Portafolio estrategico

PORTAFOLIO
ESTRATÉGICO

Prof. Marisela Urdaneta, 2012

MODELOS DE ESTRATEGIAS
 Estrategias de Desarrollo
 Estrategias Básicas
 Estrategias de Crecimiento
 Estrategias Genéricas de Mercadeo
 Mercadeo Indiferenciado
 Mercadeo Concentrado
 Mercadeo Diferenciado
 Estrategias Competitivas
 Estrategias de líder del mercado
 Estrategias del retador del mercado
 Estrategias del seguidor del líder del mercado
 Estrategias del especialista del mercado

MODELOS DE ESTRATEGIAS

ESTRATEGIAS DE DESARROLLO
Desemboca en recomendaciones estratégicas
diferentes según sea el posicionamiento de las
actividades que conforman la cartera de
actividades de la organización.
Esta está conformada por:
 Las Estrategias Básicas
 Las Estrategias de Crecimiento

ESTRATEGIAS BÁSICAS

Las estrategias básicas susceptibles a ser adoptadas
serán, diferentes según se apoyen en una ventaja
competitiva basada en una ganancia de productividad y
por consiguiente en términos de costos, o basada en un
elemento de diferenciación y por tanto, en término de
precio.
Existen tres grandes Estrategias Básicas:

 La Estrategia de Liderazgo en Costos
 Las Estrategias de Diferenciación
 Las Estrategias de Concentración

LIDERAZGO EN COSTOS

 Se apoya en la Dimensión Productividad y está
generalmente ligada a la existencia de un efecto
experiencia.
 Implica una vigilancia estrecha de los gastos de
funcionamiento, de las inversiones en productividad
que permiten valorar los efectos experiencia, de las
concepciones muy estudiada de los productos, y de los
gastos muy reducidos de venta y de publicidad y
obtención de un coste unitario bajo en relación a los
competidores.
 ¿Cómo alcanzar el liderazgo en costos?

LIDERAZGO EN COSTOS
Selecciones de producto/mercado/habilidades distintivas para cada estrategia genérica

Liderazgo en Diferenciación Concentración
Costos
Diferenciación Baja (principalmente
del Producto por precios)

Segmentación Baja (mercado
del Mercado masivo)

Habilidades Fabricación y
distintivas administración de
Materiales

Fuente: Hill & Jones

LIDERAZGO EN COSTOS

 Ventajas:
 Respecto a los competidores, la empresa puede resistir mejor
una competencia de precios
 Respecto a los clientes fuertes, no pueden hacer bajar los
precios más que el competidor directo mejor situado
 Protege a la empresa de los aumentos de costos impuestos
por el proveedor fuerte
 Constituye una barrera de entrada para los nuevos
competidores y productos sustitutos
 Riesgos
 Habilidad de los competidores para encontrar formas de
producir a menor costo y vencer al líder en costos en su
propio terreno.

ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN

 Tiene por objetivo dar al producto cualidades
distintivas importantes para el comprador y que le
diferencien de las ofertas de los competidores.

 La diferenciación puede tomar diferentes formas:
 Una Imagen de Marca,
 Un avance tecnológico reconocido,
 La apariencia exterior,
 El servicio post venta, etc.

LIDERAZGO EN COSTOS

Costos
Diferenciación Bajo (principalmente Alta (principalmente
del Producto por precios) por la exclusividad)

Segmentación Bajo (mercado Alta (varios segmentos
del Mercado masivo) de mercado)

Habilidades Fabricación y Investigación y
distintivas administración de desarrollo, ventas y
Materiales marketing


Ventajas / Riesgos

 Frente a los competidores directos , reduce el carácter
sustituible del producto, aumenta la fidelidad
 Debido a la fidelidad de la clientela, la entrada de
competidores nuevos se hace más difícil
 Protección frente a los productos sustitutivos
 ¿La clave? Lealtad de Marca
 ¿Principal riesgo? Capacidad a largo plazo para
mantener su exclusividad. Cuidado con el precio.

ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN

 Se concentra en las necesidades de un segmento o de
un grupo particular de compradores, sin pretender
diferenciarse al mercado entero.
 El objetivo es asignarse una población –objetivo
restringida y satisfacer las necesidades propias de ese
segmento mejor que los competidores
 Implica bien diferenciación, bien liderazgo en costos, o
bien las dos pero únicamente respecto a la población-
objetivo escogida

LIDERAZGO EN COSTOS

Costos
Diferenciación Bajo (principalmente Alta (principalmente Baja a alta (precio o
del Producto por precios) por la exclusividad) exclusividad)

Segmentación Bajo (mercado Alta (varios segmentos Baja (uno o pocos
del Mercado masivo) de mercado) segmentos)

Habilidades Fabricación y Investigación y Cualquier tipo de
distintivas administración de desarrollo, ventas y habilidad distintiva
Materiales marketing


ESTRATEGIAS de CRECIMIENTO

 Dentro de las estrategias genéricas tenemos las de
crecimiento, las cuales:
 Los objetivos de crecimiento se hallan en la mayor parte
de las estrategias empresariales, se trata de crecimiento
de las ventas, de la cuota de mercado, del beneficio de la
organización
 El crecimiento es un factor que influye en la vitalidad de la
empresa, estimula la iniciativas y aumenta la motivación
del personal y de los ejecutivos
 Necesario para sobrevivir a los ataque de la competencia,
a las economías de escala y a los efectos de experiencia
que ofrece


Una Empresa puede tratar de definirse
una estrategia de crecimiento a tres
niveles:
 Crecimiento Intensivo
 Crecimiento Integrado
 Crecimiento por Diversificación

INTENSIVO

• El objetivo de crecimiento está ubicado en el seno del
mercado de referencia en el cual opera.
• Es justificable para una empresa cuando no ha
explotado las oportunidades ofrecida por los productos
de que dispone en los mercados que cubre
actualmente.
• Se pueden considerar:
 Estrategias de Penetración
 Estrategias de Desarrollo de Productos
 Estrategias de Desarrollo de Mercados

INTENSIVO

 Estrategias de Penetración: Consiste en intentar
aumentar las ventas de productos actuales en los
mercados actuales.
 Desarrollo de Productos: Consiste en aumentar las
ventas desarrollando productos mejorados o nuevos,
destinados a los mercados ya atendidos por la empresa
 Desarrollo de Mercados: Desarrollar las ventas
introduciendo los productos actuales de la empresa en
nuevos mercados

INTEGRADO

 El Objetivo de crecimiento realizado en el
seno del sector industrial a través de una
extensión horizontal, por arriba o por
debajo de su actividad básica.
 Se justifica si una empresa puede mejorar
su rentabilidad controlando diferentes
actividades de importancia estratégica para
ella.

ESTRATEGIAS de INTEGRACIÓN

 Integración hacia el Origen: Está generalmente
guiada por la preocupación de estabilizar , o de
proteger una fuente de aprovisionamiento de
importancia estratégica. En algunos casos , es
necesaria porque los proveedores no disponen de
recursos o de conocimiento tecnológico para
fabricar componentes o materiales para la actividad
de la empresa.


 Integración hacia el Consumidor: Tiene
como motivación asegurar el control de las
salidas de los productos sin los cuales la
empresa estaría asfixiada. Para una empresa
de bienes de consumo, tratará de asegurar el
control de la distribución por sistemas de
franquicias, de contrato de exclusividad ó por
el desarrollo de una red de tiendas propias.


 Integración Horizontal: El objetivo es reforzar
la posición competitiva, absorbiendo o
controlando alguno de los competidores. Los
argumentos pueden ser: neutralizar un
competidor que estorbe, beneficiarse de la
complementariedad de las gamas de productos,
aprovechar economía de escalas, tener acceso
a redes de distribución o segmento de
compradores.

ESTRATEGIAS de DIVERSIFICACIÓN

 Se apoya en las oportunidades situadas
fuera de su campo de actividad habitual.
 Se justifica, si el sector industrial en el
cual se inserta la empresa, no presenta
ninguna o muy pocas oportunidades de
crecimiento o de rentabilidad.
 Implica la entrada en Productos -
Mercados nuevos para la empresa


 Diversificación Concéntrica: La empresa sale de
un sector industrial y comercial y busca añadir
actividades nuevas, complementarias de las
actividades existentes en el plano tecnológico y /o
comercial, o sea beneficiarse de los efectos de la
sinergia debido a la complementariedad de las
actividades y extender el mercado potencial de la
empresa


 Diversificación Pura: La empresa
entra en actividades nuevas sin
relación con sus actividades
tradicionales, tanto en el plano
tecnológico como comercial. El
objetivo es rejuvenecer la cartera de
actividades.

ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE MERCADEO

Las estrategias genéricas de mercadeo son
opciones que un directivo puede analizar y que le
dará idea de las acciones a tomar en búsqueda de
los objetivos de la empresa a largo plazo, en función
de la forma como visualice el mercado.
 Mercadeo Indiferenciado: mercado homogéneo.
Por Ej. Productos de Consumo Masivo
 Mercadeo Concentrado: mezcla de mercadeo
particular para un mercado específico. Ej.
medicinas, insulina para diabéticos
 Mercadeo Diferenciado: Diferentes segmentos –
diferentes productos. Mezcla particular para
cada segmento. Ej. Líneas aéreas

ESTRATEGIAS DE LA MEZCLA DE MERCADEO

 Cada uno de los elementos de la mezcla de
mercadeo tiene diferentes opciones estratégicas
que es necesario analizar por separado para poder
seleccionar la mejor combinación que nos permita
aplicar una estrategia global de mercadeo que sea
equilibrada y coherente
 Precios
 Canales de Distribución
 Publicidad y Promoción
 Producto

PRECIO
 Precios comparativos y precios de
lanzamiento
 Precios comparativos: producto ya está en el
mercado. Bs. constantes
 Reducción de Precios: competidor tiene estructura de
costos elevada. Ej. comienzo de una empresa. No hay
lealtad de marca.
 Aumento de precios: liderazgo / exclusividad de
productos
 Precios de lanzamiento de un nuevo producto
 Precio de selección: producto es novedoso
 Precio de Penetración: permite entrar más
rápidamente en el mercado.

DISTRIBUCIÓN

 Distribución intensiva: se aplica a productos de
consumo masivo. Productos poco costosos.
 Distribución selectiva: Se selecciona el canal de
distribución. Cosméticos, ropa de marca,
electrodomésticos. Puede mejorar imagen de
productos, servicio al cliente, precio.
 Distribución exclusiva y franquicia: busca exclusividad
del producto. Ej. Concesionarios de vehículos,
maquinaria agrícola, equipos de construcción

PROMOCIÓN
 Venta personal: presentación directa del producto que el
representante de la compañía hace a un comprador potencial
 Publicidad: comunicación masiva e impersonal que paga un
patrocinador claramente identificado
 Promoción de Ventas: actividad estimuladora de la demanda,
cuya finalidad es complementar la publicidad y facilitar la venta
personal
 Relaciones Públicas: actividades comunicativas que contribuyen
a crear actitudes y opiniones positivas respecto a una
organización y sus productos
 Propaganda: noticias y reportajes sobre una organización y sus
productos

PRODUCTO
 Contenido, amplitud y profundidad de la línea de
productos
 Expansión de la mezcla de productos: se logra aumentando la
profundidad de una línea y/o el número de líneas que se
ofrecen a los consumidores.
 Contracción de la mezcla de productos: eliminar una línea
entera o simplificar la gama de productos
 Posicionamiento de productos: imagen de producto con
relación a los productos de la competencia
 Con relación a un competidor: ventaja diferencial. Pepsi vs. Coca
 Clase de productos o atributos: Ej. “Made in USA”
 Por precio y calidad: Fifth Avenue vs. Kmart

ESTRATEGIAS COMPETITIVAS

 Según el contexto general de la competencia,
dependiendo de la participación de la empresa en el
mercado, de sus fortalezas y debilidades, el directivo
tiene un conjunto de posibilidades para definir sus
estrategias competitivas de mercadeo, las cuales son
aplicables tanto a nivel corporativo, como de negocio,
línea de productos o producto.
 A partir de su posición en el mercado puede poner en
marcha estrategias de Líder, Retador, Seguidor o
Especialista del mercado.


LIDER DEL MERCADO
 Desarrollo de la demanda global: Necesidad del
producto
 Estrategia defensiva: líderes que tienen una gran
participación de mercado. Diferenciarse / Mantenerse
Mayor publicidad, mejores servicios
 Estrategia ofensiva: aumentar la cuota de participación
 Reducción de la participación de mercado: reorientarse
y desarrollar otro producto. Muy común en la etapa de
declive


RETADOR DEL MERCADO: estrategias de ataque a la
competencia
 Ataque frontal: Orientado por los FCE. Se realiza por
todos los frentes
 Ataque lateral: se toma un flanco en particular. Lado
débil.
 Ataque en varios frentes: varios frentes seleccionados
 Ataque de evasión: indirecto. Empresas que comienzan
a invadir mercados no atractivos para las empresas
líderes
 Ataque guerrillero: saboteo, no darse a conocer. Ej.
Dumping


SEGUIDOR DEL LÍDER
 Seguidor cercano: sigue los pasos al
competidor más cercano.
 Seguidor a distancia: solamente toma una o
unas pocas áreas y trata de mejorarlos.
Benchmarking
 Selectivo: solo toma un aspecto particular del
líder


ESPECIALISTA DEL MERCADO: la empresa orienta su
acción hacia uno o varios segmentos, en los cuales se
especializará, fortaleciendo su posición en una forma
distintiva
 Especialización del producto: una categoría de
productos para todos los mercados posibles
 Especialización del cliente: se selecciona un segmento
y se le ofrece una gama de productos
 Especialización selectiva: un segmento / un producto
 Especialización por concentración: pocos segmentos
pero se explotan intensamente

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