Agronegocios 2.0

Prefácio

Prefácio
Solo, muda, semente, vacina, maquinário pesado e trabalhadores
rurais não são palavras que remetem à Web 2.0. Colaboração,
cooperação, comunicação e interatividade também não parecem
remeter imediatamente às necessidades mais prementes do
agronegócio. Será?

Internet e agronegócio têm, no entanto, um apelo para bilhões de
pessoas: ambos fazem parte do dia a dia de boa parte da população
do planeta direta e indiretamente. Já sabemos que ninguém sobrevive
sem se alimentar e que acesso à internet em breve será um direito
quase universal. E absolutamente todos nós dependemos de um
planeta e de uma agricultura sustentáveis.

O agronegócio é uma cadeia produtiva das mais complexas e que
mais suscita paixões de toda ordem: social, econômica, cultural,
ecológica, regional e mesmo de segurança nacional. Há um século,
quase metade da população mundial trabalhava na agropecuária.
Atualmente, um pequeno percentual dos trabalhadores, de 1% a 8%,
dependendo do grau de desenvolvimento e da importância deste
setor na economia de cada país, atua na área. Já o agronegócio
envolve muito mais gente: produtores, pesquisadores, fabricantes de
máquinas e insumos, beneficiadores de toda ordem, várias camadas
de intermediários, fabricantes de alimentos industrializados e toda uma
ampla gama de atores do sistema financeiros que apoiam, viabilizam e
extraem valor econômico da produção agropecuária.

Uma cadeia produtiva com tal impacto econômico, complexidade
temática e amplo espectro de stakeholders é, a nosso ver, um solo
fértil para aplicação das ferramentas das redes sociais, mesmo que a
realidade inicial do setor ainda mostre poucos casos exemplares e um
número ainda pequeno de ensaios e iniciativas emergentes de uso da
Web 2.0.

© TerraForum Consultores

Prefácio

É nossa convicção também que as redes sociais, assim como a própria
internet, ainda têm muito a acrescentar em termos de soluções para o
agronegócio brasileiro. A evolução nas últimas décadas da produtividade
do agronegócio brasileiro baseada na aplicação de pesquisa de ponta
e modernização tecnológica é algo notável. Com a internet e as redes
sociais, potencializa-se e agiliza-se a disseminação do conhecimento,
práticas e técnicas ao longo de toda a cadeia produtiva, gerando mais
produtividade, mais respeito ao meio ambiente e mais renda.

Ao longo deste relatório de pesquisa, compartilhamos uma série de
oportunidades mais evidentes do Agronegócio 2.0, como reaproximação
do produtor e do consumidor final, agregação de valor às commodities,
fortalecimento de iniciativas de incentivo regional, assim como
mecanismos virtuais de integração vertical (ao longo da cadeia) ou
horizontal (dentro de um elo da cadeia). Ao mesmo tempo, fica evidente
uma série de temas que, por sua natureza, suscitam paixões e grande
uso para as redes sociais no agronegócio, como segurança alimentar,
fome, sustentabilidade, comércio justo, qualidade de vida, entre outros.

Esperamos que o relatório desperte novos olhares sobre as inúmeras
oportunidades que as redes sociais oferecem para todos os atores da
cadeia do agronegócio. E, com isso, o Agronegócio 2.0 possa se tornar
uma realidade incorporada nas estratégias de boa parte das organizações
do setor.

Dr. José Cláudio C. Terra Antonio Carlos de Brito
Sócio presidente Sócio diretor


Sumário

Sumário
Prefácio 3
Introdução 9
A Cadeia do Agronegócio 11
Casos 2.0 do Agronegócio 13
Fornecedores de insumos e equipamentos 17
Produção e beneficiamento 30
Comercialização 38
Entidades de apoio 51
Conclusão 68
Créditos 73

5


Prefácio

7


Prefácio

8


Introdução

Introdução

O agronegócio é uma cadeia produtiva que vai muito além daquela agricultura
de subsistência. Muitas fazendas são empresas sofisticadas, possuem métodos
avançados de produção, empregam sistemas de planejamento empresarial
como SAP, Oracle, Totvs, e passam por intensa mecanização e um evidente
salto de produtividade. Um olhar mais atento mostra que este é um setor com
grandes oportunidades e aplicações em tecnologia, modelos de negócios e
aspirações globais e integradas.

Este, que talvez seja um dos setores mais tradicionais de qualquer economia, é
também uma área que mostra exemplos interessantes de uso das redes sociais
ao longo de toda a cadeia produtiva. Estamos falando da utilização de sites
da chamada Web 2.0, como Twitter, Orkut, Facebook, YouTube e várias outras
ferramentas que tipificam as redes sociais.

{
Os números do Agronegócio brasileiro
A produção agrícola correspondia a 7,8% do PIB em 2005, mas toda a
indústria do agronegócio foi responsável por 26,14% do PIB daquele ano,
empregando mais de 28% da força de trabalho do país (GUANZIROLI,
2006; PNAD 1997).

As exportações do agronegócio representaram 42% das exportações do
país em 2009 (O Globo de 18 de fevereiro de 2010).

Em dez anos, o Brasil aumentou o valor de suas safras de grãos de R$ 23
bilhões em 1996 para R$ 108 bilhões em 2006, e é o 2º maior exportador
de soja, atrás apenas dos EUA;

Maior exportador de frango, açúcar, etanol, suco de laranja e café do
mundo.

9


Introdução

As oportunidades de agregação de valor ao negócio são múltiplas. As
dimensões continentais do Brasil, assim como a forte expansão global das
empresas nacionais desse setor deixam ainda mais evidentes como a internet
e as redes sociais podem trazer contribuições significativas para o estímulo
e disseminação de inovações e principalmente para uma integração ainda
mais ágil e robusta desta longa cadeia produtiva: do campo à mesa dos
consumidores finais.

O mundo segue atentamente os passos do Brasil no agronegócio: o esforço
será alimentar uma população de 9 bilhões de pessoas em 2050, com maior
renda, mais urbanizada e em um ambiente mais regulado e sem abundância
de água ou de terra arável. Dessa maneira, torna-se mais claro o desafio que o
País terá pela frente.

A inovação no campo brasileiro é referência mundial. Inovação, vanguardismo,
estrutura e grandiosidade são palavras que podem ser associadas ao
agronegócio nacional. Para ajudar a atender os desafios que se desenham,
uma próxima oportunidade para o agronegócio brasileiro é a utilização mais
intensa da internet e das redes sociais como ferramentas para fortalecimento,
integração e ampliação dos negócios neste setor tão importante para o Brasil e
para o mundo.

10


A Cadeia do Agronegócio

A Cadeia do
Agronegócio
O agronegócio é uma cadeia produtiva que abrange desde a pesquisa
fundamental sobre a biologia das plantas e animais, passando pela
manipulação genética, estudos sobre o solo e sobre a capacidade de
transformar proteína vegetal em animal, desenvolvimento de técnicas de plantio
e de criação, engenharia de máquinas e processos para colheita e abate,
processos de transformação em produtos de maior valor e comercialização.

Este amplo ecossistema está ilustrado na Figura 1 abaixo.

Governo / Regulamentação / Vigilância Sanitária

Fornecedores de Insumos Comercialização
e Equipamentos

Equipamentos Indústria

Produtores e Entrepostos
Sementes, Mudas, Criadores
Fertilizantes,
Defensivos e
Matrizes Intermediários
Equipamentos

Bolsas e
Pesquisa e Desenvolvimento Mercadorias

Organizações não governamentais

Serviços

Figura 1 Cadeia do Agronegócio Fonte: TerraForum

A TerraForum organizou sua pesquisa e este relatório tendo como base os
diversos atores que compõem essa complexa cadeia, buscando ao mesmo
tempo representatividade, relevância e identificação de oportunidades
emergentes.

11


A Cadeia do Agronegócio

A perspectiva da cadeia produtiva, em vez da simples seleção de casos do
setor do agronegócio, permite a identificação de algumas oportunidades de
aplicação das ferramentas das redes sociais com objetivos mais integradores e
sistêmicos:

Integração vertical: que buscam fortalecer as conexões entre atores de
diversos pontos da cadeia produtiva;
Integração horizontal: que visam a união de produtores de um mesmo elo
da cadeia produtiva visando esforços cooperativos ou compartilhamento
de melhores práticas;
Relacionamento direto com o consumidor final: as redes sociais tornaram
muito mais barata para os produtores a comunicação direta com os
consumidores finais, pulando assim alguns intermediários da cadeia
produtiva.

12


Casos 2.0 do Agronegócio

Casos 2.0 do
Agronegócio
A TerraForum realizou uma ampla pesquisa entre os meses de junho a outubro
de 2010 buscando inserções relevantes das redes sociais no agronegócio
nacional e mundial.

Foram analisados os principais atores do mercado, em todos os elos da
cadeia do agronegócio. Centenas de sites foram encontrados, uma boa
parte analisados com profundidade. Destes, 13 casos foram selecionados
para comporem este relatório por ilustrarem e representarem algumas das
aplicações mais avançadas ou emergentes no mundo em termos de utilização
de conceitos e ferramentas colaborativas e de redes sociais.

Todos os casos foram analisados segundo uma série de fatores específicos a
partir de um Modelo de Maturidade criado especialmente para este contexto.

O Modelo de Maturidade resulta de uma avaliação típica dos vários estágios
que as empresas, inclusive e particularmente no agronegócio, podem
incorporar as redes sociais ao seu negócio. Conheça detalhadamente cada um
dos quatro estágios:

Estágio 1 (Disseminar)
O grau mais comum e inicial de maturidade é a utilização
das redes sociais para disseminação de informação,
sendo mais uma via de mão única de comunicação da
empresa com seus stakeholders (clientes, investidores,
fornecedores, etc.).
Níveis de Disseminar
Interação frequente com alta geração de conteúdo relevante
para o negócio e usuário
Interação rara ou inconsistente ou infrequente; geração
pontual de conteúdo relevante para o negócio e usuário
Interação dificultada e baixa geração de conteúdo relevante

13



Estágio 2 (Interagir)
Depois da comunicação em massa chegamos à
interação, na qual as empresas já percebem as
mídias sociais como forma de manutenção do diálogo
e estreitamento dos relacionamentos, viabilizando a
aproximação da instituição com o interlocutor.

Níveis de Interagir

Estágio 3 (Co-criar)
Uma vez tendo percebido o potencial de inserção dos
stakeholders no processo de criação de conteúdo,
e o impacto dessa inovação na entrega, algumas
instituições focaram na articulação ativa dessa rede,
conseguindo interessantes resultados de diminuição
de custos e inovação em produto e processo mais
alinhado à expectativa desses atores.
Níveis de Co-criar

14



Estágio 4 (Transacionar)
Finalmente, poucas empresas inseriram a Web 2.0
tão intrinsicamente aos seus objetivos de negócio que
alavancam seus resultados por meio desse mecanismo.
Seja transformando a rede em negócio ou transformando
essa articulação em receita, são aplicações complexas que
nos trazem muitos aprendizados.

Níveis de Transacionar


Ao longo do estudo do Agronegócio 2.0, os autores do estudo optaram por
avaliar a intensidade e qualidade das interações e usos de redes sociais
de cada um dos casos em Alta, Média ou Baixa. O conceito adicional se
mostrou indispensável para esclarecer que nem sempre ao atingir o estágio
mais elevado (neste estudo, o Estágio 4 – Transacionar) a colaboração estava
presente em sua total magnitude: um site de compra e venda de produtos
agrícolas pode existir sem que uma só palavra de colaboração seja escrita.
Analogamente, um site dedicado à interação de atores locais pode ser bem
explorado, com atitude proativa de moderadores ou ser apenas mais um site de
design agradável e vazio em conteúdos.

Com esse Modelo de Maturidade e com a avaliação da intensidade e qualidade
das interações e usos de redes sociais como referência, 13 casos foram
selecionados para inclusão neste relatório, divididos, ademais, em quatro
grandes blocos:

Fornecedores de Insumos e Equipamentos;
Produção e beneficiamento;
Comercialização;
Entidades de Apoio.

15



No Quadro 1, a seguir, apresentamos a lista completa dos casos classificados
segundo o Modelo de Maturidade e sua posição na cadeia de valor.

Grupo Segmento Caso

Pesquisa
RIT DA
e desenvolvimento
Fornecedores de
Equipamentos AGCO
Insumos e
Equipamentos Sementes, Mudas,
Fertilizantes, Monsanto
Defensivos e Matrizes
Produtores
Produção e Redes Locais
e Criadores
Indústria BR Foods
Entrepostos Farms Reach
Intermediário Panjiva
Comercialização
Alter Eco
Bolsas de Mercadorias CME Group
Governo / USDA
Regulamentação
Secretaria de
Agricultura e
Entidades de apoio Abastecimento
de SP
Serviços Farms
Organizações
FAO
Não Governamentais

Quadro 1: Casos do agronegócio 2.0

A seguir, detalhamos os casos, que são apresentados segundo uma estrutura
padrão, que inclui:

Descrição do caso e das ferramentas utilizadas;
Destaque dos pontos fortes e das oportunidades mais evidentes de
melhoria;
Conclusões e avaliação pelo modelo de maturidade.

16



Fornecedores de insumos e
equipamentos
As organizações que fornecem insumos e equipamentos para a produção do
agronegócio são analisadas nesta seção.


e Equipamentos


Fertilizantes,
Defensivos e
Equipamentos

Bolsas e


Serviços

Neste primeiro elo da cadeia produtiva do agronegócios, verificamos que:
O setor de pesquisa e desenvolvimento (P&D) é um espaço privilegiado
para o uso das ferramentas da Web 2.0, pois há, em geral, muito
investimento governamental, que por sua própria lógica intrínseca
estimula a colaboração e disseminação entre diferentes atores da
academia, dos produtores e das empresas;
A indústria de equipamentos está usando de forma crescente a internet
e as redes sociais como centros de assistência técnica online articulando
os próprios clientes e usuários desses maquinários a contribuírem para
resolução de problemas. Veremos no caso selecionado exemplos de
aplicação desse modelo;
Já a indústria de sementes, fertilizantes e defensivos ainda busca um
relacionamento mais próximo ao seu cliente, o produtor, além de passar a
utilizar a rede para um posicionamento mais positivo da empresa.

17



Pesquisa e desenvolvimento: Rede de Inovação
Tecnologia para Defesa Agropecuária (RIT DA)
www.inovadefesa.ning.com

Descrição e objetivos

Apesar de alguns resultados exemplares, principalmente liderados pela
EMBRAPA, investe-se muito pouco em P&D no agronegócio brasileiro, como
percentual do volume financeiro que gira em torno do mesmo. A defasagem se
inicia nas universidades nacionais, que não abrangem o tema em suas grades
curriculares e se alastra até as grandes empresas que, em sua maioria, não
têm seu foco em pesquisa e inovação. A partir desta lacuna surgem iniciativas
como a Rede de Inovação Tecnológica para Defesa Agropecuária, ou RIT DA.

Trata-se de um projeto patrocinado pelo CNPq que visa aprimorar e fomentar
estudos sobre inovação e defesa agropecuária. Para tal, utiliza como canal
um portal interativo que tem seu conteúdo gerado a partir da colaboração dos
usuários cadastrados.

18



A RIT DA tem foco na transdisciplinaridade da defesa de produtos vegetais e
animais. Ou seja, promove o pensamento de que a defesa só é possível a partir
do envolvimento das diversas áreas de ensino relacionadas ao tema - como
direito, agronomia, engenharia, veterinária, etc.

O site é um projeto com prazo de validade de 36 meses, e tem como objetivo
central gerar buzz e troca de conhecimento sobre o assunto. O objetivo é que
essa “chamada de atenção” torne-se subsídio para pesquisas independentes,
tão necessárias no setor.

Ferramentas de colaboração utilizadas

Blog, microblogging (Twitter), fórum, canal de vídeo, syndication (RSS), chats e
redes sociais (Facebook).

Pontos fortes

Uma vez que o portal foi construído com o objetivo principal de criação
coletiva, não existe espaço para conteúdo estático ou hierarquizante. O site
funciona como uma sala de discussão repleta de referências, a partir das
quais se iniciam debates. O que se percebe são dois tipos de conversas: entre
profissionais do ramo e leigos.

A conversa entre profissionais atinge uma gama de temas que vão desde
legislação ambiental e regulamentação de condições sanitárias vegetais até
variações no mercado de preço de mudas e matrizes. Na maior parte das
vezes, a discussão é iniciada a partir de uma notícia divulgada em um meio de
comunicação de alta disseminação: os usuários trocam opiniões e criticam o
que é falado.

O segundo tipo de conversa geralmente se inicia de questões sobre o setor.
Novamente, essas questões possuem um leque variado de assuntos. Os
usuários com mais experiência e conhecimento postam suas respostas e
eventualmente discutem sobre as melhores práticas de solução.

Além do fórum de discussão, existe o leaderboard, que funciona como um
termômetro de interesse. Os temas mais discutidos no portal são expostos em
um ranking relacionado ao número de comentários e participantes distintos

19



que cada tópico abarcou. O que se percebe é uma variação diária e contínua
desses “líderes”. Ainda que durante um dia prevaleçam comentários sobre
plantio de mudas, no dia seguinte o panorama se altera para discussão de
cuidados veterinários e assim sucessivamente. Uma tendência que se percebe,
porém, é o acompanhamento das notícias atuais sobre o setor.

O portal consegue disponibilizar uma variedade grande de ferramentas de
interação. O usuário pode personalizar sua página de acordo com seu perfil,
entrar em comunidades de seus interesses específicos, conversar online com
outros membros do site no chat, discutir tópicos em fóruns, e postar fotos e
filmes.

Pensando em construção coletiva, o portal tem como vantagem um grande
número de membros diferentes entre si: são 3577 usuários de todos os estados
brasileiros, de áreas de atuações profissionais diversas. Isso pode ser percebido
nos tópicos dos fóruns, que, como dito, abrangem uma variedade extensa de
assuntos, atingindo efetivamente o objetivo de transdisciplinaridade do portal.

O site ainda conta com atualizações constantes. Para cada postagem no
fórum, recebe-se uma média considerável de respostas, chegando a até 94
comentários. Na área das comunidades, também se percebe uma constante
agregação de conteúdo: os grupos contam com até 240 membros e iniciam
uma média de 15 discussões por mês.

Oportunidades de melhoria

O maior problema encontrado no portal é a baixa divulgação de seus
ambientes. Grande parte dos membros possui alguma relação direta com os
desenvolvedores da iniciativa. Apesar de estas pessoas serem personagens
relevantes dentro da área de escopo do projeto, o encontro entre atores
diversos das cadeias produtivas
não ocorre: o número de
produtores e consumidores
cadastrados, por exemplo,
se limita a cerca de 30%
dos membros registrados.
Dessa forma, a gestão de
seus públicos é feita de forma
incompleta.

20



O início e fim da cadeia estão negligenciados na abrangência de participantes
do portal. De forma similar, apesar de apresentarem perfis em ferramentas
colaborativas como o Facebook e o Twitter, seu número de seguidores é muito
baixo – 23 no Facebook e 34 no Twitter –, assim, seu poder de disseminação
é limitado e os conteúdos gerados e geridos no site ficam restritos à leitura da
gama muito específica de atores referente aos membros cadastrados.

Por fim, o tempo de duração da iniciativa caracteriza uma ameaça não
apenas ao portal, mas aos resultados obtidos. Ainda que o a duração limitada
do portal faça sentido no contexto experimental do projeto, não há clareza
sobre o destino dos conteúdos gerados. Caso o portal seja desativado sem
acompanhamento correlato das conclusões obtidas e interações promovidas,
haverá uma grande perda tanto para a própria iniciativa quanto para a
comunidade.

Conclusão

A Rede de Inovação é prova dos benefícios que podem ser atingidos a partir
da observação de um setor e identificação de espaços vazios. No caso,
esse exercício é liderado por uma instituição de ensino. Porém, há grande
oportunidade também para empresas se inserirem pioneiramente nesses gaps.

Iniciativas autônomas como esta devem, porém, se preocupar prioritariamente
com a disseminação de suas possibilidades e conteúdos. Afinal, o portal
continua ativo mediante participação. Do contrário, torna-se estático e
abandona seu objetivo inicial.

Com o mesmo objetivo, deve-se atentar para questões de acessibilidade e
design, de modo que a interface faça com que o usuário não apenas consiga,
mas queira participar de forma constante de todas as ferramentas presentes.
A atualização frequente é outro elemento imprescindível para que esse objetivo
seja atingido.

Avaliação

Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa

21



Aproximando clientes em busca de melhores
soluções – AGCO
Portal AGCO: www.agcocorp.com (EUA)
Portal AGCO: www.agco.com.br (Brasil)


Fundamental para que a cadeia do agronegócio atinja objetivos de produtividade,
a mecanização do campo depende de tecnologia aplicada aos tratores,
colheitadeiras e demais implementos agrícolas: o traçado de uma colheitadeira
já é acompanhado por GPS, o operador dispõe de uma cabine climatizada e os
equipamentos possuem uma confiabilidade muito superior ao que se esperava
no século passado.

Como é que este setor vem se relacionando com a tecnologia de
compartilhamento e colaboração? Descobrimos que ainda estão engatinhando
na utilização de ferramentas da Web 2.0, apesar do forte viés tecnológico em
seus produtos. Algumas poucas empresas, no entanto, já estão usando as redes
sociais para disponibilizar um volume significativo de informações do mercado,
estão abertas a críticas e respondem dúvidas do público.

Vamos nos aprofundar no caso da AGCO, fabricante de tratores e implementos
agrícolas, dona das marcas Massey Ferguson, Fendt, Challenger e Valtra.

A análise que fizemos de seus sites revela uma orientação para explicar e tratar
dúvidas sobre o funcionamento de seus produtos, além de “arrebanhar” adeptos,
usuários atuais e potenciais compradores para eventos do setor. As redes sociais,

22



no caso da AGCO, servem também para divulgar e obter feedback sobre os
produtos e lançamentos, e, evidentemente, travar uma sólida comunicação de
duas vias com os formadores de opinião.

Pela análise dos sites parece haver duas pessoas da área de relações
institucionais responsáveis pela comunicação, publicação de conteúdo, e
estabelecimento de diálogo com os seguidores das redes sociais da empresa.

Ferramentas de Colaboração Utilizadas

Blog (Blogger), redes sociais (Facebook), microblogging (Twitter), canal de vídeos
(YouTube).

A AGCO tem um blog, com atualização nos dias úteis, visitado por 48 mil
pessoas mensalmente, amarrando os textos com vídeos e reforços de sua
comunicação com as demais ferramentas. Aliás, a plataforma aberta Blogger
emprega uma solução bem pensada: a barra superior do seu blog remete à
página principal na web e às demais ferramentas Web 2.0.

O blog enaltece os produtos da marca, fala de lançamentos e dá força aos
depoimentos tratados pela assessoria de relações institucionais, além de valorizar
grupos musicais que “cantam” em suas letras os benefícios das marcas da
AGCO. Também alerta para os comunicados do presidente da empresa e
eventos regionais, além das premiações recebidas. Há cerca de 50 comentários
de seguidores ou leitores aos posts no blog, incluindo as respostas da própria
empresa para os usuários ao longo do ano de 2010 para os 22 diferentes
tópicos.

23



O Twitter da AGCO tem uma média de 1,5 posts por dia e consiste tipicamente
de avisos de novos posts no blog, de comentários de seguidores e de respostas
aos usuários. É interessante notar que os comentários dos leitores, ausentes no
blog, estão todos no Twitter.

O perfil dos seguidores é variado: são fazendeiros interessados em tirar dúvidas
e receber informações sobre os
produtos, associações agrícolas
e até mesmo jornalistas que
trabalham com agronegócios e
precisam acompanhar o mercado.

O Facebook tornou-se o centro
de colaboração, com mural,
fotos, vídeos, data de eventos e
discussão com alta participação
de mais de 17.000 seguidores. A
moderação da empresa responde ainda a todos os tipos de perguntas. É possível
encontrar links para todas as outras redes e para vários assuntos tratados pela
empresa, tanto no mural, quanto na agenda de eventos e nas discussões.

O canal no YouTube é movimentado. Em apenas um ano foram postados 373
vídeos com mais de 180.000 visualizações e 273 pessoas inscritas.

Pontos fortes

A atualização e o alinhamento da comunicação fazem com que a AGCO se
destaque em redes sociais, além da sábia combinação e reforço cruzado entre as
plataformas abertas da Web 2.0.


A principal oportunidade de melhoria da AGCO é estar mais envolvida e obter
mais seguidores nas redes. O excesso de notícias parece, no entanto, saturar
os canais, não dando tempo de o público participar e assim propiciar uma
coleta de informações relevantes para a empresa. Atualmente as perguntas são
respondidas rapidamente, mas poderia haver um trabalho mais forte para se
obter informações relevantes para o desenvolvido do negócio, produtos e serviços
da empresa.

24



Já no YouTube, a AGCO poderia publicar vídeos de seu público, ainda que
filtrados e selecionados pela comunicação corporativa. Desta maneira, o público
poderia aportar a sua credibilidade às marcas, com vídeos de depoimentos e
sugestões de uso ou de escolha desse ou daquele equipamento.

Em geral, a comunicação no mundo 2.0 deve ser percebida como próxima,
escrita por gente igual aos seguidores. A natureza assertiva das mensagens
criadas por duas profissionais tarimbadas no assunto talvez seja o nó a desatar:
se por um lado demonstra o profissionalismo dos comunicadores, por outro lado
embota o canal, afugentando um público notoriamente tímido e calado. A solução
pode passar por uma reformulação no linguajar tanto do blog e do Twitter, como
dos próprios vídeos.

Conclusão

O mercado de maquinário agrícola ainda está começando nas redes sociais e
mesmo as gigantes do setor ensaiam seus primeiros passos na Web 2.0. Desta
maneira, podem perder a oportunidade de estar mais próximos do consumidor
e de obter um conhecimento que este possui, seja na utilização dos produtos ou
de alguma necessidade existente.

A AGCO é uma das pioneiras no setor pela demonstração da estrutura de seus
canais voltados para as redes sociais. Sua orientação está na comunicação com
o seu usuário, seu consumidor. No entanto, não há dentro de suas mensagens
um pedido de colaboração, comentários ou críticas percebido como intencional
e honesto pelo público receptor. Isso pode ser a causa da fraca participação
do público apesar dos recursos aportados para os canais de redes sociais da
empresa.

Avaliação


25



Sementes, mudas e matrizes: defensivos para a
imagem corporativa – Monsanto
Monsanto: www.monsanto.com (EUA)


A Monsanto é uma empresa líder em tecnologia de grãos e insumos agrícolas,
que faturou, em 2009, US$ 11,7 bilhões. O seu protagonismo na defesa
dos alimentos geneticamente modificados atraem resistência por parte de
numerosos grupos organizados. Ela é frequentemente alvo de críticas e,
com as redes sociais e com ambientes de colaboração 2.0, a disseminação
desses pontos de vista negativos tornou-se presa fácil para qualquer usuário
de internet. Assim, a contraposição de uma voz institucional da Monsanto é
fundamental para amenizar críticas e desmentir boatos que surgem a seu
respeito. Tal tarefa só é eficaz, porém, se houver um rigoroso monitoramento
dos comentários sobre a companhia nas diversas redes e uma atitude genuína
de diálogo com seus críticos.

Com esse objetivo central, a Monsanto atua dentro das principais redes sociais
e mantém seus conteúdos atualizados diariamente, procurando estabelecer
conexões com os usuários por meio de comentários e respostas da empresa.
Procura destacar o lado humano em seu website, contando histórias de
fazendeiros e de outros empreendedores no setor agrícola e relacionando suas
experiências com produtos da Monsanto.


Redes sociais (Facebook), microblogging (Twitter), blog, syndication (RSS),
canal de vídeo (YouTube), canal de imagens (Flickr).

Pontos fortes

A Monsanto alia duas estratégias para potencializar benefícios à sua imagem.
Ao mesmo tempo em que realiza um monitoramento quanto à avaliação da
sua marca, destaca histórias pessoais para humanizar a empresa. Abrangendo
ambas as estratégias, a companhia lida com as redes sociais de forma a destacar
a participação do usuário, respondendo frequentemente a diversas pessoas, sem

26



generalizar uma resposta fria, identificando uma solução para a dúvida, crítica ou
sugestão postada.

Seu perfil no Facebook tem postagens regulares, com uma média de mais
de um post por dia. A frequência de atualização mantém o interesse de seus
stakeholders, fazendo com que interajam com o perfil, comentando ou utilizando
o botão “Like” (“Curtir”), disponibilizado pela ferramenta. De tal modo, a empresa
consegue monitorar alguns indicadores relativos à sua imagem, analisando
a variação dos comentários, o crescimento ou redução da participação dos
usuários em suas redes e a profundidade e contexto das críticas a eles aplicadas.
Apesar das opiniões de cada um sobre os atos da empresa, o ponto forte da
Monsanto no Facebook é o esforço de resposta argumentada para qualquer
tipo de mensagem, inclusive acusações. Porém, não há como saber se todas as
acusações gratuitas ficam visíveis ou se algumas são apagadas.

Destaca-se também a busca da empresa em humanizar ao máximo seus
serviços e atendimento. Em seu portal, e, principalmente, em seu blog, a
Monsanto procura destacar histórias de fazendeiros que obtiveram sucesso e
crescimento em suas colheitas utilizando as sementes produzidas pela empresa.
Com histórias de fazendeiros que experimentaram melhorias com seus produtos,
a Monsanto atrai outros fazendeiros menores, e, novamente, impacta de maneira
positiva sua imagem, aproximando-se do pequeno produtor.

27



A empresa também se colocou como um canal de referência em estudos e
novas tecnologias de insumos agrícolas, divulgando em diversos meios da web
(site, blog, Facebook, Twitter, canal do YouTube) suas inovações e principais
produtos, atraindo o mercado de agricultores a comprar seus produtos e
novidades. Pela web, consegue aumentar a exposição em massa dos seus
produtos, possibilitando um novo canal de relacionamento e promoção junto
aos seus públicos.


As redes sociais transformaram comunidades e outros fóruns de discussão no
principal meio online para elogiar ou criticar uma empresa, sobrepujando os
portais institucionais e definições em portais como a Wikipedia. Isso, porém,
faz com que grande parte das discussões que se referem à própria companhia
fujam ainda mais de seu controle. No entanto, apesar de a priori não poder

28



ser controlado, o processo pode ser monitorado, por meio de atividades como
sanar dúvidas, esclarecer críticas, desmentir boatos, etc., colocando enfim a voz
da instituição na discussão. A Monsanto procura realizar esse gerenciamento,
evitando deixar comentários sem respostas em suas redes.

Para aprofundar as pesquisas, entretanto, poderiam realizar enquetes em
seus portais e oferecer áreas de perguntas e respostas. Outra possibilidade
interessante seria a criação de um perfil em redes sociais como o FormSpring.
me, criada exclusivamente para perguntas e respostas. A criação de um perfil
nessa rede poderia oferecer maior transparência para a companhia.

A marca também tem um foco claro em um de seus stakeholders: agricultores.
Grande parte de suas ações online visa atingir diretamente esse público,
trabalhando de forma menos direta outros grupos de interesse como, por
exemplo, investidores.

Ainda não são realizados de forma evidente monitoramento e atuação efetiva
junto às redes sociais que criticam a empresa. Pudemos encontrar diversos
grupos de discussão em redes como Facebook e Orkut que promovem
discussões sobre práticas que consideram incorretas da empresa, ou se
posicionam contra suas atividades. Uma atuação efetiva junto a esses grupos,
levando informações, esclarecimentos e contra argumentações, pode ajudar a
estreitar o relacionamento e melhorar a imagem da empresa junto a esse público.

Conclusão

A Monsanto EUA possui ferramentas determinantes para estreitar um canal de
comunicação entre a empresa e seus stakeholders. Uma vez inserida sua voz
nos canais de discussão da rede, a multinacional agrícola conseguirá esclarecer
de modo mais efetivo discussões que surgem sobre a marca, seus produtos e
suas políticas. Aproximando-se de tal maneira de seus públicos, a Monsanto cria
maior abertura para expor seus pontos fortes, seus lançamentos e inovações
tecnológicas, aprimorando o contato e imagem junto aos seus investidores e
consumidores diretos.

Avaliação

Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Alta

29



Produção e beneficiamento
O elo de Produção e Beneficiamento da cadeia do agronegócio tem também
várias oportunidades para usar as redes sociais a fim de aumentar a eficiência
e poder de influência ao longo da cadeia produtiva, assim como para discutir
avanços e necessidades das realidades específicas dos produtores e criadores.
É evidente também a tendência emergente de uso das redes sociais para
aproximar produtores e criadores dos consumidores finais.


e Equipamentos


Fertilizantes,
Defensivos e
Equipamentos

Bolsas e


Serviços

30



Produtores e criadores: Eat Maine Foods – arranjos
locais
http://eatmainefoods.ning.com


Uma das tendências marcantes do agronegócio é o surgimento de redes sociais
oriundas de comunidades locais, construídas com o objetivo de incentivar a
produção agropecuária de cidades, regiões ou estados. Desse objetivo comum,
observam-se três focos de ação:

1. Troca de boas práticas entre produtores locais;
2. Compra e venda de insumos sem intermediação;
3. Proteção sócio-política regional.

Um bom exemplo de portal que tem como base tais temas é o Eat Maine
Food. Trata-se de uma coalizão regional de pessoas que desejam impulsionar
a produção e compra dos produtos agrícolas locais. Para tal, é utilizada uma
plataforma colaborativa online baseada no Ning na qual todos os usuários
podem inserir conteúdo, na forma de perguntas, fotos, comentários e opiniões.
A plataforma foi adaptada para fomentar a interação especificamente para a
iniciativa, com o “Mapa dos Alimentos” (Food Map).

31




Blog (Ning), fóruns, canal de vídeo (Ning), syndication (RSS), chats, redes sociais
(Facebook), microblogging (Twitter).

Pontos fortes

O Eat Maine Foods tem como área mais
utilizada pelos usuários o “Food Map”.
Trata-se de um localizador de alimentos
que, a partir de alguns dados relatados
pelo usuário sobre os produtos que
adquiriu, encontra sua proveniência exata.
São realizadas em média mais de 15
buscas por dia. A ideia é que os membros
tornem-se mais conscientes em relação ao seu consumo agrícola. Não apenas
num sentido nutricional, mas também em relação às ramificações político-
econômicas de suas compras. Neste sentido, por exemplo, o portal estimula os
cidadãos de Maine a avaliarem se estão beneficiando mercados externos em
detrimento da produção local em seu consumo diário. A ferramenta é alinhada
com o objetivo maior da plataforma, de incentivar o consumo local dos produtos
provenientes da região.

O diálogo de fato ocorre no ambiente de fórum do site. Embora seja positiva a
diversidade de públicos abrangidos pelo site, que engloba desde produtores até
consumidores finais, a interação generalizada é difícil de ocorrer. Assim, a partir
da divisão em tópicos, os membros são segmentados de acordo com suas áreas
de interesse. Dentro dos tópicos postados, as discussões ocorrem de forma mais
frequente. São mais de 1.000 discussões iniciadas desde a fundação do site, em
2008.

Por fim, o Eat Maine Foods ainda conta com uma área diferenciada voltada
apenas à divulgação de oportunidades de emprego no campo. Embora sua
atualização não seja constante, existem tópicos no fórum produzidos apenas para
elogiar o serviço e relatar histórias reais de usuários que foram alocados dessa
maneira.

32




Apesar de possuir membros muito ativos na utilização das funcionalidades do
site, o que se percebe de forma geral é uma limitação de grupos: são sempre os
mesmos usuários que participam das discussões, levantam questões e propõem
mudanças. Dessa forma, seu poder de interação é restrito a uma parcela ativa
de indivíduos que não necessariamente representam de forma geral aquela
comunidade. Uma das maiores razões dessa falta de envolvimento são alguns
intervalos relativamente longos de pouca ou nenhuma atualização dos conteúdos
do site.
De forma similar, a interação entre usuários ocorre de forma simplificada: embora
existam trocas de boas práticas e compartilhamento de perguntas e respostas,
o conteúdo gerado não é levado para um plano de ação coletiva e fica limitado
ao desenvolvimento individual de cada produtor/consumidor. Parcerias muito
relevantes poderiam ser formadas entre produtores, ampliando o escopo do
site para ações de compra compartilhada, por exemplo. Como isso não ocorre,
deixam a plataforma subutilizada e o objetivo de zelar pela agricultura regional
mais distante.
Por fim, apesar de possuir redes sociais alinhadas com os objetivos do site, com
grande acessibilidade diretamente da página inicial da plataforma, o número tanto
de seguidores quanto de atualizações ainda é muito reduzido.

Conclusão

A formação de centenas de redes locais nos Estados Unidos vem declarar ao
mundo do agronegócio que o uso de plataformas online não é apenas possível no
setor, mas necessário.
O que se percebe no exemplo bem ilustrativo do Eat Maine Foods são
potencialidades. Embora ainda não profundamente exploradas, as possibilidades
da interação entre os atores das cadeias são inúmeras e não devem se limitar
à troca de informações sobre melhores técnicas de produção. A mobilização
também de consumidores demonstra a capacidade de formação de
comunidades voltadas ao desenvolvimento do setor.

Avaliação

Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Média
33



Indústria: integrando o consumidor final nas redes –
Brasil Foods e suas marcas Qualy, Batavo e Elegê
www.brf.com.br www.batavo.com.br
WWW.twitter.com/brasilfoods www.qualysadia.com.br


Em 2009, a Perdigão fechou acordo com a Sadia, formando a Brasil Foods.
Atualmente, o grupo é o segundo maior conglomerado alimentício do País, com
faturamento de R$ 24,4 bilhões e exportações de R$ 9,2 bilhões em 2009
(dados Proforma) e cerca de 119 mil funcionários.

Apesar de desenvolver serviços que abrangem as cadeias produtivas desde seu
início, o foco de comunicações das marcas é no consumidor final. Seu ingresso
na Web 2.0, de forma semelhante, vem ocorrendo gradativamente na busca de
maior aproximação com este público.

Dessa forma, as marcas não empregam ferramentas ativas que envolvam o
agronegócio em sua totalidade. Porém, identificam-se potencialidades não
apenas nas ações que já vêm sendo desenvolvidas pelo grupo, mas na força das
marcas, que produzem resultados significativos para estas plataformas mesmo
sem possuir ainda um grande envolvimento com a Web 2.0.

34




Redes Sociais (Facebook e MySpace), microblogging (twitter), vídeo (youtube),
blogs, enquete, ratings, Syndication (RSS)

Pontos fortes

O perfil de Twitter da Brasil Foods foi criado durante o período da fusão
entre as companhias, com dois objetivos: consolidar a nova marca junto ao
consumidor e agir como um gerenciador de possíveis crises decorrentes do
novo momento do grupo.

Por quatro meses, foram seis tweets semanais que tiveram como conteúdo
majoritário um clipping de notícias divulgadas sobre o grupo. De forma
inesperada, essas notícias ressaltavam tanto os aspectos positivos da fusão
quanto os negativos. Mesmo não podendo saber ao certo o objetivo de tal ação,
suas ramificações são relevantes: ao fazê-lo, a empresa divulga transparência
como um de seus valores. De mesma forma, ao evidenciar estas questões,
diz ao público que estas não estão sendo ignoradas e, pelo contrário, serão
endereçadas da melhor forma possível. Ambas qualificam-se como ferramentas
de prevenção de riscos para a imagem da nova companhia. O grupo Brasil
Foods ainda conta com iniciativas 2.0 específicas de marca que obtiveram
resultados positivos. O “Blog da Ana” é um desses exemplos: diante da
necessidade de envolver mais profundamente os consumidores com o produto,
a empresa criou em seu site um blog direcionado ao público-alvo feminino para
clientes da marca Qualy.

Os posts são semanais e estão
classificados em quatro áreas de
interesse: atualidades, família, culinária e
qualidade de vida. Os textos são escritos
pela “voz” de Ana, que representa a
consumidora-padrão de Qualy. De modo
a possibilitar uma maior identificação
das consumidoras com a personagem,
não há especificações sobre ela no
site. Ana fala sobre desafios da mulher
moderna ao mesmo tempo em que trata
sobre questões tradicionais de família,
maternidade, etc.
35



Outra iniciativa com bons resultados vem da linha Batavito’s, leite com sabor
de frutas da Batavo. Os produtos têm como mascote a Banda Batavito’s. Tendo
o público infanto-juvenil como alvo, construiu-se uma narrativa para cada um
dos três integrantes da banda. Essa criação de personagens é um exercício que
ganha dimensão na Web 2.0. A iniciativa prova que a atração desse público por
meio de brindes e anúncios atinge novos patamares: os jovens podem interagir
virtualmente com as mascotes dos produtos. Cada uma das personagens possui
perfis em Twitter, Facebook, Blogger e Orkut, além da comunidade e perfil de
MySpace da própria banda. Os números são surpreendentes: cada integrante
tem uma média de 300 amigos no orkut e mais 150 seguidores no Twitter e/ou
Facebook. A página do MySpace tem mais de 37 mil visitas registradas.


Apesar de ter se provado uma ferramenta válida para o momento de
fusão, tendo atingido 1.167 seguidores em quatro meses de funcionamento,
o Twitter do grupo se encontra desatualizado. A última postagem foi feita em
setembro de 2009 e não há indícios de planos de continuidade. Em seu período
de utilização mais intensa chegou a possuir atualização diária. Desde então, seus
posts limitam-se a clippings de notícias, sem geração de conteúdo.

36



Observando o grupo da Brasil Foods como um todo, percebe-se que o
desenvolvimento de ferramentas de Web 2.0 é incipiente. As empresas ainda
apostam intensamente em meios tradicionais de comunicação, de modo a
abranger a diversidade de seu público de forma geral. A fidelidade dos clientes
com as marcas é comprovada pelos valores altíssimos de share of mind
que ocupam (Presunto Sadia, por exemplo, tem 83%). Porém, não existem
novas ações: a Web 2.0 poderia possibilitar um contato e conhecimento
ainda mais profundo dos compradores e, além disso, poderia unir as marcas,
potencializando compras associadas.

Conclusão

A BRF possui potencialidades múltiplas a serem exploradas no universo 2.0.
Atualmente, as ações realizadas são pontuais e, de modo geral, ficam atreladas
a produtos voltados ao público jovem. Os números atingidos pelas poucas ações,
porém, comprovam a força da marca e seu poder de abrangência, incentivando
ainda mais a adaptação dessas ferramentas para outros nichos das empresas.

No que diz respeito à abrangência dos serviços que desenvolve, todos os sites
do grupo são direcionados ao consumidor final, não havendo interação facilitada
para outros atores da cadeia. Há grande potencial de integração dos demais elos
da cadeia para buscar menor risco de projeção de demanda além de facilitar a
troca de conhecimentos entre os atores.

Avaliação


37



Comercialização
Aqui é onde estão os maiores faturamentos, mas geralmente menores margens,
e também onde estão os intermediários entre os produtores / criadores e os
revendedores dos produtos agrícolas. Também foram abordadas as bolsas de
mercadorias que levam os investidores para a realidade das commodities.


e Equipamentos


Fertilizantes,
Defensivos e
Equipamentos

Bolsas e


Serviços

Os casos nesta seção têm um grande foco transacional, mas também visam,
por outro lado, a aproximação dos atores com vistas ao melhor negócio para
as partes interessadas. É possível observar a possibilidade de pequenos e
distantes atores superando as barreiras de entrada utilizando esse novo meio
para se tornarem atraentes a um número maior de compradores.

38



Intermediários e entrepostos: aproximando de maneira
confiável vendedores e compradores – Panjiva
Site: http://panjiva.com
Blog: http://panjiva.com/blog


Encontrar clientes, compradores e fornecedores é o maior desafio de um
empresário. Uma maneira de criar um ambiente que repete as estruturas de
encontro da demanda com a oferta emprega as ferramentas das redes sociais.
As pessoas, guiadas pelos seus interesses, se associam a outras por meio das
ferramentas de redes sociais, agregando elementos de colaboração de conteúdo
a respeito de fornecedores e compradores de maneira rápida e sem limites de
distância.

Com a ideia de dar suporte a essa necessidade de aproximar compradores
e vendedores, a Panjiva surgiu como um serviço online pago com sede nos
Estados Unidos. É composta por empresas de todos os setores e áreas do
negócio e que somente em 2010 já movimentou mais de US$ 100 bilhões de
dólares (dados de outubro/2010). Seus objetivos principais são:

Conectar quem necessita de fornecedores com quem precisa vender;
Tornar mais simples e ágil a busca por novos parceiros comerciais;
Fornecer informações atualizadas para as empresas e para toda a equipe em
tempo real.

39




Redes sociais, syndication (RSS), canal de vídeos, blog (Wordpress),
microblogging (Twitter).

Pontos fortes

O site tem como maior benefício tornar mais ágil, reduzir custos e gerenciar riscos
das futuras negociações de contratos. São mais de 1,5 milhões de empresas
do mundo todo, sendo que algumas delas fazem parte do Fortune 500. Para
conduzir uma busca eficiente, o sistema permite ordenar as empresas usando
até 10 filtros, entre eles:
número de negociações realizadas;
país de origem;
ocorrência de problemas financeiros recentemente;
data da última transação.

Além desta, o site conta com uma busca na qual se pode digitar uma pergunta
completa para encontrar aquilo que procura. Por exemplo:
“Está procurando fornecedores de suéteres certificados pela Polo Ralph
Lauren? Basta digitar “Polo Ralph Lauren sweater suppliers”;
“Quer fornecedores chineses de bonés de beisebol? “Chinese suppliers of
baseball hats”;
Quer compradores de tacos de beisebol? “buyers of baseball bat”.

Além disso, no próprio site é possível comprar aplicativos extras. Um destes
permite que o usuário marque os clientes ou fornecedores do interesse da sua
empresa e envie as marcações feitas para os colegas de sua companhia, na
forma de um Delicious, economizando tempo para realizar a mesma pesquisa
novamente.

O Twitter existe desde 2009 e tem uma frequência superior a um tweet por dia
e uma alta interação com os usuários, já que mais de 50% incluem respostas
ou RTs. O perfil de seguidores é composto por empresários, analistas do mundo
todo, e até mesmo jornais que acompanham o setor econômico.


Apesar do volume de transações se situar em aproximadamente US$ 100
bilhões, a colaboração ainda é um processo incipiente. Vemos oportunidades

40



tanto no portal como nas redes nas quais a Panjiva está inserida. O portal ainda
funciona como um banco de dados. Enquanto é possível analisar empresas com
base no produto vendido, não se permite a inclusão de opiniões ou comentário
sobre o desempenho das empresas. Seria interessante, para efeito de um
indicador de credibilidade e um facilitador de pesquisas, que o ranking fosse
colaborativo e que pudesse ser calculado a partir das notas e comentários
(positivos, negativos, neutros) dos clientes das empresas. Desta maneira, formaria
um histórico de negociações, de navegação e sugestões de empresas que se
enquadrem no perfil de quem pesquisa.

Nas redes sociais, a participação popular ainda é baixa: tanto Twitter (apenas
386 seguidores em 26/10/10) como no Facebook (43 membros). No blog, que
tem o intuito de informar sobre o mercado e interagir com o público, é difícil
encontrar algum comentário, e a atualização é de um post a cada dez dias.
Portanto, a colaboração com o público e do público, fica aquém da expectativa.
Isso porque o número de visitantes mensal do site é de 240 mil e o volume de
empresas cadastradas de mais 1,5 milhão, o que mostra um enorme público
potencial para realizar transações mais colaborativas.

Conclusão

O foco da Panjiva é vertical dentro da cadeia do agronegócio: tenta aproximar
compradores e produtores em uma plataforma transacional. A Panjiva trouxe
para o mundo dos negócios um modelo parecido com o eBay, de pesquisa e
transações corporativas. Com mais de 1,5 milhão de empresas participantes
e US$ 100 bilhões em transações efetuadas, a iniciativa tem um potencial
enorme para alavancar as redes colaborativas. Afinal, para se transformar em
um portal com intenção colaborativa que facilita os processos e dê garantias de
fato para obter um novo negócio e deixar de ser apenas um classificado online,
é necessário animar e trazer para o debate um número significativamente maior
de pessoas em sua rede, dispostas a compartilhar opiniões, experiências e
conhecimento.

Avaliação


41



O entreposto virtual – Farms Reach
Farms Reach: www.farmsreach.com (EUA)


Farms Reach é um mercado online de produtos agrícolas, uma espécie de
eBay focado neste setor, ou seja, um “Ceasa virtual” que coloca em contato
produtores agropecuários e possíveis compradores dos produtos (comerciantes,
empresários, atacadistas). Por meio de um site simples, dois perfis de usuário
– o produtor agrícola e o comprador – fazem contato para negociações. O
público-alvo são pequenos e médios produtores agrícolas e pequenos e médios
mercados ou comércios locais.

Com o apoio do Farms Reach, o produtor não precisa deslocar sua produção ou
seus funcionários para verificar os melhores preços: ele consulta o preço, verifica
o custo logístico e toma suas próprias decisões de negociação.

O site não contempla ferramentas colaborativas de conteúdos – isto é, não
possibilita discussões sobre determinados assuntos entre os participantes. A
interatividade é baseada na negociação – um uso da Web 2.0 que atinge o
negócio agrícola propriamente. A página conta com ferramentas 2.0, mas com
raras atualizações.

42



Os objetivos do Farm Reach são:
Possibilitar negócios de produtos agrícolas – é um mercado online;
Criar uma rede de negociantes de produtos agrícolas – produtores e
comerciantes, facilitando o encontro e negócios entre eles.


Blog; microblogging (Twitter), redes sociais (Facebook), syndication (RSS),
feedback sobre usuários e sobre a página.

Pontos fortes

A ideia de colocar em contato virtual direto os agricultores e os comerciantes não
é nova (existem centenas de modelos deste negócio baseados no emblemático
eBay). Por outro lado, o site propõe a interação por meio de ferramentas de
colaboração, para que então possam comercializar os produtos.

O cadastro é extremamente rápido, bem como a inclusão de produtos. Os
relatórios apresentam todos os números necessários de forma bem simplificada.
O site busca fortalecer os relacionamentos dos usuários, com uma página
principal para os vendedores e solicitando no cadastro os endereços para
relacionamento na web, como Twitter e Facebook, além de apresentar um mapa
da localização do usuário, facilitando questões de logística.

43




O Farms Reach claramente atinge seu
objetivo primordial de facilitar negócios
com a infraestrutura disponibilizada,
mas pode aprimorar a utilização de
ferramentas 2.0 disponibilizando
conteúdos com maior frequência e
utilizando outros canais como YouTube e
fóruns.

Conclusão

A iniciativa contempla uma ideia pouco inovadora de comercializar produtos
agrícolas pela internet. Ela auxilia um mercado que precisa ser automatizado para
obter maior equilíbrio comercial nos preços e possibilitar economias em logística,
mantendo políticas de preços iguais em diferentes regiões. O direcionador do
Farms Reach é vertical, integrando comerciantes e agricultores.

Ainda assim existem melhorias latentes para o Farms Reach, principalmente no
uso de ferramentas 2.0 em áreas de suporte como marketing e inovação.

Avaliação


44



Intermediários: buscando justiça ao unir os elos da
cadeia – Alter Eco
Alter Eco: www.altereco.com/


Alter Eco é uma empresa francesa dedicada ao comércio com pequenos
produtores desfavorecidos do hemisfério Sul buscando preços justos e
solidários. Ela compra matéria prima de pequenos produtores dos países
em desenvolvimento a um preço definido como justo. Em seguida, vende os
produtos processados nos países desenvolvidos, com um nível de preço e
qualidade maiores do que aqueles do mercado tradicional.

O público-alvo para o mercado “justo” é um público com cultura, ética, ou
certa sensibilidade política e, sobretudo, com poder de compra. Por questão de
educação ou de geração, esse perfil de consumidor é geralmente usuário da
Web, o que foi um fator de sucesso para o crescimento rápido da Alter Eco.
A Alter Eco tem utilizado as ferramentas da Web 2.0 desde a sua criação para
atingir o público desejado visando:
Disseminar seus valores de responsabilidade social e ambiental e
transparência;
Fidelizar os clientes com informações e promoções;
Aproximar o produtor do consumidor e criar uma relação de paixão entre os
consumidores, os produtores e a marca.

45




Syndication (RSS), tags, FAQs, enquete, blog, comunidades (Tinkuy),
microblogging (Twitter), redes sociais (Facebook), canal de vídeo (Youtube,
DailyMotion), canal de imagens (Flickr), musicsharing (MySpace, Deezer), jogos e
concursos, criação colaborativa de material de publicidade.

Pontos fortes

O boletim da Alter Eco é uma ferramenta
de aproximação entre o consumidor, a
empresa e o produtor. Além de propor
debates e conferências e publicar notícias
do mercado e vídeos de entrevistas, o
boletim oferece, a cada mês, o retrato
de um produtor no mundo. Ele também
divulga o retrato de um funcionário da
Alter Eco que fala de seus gostos, suas
opiniões, e explica porque ele gosta da
empresa (rubrica “Alter-Eco boy” ou “girl”
do mês). Ambos estão disponíveis no blog ou no site da AlterEco.

A ampla utilização das diferentes redes sociais também é bem explorada, com
todas se inter-relacionando por meio de links e publicações combinadas em torno
de um tema.

A página do Facebook, com mais de 5 mil seguidores, e o blog da empresa se
tornam pontos de encontro para publicação e interação com os seus clientes e
stakeholders. Mostram-se muito ativos para instigar as discussões, responder os
questionamentos e interagir de forma mais ativa com seus consumidores. Por
vezes, chegaram a sugerir produtos e eventos que estavam promovendo para
compra.

Essa interação demonstra, pelo tom informal, que existem pessoas por trás da
empresa, interagindo com seus consumidores e criando maior empatia. Em
diversos momentos são mostrados os funcionários e produtores que fazem parte
da cadeia capitaneada pela Alter Eco.

46




Uma iniciativa interessante da empresa é a “Alter Communauté”, uma
comunidade na qual o visitante pode: “militar” (ajudar a distribuir os produtos,
divulgar a atividade da empresa, assinar uma petição, “conscientizar”
outros consumidores ou supermercados etc.); “expressar seu lado artístico”
(compartilhar desenhos de produtos, filmes de publicidade, receitas inventadas,
ideias para reciclar embalagens); “dar sua opinião” (enquete); “divertir-se”
(receitas e jogos) e “perguntar-se” (FAQs).

Essa iniciativa da “Alter Comunidade” merece ser mais divulgada a partir do
blog, ou mesmo no próprio site, pois a comunidade fica escondida. Além disso,
todos esses recursos são pouco usados como meio de mostrar a criação coletiva
de conteúdo e posicionamento. O único caso identificado foram ideias para
campanhas publicitárias com alto envolvimento do consumidor.
A loja virtual, por sua vez, ainda não permite que os consumidores opinem sobre
os produtos, catalisando sua venda e possibilitando maior share of wallet para a
companhia.

Conclusão

A empresa utiliza com êxito as ferramentas da Web 2.0 para apoiar sua estratégia
de diferenciação e se posicionar no mercado. O foco da iniciativa é apoiar a
integração vertical da cadeia do agronegócio. Ela fez dos clientes seus melhores
agentes comerciais, propondo a eles que deixassem um cupom na caixa de
ideias do seu supermercado local (“Bom dia, fazendo compras com regularidade
no seu mercado, gostaria muito de achar um leque maior de produtos Alter
Eco.”).

A Alter Eco não faz um uso restrito das ferramentas já disponíveis na Web. A
empresa tenta inovar com ideais de compartilhamento de material que geram
valor à empresa. Além de ter a Web 2.0 à disposição, a empresa deve ter talentos
criativos e inovadores para tirar o máximo de valor dessas ferramentas. Assim,
com uma estratégia de aproximação, a empresa conseguiu fazer com que os
clientes se identificassem fortemente com a marca.

Avaliação

Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Baixa 47



Bolsas de mercadorias: aproximando investidores e
quebrando mitos – Chicago Mercantile Exchange Group
CME Group: www.cmegroup.com/trading/commodities/


O mercado de ações ainda busca a popularização junto ao investidor pessoa
física, quebrando barreiras e mitos por meio de ações massivas de comunicação
e até a contratação do garoto-propaganda Pelé em suas campanhas. Por outro
lado, as bolsas de mercadorias de futuros ainda não chegaram a esse estágio de
maturidade.

Poucas bolsas que negociam commodities estão presentes nas redes sociais.
Na lista das 10 maiores bolsas por volume de negociação em 2009, foram
analisadas aquelas que negociam commodities e somente três estão presentes
nas redes sociais: a BM&FBovespa, a Bolsa de Mercadorias de Chicago (CME
Group) e a NYSE Euronext. A Bolsa de Chicago é um caso que mostra o uso
mais frequente das redes sociais para aproximar os investidores e se posicionar
junto a eles.

O foco desses esforços é claramente estabelecer relacionamento, procurar suas
contribuições e prover ao público as novidades do mercado e da economia.
Apesar de algumas plataformas suportarem a colaboração, estas ainda não são
utilizadas com esse propósito em sua plenitude.

48




Redes sociais (Facebook e LinkedIn), syndication (RSS), microblogging (Twitter),
canal de fotos (Flickr), canal de vídeos (YouTube), folksonomia (Delicious), blog.

Pontos fortes

O CME Group utiliza três meios para sua inserção nas redes sociais: Twitter,
LinkedIn e Facebook. No primeiro caso, é visível sua importância, uma vez
que possui mais de 750 mil seguidores e está em mais de 1.500 listas.
Publica conteúdo diariamente, interage com outros perfis (por resposta ou RT)
e construiu listas para que outros possam seguir, incluindo uma focada na
agricultura.

Sua página no Facebook é o centro de colaboração que concentra blog, mural,
fotos, vídeos, agenda de eventos e discussões. Quase 3 mil pessoas fazem parte
dessa rede, recebendo notícias do mercado financeiro, economia e eventos do
CME. Foi percebida uma preocupação em publicar conteúdos diversificados,
cobrindo os diversos mercados em que a Bolsa de Chicago atua. Por exemplo,
havia uma publicação na semana com foco no mercado agrário ao lado de
notícias sobre taxas de juros e decisões econômicas do governo americano.
Separadamente, possui atividades no LinkedIn compostas de grupos fechados de
discussão com foco específico, que necessitam de autorização para ingresso.

Estes grupos possuem entre 100 e 250 integrantes, tendo como público principal
traders e especialistas nos mercados. O objetivo é a criação de comitês de
especialistas para entendimento e influência nos principais mercados globais.
Observou-se,, no caso do CME Group, focos e atuações distintas de acordo
com a rede escolhida, procurando concentrar esforços e estabelecendo alguns
públicos claros de influência.


O caso da CME Group mostra, pelo número de seguidores, uma grande
influência nas redes que escolheu atuar. No entanto, a colaboração ocorre de
forma incipiente, uma vez que poucos comentários são feitos por publicação
(cerca de 2 a 5 comentários). O CME não faz parte da discussão no Facebook,
não tendo respondido questionamentos e comentários que, inclusive, alertavam
para erros em gráficos publicados em suas páginas de internet. Algumas
49



discussões iniciadas não tiveram encaminhamento ou posicionamento da
empresa quanto aos assuntos abordados.

Apesar de ter como ponto positivo o
agrupamento de diversas ferramentas de
colaboração num único local, a discussão
não é fomentada pela empresa, que se
posiciona como um disseminador de
notícias sobre o mercado.

Esse formato muda ao vermos sua
atuação no Twitter e no LinkedIn, em que tem foco e estratégia claros para
influenciar seus públicos-alvo.

Conclusão

O CME Group tem oportunidades ao entender que as redes pedem interação
das empresas com seus públicos. O direcionamento é claramente voltado à
interação com seus stakeholders. O CME Group já iniciou essas atividades com
foco específico, estabelecendo relacionamentos diferenciados com seus públicos
escolhidos. Mas ainda pode ter uma atuação mais relevante, ao estimular
e moderar as redes das quais faz parte, e ter uma governança que atenda
requisições, reclamações e questionamentos de maneira mais efetiva.

Avaliação

Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Média

50



Entidades de apoio
Para apoiar e regulamentar os atores da cadeia do agronegócio, vemos diversas
instituições governamentais e da sociedade civil que procuram levar o mercado
para um patamar mais elevado em termos de valor, de conhecimento e de
informação.

Os governos, em particular, são instituições com atuações avançadas na Web
2.0, pretendendo inserir os atores no seu processo de formulação das políticas
públicas, ainda em diferentes estágios de maturidade.

O mesmo pode ser visto quando se analisam instituições sem fins lucrativos,
mas que visam aumentar a quantidade e eficiência da produção. A sua
característica colaborativa por natureza transparece na utilização das redes
sociais.


e Equipamentos


Fertilizantes,
Defensivos e
Equipamentos

Bolsas e

Serviços

51



Governo - USDA (United States Department of
Agriculture)
www.usda.gov


Órgãos governamentais que aderem a ferramentas Web 2.0 têm em um
ambiente online uma nova gama de oportunidades antes impossível de ser
realizadas. Podem mobilizar milhões de pessoas sem que elas saiam de
suas casas, fazendo com que participem mais ativamente das decisões
governamentais. No que se refere ao setor agropecuário e ao agronegócio, a
participação ativa dos atores da cadeia produtiva nas decisões políticas traz
vantagens e facilidades se realizada no ambiente virtual.

O site do Departamento de Agricultura dos Estados Unidos (USDA) usa de
forma abrangente as ferramentas disponíveis para trabalhar o conceito de Web
2.0aplicado ao setor governamental. Sendo um órgão público de influência
relevante, ao gerir adequadamente suas ferramentas web, possibilita grande
repercussão em toda a cadeia produtiva do agronegócio.

As notícias postadas no site e nos blogs do USDA não procuram somente
disseminar informação política dos EUA, mas pretendem trabalhar para uma
construção de conteúdo que envolva o visitante do site, atraindo-o para o setor
agrícola.

Por meio de uma extensa e variada gama de ferramentas, o USDA torna
disponível informação relevante sobre o seu funcionamento, buscando atingir o
patamar de transparência e interatividade característico da Web 2.0. Trabalhando
também propostas iniciais de colaboração e construção coletiva de conteúdo por
meio do blog USDA Open, o departamento demonstra seu interesse em entender
o mercado, os atores da cadeia produtiva do setor e garantir uma aproximação
entre o USDA e suas decisões com relação ao mercado e suas tendências.

Ferramentas utilizadas

Blogs, microblogging (Twitter), redes sociais (Facebook), Syndication (RSS), tags,
canal de imagens (Flickr), canal de vídeos (YouTube), personalização de página,
comentários, perguntas e respostas.

52



Pontos fortes

A presença do USDA em múltiplas plataformas e ferramentas de caráter Web 2.0
é importante para que a organização atinja o seu objetivo de abrir espaço para
os usuários. Ao compartilhar informações, fotos, vídeos e ideias e mantendo os
conteúdos atualizados, o USDA consegue atrair e fidelizar o usuário, fazendo com
que ele visite frequentemente as mídias de seu interesse.

Deve-se destacar, em particular, um blog do USDA, parte da iniciativa do governo
americano Open Gov Plan, o USDA Open. Ele possui duas seções que aplicam
de maneira extensiva os princípios de crowdsourcing e inovação aberta:
Discuss Our Ideas [Discuta nossas Ideias]: fórum com postagens próprias do
Departamento da Agricultura nas quais são expostas as iniciativas, estratégias
e ideias do departamento para que os visitantes do site dêem notas e
comentem
Share Your Ideas [Compartilhe suas Ideias]: área para os visitantes do blog
postem suas ideias e sugestões para o USDA, que podem ser comentadas
por outros usuários e pelo próprio USDA. As ideias que recebem mais
comentários e aprovações (os usuários podem aprovar ou desaprovar
qualquer ideia proposta) ficam em um quadro de destaque.

53



O blog também utiliza outras ferramentas para proporcionar maior facilidade de
acesso, como uma nuvem de tags, que ajuda a localizar os temas de interesse
do usuário, e diversos RSS’s separados por assuntos, caso o visitante tenha um
interesse mais específico e queira receber as informações e sugestões.

Esse blog sinaliza uma postura voltada para transparência e colaboração por
parte do USDA, ainda que a participação com comentários seja atualmente bem
pequena.

Gerar essa participação é um fator predominante para o órgão governamental
uma vez que uma de suas funções é manter seus stakeholders informados e
atualizados, e, também, conseguir informações sobre os interesses, transações e
tendências do setor de forma específica.

Outro ponto de destaque do USDA é a sua forte influência nas redes: sua palavra
é tomada como verdade, por conta de anos e anos de informações precisas e
úteis para o mercado, tanto local como global. Uma vez publicado um conteúdo,
o usuário o irradia devido ao seu grande interesse sobre o tema, facilitando a
expansão do número de pessoas atingidas pela informação.


O USDA pode ainda aprimorar a navegação dos usuários para incentivar suas
participações nos conteúdos disponíveis, aliando de forma mais eficiente as
páginas do site às outras mídias e discussões sobre o tema nos blogs, pois
atualmente os links para os blogs e redes encontram-se somente na homepage
do site.

Trabalhando no conceito de Web 2.0, o USDA deve garantir ao usuário, além da
interatividade, os meios de colaboração para que este também possa contribuir
na construção do conteúdo. Hoje, a colaboração ocorre somente no blog USDA
Open. No entanto, os demais blogs e ferramentas que o portal utiliza também
apresentam grandes possibilidades de colaboração ainda não completamente
exploradas.

Por atuar como o órgão centralizador de informações, o USDA poderia ainda criar
um ambiente online de negociação entre os produtores e os demais atores da
cadeia do agronegócio, facilitando as movimentações do mercado e auxiliando a
54



captura de informações para o departamento. E, como departamento de governo,
poderia aproveitar a oportunidade de tornar-se, além de um canal de informação,
uma área para troca de práticas agropecuárias entre os produtores.

Conclusão

O USDA pode ser tomado como exemplo para diversas instituições
governamentais porque demonstra conhecimento dos vários usos de ferramentas
Web 2.0. Trabalha de maneira a manter todas as ferramentas frequentemente
atualizadas com assuntos variados e de interesses de diferentes públicos.

Redireciona conteúdos com informações recebidas pelos seus próprios usuários,
assim, aproximando-se dele como um órgão público de grande porte. Ainda,
procura ouvir e fazer com que os usuários atuem de forma efetiva na construção
de mudanças no setor do agronegócio, propondo e colaborando em torno de
ideias.

Avaliação

Intensidade e qualidade das interações e usos das redes sociais: Alta

55



Governo - Secretaria de Agricultura e Abastecimento
de São Paulo
www.agricultura.gov.sp.br


Um desafio para entidades governamentais é a mobilização e participação efetiva
da população na formulação e aplicação de políticas públicas. A possibilidade de
diminuir distâncias, ter grande agilidade e obter uma interessante abrangência de
participação criada pelas redes sociais ajuda a promover alinhamento entre as
propostas do governo e os maiores interessados: os atores do agronegócio.

O portal da Secretaria de Agricultura e Abastecimento do Governo do Estado
de São Paulo, como órgão governamental, atua na difusão de informações,
tecnologias recentes e conhecimento das políticas do setor. A Secretaria
demonstra preocupação com a sua inserção no ambiente 2.0, utilizando diversas
ferramentas para atrair a atenção de seus stakeholders em toda a cadeia, desde
a área de pesquisa e desenvolvimento até os próprios consumidores finais.

No entanto, devido à unilateralidade da construção de conteúdo ele enfrenta
algumas dificuldades resultando que as redes tornam-se informativas e não
colaborativas. A Secretaria usa esses meios para incentivar a discussão e a
participação em comitês, pesquisas e divulgar oportunidades para o agricultor
paulista.

56



Ferramentas utilizadas

Blog, redes sociais (Facebook), microblogging (Twitter), Canal de imagens
(Flickr), cana de vídeo (YouTube), folksonomia (Delicious), Syndication (RSS),
comunidade.

Pontos fortes

Trabalhando integradamente algumas redes sociais, o conteúdo postado pela
Secretaria de Agricultura de São Paulo tem relevância no setor, atuando como
porta-voz de importantes decisões.

Um exemplo interessante das ações da secretaria na web é o seu perfil no
Delicious, uma rede social em que compartilha seus links favoritos, separados por
categorias e tags. Uma vez que no portal divulgam diversos conteúdos próprios
e institucionais, o perfil do Delicious atua como agregador de conhecimentos
técnicos e específicos do setor, postando inclusive diversos conteúdos de
produção externa à Secretaria. Dessa maneira, essa página se torna um ponto de
referência, atraindo a atenção das pessoas para as recomendações de conteúdo
do órgão.

A Secretaria também possui uma comunidade online, a “Manejo da Lavoura
Cafeeira”. Ela serve como um canal de compartilhamento e geração de
conhecimento entre os produtores e como um banco de boas práticas. Dentro
dessa comunidade são postados diversos artigos, vídeos, apresentações e fotos
que são discutidos entre os participantes da rede. É um ambiente muito ativo,
com mais de 4.500 tópicos de discussão no fórum da comunidade.

O perfil que possui no Facebook atua como um grande centralizador das
informações distribuídas pelas outras redes sociais e ferramentas nas quais a
Secretaria atua. Dentro do Facebook, ela posta automaticamente, por exemplo,
um vídeo que foi adicionado no canal do YouTube da Secretaria. Desta prática,
observa-se um lado positivo e outro negativo. O positivo é a maior facilidade
de gestão, uma vez que a atualização é realizada em quaisquer das redes
cadastradas, e atualizada na página central. Por sua vez, esta página se torna
referência dos conteúdos atualizados da Secretaria. O que pode se considerar
uma questão negativa é que um seguidor do perfil no Facebook perderá parte
do interesse em seguir as outras ferramentas já que as informações estarão
disponíveis da mesma maneira.
57



Uma curiosidade é que a Secretaria no Facebook participa do “Farmville”, um
“social game”, jogo interativo no qual o usuário deve interagir com outros da sua
rede para conseguir avançar nas atividades. Nesse caso, cria-se uma fazenda e
a responsabilidade pela sua manutenção, gestão e crescimento são do usuário,
que deve acionar seus amigos do Facebook para que consiga prosperar. É
uma atitude diferenciada para também apresentar outras funcionalidades da
ferramenta, que pode ser um fator interessante para aumentar a frequência de
visitação do usuário do Facebook, pois exige uma constante manutenção e os
posts que o jogo gera na página inicial dos seguidores da secretaria reforçam o
seu share of mind nos usuários.


A principal deficiência que a estratégia de inserção da Secretaria de São Paulo
nas redes sociais enfrenta é a adesão dos seus públicos. Apesar de estarem
presentes em muitas redes sociais e utilizarem várias ferramentas para gerar
possibilidades de participação, suas ações não possuem grande interação e
colaboração. Os posts do blog e do Facebook não recebem comentários e o
canal do YouTube possui poucas visualizações (possuem uma média de 167
visualizações por vídeo). O portal principal da Secretaria precisa agregar todas
as opções de ferramentas sociais que eles disponibilizam. Atualmente somente
encontram-se os links para as redes na página inicial.

Como órgão do governo, o caso poderia aproveitar a oportunidade de tornar-se,
além de canal de informação, uma área para troca de práticas agropecuárias
entre os produtores (possui uma iniciativa embrionária com foco em café, mas
que pode ser expandida para outras culturas), que, na falta de um protagonista,
possuem diversas iniciativas online para tais trocas (que podem ser vistas neste
relatório). Criando esses ambientes, o órgão governamental também gera um
grande retorno para os usuários que colaboram com suas práticas, devido à
discussão entre os conhecedores do assunto.

58



Conclusão

A Secretaria de Agricultura e Abastecimento de São Paulo apresenta uma
iniciativa relevante no setor governamental nacional ao procurar se inserir e
participar de redes e ferramentas sociais. Evita somente informar os seus
relatórios políticos, de forma a transmitir conteúdos de interesse e importância
para o setor, firmando-se não somente como fonte de informação política e
econômica, mas também de novidades do setor e possíveis oportunidades de
negócios.

A atuação nas mídias sociais ainda ocorre de maneira separada ao Portal da
Secretaria, faltando também incluir suas características mesmas na construção
de conteúdos. A construção coletiva dos conteúdos de suas redes ainda precisa
ser trabalhada de maneira a conseguir maior participação dos usuários, que ainda
é muito pontual. Apostando num caminho de agregação da rede do agronegócio
paulista ao seu redor, a Secretaria está presente em diversas redes, mais ainda
tem dificuldades em obter a participação engajamento dos seus stakeholders.

Avaliação


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