Produto e Ciclo de Vida

Planejamento do Marketing de Produtos

Jaime Alexandre de Lima Curcio

E-Mail: jaime.brasileiro@gmail.com
Blog: jaimebrasileiro.blogspot.com
Twitter: @jaimebrasileiro

1

sábado, 12 de março de 2011

Ciclo
de
Vida
do
Produto
1- Introdução:
Fase de apresentação de um novo produto no mercado
Vendas iniciais lentas pois clientes passam por estágio de
conscientização (benefícios)
Lucro é ainda inexistente
Criar este conhecimento exige-se gastos em promoção e
divulgação

2


Ciclo
de
Vida
do
Produto
2- Crescimento
Caracteriza-se pelo rápido crescimento de demanda, pela
entrada de novos concorrentes.
Melhoria significativa no lucro
Fase necessária em construir relacionamentos, manter
clientes e fornecedores fiéis e sustentar o crescimento das
vendas
Aumentar a distribuição, buscar novos clientes
As vendas crescem com muita rapidez, causando uma
redução na relação gastos promocionais x receita de
vendas

3


Ciclo
de
Vida
do
Produto
3-‐
Maturidade
Produto encontra-se saturado. Vendas, clientes e
concorrentes começam a estabilizar-se.
Objetivo maximizar os lucros e alongar o ciclo de vida
Lucros decaem quando concorrentes lutam por fatias de
mercado e começa a guerra de preço
Estratégia: Programas de fidelização, Promoção de vendas
>descontos especiais, cartão fidelidade, diversificar
marcas e modelos

4


Ciclo
de
Vida
do
Produto
4-‐
Declínio
ou
morte
Substituição do produto “velho”

Forte queda nas vendas e no lucro
é o momento de desaceleração, eliminação ou revitalização
com a introdução de um novo produto/serviço
Reduzir investimentos em mkt e promoção
Reduzir preço
Buscar oportunidades

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6


1 - PRODUTO E MIX DE PRODUTO
• PRODUTO
– Conceito
1.1 NÍVEIS DE PRODUTO

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Níveis de produto
• Produto básico – trata-se de uma versão básica do
produto
• Produto esperado – trata-se de um conjunto de
atributos ou condições que os clientes normalmente
esperam ao compra-lo
• Produto ampliado – é aquele que inclui serviços e
benefícios adicionais que distingue a oferta da empresa
das outras concorrentes
• Produto potencial – abrange todos os aumentos e
transformações a que o produto deve ser submetido no
futuro

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Classificações de produto
Durabilidade e Tangibilidade
• Bens não-duráveis: são bens tangíveis, normalmente
consumidos ou usados uma ou poucas vezes. Ex.: cerveja,
sabão.
• Bens duráveis: Normalmente exigem venda pessoal e
serviço, trabalham com uma margem mais e requerem
mais garantias por parte do fabricante. Ex.: Geladeira,
ferramentas, etc.
• Serviços: São produtos intangíveis, inseparáveis,
variáveis e perecíveis. Como resultado, normalmente
exige mais controle de qualidade, credibilidade de
fornecedor e adaptabilidade. Ex.: Corte de cabelo,
serviço de reparos, hotel, etc

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• 1.3.2 Classificação de bens de consumo
– Bens de conveniência: bens que o consumidor,
normalmente, compra como freqüência, de
imediato e com um mínimo de esforço. Ex.:
Cigarro, sabonete, jornais etc.
– Bens de compra comparados: são aqueles em
que o consumidor, no processo seleção e
compra, compara em termos de adequação,
qualidade, preço e modelo. Ex.: Móveis,
vestuário, eletrodoméstico etc.

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• Bens de especialidade: são bens com
características singulares ou identificação de
marcas e nos quais um número suficiente de
compradores está disposto a fazer um esforço
extra de compra. Ex.: carros, equipamentos de som
etc.
• Bens não procurados: são bens que o consumidor
não conhece ou normalmente não pensa em
comprar. Ex.: Seguro de vida, jazigo perpétuo,
enciclopédia etc.

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1.4 Classificação de bens empresariais
Os bens empresariais podem ser classificados em termos de
como eles entram no processo de produção e de seu custo
relativo. Podemos distinguir três grupos:
• Materiais e peças: são bens que entram no processo de fabricação
dos produtos manufaturados. Classificam em duas classes:
matérias-primas e materiais e peças manufaturadas.
• Bens de capital: são bens de longa duração que facilitam o
desenvolvimento e administração de produtos acabados.
Classificam em dois grupos: Instalações (prédios) e equipamentos
(máquinas e ferramentas móveis das fábricas)
• Suprimentos e serviços empresariais: são bens de curta duração
que facilitam o desenvolvimento ou gerenciamento do produto
acabado. Ex.: suprimentos operacionais (lubrificantes, carvão, papel
para escrever e caneta); itens de manutenção e reparos (tintas,
pregos, vassouras). Os serviços administrativos incluem serviços de
manutenção e reparos (limpeza de janelas), e serviços de
consultorias (ex. consultoria jurídica).

12


PRODUTO

13


PRODUTO
Classificação
Consumo e tangibilidade:

Bens duráveis – itens que podem ser utilizados muitas vezes –
Ex.automóveis, televisor e roupas

Bens de consumo (não duráveis) - itens consumidos
rapidamente – Ex. alimentos, limpeza

Serviços – atividades, benefícios e satisfações colocados à
venda – Ex. consertos, ensino

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PRODUTO
Classificação
Características e hábitos

Bens
de
conveniência – itens adquiridos com freqüência, sem
esforços e sem necessidade de comparação – Ex. jornal,
cafezinho

Bens
comparáveis – itens que o cliente compra após comparar
qualidade e preço – Ex. automóveis, eletrodomésticos, mobília
e roupas

Bens
de
uso
especial – itens com características únicas e
identificação de marca, que o cliente está disposto a adquirir
com um esforço especial – Ex. bens sofisticados,
equipamentos eletrônicos e vestuário de luxo
15


SERVIÇO
Quando lidamos com os serviços, como evitar que nossos
erros sejam percebidos? Imagine um operador de
telemarketing que, distraidamente passa informação
errada ao cliente. Esse serviço já é “consumido” sem
que se possa verificá-lo por meio de um controle de
qualidade.

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SERVIÇO
Não há muito como evitar que os erros sejam percebidos
quando trabalhamos com serviços. O que se deve fazer é
treinar as pessoas e aperfeiçoar os processos de tal forma
que os erros não aconteçam ou, pelo menos, aconteçam
poucas vezes.

Assim, cada vez mais presta-se serviços, mesmo quando
vendemos produtos, procurando agradar o consumidor e
“agregar valor” ao que fazemos.

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Produto x Serviço
Um objeto, uma coisa Uma experiência
Tangível Intangível
Habilidades técnicas Habilidades humanas
Igual para todos Diferente
Consistente / Concreto Não é consistente / abstrato
Passa pelos sentidos Depende do humor do profissional
Relação permanente Relação Instantânea
Pode ser estocado, guardado Não estocado, é lembrado
O controle qualidade é na produção Qualidade é no processo, no
comportamento e atitudes
Todo mundo vê Só quem usufrui vê
Pouco influência do ser humano, Alta dependência do ser humano,
alta tecnologia, lógica motivação

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Composto Mercadológico
4 Ps - 4 Cs - 4 As

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4 Ps
Anos 60

Produto Definido pela engenharia de
produto
Preço Definido pela necessidade das
empresas
Place (Distribuição) Definido pelas equipes de
vendas
Promoção Comunicação das virtudes do
produto

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4 Cs
Atualidade

Consumidor Produto definido pelos anseios
dos clientes
Custo Definido pela percepção do
consumidor
Conveniência Consumidor compra onde for
mais cômodo
Comunicação Pressupõe diálogo com o
consumidor

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4 As
Daqui em diante

Análise Pesquisa interna e externa

Adaptação Desing, Marca, Embalagem, Preço
Assistência pré e pós venda

Ativação Comunicação/MKT Relacionamento
Logística, Venda Pessoal, Propaganda

Avaliação Auditoria de Marketing

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Composto de Marketing

• O composto de marketing é o conjunto de
ferramentas que a empresa usa para
atingir seus objetivos de marketing no
mercado-alvo
• Produto, preço, promoção e distribuição

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6 Ps
Produto

Preço

Place
-‐
Distribuição

Promoção

Pessoas
/
Pessoal

Processo
(Tecnologia
da
Informação)

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Exercício 4 Ps
• Mc Donald’s - Big Mac
• Nike - Chuteira
• Speedy - Internet DSL

• Montar os 4 Ps
• Sugerir um Estratégia de Marketing

25


Encontre o composto mercadológico no filme
Chocolate

• Produto
• Preço
• Place
• Promoção

26


Produto
• Variedade de produto
• Qualidade
• Design
• Marca
• Embalagens
• Tamanhos
• Serviços
• Garantias
• Devoluções

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Preço
• Lista de preços
• Descontos
• Condições comerciais
• Moeda
• Troca
• Escambo
• Consignação

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Promoção
• Propaganda
• Publicidade
• Força de vendas
• Relações públicas
• Comunicação

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Distribuição
• Canais de distribuição
• Cobertura
• Sortimento
• Localizações
• Estoque
• Transporte
• Varejo
• Atacado
• Logística

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Gerenciamento
de
Serviços
3
Ps
(Booms
e
Bitner)
Pessoas: a maioria dos serviços é fornecida por pessoas, a
seleção, treinamento e motivação dos funcionários pode
fazer uma enorme diferença na satisfação do cliente.
Prova física e apresentação: Ex. hotel possui uma
aparência e estilo de tratar clientes que demonstram sua
proposição de valor (acomodações luxuosas)
Processos: Ex. McDonald´s oferece refeições self-service e
Toca da Coruja oferecer refeições a la carte

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Projeto de Produto
• Histórico da empresa
• Missão e Visão
• Produtos Principais e secundários
• Catálogos, fotos, vídeos, Propagandas, brindes, etc
• Público-Alvo
• Concorrentes

• ESTRATÉGIA DE MARKETING
• Criar produto
• do Geral (Existente)
• para Ampliado
• projetar um Potencial
• Criar a Marca (Logotipo / Slogan)
• Embalagem
• Valor proposto ou sugerido
• Propaganda / Comunicação
• Apresentar em formato de seminário
• Trabalho Escrito com defesa

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É mais fácil cuidar do seu jardim do que ficar correndo
atrás das borboletas

Mário Quintana

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Jaime Alexandre de Lima Curcio

E-Mail: jaime.brasileiro@gmail.com
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Twitter: @jaimebrasileiro

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