Material de apoio à disciplina de Marketing do curso de Publicidade e Propaganda da Faculdade Cásper Líbero.

1. Marketing
Profª Janaíra França

2. Tipologia dos
Mercados
Seus
Comportamentos
Formas de
Segmentação
Marketing – 2016
Janaíra França

3. Marketing
O mercado é uma linda
mulher, o difícil não é
conquistar, é conseguir
manter.
Maria Helena Matarazzo
Marketing – 2016
Janaíra França

4. Mercados...
Como as empresas não conseguem vender para todas as
pessoas, é importante de delimite um ou mais
mercados para atuar e direcionar seus esforços em
marketing e comunicação.
No passado o conceito de mercado estava condicionado
a um espaço físico, hoje, ele contempla um grupo de
consumidores agrupados com características
comuns de consumo.
Marketing – 2016
Janaíra França

5. Mercados...
Os mercados, na visão da micro
economia, são formados pelos agentes:
 Quem fabrica;
 Quem vende;
 Quem compra;
 Quem consume...
Marketing – 2016
Janaíra França
Nosso foco nesta aula é estudar o
mercado a partir do agente que
compra e consome... Este é o grupo
que determina o sucesso de sua
proposta de valor.

6. Mercados

7. Detalhando...
Marketing – 2016
Janaíra França
Por que
compram
Quando
compram
Onde
compram
Com que
frequência
compram
Com que
frequência
usam
O que
compram

8. Tipos de Mercado...
Há duas formas para classificar os mercados e
então estudar seus comportamentos de compra.
Marketing – 2016
Janaíra França

9. Mercados B2B

10. Mercados B2B
Marketing – 2016
Janaíra França
BusinessToBusiness
(MercadosEmpresariais)
Mercado Institucional: Escolas, Faculdades, Prisões, Hospitais e
similares.
Mercado Governamental: Prefeituras, Câmaras, Secretarias,
governos estaduais e federal.
Mercado Empresarial ou Produtor: Indústrias, Construção Civil
e demais Empresas de Serviços.
Mercado Revendedor: Intermediários como atacadistas,
distribuidores e varejistas.
Empresas que adquirem
produtos e serviços de
outras empresas para
fabricarem novos
produtos ou prestarem
serviços.

11. Mercados B2B
Marketing – 2016
Janaíra França

12. Mercados B2B
Marketing – 2016
Janaíra França

13. Mercados B2C

14. Mercados B2C...
Constituídos por famílias
e/ou indivíduos que
adquirem
produtos e serviços para
consumo pessoal.
Marketing – 2016
Janaíra França

15. Papeis de Compra...
Marketing – 2016
Janaíra França
Iniciador: é a pessoa que primeiro sugere a idéia de compra de algum produto
Influenciador: é a pessoa cuja opinião influencia a escolha do produto
Decisor: é a pessoa que determina a decisão da compra
Consumidor (usuário): é a pessoa que consome ou utiliza
Comprador: é a pessoa que efetivamente realiza a compra
Avaliador: é a que julga se o produto é adequado

16. Processo de Decisão de Compra...
Marketing – 2016
Janaíra França

17. Fatores Influenciadores...
Marketing – 2016
Janaíra França
A hierarquia de necessidades de
Maslow, também conhecida como
Pirâmide de Maslow, é uma divisão
hierárquica proposta por Abraham
Maslow, em que as necessidades de
nível mais baixo devem ser satisfeitas
antes das necessidades de nível mais
alto. A cada conjunto de
necessidades satisfeitas, o indivíduo
“escala” e busca satisfazer o nível
seguinte. É questionada por alguns
especialistas.

18. Fatores Influenciadores...
Marketing – 2016
Janaíra França
Fatores Sociais
Grupos de referência, como:
família, amigos, colegas de
trabalho, papeis sociais e
status.
Fatores Psicológicos
Estímulos ambientais e os
estímulos de marketing
que influenciam
o comportamento
de compra do consumidor.
Fatores Culturais
Cultura, Subcultura e Classe
Social são determinantes do
comportamento e dos desejos
das pessoas.
Fatores Pessoais
Idade, estágio do ciclo de vida,
ocupação, circunstâncias
econômicas, personalidade,
autoimagem e
estilo de vida.

19. Com a expansão da Internet e das mídias
sociais, um mercado que antes era pequeno
dado a limitação geográfica e comunicacional,
se expandiu espantosamente, o C2C –
Consumer to Consumer. Atualmente as
pessoas podem vender para outras, sem
intermédios ou empresas, usando perfis
pessoais e aplicativos.
Marketing – 2016
Janaíra França

20. Mercados B2B e B2C
Marketing – 2016
Janaíra França
B2B B2C
Demanda organizacional e maior volume Demanda familiar/individual e menor volume
Poucos clientes Muitos clientes
Poucos interlocutores Muitos interlocutores
Natureza da compra: mais profissional Naturezas da compra: mais pessoal
Natureza da influência da compra: múltipla e muito
especializada
Natureza da influência da compra: única e pouco
especializada
Tipo de negociações: mais complexas e formais Tipos de negociações: mais simples e informais
Exigências complexas, operacionais e estratégicas. Exigências menos complexas
Uso de reciprocidade: sim Uso de reciprocidade: não
Esforços de marketing e comunicação mais
direcionados
Esforços de marketing e comunicação mais dispersos.

21. Segmentação de Mercados
Marketing – 2016
Janaíra França

22. Segmentação de Mercados...
Com a própria evolução do marketing, desde a era da produção, até a era do marketing de
relacionamento ou one to one, houve a necessidade de desmassificar o mercado e
direcionar os esforços de marketing e comunicação para segmentos menores. Por isso, a
segmentação é importante.
A segmentação, numa visão generalista, é a divisão do mercado em grupos menores
e homogêneos de consumidores, com o objetivos de estudar seus padrões e
identificar as necessidades a serem atendidas lucrativamente.
Marketing – 2016
Janaíra França

23. Segmentação de Mercados...
Com a própria evolução do marketing, desde a era da
produção, até a era do marketing de relacionamento ou
one to one, houve a necessidade de desmassificar o
mercado e direcionar os esforços de marketing e
comunicação para segmentos menores. Por isso, a
segmentação é importante.
A segmentação, numa visão generalista, é a divisão do
mercado em grupos menores e homogêneos
de consumidores, com o objetivos de estudar seus
padrões e identificar as necessidades a serem atendidas
lucrativamente.
Marketing – 2016
Janaíra França

24. Etapas da Segmentação...
Marketing – 2016
Janaíra França
Etapa 1
Segmento por mercado-alvo:
consiste na divisão do mercado
em agrupamentos distintos de
compradores, tendo como foco
os consumidores-alvo do
produto/serviço ou marca.
Etapa 2
Seleção do mercado-alvo:
antes de definir, é importante
avaliar a atratividade de cada
segmento e a compatibilidade
da empresa e então selecionar
qual ou quais receberão
atenção.
Etapa 3
Posicionamento do Produto: é
a etapa em que as estratégias
comunicação são importantes
para apresentar os diferenciais
competitivos da empresa aos
mercados-alvos selecionados e
criar o interesse pela marca.

25. Segmentação...
Marketing – 2016
Janaíra França
Bases para a
segmentação
Demográfica
Socioeconômica
Geográfica
Psicográfica
Benefícios
Por Produto
Grau de Utilização
Multidimensional
Por Nicho

26. Segmentação Demográfica
Marketing – 2016
Janaíra França
Principais Variáveis da Segmentação Demográfica
Idade Faixas etárias do mercado alvo
Sexo Masculino e Feminino
Estado civil e Estágio do Ciclo de Vida
Solteiros, casados, novas formatos de família,
quantidade de filhos
Raça e Nacionalidade Grupos étnicos predominantes
Tamanho de Família
Número de pessoas por família e/ou por
domicílio
A segmentação demográfica trata da divisão
de mercado conforme as características da
população de uma região, cidade, estado ou
país.

27. Segmentação Socioeconômica
Marketing – 2016
Janaíra França
Esta segmentação divide o mercado com
base nas características sociais e
econômicas da população.
Principais Variáveis da Segmentação Socioeconômica
Renda Classes sociais (A+, A, B, C, D e E)
Ocupação
Setor de atividades da população
economicamente ativa
Educação
Grau de escolaridade por faixa etária (anos de
estudos)

28. Segmentação Geográfica
Marketing – 2016
Janaíra França
Esta segmentação divide o mercado com base em
critérios geográficos, como localização e densidade
populacional. Segundo Michael J. Weiss, o lugar onde
se vive determina a maneira como e vive. O local
onde as pessoas trabalham, moram, passeiam
possuem grande impacto no comportamento de
compra.
Principais Variáveis da Segmentação Geográfica
Limites Políticos
Países, continentes, regiões, estados, municípios,
microrregiões, bairros, quarteirões e domicílios
Área Comercial Polos comerciais

29. Segmentação Psicográfica
Marketing – 2016
Janaíra França
Esta segmentação divide o mercado com base no modo como
as pessoas pensam e levam as suas vidas.
Principais Variáveis da Segmentação Psicográfica
Personalidade Tipos diversos de personalidade
Atitudes
Atitudes favoráveis: alto uso do produto
Atitudes desfavoráveis: baixo uso do produto
Atitudes neutras: médio uso do produto
Estilos de Vida
 Valores
 Atividades
 Interesses
 Opiniões

30. Segmentação por Benefícios
Marketing – 2016
Janaíra França
Esta segmentação divide o mercado com
base nos benefícios procurados pelos
clientes. Os benefícios de um produto podem
atender às necessidades físicas, psicológicas,
sociais ou emocionais.
Principais Variáveis da Segmentação por Benefícios
Satisfação Sensorial Prazer, aventura, alegria, dor
Status Posição social
Psicológico Reações: sensação de posse, aceitação social
Durabilidade / Qualidade Expectativas de desempenho

31. Segmentação por Produto
Marketing – 2016
Janaíra França
Esta segmentação divide o mercado com base nas
características do produto ou serviço.
Principais Variáveis da Segmentação por Produto
Benefícios Tipos de benefícios procurados
Configuração
Posicionamento do produto em relação à
concorrência
Lealdade da Marca
Sequência de escolha da marca, probabilidade
de compra e repetição de compra, preferência
pela marca
Tempo de Compra
Lentidão (comprador conservador) e rapidez
(comprador inovador)
Amplitude Linhas de produtos e variedade
Durabilidade Tempo útil de uso
Utilizador Final Características do usuário

32. Segmentação por Grau de Utilização
Marketing – 2016
Janaíra França
É a segmentação que divide o mercado com base no
nível de consumo.
Principais Variáveis da Segmentação por Grau de Utilização
Nível de Consumo
Clientes que compram muito
Clientes que compram imediatamente
Clientes que compram pouco
Frequência de uso
Variedade de uso

33. Segmentação por Multidimensional
Marketing – 2016
Janaíra França
É a segmentação que leva em conta as diversas dimensões do mercado. Ou seja, um
consumidor pode pertencer a mais de um segmento de mercado. Por meio do cruzamento
dos diversos agrupamentos.
Portanto, identifica-se em quais clusters o consumidor está presente.

34. Segmentação por Nicho
Marketing – 2016
Janaíra França
Nicho é um grupo mais restrito de compradores,
tipicamente um pequeno mercado com
necessidades específicas. Geralmente as
empresas dividem segmentos em pequenos
subsegmentos – os nichos de mercado.

35. Dúvidas?
Marketing – 2016
Janaíra França

36. Bibliografia
COBRA, M. Administração de marketing no Brasil. 3 ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.
KOTLER, P. Administração de marketing. 12 ed. São Paulo: Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. & ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2007.
SAMARA, B & MORSH, M. A. Comportamento do consumidor. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.
Marketing – 2016
Janaíra França

37. Obrigada!