Palestra feita durante o Social Media Week São Paulo 2018, na ESPM.

1. MÉTRICAS PARA O PLANEJAMENTO
DE MARKETING
Construção de Indicadores e formas de gestão

2. Jackson Cruz
Carreira com 10 anos de experiência desenvolvida nas áreas de comunicação e marketing. Vasta experiência em
mídias digitais, bem como na elaboração de planejamento de campanhas, responsável por elaborar análises
estratégicas e planos de ações para atingir as metas de comunicação e marketing da empresa. Atualmente,
trabalha na Inteligência de Marketing do Grupo de Comunicação O POVO.
Planejamento de Marketing

3. Planejamento
Tópicos
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Diagnóstico empresarial Indicadores Gestão

5. Diagnóstico Empresarial
Análise Organizacional
Para que um planejamento funcione é preciso
investigar/analisar a organização, não apenas em
momentos de crise, mas em momentos de investimento
e crescimento.

6. Planejamento
É a primeira função administrativa de qualquer organização. Planejar significa estabelecer
objetivos e metas, bem como definir as estratégias para alcançá-los.
É importante ressaltar que essas definições só ocorrerão após a identificação efetiva de
ameaças e oportunidades dentro do mercado inserido, sendo balizada por análise e
monitoramento do ambiente, utilizando alguns modelos:
● Matriz Multifatorial GE;
● Matriz de crescimento/participação;
● Análises ambientais;
● Pesquisas;
● Análise SWOT e outras...

7. Conceitos
Necessidade estratégica
O planejamento estratégico descreve, apresenta e documenta para onde a empresa/área
deve caminhar.
O que determina a importância de um planejamento estratégico é seu impacto em toda
organização, apresentando orientações para tomada de decisões em áreas como:
● Finanças;
● Marketing;
● Desenvolvimento humano e tecnológico;

8. Diagnóstico Empresarial
Análise Organizacional
● O conhecimento reunido em um planejamento precisa ser compartilhado com toda
equipe, mas claro, respeitando certas hierarquias de informações estratégicas.

9. Diagnóstico Empresarial
Análise Organizacional
No livro Business Diagnostics, os autores Rich Mimick, Mike Thompson e Terry Rachwalski propõe que o
diagnóstico empresarial seja focado em 12 áreas:
● Ambiente externo
● Concorrentes
● Saúde financeira
● Posição no mercado
● Atração de cliente
● Operações
● Situação dos funcionários
● Tecnologia
● Foco estratégico
● Liderança
● Partes interessadas
● Inovação

10. Diagnóstico Empresarial
Marketing como Processo Gerencial
Marketing é uma concepção sistêmica e gerencial da organização, que abrange a gestão de
recursos (inputs) e processos (throughputs) visando produzir entregas ao mercado consumidor
(outputs) adequadas à manutenção do equilíbrio desejado entre potenciais, necessidades e
expectativas tanto da empresa quanto do mercado que ela está inserida.
1. Inputs - Recursos necessários para o funcionamento estrutural da organização.
2. Throughputs - É o intermediário. Constitui-se nos processos, sistemas, políticas,
na cultura e clima organizacional.
3. Outputs - Produto ou o resultado obtido da interação dos processos anteriores.
Em resumo é tudo o que sai do âmbito da empresa.

11. Diagnóstico Empresarial
Vantagens do modelo
● Racionaliza o relacionamento interdepartamental e interfuncional da empresa, gerando
a consciência de interdependência e da interação de todos na organização em função dos
objetivos;
● Funciona como um roteiro de administração, tornando visível e esclarecida a relação
entre as pessoas e suas áreas, facilitando o planejamento estratégico, na medida em que
a tomada de decisão pode ser feita sob um olhar sistêmico da organização/planejamento;
● Proporciona maior entendimento da função de controle, principalmente na hora de
medir resultados. Um resultado positivo não é apenas de uma área, mas de todo o
conjunto que trabalhou de forma organizada.

12. Diagnóstico Empresarial
Função de controle
É errônea a concepção de controle somente como trabalho de auditoria e fiscalização,
como acontecia nas organizações.
(...) não só inclui a busca de melhorias de perfomance das funções de Marketing, mas abrange
também a coleta, seleção e o monitoramento de dados e informações, bem como a criação de
métodos e técnicas, destinados a mensurar resultados de qualquer ação mercadológica como
o intuito de descobrir meios de contribuam para um maior grau de eficiência de futuros
processos de Marketing.
Raimar Richers

13. Indicadores
Cultura do Foco em Resultados
Já falamos da importância da cultura organizacional e dos processos para os negócios e
equipe de marketing. Isso é muito importante para que organização tenha foco em
resultados.
É preciso encorajar todos os colaboradores a acompanhar às métricas de negócios
garantindo que entregarão o melhor resultado. Para que cada colaborador esteja
alinhado na cultura de foco nos resultados, eles devem ter as respostas para duas
perguntas principais:
● Para onde estou indo?
● Como sei que estou chegando lá?

14. Gestão
Por que as empresas não conseguem executar sua
estratégia?
● Não conseguem descrever sua estratégia - Falta definir o Ponto A, o caminho e o ponto B;
● Não conseguem gerir sua estratégia - Falta o processo;
● Não desenvolvem execução estratégica como Competência Chave - Falta uma boa gestão
de Projetos (prioridade, foco etc…).

15. Gestão
Sistema Integrado de Gestão da Estratégia
As organizações orientadas para Estratégia:
(01) Exercem uma Liderança Executiva para Mobilizar
as Mudanças;
(2) Traduzem a Estratégia em Linguagem Operacional;
(3) Alinham a Organização e cria sinergia;
(4) Transformar a Estratégia em um exercício
cotidiano;
(5) Transformam a Estratégia em um Processo
Contínuo.

16. Transparência corporativa
Um modelo de projetos e processos
Segundo Kerzner, projeto é “um empreendimento com objetivo bem definido, que consome recursos e
opera sob pressões de prazos, custos e qualidade”.
Sendo assim, a gestão de projetos é, de acordo com definições do PMI (Project Management Institute)
a aplicação de conhecimentos, habilidades e técnicas para a execução de projetos de forma efetiva e
eficaz.
O “Gerente de Projetos” deve proporcionar a integração das equipes, proximidade com os stakeholders,
a compreensão das necessidades do projetos, a flexibilidade na articulação da equipe e tarefas, com o
objetivo final de entregar com qualidade o projeto estipulado de forma rentável e que atenda a
expectativa dos interessados no projeto.
PROJETO
≠
PROCESSO

17. Transparência corporativa
Um modelo de projetos e processos
Processo não é uma pessoa

18. Transparência corporativa
Um modelo de projetos e processos
Problemas de uma má gestão
Produtividade
Na falta do gestor
produtividade cai;
Plenejamento
Os membros do time não
têm certeza do que
precisam fazer em cada
parte do processo;
Prazo
Pode esquecer o prazo,
sem o controle tudo fica
perdido;
Controle
Cada funcionário possui
uma forma sua de
controle;
Encerramento
Prazos estabelecidos são
raramente respeitados e
é muito difícil controlar o
que está atrasado ou os
gargalos do processo;
Pessoas
Se um funcionário sai de
férias, as atividades dele
são suspensas
temporariamente ou
executadas de forma
incorreta.

19. Transparência corporativa
Um modelo de projetos e processos
Quando se cria um modelo de processos e projetos surgem dois tipos de benefícios
Primário
O trabalho é executado com o
mínimo de mudanças no escopo e
retrabalho
Secundário
Não causa nenhum ou o mínimo de
impacto no negócio gerado, dessa
forma não teremos modificações nos
custos R$

20. Gestão
Indicadores de Gestão
Definição de métricas apresentada no livro Métricas de Marketing, Wharton Bussiness
School:
Uma métrica é um sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou
uma característica. Em todas as disciplinas, os praticantes usam métricas para explicar
fenômenos, diagnosticar causas, compartilhar descobertas e projetar os resultados futuros.

21. Indicadores
Tipos de Indicadores
● Métrica: sistema de mensuração que quantifica uma tendência, uma dinâmica ou uma
característica;
● Objetivos: São metas - propósitos ou resultados que se pretende atingir;
● KPIs: São parâmetros que estabelecerão cenários para as métricas com a finalidade de
averiguar se a estratégia utilizada levará ao cumpriento do objetivo estabelecido.

22. Gestão
Indicadores de Gestão
● Indicadores de produtividade: Podem estar relacionados à produtividade, recursos
com relação às entregas;
● Indicadores de qualidade: São ligados aos de produtividade, ajudando a entender
desvios de conformidade do processo produtivo;
● Indicadores de capacidade: Medem a capacidade de resposta de um processo;
● Indicadores estratégicos: Auxiliam na orientação de como a empresa se encontra com
relação aos objetivos, fazendo seus comparativos de cenário.

23. Gestão
Indicadores de Gestão

24. Gestão
Indicadores de Gestão
Nenhuma métrica é perfeita. É recomendável que haja um “painel” com uma série de
métricas que possam se relacionadas entre si.
Para poder escolher um painel coerente de métricas, que não leve os gestores a
conclusões erradas, devemos entender as funções estratégicas em seu contexto, que por
sua vez demandam métricas próprias representada por indicadores.

25. Indicadores
Indicadores de Marketing
Falamos que a primeira função administrativa é planejar, que significa estabelecer
objetivos, metas e estratégias.
Exemplo Marketing Comunicação
Objetivos
Aumentar vendas para classe C e D Gerar conhecimento de marca sobre o novo
sistema de vendas no público-alvo
Metas
Aumentar em 20% as vendas para pessoas com
renda familiar abaixo de R$ 1.000
Aumentar lembrança de marca em 40% no
público-alvo
Estratégias
Criar sistema de distribuição porta a porta nos
baixar periféricos de Fortaleza
Patrocinar iniciativas comunitárias nas regiões
que receberão vendedores

26. Indicadores
Mapa de Métricas
Métrica de Receitas
Retorno de Investimento
Custo de Aquisição
Tick Médio
Tempo de Vida do Cliente
Métrica de Campanhas Pagas
Taxa de Cliques
Custo por Cliques
Cuspo por Lead
Aderência
Métrica de Conteúdo
Taxa de Conversão
Conversão no Funil
Visitas ao site
Tempo Gasto no Site
Métrica de Social Media
Alcance
Engajamento
CTR
Sentimento
Conversão
Tráfego
Crescimento de Base
Métrica de Marketing
Investimento x Receita
Custo hora/funcionário
Índice de Sucesso do Projeto
Produtividade
O mapa de métricas tem tanto a função de listar todos os resultados-chave para
medição da sua performance, quanto a de elencá-los por ordem de relevância e
interligar aqueles que se relacionam.

27. Indicadores
Indicadores de Marketing
What (o que será feito?)
Projeto ou demanda que será feito.
Why (por que será feito?)
Dentro do planejamento isso é importante...
Where (onde será feito?)
Qual plataforma/local será realizado/digulgado.
When (quando?)
20 de setembro
Who (por quem será feito?)
Jose Carlos, Adriana Arruda, Marta Medeiros, Leonardo Carreira
How (como será feito?)
Será feito 3 etapas: 1 - relacionamento; 2 evento; 3 pesquisa.
How much (quanto vai custar?)
3x R$4.500,00

28. Indicadores
Exemplos

29. Indicadores
Cronograma
Etapas Dias Início Término
Jan Fev Mar Abr
S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4 S1 S2 S3 S4
1ª Etapa 12 07/01 19/01
2ª Etapa 10 19/01 29/01
3ª Etapa 7 29/01 05/02
4ª Etapa 14 29/01 12/02
5ª Etapa 21 12/02 05/03
6ª Etapa 4 05/03 09/03

30. Atributo Concorrente 1 Concorrente 2 Concorrente 3 Concorrente 4 Empresa X
Nome atributo
Nome atributo
Nome atributo
Nome atributo
Nome atributo
Nome atributo
Indicadores
Matriz de Comparação

31. Plano de
Métricas
94%
SATISFAÇÃO
1.200
ASSINANTES ATIVOS
350
VENDAS
16.3%
ABERTURA DE EMAILS
1.3%
TAXA DE CONVERSÃO
30.000
NOVOS CLIENTES

32. Plano de
Metas em mídias próprias
1.200
NOVOS SEGUIDORES
NO FACEBOOK
400
NOVO ASSINATES NO YOUTUBE
90.000
UNIQUE VISITORS NO BLOG
2.000
NOVOS SEGUIDORES
NO TWITTER

33. Indicadores
Exemplos

34. Gestão
Indicadores de Gestão

35. Modelos
Modelos de Gestão
A gestão à vista é um modelo que possibilita que os principais itens de controle estejam
ao alcance de toda a equipe. São gráficos, dados ou informações gerenciais que podem
ser rápida e facilmente visualizados e interpretados por todos.

36. Modelos
Modelos de Gestão

37. Gestão
Ferramentas

38. Gestão
Ex. Ferramentas

39. Dicas e referências
Ferramenta Tipo Site Preço
Runrun . it Tarefas https://runrun.it/pt-BR Gratuita
Evernote Tarefas https://evernote.com/intl/pt-br/ Gratuita
Remember the Milk Tarefas https://www.rememberthemilk.com/ Gratuita
Google Calendar Tarefas https://calendar.google.com/calendar/ Gratuita
Zapier Tarefas https://zapier.com/ Gratuita
Trello Tarefas https://trello.com/ Gratuita
Asana Tarefas https://asana.com/pt Gratuita
Google Keep Tarefas https://www.google.com.br/keep/ Gratuita
Skype Comunicação https://www.skype.com/pt-br/ Gratuita
Google Hangouts Comunicação https://hangouts.google.com/?hl=pt-BR Gratuita
Slack Comunicação https://slack.com/ Gratuita
Zendesk Comunicação https://www.zendesk.com.br/ Paga

40. Dicas e referências
Ferramenta Tipo Site Preço
Pomodoro Tempo https://pomodoro-tracker.com/ Gratuita
Pocket Tempo https://getpocket.com/ Gratuita
Rescue Time Tempo https://www.rescuetime.com/ Gratuita
Toggl Tempo https://toggl.com/ Gratuita
Calendly Tempo https://calendly.com/ Gratuita
Alertas Google Tempo https://www.google.com.br/alerts Gratuita
Harvest Tempo https://www.getharvest.com/ Paga
Kit Calendários de Marketing Dados http://materiais.rockcontent.com/kit-calendario Gratuita
Power BI Dados https://powerbi.microsoft.com/pt-br/ Gratuita
Checklists de Marketing Dados http://materiais.rockcontent.com/kit-checklists Gratuita
Stilingue Dados https://stilingue.com.br/ Gratuita
Airtable Dados https://airtable.com/ Paga

41. Jackson Cruz
falecom@jacksoncruz.com.br
inkedin.com/in/jacksondcruz/
Obrigado!