Este documento discute o papel das marcas na sociedade e como elas precisam se adaptar aos tempos modernos. Apresenta que as marcas sempre tiveram a função de informar sobre produtos de forma rápida, e também diferenciar produtos semelhantes. No entanto, com a alta concorrência e mudanças tecnológicas, as marcas precisam se tornar mais pessoais e acompanhar de perto as mudanças sociológicas para sobreviverem.

1. UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
ESCOLA DE COMUNICAÇÃO E ARTES
DEPARTAMENTO DE RELAÇÕES PÚBLICAS, PROPAGANDA E TURISMO
REDAÇÃO PUBLICITÁRIA II
A difícil vida de uma marca do século
XXI
Jean Michel Gallo Soldatelli
6441052
PP noturno
SÃO PAULO
2010

2. Introdução
Muitos veem as marcas como símbolo do capitalismo, como prova de um
mundo ditado pelo consumismo exacerbado. Porém elas fazem parte do nosso
cotidiano há tempos: já em 2700 a.C. artesões fixavam marcas em produtos
para garantir a originalidade, os imperadores romanos usavam suas imagens
em moedas e selos para difundir sua imagem ligada ao poder, egípcios
colocavam seus nomes em monumentos para que fossem eternizados. Ou
seja, já existiam muito antes de capitalismos e consumismos.
A função primária da marca sempre foi informar, mostrar através de um nome
ou símbolo características do produto de forma fácil e rápida. É graças a ela
que você sabe de onde veio um produto, se seu produtor tem ou
nãoexperiência com o que faz. Para perceber isso é simples, vamos supor que
você queira um vinho. Na escolha do produto se depara com dois nomes:
Chateauneffdu Pape e Chapinha. Não é necessário ser um bom entendedor
para perceber que o primeiro, que como o nome informa é de origem francesa
que por sua vez possuí grande tradição na produção de vinhos, seria a melhor
opção.Parafraseando Chevalier e Mazzalovo1: “O que o consumidor procura na
marca é a garantia de uma qualidade específica, geralmente considerada
superior”. Não é a toa que para se referir a um objeto de qualidade as pessoas
utilizam a expressão “de marca”, como por exemplo na frase “ele tem um tênis
de marca”.
A segunda função da marca é diferenciar. Muitas vezes os produtos são
bastante semelhantes, o que os diferencia são os atributos intangíveis, como
um posicionamento sustentável ou um patrocínio a um atleta que você admira.
E é graças a diferenciação que existe a concorrência, graças a concorrência as
marcas tem de lutar pelo consumidor e graças a essa luta pelo consumidor os
produtos evoluem, a economia gira e as pessoas trabalham.
Agora que já deixamos claro o papel da marca na sociedade podemos voltar a
questão inicial: as marcas são o símbolo do capitalismo? Sim. E prova de um
consumismo exacerbado? Também.
1
CHEVALIER e MAZZALOVO. PróLogo. P 24

3. Outro papel da marca é trabalhar a necessidade dos consumidores. É mostrar
que você precisa de um celular que filme e sirva como vídeo-game, ou de uma
geladeira com acesso à internet. Para isso ela utiliza a publicidade como
ferramenta, e um dos papeis da publicidade é incentivar a venda.
Como uma marca se diferencia hoje
Você tem todo o direito de se revoltar com o excesso de publicidade que
invade suas atividades diárias. Só é preciso que você também tenha noção de
que graças a esta publicidade você possuí canais abertos na televisão, você
pode ouvir rádios, pegar jornais gratuitos nos faróis e assistir aquele vídeo legal
no Youtube.
De qualquer forma, a publicidade está mudando. As novas formas
decomunicação, ou novas mídias, tornam opcionais as enxurradas de
propaganda. Com a internet você pode baixar filmes e séries, sem nenhum
intervalo comercial. Com a televisão digital você pode programar seu aparelho
para gravar apenas aquilo que você quer ver. Como uma marca se mostra se a
pessoa não mais precisa vê-la. Até agora, a publicidade era intrusiva, ia atrás
de você. A mudança deste papel é clara: as marcas procuram fazer com que
você vá atrás dela.
Como isso acontece? Antigamente a publicidade lhe oferecia as mídias
tradicionais em troca do seu tempo. Porém com a quantidade de marcas e a
divisão da atenção que essas mídias exigem a alternativa e oferecer algum
serviço atrativo exclusivo. Para se diferenciar e atrair os consumidores, as
empresas oferecem serviços agregados ao seu serviço original. Uma
companhia aérea oferece hospedagens em hotéis, uma marca de whisky paga
o táxi para que você se divirta, um aeroporto oferece aulas de dança.
As marcas estão aprendendo que ao invés de oferecer uma experiência ruim
fazendo que você veja mil vezes um cara chato gritando “quer pagar quanto?”
é mais eficiente e rentável oferecer uma boa experiência ao seu usuário, seja
ela relacionada com seu produto ou não. O fato é que as marcas estão
aprendendo a respeitar a privacidade e a dignidade do consumidor.

4. Além de satisfazer o consumidor, uma experiência positiva o transforma em um
defensor da marca, afinal, é óbvio que eu recomendaria uma loja de varejo que
me busca e me leva em casa e ainda oferece um lanchinho.
Quanto menos melhor
Ok, realizar serviços e proporcionar experiências é uma saída para o contato
com o consumidor, porém é inviável que todas as marcas ofereçam isso. Então
como destacar tantas marcas?
O crescimento econômico e desenvolvimento industrial do pós-guerra fez com
que aflorassem marcas e produtos para aproveitar as demandas regionais e
globais de consumo. O primeiro sabão em pó da história, o Tide da Procter &
Gamble, por exemplo está presente em 80 países diferentes onde sua marca
foi adaptada para o local. Já a estratégia da Unilever para a entrada mundial no
mercado de sorvetes foi a aquisição de várias líderes de mercado pelo mundo,
unificando-as pela logomarca em forma de coração, como aconteceu com a
Kibon no Brasil.
Com tantas marcas dividindo a atenção do consumidor, cada vez mais as
empresas precisavam aumentar a verba de sua comunicação e muitas vezes
produtos de uma mesma empresa acabavam competindo. A solução está
sendo a redução e aglomeração de marcas em grandes conglomerados e a
divulgação destes conglomerados. Desta forma você pode divulgar várias
marcas e produtos com uma divulgação só. A própria Unilever é prova disso.
Dona de diversas marcas pelo mundo, a empresa viu a necessidade de
mostrar seu poder e assim agregar qualidades a todos seus produtos de uma
só vez e reformulou toda sua identidade visual, além de começar uma grande
campanha institucional em 2005.
Outro fenômeno que modificou a guerra de marcas foram as fusões e
aquisições.Observando apenas o ramo de bancos do país nos últimos anos
podemos perceber que grandes marcas como Banco Real, ABN Amro Bank,
Nossa Caixa, Banespa, desapareceram. Com isso, o mercado que possuía
cerca de 10 grandes marcas, hoje possuí 4 ou 5.
Como o grande boom de consumo já passou, agora o mercado está se
adaptando e apenas os mais aptos sobreviverão. A tendência agora é que o

5. número de marcas diminua, mas isso não quer dizer que a quantidade de
propaganda vai diminuir, como vimos ela apenas está mudando de forma.
Invasão de novas marcas
Pode parecer contraditório pensar que novas marcas surgem e ocupam
espaços, afinal acabamos de ver que o número de marcas vem diminuindo. A
tradição sempre será algo importante. Ela demonstra conhecimento e
segurança ao consumidor, se uma empresa tem tradição quer dizer que ela
sabe fazer algo bem há um bom tempo. Porém, esse algo pode ficar
ultrapassado. E é aí que as tradicionais marcas perdem espaço para as novas
marcas. Um dos maiores exemplos é uma empresa que pediu concordata há
pouco. O que já foi a maior rede de locadoras do mundo, um negócio altamente
rentável de entretenimento, a Blockbuster quebrou e perdeu a luta com a
tecnologia. A empresa não aguentou a concorrência de novos formatos e
novos jeitos de se adquirir entretenimento, foi perdendo espaço para o
download ilegal, para empresas de locação digital e pela multiplicação de
mídias que a tecnologia proporcionou. O resultado é que marcas relativamente
novas como a Netflix, empresa norte-americana que entrega filmes na casa do
cliente eos disponibiliza para download no seu computador ou via streaming
para sua televisão, tablet ou smartphone, tomaram seu espaço e se tornaram
marcas líderes de mercado.
A inovação tecnológica talvez seja a maior exterminadora de marcas, ao
mesmo tempo que é um dos principais motivos de grandes nomes mundiais da
atualidade que possuem menos de 15 anos como o Google e o Facebook.
Neste caso, a premissa é a mesma desde o tempo das primeiras marcas: para
não desaparecer é preciso que a marca se reinvente, por mais que uma
publicidade seja boa, ela não vende um produto ruim.

6. Conclusão
A vida de uma marca no século XXI não é fácil. Cada vez mais as marcas
fazem parte do cotidiano social, cada vez mais as marcas são reflexos de uma
personalidade, posicionamento e pensamento de uma pessoa. A lógica é que,
por estarem tão próximas, as marcas se tornem mais pessoais, mais humanas,
mais vivas. Ela não pode mais apenas se distanciar de uma pessoa como
objeto de desejo, afinal haverão vários para substituí-la.
O alto desenvolvimento tecnológico, a concorrência exacerbada e a mudança
de comportamento dos consumidores obrigam que as marcas não parem de se
desenvolver, de buscar um lugar ao sol por mais que estejam no topo da
montanha. Acompanhar as mudanças sociológicas é mais que necessário para
uma marca, afinal ela grande responsável por estas, e prever o próximo passo
pode ser a diferença entre um futuro glorioso e a falta de um futuro.