4. Lo mismo puede decirse de las marcas que llegan a convertirse en sinónimo, o definición nominal , de un producto: Pampers, Quick, Kotex, Chubs, Q-tips, etc. Cambian para siempre la forma de nombrar a esos productos.
5. La publicidad puede ser, por lo tanto, muy efectiva y positiva. Pero también puede tener efectos nocivos porque…
6. … vivimos en una sociedad de consumo . Desde pequeños la industria nos inculca falsas necesidades: creemos necesitar marcas, autos, perfumes y modas para vivir. Y para fomentar y mantener ese consumo, la publicidad tiene que intentar llegar a todos los rincones, a todos los seres humanos. Lo hace a través de los medios de comunicación social, también conocidos como “mass media”.
7. El resultado es un exceso de publicidad que contamina el ambiente…
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10. Nuestro derecho a disfrutar del paisaje, que se supone que es belleza y nos pertenece a todos, es ahora interrumpido por enormes anuncios que responden a intereses privados, distraen al conductor y pueden provocar accidentes, e iluminan con tal intensidad que afectan el hábitat de algunas especies nocturnas y la calidad de vida de los residentes.
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14. Los mensajes publicitarios tienen además un efecto homogeneizador: llegan a un público muy diverso, pero procuran que todos pensemos igual y queramos tener lo mismo.
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17. El valor que promueve este anuncio es que la pintura de galón Sherwin Williams es más valiosa y decora mejor que una obra de arte de Van Gogh.
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19. La felicidad que recibe una mujer de tener en brazos a su bebé es exactamente igual que la que recibe de comprar un cojín, una cartera, unos zapatos, un jarrón…
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21. La tarjeta de crédito, colocada en el lugar que usualmente se usa para poner a los niños en el carrito del supermercado, es TU MEJOR COMPAÑÍA, de hecho, es mejor compañía que tu hijo…
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23. El tiempo libre que tiene la madre en el fin de semana es mejor dedicarlo a pasear el carro que a pasear su bebé. De hecho, el carro sustituye a l bebé.
27. La familia que comparte tiempo en fines de semana y días feriados la pasa mejor si habla por celular con otra gente, en vez de hablarse entre sí.
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29. Los reclamos emocionales de la mujer deben tomarse a broma y ser despachados de forma frívola. Y de paso, el anuncio intercala otro mensaje: el lugar de la mujer es la cocina.
30. Conscientes de todo esto, algunas empresas han lanzado campañas publicitarias en las que se intenta corregir la deformación de valores del mundo publicitario mediante una nueva mirada a los valores que deben predominar. Un ejemplo es la campaña reciente de la marca de productos de higiene Dove :
36. Observa que este anuncio promueve las características del auto y nada más: no hay un mensaje o connotaciones ocultas.
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38. Observa que este anuncio NO describe las características de la ginebra “Beefeater”. Su mensaje es más bien connotativo: alusiones sexuales relacionadas con Marilyn Monroe y con el placer del alcohol, “sabor de vida”.
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40. La publicidad es comunicación unilateral , porque el emisor no espera respuesta directa excepto en la forma de COMPRA. ¿Es la compra del producto una retroalimentación? Sí. Y la no-compra, también.
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42. Observa que en este anuncio la función fática de la imagen del motor es muy fuerte: llama la atención, sobresale en el anuncio por su tamaño, color y posición.
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44. Observa que en este anuncio se personifican los celulares para lograr la identificación con el público femenino: predomina la función apelativa.
45. Observa que en este anuncio la función apelativa de la imagen es fuerte: la mujer en bikini, que muy poca relación tiene con el concepto de un masaje tradicional, es un personaje para lograr la identificación del público masculino.
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47. Observa que en este anuncio la imagen ES el producto anunciado. El motor cumple aquí una función referencial fuerte, porque es el producto mismo que se anuncia.
48. Ahora observa este: ¿notas que los cojines forman el logo de Mitsubishi? La imagen tiene aquí también función identificadora, aunque sutil. Nadie se daría cuenta si no lo reforzaran con el logo repetido abajo. Por cierto, repasemos…¿es el logo de Mitsubishi un símbolo o un icono ?
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50. Observa que nuevamente en este anuncio, la colocación de la imagen del motor en el cielo tiene una función metafórica o poética: como si el motor pudiera abrir las puertas del cielo.
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52. Observa que en este anuncio el único texto que aparece es “Corolla. Maneja confiado”. Provoca intriga con respecto a la imagen porque hay que regresar a analizar qué significa la imagen…
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54. Observa que este anuncio omite casi del todo el texto, excepto para un lema (“la comodidad continúa”), y para la marca “Mitsubishi Motors”. El texto tiene función identificadora de la marca.
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56. Observa que nuevamente en este anuncio, si no pusieran abajo el logo de Corolla, no sabríamos de qué trataba el anuncio. La imagen es tan polisémica (multiplicidad de significados) que el texto tiene que cumplir una función focalizadora .
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58. Observa que nuevamente este anuncio es un gran ejemplo de la función complementaria del texto : la frase “Corolla. Maneja confiado” complementa el significado de la imagen del estacionamiento limpio entre los grasientos.
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63. Observa que en este anuncio la tipografía juega con el mensaje lingüístico, y lo refuerza. El texto es cada vez más “chiquito”, como el pago.
64. Nota cómo la tipografía de las dos “S” de “Less” imita el signo de $. La tipografía refuerza o completa el sentido del texto: “Rooms for less money”.
