghiên cứu
CƠ SỞ LÝ THUYẾT
GIẢ
THUYẾT
THỰC TẾ
(Dữ liệu
thứ
cấp/khảo
sát thống
kê mô tả)
TIẾP TỤC ÁP DỤNG
TÌM NGUYÊN NHÂN
(Phỏng vấn trực tiếp)
GIẢI PHÁP
Giả thuyết # thực tế
So sánh
So sánh
THỰC TẾ
(Dữ liệu thứ
cấp/khảo sát thống
kê mô tả trong
tương lai)
Lập luận
Lập luận
Giả thuyết = thực tế

24. 8
7. Kết cấu đề tài
Gồm 3 phần chính:
Cơ sở lí luận (Tổng quan lí thuyết) về quảng bá thương hiệu các hoạt động và
công cụ quảng bá thương hiệu trên mạng xã hội Youtube.
Tình hình thực tế hoạt động quảng bá thương hiệu THE MEN SHOW trên
Youtube của công ty TNHH thương mại và dịch vụ THE MEN SHOW thông qua dữ
liệu có sẵn và điều tra. Đánh giá hiệu quả của hoạt động quảng bá thương hiệu dựa trên
cơ sở lý thuyết và thực tiễn từ các doanh nghiệp khác. Đưa ra kết luận lập luận định
tính và so sánh kết luận đó với kết quả thống kê mô tả và phòng vấn trực tiếp đối với
công chúng và khách hàng của THE MEN SHOW.
Đưa ra giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu trên Youtube của
THE MEN SHOW.
8. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài
Thông qua lí thuyết về các hoạt động, công cụ quảng bá thương hiệu trên trên
mạng xã hội Youtube, phân tích số liệu có sẵn đồng thời điều tra về hiệu quả của các
phương pháp quảng bá ấy đối với khách hàng và công chúng. Qua đó đề xuất những
giải pháp hoàn thiện hoạt động quảng bá thương hiệu trên Youtube của THE MEN
SHOW. Đồng thời, nghiên cứu cũng là tiền đề, tài liệu tham khảo đối với những doanh
nghiệp muốn kinh doanh hoặc quảng bá thương hiệu của mình thông qua kênh truyền
thông là Youtube.

25. 9
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VỀ QUẢNG BÁ THƯƠNG HIỆU
TRÊN NỀN TẢNG YOUTUBE
1.1. Quảng bá thương hiệu
1.1.1. Định nghĩa quảng bá thương hiệu
Theo định nghĩa của Chris Hackley trong ấn phẩm Quảng Cáo và Chiêu Thị
(Advertising and Promotion, 2018) Quảng bá thương hiệu là quá trình phức hợp sử
dụng nhiều công cụ và phương pháp để giới thiệu, tạo thiện cảm và khắc sâu thương
hiệu của doanh nghiệp đến với công chúng. Qua đó dẫn đến thái độ yêu mến, sự thấu
hiểu và hành vi mua hàng của khách hàng.
1.1.2. Cách thức hoạt động
Quảng bá thương hiệu trong môi trường kinh tế hiện đại chia làm hai hướng
chính, đó là quảng bá thương hiệu offline và quảng bá thương hiệu online. Hình thức
quảng bá thương hiệu offline hầu hết là những hình thức truyền thống, đã được sử
dụng trong suốt quá trình hình thành và phát triển của ngành marketing, với những
hình thức chủ yếu như là quan hệ công chúng (PR), tổ chức sự kiện (Event), tài trợ
(Sponsorship), dùng thử sản phẩm (Sampling), quảng cáo (Advertising), cải thiện chất
lượng sản phẩm, khuyến mãi, khuyến mại ... Tuy nhiên trong thời đại kỷ nguyên kỹ
thuật số và tự động hóa 4.0, các doanh nghiệp đã biết tận dụng những lợi thế từ Internet
để có thể mang thương hiệu của mình nhiều hơn đến với công chúng. Các phương tiện
quảng bá thương hiệu online ra đời thông qua những mạng truyền thông xã hội mang
theo vô vàn tiện ích với khả năng truyền tải vô cùng mạnh mẽ, có thể kể đến đây một
vài cái tên như Facebook Ads, Google Adwords và cái tên mới nổi nhưng đang làm
mưa làm gió trên toàn thế giới: Youtube marketing.

26. 10
1.2. Khái niệm về phương tiện truyền thông xã hội (Social Media)
Khởi thủy của các phương tiện truyền thông xã hội là mạng xã hội (Social
network). đó là một hệ thuống mạng mở có nhiều người dùng cá nhân và tổ chức, có
thể đăng tải những nội dung như thông điệp chữ viết, cá tệp đa phương tiện như là hình
ảnh, video, âm thanh. Với tính chất là có tốc độ lan truyền vô cùng nhanh chóng, có
lượng người dùng đông đảo, thống nhất và dễ truy cập, vậy nên ngày càng có nhiều cá
nhân và tổ chức sử dụng mạng xã hội như một hình thức truyền thông, thay thế cho
những phương tiện truyền thông đã cũ như truyền hình, phát thanh hay những biển
thông báo lạc hậu, và từ đó khái niệm phương tiện truyền thông xã hội (Social Media)
ra đời.
Phương tiện truyền thông xã hội đã phát triển mạnh mẽ trong thập kỷ qua với
ước tính hơn 32% dân số toàn cầu sử dụng các nền tảng truyền thông xã hội trong năm
2016 (Emarketer, 2016). Việc sử dụng cao nhất là ở Trung Quốc, tiếp theo là Hoa Kỳ,
Châu Âu và các nước Châu Á - Thái Bình Dương (Chaffey, 2016). Sự lan truyền
nhanh chóng của các ứng dụng truyền thông xã hội đa phương tiện, đặc biệt trên điện
thoại thông minh đang cho phép tryền thông xã hội phát triển mở rộng sang châu Mỹ
Latinh, Trung Đông và châu Phi. Các chuyên gia tiếp thị và các học giả cũng đã tiến
hành nghiên cứu để điều tra cách khai thác sức mạnh của phương tiện truyền thông xã
hội, Các tổ chức đã thử nghiệm khởi động các chiến dịch truyền thông xã hội, với mức
độ thành công khác nhau và có cả những thất bại. Sự ra đời của quảng cáo trên các nền
tảng truyền thông xã hội như Facebook và Youtube đã thu hút nhiều sự quan tâm đối
với công chúng, tuy nhiên còn nhiều tổ chức vẫn còn bị thiếu kiến thức về phương
pháp cũng như chưa hiểu rõ mục đích tiếp thị của phương tiện truyền thông xã hội vì
thế gây nên những lo ngại về việc áp dụng phương thức quảng bá thương hiệu thông
qua các thương tiện truyền thông xã hội này. (Kacker và Perrigot, 2016).

27. 11
1.3. Nền tảng YOUTUBE
1.3.1. Youtube là gì ? – Lịch sử hình thành và phát triển
Youtube là một mạng xã hội chia sẻ video trực tuyến lớn nhất thế giới hiện nay,
đến cuối năm 2018, số lượng người dùng Youtube trung bình hàng tháng đã lên tới con
số 1,8 tỷ, chỉ xếp sau Facebook với 2,1 tỷ người dùng. Người dùng Youtube được cung
cấp 1 tài khoản (account) hoàn toàn miễn phí, từ tài khoản đó, người dùng có thể sử
dụng các tác vụ chính như đăng tải video, tạo kênh Youtube riêng cho bản thân, xem
và bình luận ở video của người dùng khác, đánh giá video qua tác vụ thích/không thích,
đăng kí kênh Youtube với chủ đề yêu thích để theo dõi những nội dung tiếp theo. Ưu
điểm của Youtube so với truyền hình truyền thống đó là nội dung được lưu trữ một
cách tập trung, người dùng Youtube có thể xem những video được xuất bản từ bất cứ
nơi đâu trên thế giới, từ bất cứ thời điểm nào. Đồng thời việc có thể chia sẻ dễ dàng các
video lên những mạng xã hội khác như Facebook, Twitter, Google+ giúp cho những
nội dung hay trên Youtube có thể được lan truyền một cách mạnh mẽ mà không phải
mất thêm bất cứ một chi phí marketing nào (Richard và cộng sự, 2019).
Có hai đối tượng người dùng trên Youtube:
- Người sáng tạo nội dung (Creator): Đây là những cá nhân, tổ chức sản xuất
video và đăng tải lên Youtube với mục đích kiếm tiền từ lượt xem, xây dựng thương
hiệu cá nhân hay quảng bá thương hiệu sản phẩm. Họ sẽ tạo một kênh Youtube riêng
để đăng tải những nội dung của mình lên đó. Họ xây dựng đội ngũ khán giả của mình
qua hình thức đăng kí theo dõi kênh để người xem có thể thấy khi nội dung mới có mặt
trên Youtube.
- Người xem (Watcher): Những người này chủ yếu xem video, bình luận và
đánh giá video.
Hai thành phần đối tượng này không tách biệt nhau, họ có thể làm 2 việc cùng
một lúc, Lượng người xem Youtube ngày càng tăng, yêu cầu người sáng tạo nội dung

28. 12
ngày càng phải có nhiều, người xem được ví như khách hàng, còn người sáng tạo được
ví như người bán (Richard và cộng sự, 2019).
1.3.2. Định Nghĩa quảng bá thương hiệu trên Youtube
Quảng bá thương hiệu trên Youtube là hình thức quảng bá thương hiệu thông
qua phương tiện là video được đăng tải trên Youtube. Trước đây, hình thức quảng bá
thương hiệu thông qua các video quảng được đăng tải trên truyền hình đã được áp dụng
từ những năm 1950, sau này những video quảng cáo ấy có thể được phát trên những
màn hình quảng cáo công cộng, tuy nhiên từ khi Youtube ra đời và phát triển, hình
thức sử dụng video để quảng bá thương hiệu đã được phát triển lên một tầm cao mới,
về cả nội dung lẫn hình thức.
1.3.3. Cách thức hoạt động
Có năm hình thức quảng bá thương hiệu chủ yếu trên nền tảng Youtube:
1.3.3.1. TVC quảng cáo 30 giây
Đây là một hình thức khá truyền thống, tương tự như việc trình chiếu TVC trên
các kênh truyền hình, doanh nghiệp trả tiền cho Youtube để TVC có thể được phát
trước, trong và sau các video có sẵn của những người dùng khác trên Youtube. Hình
ảnh phía dưới là hoạt động đặt TVC của nhãn hàng Trà xanh không độ trước video MV
ca nhạc Yêu được không của ca sĩ Đức Phúc. Việc phân phối video này đến người xem
là hoàn toàn ngẫu nhiên do Youtube chỉ định, có thể khi người xem khác vào xem
video “Yêu được không”, TVC quảng cáo 30 giây lại là của một nhãn hàng khác. Trà
xanh Không Độ phải trả tiền cho Youtube qua mỗi luợt hiển thị như vậy.

29. 13
Hình 1.1: TVC quảng cáo 30 giây của Trà xanh Không Độ trên Youtube
- Ưu Điểm: Có thể quảng bá thương hiệu, nội dung cần quảng cáo một
cách nhanh chóng, kiểm soát được số lượng công chúng muốn tiếp cận.
- Nhược điểm: Tốn kém nhiều chi phí (làm TVC, đấu thầu hiển thị quảng
cáo với Youtube), hiển thị TVC ở những video có nội dung phản cảm, quảng cáo quá
nhiều có thể gây khó chịu cho người xem
1.3.3.2. Banner quảng cáo Google Adwords
Một hình thức quảng bá thương hiệu khác trên Youtube là đặt banner quảng cáo
thông qua công cụ Google Adwords, hệ thống này cho phép chúng ta đặt banner quảng
cáo lên các trang web trong đó có Youtube, một trang web có lượng truy cập cực kì lớn,
người xem Youtube sẽ bắt gặp banner quảng cáo trên trang xem Youtube và nếu có
nhu cầu và mong muốn tìm hiểu, họ sẽ nhấp vào banner đó để theo đường dẫn vào
trang web của doanh nghiệp. Hình dưới là ví dụ điển hình của quảng cáo banner. Hai
nhãn hàng là series phim truyền hình Game of Thrones (Trò chơi vương quyền) và
nước giải khát trà xanh Không Độ đã được Youtube phân phối đặt banner quảng cáo

30. 14
vào MV ca nhạc “Xa em”. Video này có lượt truy cập rất lờn là hơn 1.300.000 lượt
xem sau một ngày đăng tải, như vậy đã có rất nhiều người thấy được banner quảng cáo
của hai nhãn hàng trên.
Hình 1.2: Banner quảng cáo của Trà xanh Không Độ trên Youtube
- Ưu điểm: Dễ đàng phân phối, kiểm soạt được số lần hiển thị và cố lượt
truy cập của người quan tâm
- Nhược điểm: Có thể bị phân phối tới những nội dung không lành mạnh,
nội dung quảng cáo không đặc sắc, ít gây được sự thu hút.
1.3.3.3. Tài trợ (Sponsorship và Product placing)
Các nhãn hàng trợ giúp các creator (cá nhân hoặc tổ chức sáng tạo nội dung)
hoàn thành video của mình bằng cách tài trợ và sau đó nhãn hàng được các creator đưa
hình ảnh thương hiệu/sản phẩm vào các video của họ, qua đó gián tiếp quảng bá
thương hiệu đến người xem. Trên hình là hình ảnh của TIKI trong một MV ca nhạc.

31. 15
Hình 1.3: Tiki tài trợ và xuất hiện trong một MV ca nhạc
- Ưu Điểm: Không tốn quá nhiều tiền (tùy vào gói tài trợ và sự nổi tiếng
của kênh trình chiếu), khả năng sáng tạo cao, thu hút được sự chú ý của công chúng.
- Không bị mất cảm tình như những hình thức quảng cáo trực tiếp.
- Nhược điểm: Có thể không thành công nếu như độ phổ biến của video
không cao (tiếp cận được ít công chúng).
1.3.3.4. Xây dựng kênh Youtube và thu hút khán giả
Doanh nghiệp cần có website, fanpage Facebook, các tài khoản ở các trang
thương mại điện tử, và trong thời kì phát triển cực thịnh của Youtube như hiện nay,
việc sở hữu và xây dựng một kênh Youtube riêng là xu hướng tất yếu nên làm. Tuy
nhiên hình thức thức này chưa được biết đến rộng rãi nên vẫn chưa có nhiều doanh
nghiệp áp dụng. Kênh Youtube là phiên bản hoàn thiện hơn của một kênh truyền hình,
người dùng có thể theo dõi bất cứ nội dung nào ở mọi thời gian và trên nền tảng đa

32. 16
phương tiện. Người xem có hứng thú và quan tâm đến những nội dung mà kênh
Youtube mang lại có thể đăng kí theo dõi hoàn toàn miễn phí kênh Youtube đó, để nắm
bắt những nội dung mới nhất mà kênh vừa xuất bản. Lượng công chúng theo dõi kênh
sẽ theo xu hướng tăng và dần dần hình thành một nhóm khán giả thường xuyên theo
dõi những sản phẩm nghe nhìn của doanh nghiệp, qua đó doanh nghiệp có thể lồng
ghép những nội dung quảng cáo và quảng bá thương hiệu để gửi tới công chúng.
- Ưu điểm: Phát triển về lâu dài, kênh Youtube trở thành kênh truyền
thông hữu hiệu cho doanh nghiệp. Tiết kiệm được chi phí marketing
- Nhược điểm: Thời gian xây dựng và phải triển kênh lâu dài, yêu cầu luôn
sáng tạo nội dung mới
1.3.3.5. Nội dung cộng đồng
Khi đã có kênh Youtube, việc xây dựng nội dung như thế nào rất quan trọng. Đó
là nội dung mà tập khán giả của doanh nghiệp muốn xem. Nói cách khác, đây là chủ đề
của kênh. Nội dung trên kênh cần nhất quán, có thể là giải trí, dạy kĩ năng, video quảng
cáo, tin tức... Đó được gọi là nội dung cộng đồng
- Ưu điểm: Thu hút lượng người xem đông đảo và thường xuyên
- Nhược điểm: Yêu cầu mức độ sáng tạo cao
1.3.3.6. KOL và Influencer
KOL (Key Opinion Leader) là những người có ảnh hưởng, có chuyên môn ở
một lĩnh vực nào đó, và ý kiến của họ thường được công chúng tin tưởng và làm theo.
KOL trong lĩnh vực công nghệ có thể là một reviewer (người am hiểu và hay đánh giá
về công nghệ). KOL trong lĩnh vực sắc đẹp có thể là là các bác sĩ thẫm mĩ, hay beauty
blogger.
Influencer. Tương tự như KOL, Influencer cũng là những người có ảnh hưởng
nhưng không nhất thiết phải có chuyên môn về lĩnh vực đó. Infuencer thường là người

33. 17
nổi tiếng như ca sĩ, diễn viên, vận động viên bóng đá tên tuổi. Họ tham gia quảng cáo
dẫn dắt công chúng ở những sản phẩm và dịch vụ không phải là chuyên môn của họ.
Các nhãn hàng sử dụng KOL và Influencer với mục đích mượn tên tuổi và uy
tín của họ để đánh bóng tên tuổi cho những sản phẩm hay thương hiệu của mình. Các
doanh nghiệp có thể mời các KOL và Infuencer tham gia đóng quảng cáo cho họ. Cách
khác, doanh nghiệp đưa hình ảnh về sản phẩm và thương hiệu của mình vào trong
video được đăng tải lên Youtube của KOL và Influencer
- Ưu điểm: Khả năng lan truyền tốt
- Nhược điểm: Tốn kém và không có tác dụng lâu dài
1.3.4. Những vấn đề cần nghiên cứu, giải quyết
Chúng ta đã biết về 7 hình thức quảng bá thương hiệu trên Youtube, điều cần
thực hiện ở đây đó là dựa trên những nghiên cứu và thành công của những thương hiệu
đã áp dụng quảng bá thương hiệu tên Youtube để tìm ra giải pháp rằng hình thức nào là
phù hợp cần tập trung đẩy mạnh cho hoạt động quảng bá thương hiệu THE MEN
SHOW trên Youtube.
1.4. Người dùng xem gì trên Youtube
Trong bài viết “46 Fascinating and Incredible YouTube Statistics” được viết
năm 2019 của tác giả Kit Smith trên tạp chí chuyên về marketing có tên là Brandwatch.
Dựa trên những thống kê của Youtube, tác giả đã chỉ ra rằng 10 nội dùng có nhiều
người xem nhất trên Youtube lần lượt là: Âm nhạc 27,32%, Review sản phẩm 15,33%,
Video hướng dẫn 9,36%, Vlog 7,92%, Game 7,53%, Hài và phim ngắn 5,43%, còn lại
lần lượt là những chủ đề khác.
1.5. Nghiên cứu “làm thế nào để lan tỏa rộng rãi video trên Youtube”
(Going Viral on YouTube) của James M. Leonhardt (2015)
Trong nghiên cứu của mình được đăng trên tạp chí Digital & Social Media
Marketing ra ngày 1/5/1015, James M. Leonhardt bằng phương pháp nghiên cứu định

34. 18
tính: nghiên cứu công luận, đánh giá sự kiện và phân tích nội dung đã chỉ ra rằng công
thức chung để lan tỏa rộng rãi (viral) video bao gồm 2 tính chất chủ chốt:
- Tính khơi gợi cảm xúc: tất cả những cảm xúc mạnh như vui vẻ, tức giận,
cảm động, sảng khoái, hận thù, thương xót, bất ngờ đều khiến cho các video trở nên ấn
tượng và đọng lại những suy nghĩ trong lòng của người xem, khi có những cảm xúc
mạnh như vậy, người xem thường có xu hướng chia sẻ chúng lên các mạng xã hội để
bày tỏ những cảm nghĩ của mình và tham khảo ý kiến của những người xung quanh
- Video là một câu chuyện có ý nghĩa: Đó có thể là một câu chuyện đời
thường, một câu chuyện được dàn dựng nhưng ẩn chứa trong đó là những thông điệp
sâu sắc, những yếu tố gây bất ngờ, sự rung cảm hay những tràng cười sảng khoái.
Những vấn đề còn tồn tại ở đây đó là nghiên cứu này sử dụng phương pháp định
lượng nên chưa thể nào kiểm chứng được rõ ràng những yếu tố này tác động như thế
nào đến tâm lý khách hàng. Một phần nữa, đây là nghiên cứu làm về những video của
năm 2015, cho đến nay thị hiếu của công chúng đã có nhiều thay đổi. Luận văn tốt
nghiệp sẽ bám sát đến những sự kiện mới mẻ để qua đó nắm bắt đúng thị hiếu của công
chúng và đưa ra kết luận bắt kịp với thời đại có thể áp dụng trong thực tế. Đồng thời,
trong luận văn tốt nghiệp, ngoài lập luận và nghiên cứu định tính, tác giả cũng bổ sung
một phần nghiên cứu định lượng để khẳng định sự đúng đắn của nghiên cứu định tính.
1.6. Nghiên cứu: “Sử dụng Youtube để quảng bá hình ảnh trường đại
học” của Kelly Farrell và cộng sự (2018)
Bằng phương pháp nghiên cứu định lượng phân tích độ tin cậy thang đo
Cronbach’s Alpha đồng thời phân tích nhân tố EFA đã chỉ ra những yếu tố trong 140
video về chủ đề quảng bá hình ảnh trường đại học tác động đến các du học sinh tiềm
năng trên toàn thế giới. Bao gồm 7 biến: thứ hạng trường, đặc điểm văn hóa và ngôn
ngữ, tính chất du lịch, học phí, đảm bảo công việc đầu ra, lưu trú khi học, yếu tố tâm lý
(truyền tải cảm xúc trong video). Kết quả hồi quy cho thấy các yếu tố trên tác động

35. 19
trực tiếp đến cảm xúc của người xem những video quảng bá thương hiệu của các
trường đại học trên toàn thế giới.
Những tồn tại và cơ sở phát triển trong những nghiên cứu trong tương lai:
Nghiên cứu đã hoàn thiện công việc của mình trong việc hỗ trợ xây dựng một
kênh Youtube truyền thông của một trường đại học nhằm quảng bá thương hiệu của họ.
Tuy nhiên khi áo dụng vào luận văn nghiên cứu này, tác giả cần có cách ứng dụng linh
hoạt và khách quan cho việc xây dựng một kênh Youtube nhằm quảng bá thương hiệu
cho một chuỗi cửa hàng thời trang và sản phẩm chăm sóc cho nam giới, bởi lẽ những
yếu tố trong nội dung của 2 kênh là hoàn toàn thuộc hai lĩnh vực khác nhau.
1.7. Nguyên cứu “Học tập trực tuyến, đâu mới là phương pháp phù hợp
cho thế kỉ 21” của Jeremy Riel dăng trên tạp chí khoa học của Illinois – Chicago
(2017)
Nghiên cứu trên 1000 sinh viên trên 10 trường đại học trên khắp lãnh thổ hoa kì
đã chỉ ra rằng, phương pháp học tập trực tuyến được các sinh viên yêu thích nhất (được
xếp hạng theo thứ tự giảm dần) đó là:
Phương pháp nghe bài giảng qua video có sẵn trên mạng (Video lecture – VL)
Phương pháp độc lập tìm kiếm qua các công cụ tìm kiếm (Searching on
Learning Online – SLO)
Phương pháp học trên nền tảng đường truyền trực tiếp (Livestreaming lecture –
LT)
Phương pháp học trên nền tảng hệ thống quản lí học tập trực tuyến (Learing
Management System - LMS)
Phương pháp tìm kiếm tài liệu trên các thư viện điện tử (Online Liblary)
37,3% sinh viên có xu hướng theo dõi các video bài giảng có sẵn trên mạng
(phương pháp VL) vì các bạn ấy cho rằng chúng thuận tiện, xem ở mọi lúc, mọi nơi, dễ
dàng tìm kiếm và có thể tua lại được, tuy nhiên tính tương tác và độ tin cậy (nguồn)

36. 20
của những video này đa vần chưa được xác thực, họ còn cho biết thêm ngoài việc dùng
Youtube để tìm kiếm bài giảng có sẵn, họ cũng lên đây để xem cách làm những việc
mà họ chưa biết cách làm như nấu một món ăn mới hay làm thế nào để có thể giảm cân
trong một thời gian nhanh hơn. Tiếp đến 35,5% sinh viên dùng phương pháp tìm kiếm
thông tin tự do (SLO) qua hệ thống các trang web tìm kiếm như Google hay Bing, ưu
điểm của phương pháp này là tốc độ tìm kiếm nhanh, nhưng người học thường rối với
một mớ thông tin quá hỗn độn và không được kiểm chứng. Các phương pháp chính
thống như LT, LMS hay OL đều ngậm ngùi chiếm những vị trí bên dưới, tuy rằng
những phương pháp này đều mang lại những nguồn thông tin đáng tin cậy. Tuy nhiên
nguồn dữ liệu không nhiều khiến cho người dùng bị hạn chế tìm kiếm, đồng thời 30%
sinh viên khi được hỏi cho rằng việc sử dụng những phương pháp học online chính
thống làm mất rất nhiều thời gian tìm kiếm (hệ thống rắc rối, nghiên cứu quá dài cho 1
phần kiến thức nhỏ) đội lúc còn tính phí, vậy nên đó không phải là những hệ thống
được các bạn sinh viên ưa chuộng.
1.8. Nghiên cứu về giới tính và chủ để trong giao tiếp
Trong nghiên cứu khác biệt trong chủ đề của nam và nữ giới (Gender
Differences in Conversation Topics) được thực hiện năm 2013 của Katherine
Bischoping. Tác giả đã thống kê được rằng, trong những cuộc đối thoại hàng ngày giữa
những người đàn ông với nhau, 73,3% trong số những người được hỏi nói rằng họ hay
nói về những người phụ nữ trong cuộc đối thoại của mình, còn lại những chủ để khác
chiếm tỉ lệ thấp hơn như công việc 72,7%, làm giàu 51,3%, tình yêu 45,9%, thể thao
34%, sức khỏe 28,7%, xe cộ 10,1%, thời trang 8,2%, phim ảnh 4,9%. Đồng thời trên
các diễn đàn dành riêng cho đàn ông (men’s forum) kết quả thống kê cũng cho thấy
những điều tương tự. Các chủ đề được đưa ra bàn luận của cánh mày râu thường xuyên
là về phụ nữ, công việc, cách kiếm tiền, tình yêu, thể thao hay rèn luyện cơ thể. Tác giả
kết luận rằng, những điều chúng ta thường xuyên nói đến trong cuộc sống hàng ngày
cũng chính là mối quan tâm lớn nhất. Luận văn này sẽ áp dụng những kết quả nghiên

37. 21
cứu này vào việc định hình công chúng trong việc phân phối quảng cáo quảng bá
thương hiệu trên nền tảng Youtube
1.9. Beauty blogger gốc Việt Michelle Phan và công ty mỹ phẩm EM
cosmetics trị giá 4,7 triệu USD
Michelle Phan là một công dân Mỹ có cả bố và mẹ là người Việt Nam. Cô sinh
năm 1897 và khởi nghiệp với vai trò là một beauty blogger (người hướng dẫn và trải
nghiệm làm đẹp trên internet). Với niềm yêu thích và đam mê với làm đẹp và mỹ phẩm,
năm 2007 Michelle Phan đã nảy ra một ý tưởng hết sức táo đó là thực hiện những
video hướng dẫn trang điểm cho mọi người. Ngày 20 tháng 5 năm 2007, Michel Phan
đăng tải video đầu tiên của mình lên Youtube, video có độ dài 7 phút với tiêu đề
“Natural Looking Makeup Tutorial”. Sau một tuần đăng tải, video đã đạt được con số
hơn 40.000 lượt xem, đó là một con số rất khủng vào thời điểm đó. Ngay lập tức, với
sự thông minh và nhạy bén, Michelle đã nhận ra đây chính là một ngã rẽ của cuộc đời
mình. Cô quyết định nghỉ việc và tập trung cho công việc sản xuất video của mình, đây
được coi là một quyết định rất mạo hiểm bởi lẽ vào thời điểm đó Youtube chưa trả tiền
cho những người làm nội dung. Mãi cho tới năm 2012 Youtube mới trả tiền rộng rãi
cho những nhà sáng tạo và củng từ đó mỗi năm kênh Youtube Michelle Phan mang lại
cho Michelle hàng triệu USD.
Michelle được nhiều bạn trẻ yêu thích một phần lớn vì sự đa dạng trong phong
cách trang điểm của mình từ những phong cách nhẹ nhàng, nền nã cho đến những style
làm đẹp quyến rũ, sang trọng. Thêm vào đó, cô luôn nhạy bén và nhanh chóng trong
việc nắm bắt những xu hướng trang điểm hay làm đẹp mới để mang chúng đến với
đông đảo người xem. Ngoài ra, Michelle Phan còn khiến khán giả vô cùng thích thú
khi trang điểm để "biến hình" thành những mỹ nhân nổi tiếng như Lady Gaga hay
Angelina Jolie,... thậm chí là những nhân vật hư cấu chỉ có trong tưởng tượng
như Bạch Tuyết, Thủy Thủ Mặt Trăng hay Ma Cà Rồng... Video của Michelle hấp dẫn

38. 22
người xem đến mức rất nhiều cô gái phương Tây da trắng, mũi cao, mắt xanh đã phải
thốt lên rằng: "Michelle làm tôi muốn trở thành một cô gái châu Á!"
Nhờ có kĩ năng và tầm hiểu biết sâu rộng trong lĩnh vực trang điểm và quan
trong nhất là có những video thu hút hàng triệu lượt xem. Michelle đã lọt vào mắt xanh
của hãng mĩ phẫm Lancome. Các chuyên gia marketing của Lancome đã phát hiện ra
Michelle qua những video được trang điểm trên Youtube và biết được rằng đây là một
thương vụ có thể giúp doanh số bán hàng và danh tiếng của Lancome được đẩy lên một
tầm cao mới. Và thế là từ năm 2013, các sản phẩm của Lancome thường xuyên được
giới thiệu, review (dùng thử, trải nghiệm và đánh giá) trên trang Youtube của Michelle.
Hợp đồng hợp tác này đưa về cho Michelle một khoản tiền lớn, đồng thời giúp cô bước
ra ánh sáng với các nhà tài trợ hay các hãng mĩ phẩm, thời trang to lớn khác. Đồng thời
với Lancome, việc sản phẩm của họ xuất hiện liên tục trên những video triệu view
được theo dõi bởi đúng những nhóm khách hàng tiềm năng của họ đã mang lại sự thay
đổi lớn lao trong công tác quảng bá thương hiệu và bán hàng của công ty này. Thế
nhưng, sự nghiệp của Michelle Phan mới thực sự bước lên một tầm cáo mới khi
L'Oreal - hãng mỹ phẩm mẹ của Lancome, ngỏ ý với Michelle rằng sẽ hợp tác với cô
để cho ra mất một thương hiệu mĩ phẩm hoàn toàn mới có tên tiếng Việt “EM’’. Sở dĩ
Michelle chọn cái tân này vì “EM” trong tiếng Việt là từ để gọi những người phụ nữ
trẻ tuổi hơn mình, có thể là vợ, người yêu hay em gái. “EM” cũng là sự phản chiếu của
từ “ME” (tôi) trong tiếng Anh. Đến cuối năm 2017, giá trị của công ty mỹ phẩm EM
Cosmestic đã lên đến con số 4,7 tỉ USD. Nổi tiếng từ Youtube, Michelle Phan dần lấn
sân và showbiz (giới giải trí) khi thường xuyên xuất hiện trên truyền hình và các tạp
chí thời trang danh tiếng bậc nhất thế giới dưới vai trò một KOL hay Influencer. Cũng
nhờ danh tiếng càng ngày càng nổi, hình ảnh cực kì phổ biến trên Youtube, Michelle
Phan được vô vàn những thương hiệu nổi tiếng mời làm đại hiên hình ảnh như Toyota,
Beats, Dr pepper, Audible, SanDisk... Vì việc marketing cho thương thiệu mỹ phẩm
của Michelle cũng trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Chưa dừng lại ở đó, cô nàng còn

39. 23
phát triển trang thương mại điện tử chuyên về mỹ phẩm có tên là ISPY với doanh thu
trung bình hàng năm khoảng 120 triệu USD. Dần dần vì công việc kinh doanh quá bận
rộn do công ty phát triển quá lớn dẫn đến việc Michelle không thế nào làm video và
đăng tải lên Youtube nữa. Cô chính thức thông báo tới mọi người việc dừng hoạt động
trong vai trò beauty blogger trong video cuối cùng của mình có tên là “Why I Left” (Lí
do tôi dừng lại) xuất bản vào ngày 1 tháng 6 năm 2017. Điều này làm cho đông đảo
những người hâm mộ cô cảm thấy nuối tiếc và buồn, tuy nhiên họ vẫn hứa rằng sẽ vẫn
gắn bó với ISPY và EM Cosmestic. Từ đó đến nay Michelle Phan tập trung cho sự
nghiệp kinh doanh để quản lý hai công ty mỹ phẩm của mình. Tình hình kinh doanh
vẫn đang ngày càng phát triển và cô cảm thấy hạnh phú vì điều đó. (Barbara
Casabianca, 2017)
1.10. Vinamilk và cách quảng cáo không giống ai
Vinamilk là một thương hiệu sữa với danh tiếng và chiếm thị phần áp đảo trong
ngành sữa ở Việt Nam với 55% năm 2018. Qua đó Vinamilk trở thành công ty uy tín
nhất ngành thực phẩm đồ uống Việt Nam năm 2018 theo bình chọn của Forbes
Vietnam. Theo thống kê của tạp chí Kinh tế và Dự báo số 24 năm 2018, mỗi ngày
Vinamilk chi trung bình 3 tỷ đồng cho hoạt động marketing. Quảng cáo của Vinamilk
rất đa dang và được phân phối trên rất nhiều nến tảng, từ TVC 30 giây trên truyền hình
và màn hình quảng cáo công cộng, quảng cáo pa nô và màn hình ngoài trời, quảng cáo
hình hay video chạy trên nền tảng internet và ấn tượng nhất là kênh Youtube Vinamilk,
nơi chứ tới 747 video và thu hút hơn 1.200.000 người đăng kí theo dõi. Kênh Youtube
Vinamilk là một công cụ quảng bá thương hiệu cự kì mới mẻ được Vinamilk đi đầu áp
dụng. Kênh Youtube Vinamilk được thành lập vào ngày 14 tháng 10 năm 2014, đây là
khoảng thời gian khi đầu khi Youtube chính thức hỗ trợ các đối tác sáng tạo nội dung ở
Việt Nam. Cho đến nay trải qua gần năm năm phát triển, kênh Vinamilk đã đăng tải lên
Youtube 747 video và vừa cán mốc 1.450.000.000 lượt xem vào tháng 5 năm 2019.
Kênh cũng được xếp hạng ở vị trí thứ 33 trong số những kênh Youtube có nhiều lượt

40. 24
xem nhất ở Việt Nam. Đây là một kết quả xứng đáng cho những cố gắng và sáng tạo
tuyệt vời của đội ngũ phát triển kênh Vinamilk. Vậy họ đã làm những gì để có thể đạt
được kết quả tuyệt vời này? Dưới đây là những lí do:
1.10.1. Công chúng được hướng tới là trẻ em
Vinamilk có tổng cộng 11
dòng sản phẩm chủ yếu với khách
hàng mục tiêu nằm chủ yếu ở 3
nhóm chính là trẻ em, phụ nữ đã có
gia đình và người lớn tuổi. Trong đó
nhóm phụ nữ đã có gia đình (Những
bà mẹ nội trợ) là nhóm khách hàng
chính yếu mua các sản phẩm của
Vinamilk. Họ mua sữa cho con cái,
mua sữa người lớn cho cha mẹ, mua
kem và nước giải khát cho cả gia
đình. Thế nhưng đối tượng công
chúng mà Vinamilk hướng tới thực sự hướng tới trong các video quảng bá thương
hiệu của mình lại là trẻ em ở độ tuổi dưới tiểu học, lý do là vì 62 % loại sản phẩm và
77% doanh thu từ bán sản phẩm của Vinamilk tới từ các sản phẩm cho trẻ em, từ sơ
sinh cho tới lứa tuổi tiểu học (Báo cáo thường niên 2018 của Vinamilk). Trẻ em không
phải là người trực tiếp mua sản phẩm, trẻ em là đối tượng sử dụng sản phẩm, còn cha
mẹ của chúng mới là đối tượng cần hường đến. Thế nhưng nội dung video trên kênh
Youtube Vinamilk thì đa phần dành cho trẻ em. Bởi lẽ những video này thu hút người
xem là trẻ em, cha mẹ của chúng sẽ muốn biết con cái của mình xem gì và hầu hết họ
đều dành thời gian rảnh ra để cùng xem với con cái. Cũng vì lẽ đó mà Vinamilk đã gửi
gắm hình ảnh thương hiệu của mình một cách dán tiếp đến những bà mẹ nội chợ rằng
Vinamilk là một người bạn thân thiết của con cái họ. Mỗi ngày, những đứa trẻ đều lên
Hình 1.4: Các sản phẩm của Vinamilk

41. 25
Youtube, vào kênh của Vinamilk để học những bài hát mới, xem những quảng cáo vui
nhộn, xem những bộ phim hài hước. Vinamilk có thể giúp đỡ các bà mẹ trong việc
trông nom và dạy dỗ những đứa trẻ. Khảo sát 100 người phụ nữ có con nhỏ từ 3 đến 11
tuổi ở thành phố Hồ Chí Minh cho thấy kết quả rằng: Số người biết đến kênh Youtube
Vinamilk là 67 (67%). Số người thấy con mình từng xem video trên kênh Vinamilk là
53 (53%). Rõ ràng đây là một phương pháp marketing quảng bá thương hiệu rất mới
mẻ và táo bạo đã được Vinamilk bước đầu áp dụng thành công, làm cho hình ảnh
thương hiệu được lan tỏa và tạo nên cái nhìn đầy thiện cảm của công chúng với thương
hiệu Vinamilk.
1.10.2. Nội dung marketing cộng đồng
Nội dung marketing cộng đồng (social media marketing content) được định
nghĩa là những nội dung được đăng tải lên các phương tiện truyền thông trên Internet
như video, bài viết, hình ảnh... thu hút sự quan tâm của người xem để qua đó truyền tải
thông điệp marketing cần quảng bá (Dokyun Lee, 2018). Marketing cộng đồng được
biết đến rộng rãi khoảng 10 năm trở lại đây theo dòng chảy phát triển của các mạng xã
hội như Facebook, Youtube hay Twitter. Nội dung của hình thức marketing này khác
với những hình thức quảng cáo thông thường. Những nhà làm nội dung thay vì tạo ra
các sản phẩm nhằm quảng cáo về những chức năng hay thu hút mua hàng thì lại tạo ra
những nội dung thân thiện với công chúng, qua đó tạo cái nhìn thiện cảm của công
chúng đối với thương hiệu. Những quảng cáo theo mô típ TVC 30 giây theo xu hướng
hiện tại đã có phần lỗi lời và chúng thường gây sự khó chịu cho người xem vì chen lấn
vào nội dung chính mà họ đang thưởng thức. Nắm được yếu tố cốt lõi đó. Vinamilk đã
đưa tới cho người xem nhí những nội dung mà chúng yêu thích như MV ca nhạc thiếu
nhi, tiểu phẩm hài hước, thậm chí những nội dung thường xuyên có xu hướng bị “dị
ứng” như TVC quảng cáo 30 giây cũng được Vinamilk biến thành thế mạnh. Những
video TVC quảng cáo 30 giây được thiết kế với những bài nhát vui nhộn và những

42. 26
nhân vật hoạt hình ngộ nghĩnh. Video tổng hợp 60 video quảng cáo TVC 30 giây của
Vinamilk với tựa đề “Quảng cáo Vinamilk - Tổng hợp những quảng cáo hay nhất cho
bé” đăng tải ngày 17/5/2016 đến nay đã đạt hơn 36 triệu lượt xem. Video tổng hợp hơn
100 TVC của Vinamilk có tên “Vinamilk - Quảng Cáo Cho Bé ăn ngon miệng mới
nhất 2014 - 2015 – 2016” sau 2 năm có mặt trên Youtube cũng đem về hơn 12 triệu
lượt xem.
Hình 1.5: Số lượt xem khủng của video tổng hợp quảng cáo sản phẩm
Vinamilk
Trong phần bình luận ở mỗi video, các bà mẹ thừa nhận rằng đã mở video tổng
hợp quảng cáo này cho con mình xem khi ăn để tránh tình trạng nhai ngậm cũng như
để các bé tập trung ngồi yên khi họ cần rảnh tay để làm một việc gì đó. Con số đáng nể
tổng cộng gần 50 triệu lượt xem, nhân lên cho 162 TVC sẽ xấp xỉ con số
8.100.000.000 lần phát TVC trên truyền hình. Chỉ có một sự khác biệt đó là
8.100.000.000 lần phát TVC trên Youtube đó là hoàn toàn miễn phí và người xem là
những khán giả có tâm nhất. Giá phát TVC trung bình trên kênh HTV7 năm 2019 là
15.000 Đồng cho 1 quảng cáo, vị chi nếu phát 8.100.000.000 lần các TVC đó trên
truyền hình, Vinamilk sẽ phải tốn chi phí 121.500 tỷ Đồng. Trong khi tổng tài sản ngắn
hạn và dài hại của họ cuối năm 2018 chỉ khoảng 37.000 tỷ đồng (Báo cáo thường niên
Vinamilk 2018). Qua đó chúng ta có thể thấy được lợi ích tuyệt vời về mặt quảng bá và
cả về mặt tài chính của những nội dung marketing cộng đồng do Vinamilk tạo ra.

43. 27
1.10.3. Nội dung viral, kết hợp tài tình các yếu tố marketing để thu hút
người xem mới (Infuencer, KOL, bắt trend...)
Không những cho trẻ em xem mà kênh Youtube Vinamilk còn sản xuất những
video có những yếu tố để thu hút các bậc phụ huynh như là tạo nội dung theo xu hướng
tìm kiếm và xem nhiều trên mạng (trending content). Đó là những nội dung có khả
năng viral cao. Tháng 10 năm 2016, trong lúc cư dân mạng đang rất ưa chuộng ca khúc
“Vợ Người Ta” do ca sĩ Phan Mạnh Quỳnh sáng tác và trình bày. Những nhà làm nội
dung trên kênh Vinamilk đã cho ra mắt một sản phẩm MV Parody (Video ca nhạc viết
lại lời mới cho một ca khúc có sẵn) có tên là "Bí quyết nuôi con phát triển toàn diện" –
Phiên bản “Vợ Người Ta”. Video có sự tham gia của những nhân vật nổi tiếng như
diễn viên hài Thu Trang trong vai người mẹ, Huỳnh Lập trong vai bà nội và đặc biệt là
sự xuất hiện của chính chủ nhân ca khúc – ca sĩ, nhạc sĩ Phan Mạnh Quỳnh trong vai
người bố. Đó là một câu chuyện vui kể về một gia đình tìm cách để cho cậu bé con của
họ thoát khỏi chứng biếng ăn và cao lớn hơn. Ngay lập tức video này đã lọt top 3
những video thịnh hành trên Youtube Việt Nam trong tháng 10 năm 2016. Cho đến nay
Video đã vượt qua con cố 179 triệu lượt xem, hơn 21 ngàn lượt thích và hơn 8.200 lượt
bình luận từ khán giả. Tật đáng kinh ngạc khi lượt xem của video này còn nhiều hơn
chính cả bản gốc, ca khúc “Vợ Người Ta” với chỉ 127 triệu lượt xem. Tiếp đó là vô vàn
những thành công khác đến từ các video viral với tốc độ chóng mặt. Với video “Quảng
cáo Vinamilk - MV Super Susu Học thật vui, Chơi thật đỉnh - Nguyễn Hoàng Quân
(Bé Ben)” Kênh Vinamilk đã nhận về hơn 96 triệu lượt xem. Video “Sữa Chuối tranh
tài” với sự xuất hiện của các ngôi sao nhí từ chương trình Giọng Hát Việt Nhí cũng đạt
con số 73 triệu lượt xem chỉ trong 9 tháng đăng tải. Dựa theo giai điệu của ca khúc
PPAP của PIKOTARO (Pen Pineapple Apple Pen) rất nổi tiếng trên Youtube. Video
“MV PPProbi - Hắt xì Huỳnh Lập kể (PPAP Parody)” cũng đạt gần 22 triệu lượt xem.
Thỉnh thoảng, ngoài những video dành cho trẻ em, kênh YoutubeVinamilk cũng thực
hiện những video cho giới trẻ, độ tuổi thanh thiếu niên. Cụ thể, Vinamilk đã thực hiện

44. 28
MV ca nhạc “Ly Cà Phê Sữa Thính | MV Bích Phương Valentine 2018”, đây là ca
khúc độc quyền được Raper Karik sáng tác độc quyền cho Vinamilk do ca sĩ xinh đẹp
và tài năng Bích Phương hát. MV với giai điệu vui nhộn dễ thương kể về câu chuyện
“thả thính” anh Sếp lạnh lùng của cô nàng nhân viên lắm chiêu Bích Phương. Video
ngay sau đó đã được cộng đồng mạng đón nhận và chia sẻ khắp các trang mạng xã hội
trong dịp lễ tình nhân Valentine năm 2018. Con số 31 triệu lượt xem, hơn 24.000 lượt
thích và những bình luận thể hiện sự hứng khởi của người xem đã minh chứng cho một
chiến dịch quảng cáo thành công vang dội của Vinamilk cùng nhãn hàng sữa Đặc Ngôi
Sao Phương Nam.
Hình 1.6: Những phản hồi tích cực của khán giả về MV viral “Ly cà phê
sữa thính” kết hợp giữa Vinamilk và ca sĩ Bích Phương

45. 29
1.10.4. Marketing Youtube “nuôi” Marketing Youtube
Khoảng 7 năm trở lại đây khái niệm Youtuber (Những người làm nghề sáng tạo
nội dung trên Youtube) được biết đến rộng rãi tại Việt Nam. Công việc của một
Youtuber là thực hiện những video và đăng tải lên kênh Youtube của họ, Youtube sẽ
trả lương cho họ hàng tháng. Cụ thể, trên Youtube có rất nhiều video, khi chúng ta xem
1 video bất kì trên Youtube sẽ thấy 1 đoạn quảng cáo dài từ 10 đến 20 giây, đồng thời
ở giao diện của Youtube sẽ có những banner quảng cáo. Doanh nghiệp sở hữu những
quảng cáo đó phải trả tiền cho Youtube để Youtube hiển thị quảng cáo đó trên nền tảng
của mình. Youtube lấy 55% số tiền đó và chia 45% cho các nhà sáng tạo nội dung.
Video càng được nhiều view, Youtuber càng được nhiều tiền.
(Nguồn: Socialblade.com )
Hình 1.7: Thông số tổng quan về kênh Youtube của Vinamilk
Trên trang web thống kê các chỉ số của các trang mạng xã hội: socialblade.com,
kênh Youtube Vinamilk có xếp hạng nội dung đứng thứ 791, xếp hạng lượt xem ở vị
trí 1.544 trên toàn thế giới. Tại Việt Nam, mỗi lượt xem từ khán giả mang lại số tiền
khoảng 6 VND cho Youtuber sở hữu video đó. Mức thu nhập này là thấp nhất trên thế
giới, trong khi nó cao nhất khi lượt xem tới từ Anh hay Thuy Sĩ khi đem lại cho

46. 30
Youtuber khoản thu nhập khoảng 90 VND trên một lượt xem. Vì vậy với lượt xem trên
kênh trong 30 ngày gần nhất là 81.370.800. Vinamilk sẽ được Youtube trả cho khoản
tiền ước chừng khoảng 20.300 USD (nếu tất cả lượt xem đều tới từ Việt Nam) cho tới
325.500 USD (nếu lượt xem tới hoàn toàn từ Anh hay Thụy Sĩ). Bởi lẽ ngôn ngữ trong
các video của kênh Vinamilk đều là tiếng Việt vậy nên số tiền mà Vinamilk nhận được
từ Youtube trong 30 ngày vừa qua là một con số lớn hơn xấp xỉ 20.300 USD tương
đương với 466.900.000 VND. Đây là một số tiền lớn hoàn toàn có thể giúp các nhà
merketing của Vinamilk bù đắp một khoản không nhỏ vào công tác sản xuất những
video quảng cáo hay quảng bá thương hiệu để đăng tải lên Youtube và phát trên các
phương tiện truyền thông khác. Nói rằng marketing Youtube của Vinamilk đang tự
mình nuôi nó quả không sai.
Trên dây đây là một tính năng cực kì hữu dụng từ Youtube mà không phải
doanh nghiệp nào cũng có thể áp dụng thành công, hay cũng có thể nói là cực kì ít
doanh nghiệp làm marketing quảng bá thương hiệu theo phong cách này ở Việt Nam.
Trong luận văn tốt nghiệp này, tác giả muốn đưa sự thành công trong việc áp dụng
quảng bá thương hiệu trên Youtube của Vinamilk vào nội dung lý thuyết để có thể
chuyển hóa, sửa đổi và áp dụng phù hợp với doanh nghiệp của mình. Tác giả nhận thấy,
trong hoạt động của kênh Youtube Vinamilk còn quá nhiều nội dung dư thừa và không
có người xem. Đồng thời cũng vì nội dung quá chung chung nên kênh Vinamilk chưa
cho thấy được định hướng và tầm nhìn tương lai của mình rằng kênh Youtube
Vinamilk sẽ trở thành một kênh như thế nào. Một phần vì những video của Vinamilk
đều được đầu tư công phu và thực hiện bời những Agency uy tín, vậy nên khi áp dụng
vào một doanh nghiệp, thương hiệu mới như THE MEN SHOW cần phải suy tính thật
kĩ để làm sao “lựa cơm gắp mắm” cho chẩn xác. Thêm vào đó là việc đánh nội dung
tâp trung hướng tới những đối tượng khách hàng, công chúng mà THE MEN SHOW
mong muốn, qua đó mang lại thành công tốt nhất cho thương hiệu. Để giải đáp tất cả
những câu hỏi trên, chúng ta sẽ cùng đến với chương hai của nghiên cứu.

47. 31
TÓM TẮT CHƯƠNG 1
Chương I là chương tổng quan những lý thuyết có liên quan đến hoạt động
quảng bá thương hiệu của một doanh nghiệp trên nền tảng Youtube. Những định nghĩa,
yếu tố cấu thành, cách thức hoạt động, sự tương đồng và đặc biệt của Youtube đối với
những mạng lưới truyền thông xã hội khác. Từ lịch sử hình thành Youtube, khái niện
và quảng bá thương hiệu trên Youtube cho tới tất cả những cách thức hoạt động đã
được áp dụng từ trước đến nay. Để qua đó tổng hợp lại và tìm ra những vấn đề cần giải
quyết và nghiên cứu trong luận án.
Từ những định nghĩa và và lý thuyết cơ bản, luận văn tiếp tục nghiên cứu mở
rộng với những nghiên cứu có sẵn của những tác giả khác về chủ đề có liên quan tới đề
tài. Qua đó làm mới và đưa lại nhiều góc nhìn cũng như ứng dụng những kết quả đã
được kiểm chứng của những nghiên cứu trước đó để áp dụng vào luận án trong mô
hình của doanh nghiệp hiện tại. Các nghiên cứu này cung cấp những cơ sở lý luận được
sửa dụng chọn lọc để phù hợp với đề tài nghiên cứu. Đồng thời, không chỉ đơn thuần là
những đề tài nghiên cứu có sẵn. Luận văn còn lấy những thành công hay mô hình trong
công tác quảng bá thương hiệu đã thành công của nhiều những doanh nghiệp, thương
hiệu khác để tiến hành so sánh, đối chứng và lập luận để có thể chuyển biến, áp dụng
phù hợp vào doanh nghiệp THE MEN SHOW.

48. 32
2. CHƯƠNG 2: TÌNH HÌNH HOẠT ĐỘNG QUẢNG BÁ THƯƠNG
HIỆU TRÊN NỀN TẢNG YOUTUBE CỦA NHÃN HÀNG THE MEN SHOW
2.1. Qúa trình hình thành thương hiệu THE MEN SHOW
Cùng với dòng chảy và phát triển như vũ bão của các phương tiện tông tin đại
chúng và nền tảng online, thương mại điện tử trong vài năm trở lại đây đã trở thành
một công cụ vô cùng hữu hiệu để mua sắm của mỗi người. Từ những ngày đầu thao tác
qua laptop với hình thức hoạt động tương đối phức tạp. Cho đến nay, chỉ cần với một
chiếc điện thoại thông minh là ai trong số chúng ta cũng có thể, mua sắm những mặt
hàng trên mạng một cách vô cùng tiện ích. Từ quần áo, dày dép, cho tới sản phẩm cộng
nghệ, điện tử, điện lạnh cho tới hàng tiêu dùng như thực phẩm tươi sống cũng có thể
bán trên cách trang thương mại điện tử. Có thể nói thương mại điện tử ở Việt Nam
trong 5 năm trở lại đây là một chiếc lò xo cực mạnh thúc đẩy sự phát triển của nền kinh
tế nước nhà khi chỉ tính riêng năm 2018, tổng doanh thu từ thương mại điện tử ở Việt
Nam đạt con số 8 tỷ USD (Forbes Vietnam). Đến năm 2019, dự đoán lượng khách
hàng trên kênh thương mại điện tử sẽ đạt con số 51,1 triệu người (hơn một nửa dân số
nước ta).

49. 33
(Nguồn: Forbes.com )
Hình 2.1: Tổng quan thương mại điện tử Việt Nam 2017 – 2019
Đồng thời, thu nhập của khách hàng trên kênh thương mại điện tử, có 36,4% là
thu nhập cao, 31,36% là thu nhập trung bình, 32,23% là thu nhập thấp, đây là những tỉ
lệ rất xấp xỉ nhau (Iprice Insight 10/2018). Điều đó cho thấy rằng, cho dù là người giàu
hay nghèo, thu nhập ở mức cao hay thấp thì vẫn sử dụng dịch vụ mua sắm trên các
trang thương mại điện tử. Đều này là tín hiệu cực kì tốt vì theo thống kê của Nelson
vào tháng 12/2018. Số lượng người Việt Nam sử dụng Internet là 85% cao gấp đôi so
với mặt bằng chung của khu vực. Con số này càng ngày càng tăng cao hứa hẹn một số
lượng người sử dụng kênh thương mại điện tử để mua sắp trong tương lai là vô cùng
lớn
Các trang thương mại điện tử lớn ở Việt Nam có thể kể tới đây đó chính là
Shopee, Lazada, Tiki, Sendo, Thegioididong.

50. 34
(Nguồn:Forbes.com )
Hình 2.2: Các trang thương mại điện tử hàng đầu Việt Nam năm 2018
Trong đó những ngành hàng được nhiều người mua nhất là: thời trang, chăm
sóc sắc đẹp, thức ăn và đồ điện tử. Nắm bắt được xu hướng này, từ năm 2017, chính
tác giả luận văn đã thực hiện việc kinh doanh trên các trang thương mại điện tử như
Shopee, Lazada và Sendo với sản phẩm là thời trang, sản phẩm chăm sóc và mỹ phẩm
dành cho nam giới với tên cửa hàng là THE MEN SHOW. Đồng thời thành lập công ty
TNHH thương mại dịch vụ THE MEN SHOW với lĩnh vực kinh doanh chính là bán
hàng thông qua các trang thương mại điện tử. THE MEN SHOW được biết đến là một
cửa hàng online chuyên bán các sản phẩm thời trang và mỹ phẩm cho nam giới. Dựa
vào thị hiếu của khán giả đó là sử dụng video trên Youtube để giải trí và học tập là
chính yếu (Jeremy Riel,2017), đồng thời từ những doanh nghiệp và cá nhân đã thành
công trong công tác quảng bá thương hiệu trên Youtube như Vinamilk, Michele Phan,
nhưng cơ sở khoa học như nghiên cứu “Sử dụng Youtube để quảng bá hình ảnh của

51. 35
trường đại học” của Kelly Farell và cộng sự. Từ tháng 6/2018, công ty THE MEN
SHOW đã tiến hành thành lập kênh Youtube có tên là THE MEN SHOW với mục đích
nhằm PR và quảng bá thương hiệu cho cửa hàng THE MEN SHOW qua đó để kích
thích lượt mua và tạo ra cái nhìn thiện cảm của công chúng đối với thương hiệu này.Từ
đó đến nay, THE MEN SHOW đã có những lượng khách hàng nhất định thông qua các
trang thương mại điện tử và một phần lớn các khách hàng mới đến từ kênh Youtube.
2.2. Các công cụ quảng bá thương hiệu đang sử dụng
Hiện tại, các kênh quảng bá thương hiệu của THE MEN SHOW đó là Youtube
và Facebook, trang Facebook THE MEN SHOW SHOP hiện tại có hơn 14.000 lượt
like. Các bài đăng chủ yếu mang nội dung là các mặt hàng mới được nhập về shop,
đồng thời cũng có thêm những bài đăng về thời trang và giải trí để tăng thêm tương tác
cho trang. Tuy nhiên bài đăng trên Facebook khó có thể lan tỏa một cách tự nhiên. Nếu
muốn có nhiều người tiếp cận bài viếc hoặc video, chúng ta cần mua các gói quảng cáo
với giá thành khá đắt đỏ. Facebook thích hợp cho những khách hàng đã thân quen của
shop chứ có ít tác dụng quảng bá thương hiệu nếu như không đầu tư nội dung và không
chạy quảng cáo. Chính vì thế mà THE MEN SHOW đã quyết định sử dụng công cụ
quảng bá thương hiệu trên Youtube để có thể quảng bá thương hiệu đến với đông đảo
công chúng hơn.
Đối với công cụ Youtube, THE MEN SHOW thành lập kênh Youtube cùng tên
với mục đích cộng đồng, tạo ra cho người xem một kênh Youtube vừa bổ ích với
những bài học trong cuộc sống, vừa có những phút giây giải trí. Tương tự như những
điều mà Vinamilk đã làm. THE MEN SHOW hoàn toàn không sử dụng video để thúc
đẩy sự mua hàng của người xem. Nhiệm vụ chính của các video là nhằm tăng nhận biết
thương hiệu và tạo thiện cảm đối với người xem. Từ đó mới gián tiếp tạo ra nhu cầu
mua hàng của người xem. Ngoài ra trong tương lai kênh Youtube THE MEN SHOW
với một số lượng người đăng kí lớn sẽ là một kênh marketing hữu hiệu cho các dự án
của THE MEN SHOW trong tương lai.

52. 36
2.3. Đối thủ cạnh tranh
Đây là một trong số rất ít các kênh Youtube ở Việt Nam làm về chủ đề cho đàn
ông. Nếu nói về chủ đề này ở Việt Nam, hiện tại THE MEN SHOW đang là kênh
Youtube có số lượng người xem lớn nhất, và có số lượng người đăng kí cao thứ nhì.
Các đối thủ cạnh tranh của kênh Youtube THE MEN SHOW có thể kể tới đây là Lai H,
Nguyễn Đăng Trung Hải, Chinh Phục Nàng, Wingman.
Bảng 2.1: Thống kê về những đối thủ cạnh tranh với kênh Youtube THE
MEN SHOW
THE MEN
SHOW
Nguyễn
Đăng
Trung Hải
Chinh
Phục Nàng
Lai H Wingman
Số lượng video
đã đăng tải
63 98 38 21 15
Số lượt xem 8,794,950 7,842,557 1,449,368 219,476 659.245
Số lượt đăng kí 48,966 130,954 27,651 9,311 22,809
Lĩnh vực kinh
doanh
Thời trang,
mỹ phẩm
Thời trang,
sách, khóa
học
Sách
Mỹ phẩm,
sách
Khóa học
(Nguồn:Dữ liệu khảo sát )
Trên đây là bảng thống kê về số lượt xem, người đăng kí và số lượng video
đăng tải của 5 kênh này vào trung tuần tháng 5/2019. Nghiên cứu này không để cập tới
các đối thủ cạnh tranh trong ngành hàng bán lẻ sản phẩm cho nam, nghiên cứu chỉ tập
trung vào các đối thủ của THE MEN SHOW trong việc quảng bá thương hiệu trên nền
tảng Youtube. Bởi lẽ khi một khán giả xem theo dõi một kênh khác với nội dung tương

53. 37
tự trên Youtube và trở thành một người theo dõi thường xuyên trên kênh đó thì THE
MEN SHOW đã mất đi một đối tượng công chúng để quảng bá thương hiệu.
Với tiêu chí đối thủ cạnh tranh của một kênh Youtube những chỉ số cạnh tranh
chúng ta cần so sánh đó là số lượt xem, số lượt đăng kí. Những thông số này đều có thẻ
dễ dàng thống kê bằng công cụ Google Analysis – nơi tổng hợp tất cả những chỉ số của
các trang web do Google ban hành trong đó có Youtube
Có 3 chỉ số ta cần quan tâm ở đây
- Số lượng lượt xem trung bình mỗi video: con số này cao chứng tỏ nội
dung của video thu hút người xem, có khả năng viral tốt. Nếu thấp thì ngược lại
- Số lượng người đăng kí trung bỉnh bởi 1 video: Con số này nếu cao thể
hiện nội dung của các video trên kênh có sự tiếp nối, đồng đều trên một chủ đề nhất
định.
- Số lượng người đăng kí trung bình trên 5000 view: Con số này nếu cao
thể hiện đây là nội dung có ích, kênh Youtube có khả năng phát triển lâu dài, không
làm theo kiểu mì ăn liền, dễ xem dễ quên và không được khán giả để mắt tới.
Bảng 2.2: Lượt xem và người đăng ký trên các kênh Youtube đối thủ cạnh
tranh của THE MEN SHOW
THE
MEN
SHOW
Nguyễn
Đăng
Trung
Hải
Chinh
Phục
Nàng
Lai H Wingman
Số lượng lượt xem trung bình
mỗi video
139,602 80,026 38,141 10,451 43,950
Số lượng người đăng kí trung
bỉnh bởi 1 video
777 1,336 728 443 1,521

54. 38
Số lượng người đăng kí trung
bình trên 5000 view
0.036 0.062 0.131 0.478 0.114
(Nguồn:Dữ liệu khảo sát )
Qua những số liệu trên ta có được các biểu đồ như sau:
Biểu đồ 2.1: Số lượt xem trung bình mỗi video
(Nguồn:Dữ liệu khảo sát )
Hiện tại, xét về lượt xem, THE MEN SHOW đang là kênh Youtube dẫn đầu
trong số những kênh có nội dung cạnh tranh. Điều này chứng tỏ rằng các video trên
kênh THE MEN SHOW có nội dung hấp dẫn và dễ dàng lan tỏa trên nền tảng internet
hơn là những video của các kênh còn lại. Nội dung hấp dẫn ở đây được hiểu là các nội
dung giải trí, có tính chất gây cười và trẻ trung. Ngoài ra đó còn là những video bắt
được xu hướng và thị hiếu người dùng đó là giải trí.
-
20,000
40,000
60,000
80,000
100,000
120,000
140,000
THE MEN
SHOW
Nguyễn Đăng
Trung Hải
Chinh Phục
Nàng
Lai H Wingman
139,602
80,026
38,141
10,451
43,950
THE MEN SHOW
Nguyễn Đăng Trung
Hải
Chinh Phục Nàng Lai H Wingman
Series1 139,602 80,026 38,141 10,451 43,950
SỐ LƯỢT XEM TRUNG BÌNH MỖI VIDEO

55. 39
Biểu đồ 2.2: Lượt đăng ký video
(Nguồn:Dữ liệu khảo sát )
Xét về chỉ số: số lượng người đăng kí trung bình trên 1 video, kết quả cho thấy
đã có sự thay đổi so với chỉ số về lượt xem. THE MEN SHOW đang từ vị trí dẫn dầu
lượt xem bây giờ đã bị tụt xuống vị trí thứ 3 thay vì vị trí dẫn đầu. Wingman và
Nguyễn Đăng Trung Hải là người dẫn đầu trong cuộc đua này với số lượng người đăng
kí trên 1 video là vượt trội cho thấy rằng “năng suất” của những kênh này rất tốt, họ
nên tập trung vào việc sản xuất video để thu hút thêm người hâm mộ theo dõi. Còn đối
với THE MEN SHOW, Chinh Phục Nàng và Lai H, “năng suất” của những kênh này là
khá kém, nguyên nhân của Chinh Phục Nàng và Lai H là do 2 kênh này mới thành lập,
chưa có nhiều thời gian để thu hút được nhiều lượt đăng kí. Còn với THE MEN
0
200
400
600
800
1000
1200
1400
1600
THE MEN
SHOW
Nguyễn Đăng
Trung Hải
Chinh Phục
Nàng
Lai H Wingman
777
1336
728
443
1521
THE MEN SHOW
Nguyễn Đăng
Trung Hải
Chinh Phục Nàng Lai H Wingman
Series1 777 1336 728 443 1521
LƯỢT ĐĂNG KÍ/VIDEO

56. 40
SHOW, kênh đã thành lập từ rất lâu, có tuổi đời cao nhất trong 5 kênh này nhưng
“năng suất” lại không cho thấy sự vượt trội trong đó, chứng tỏ nội dung video không
đồng đều, có vấn đề ở nội dung khiến cho người xem không đăng kí kênh.
Biểu đồ 2.3: Lượt đăng ký video trên 5000 lượt xem
(Nguồn:Dữ liệu khảo sát )
Tiếp đến chúng ta có biểu đồ nói về số lượng người đăng kí trong số 5000 lượt
xem. Quả là một con số thống kê đáng báo động khi ở khía cạnh chỉ số số người đăng
kí trung bình trên 5000 lượt xem, THE MEN SHOW lại đứng cuối bảng. Chỉ số này
cho ta thấy được nội dung truyền tải qua mỗi video có thực sự hay ho, có ích và tạo ra
sự tin tưởng cho khán giả hay không. Nội dung càng tuyệt vời, thì không cần phải đăng
tải quá nhiều video, kênh vẫn có thể có được một lượng người theo dõi đông đảo. Điều
này cho thấy rằng nội dung video của THE MEN SHOW có thể được nhiều người xem,
và lan tỏa. Tuy nhiên nội dung mang tính chất “mì ăn liền” không đọng lại trong lòng
0.000
0.050
0.100
0.150
0.200
0.250
0.300
0.350
0.400
0.450
0.500
THE MEN
SHOW
Nguyễn Đăng
Trung Hải
Chinh Phục
Nàng
Lai H Wingman
0.036
0.062
0.131
0.478
0.114
THE MEN SHOW
Nguyễn Đăng
Trung Hải
Chinh Phục Nàng Lai H Wingman
Series1 0.036 0.062 0.131 0.478 0.114
LƯỢT ĐĂNG KÍ/5000 VIEW