Sistemas de informacion

• ¿Quién soy?
Beatriz González Torre
TKEIC + Universidad de Oviedo
beatrizgt@epsig.uniovi.es

•Objetivo:
Visión general de los sistemas de información
Pautas gestión
¿Qué hay en el mercado? ¿Proceso de selección ?

•Enfoque:
Útil y práctico – combinar teoría con casos de discusión

•Vuestra ayuda
Clases interactivas – preguntar - participar

Ingeniería de Organización de Empresas

TEMA 1 – Sistemas de información en la empresa: qué son cuáles son y pautas
generales para su gestión
TEMA 2 – Sistemas ERP
TEMA 3 – Internet y comercio electrónico


Beatriz González
beatrizgt@epsig.uniovi.es


Objetivos
¿Qué es un sistema de información?
Principales sistemas en las empresas
Un caso práctico
Directrices para la gestión de sistemas


¿Qué es un sistema de información?

¿Cuáles son los sistemas más comunes en la empresa,
quién los utiliza y para qué sirven?

Directrices o recomendaciones para afrontar la toma de
decisiones en la gestión de los sistemas de
información en la empresa


Combinación de personas, hardware, software, redes de comunicación,
que reúne datos y transforma y distribuye información dentro de una
organización
• Hardware – soporte físico
• Software – aplicaciones
• Red de comunicación – conjunto de equipos (ordenadores o dispositivos)
conectados por medio de cables, señales, ondas o cualquier otro método de
transporte de datos que permiten compartir la información

Datos ≠ Información

Funciones: recoger y procesar datos  distribuir
información para el control y la toma de decisiones


•Imaginemos una empresa que diseña un nuevo producto y veamos todo el ciclo
de vida de ese producto ¿quién participa y qué sistemas informáticos utilizará
para hacer más fácil su labor?

•Vamos a ir analizando las necesidades de información en las distintas fases de
ese ciclo de vida, que son:

Diseño Venta Fabricación Distribución Uso


Diseño Diseñamos no sólo el producto, sino también su cadena de suministro

CAD (planos, modelos 3D) Sistem
Ingeniería - I+D Diseña un nuevo producto Programas de cálculo y
simulación a PDM
http://www.youtube.com/watch?v=01csTUfTeBA Ofimática (Excel/Word) Gestión de documenta
Especificaciones
Listas de materiales
Patentes

Compras Buscar proveedores Proveedor
Sistem
Precio estándar
Pedir ofertas Plazo de entrega a ERP
Asignar proveedor y precio Condiciones de pago Gestión de la
cadena de
suministro:
Rutas de trabajo acopio de
Fabricación Diseñar proceso de Herramientas y máquinas materiales,
fabricación: definir rutas, uso Hora/máquina fabricación,
Decidir make to stock or distribución
de máquinas y herramientas, make to order
tiempos en cada tarea Asignar lugares de
almacén


Diseño Además hay funciones generales que juegan un papel de gran importancia

Planning – asignación de Sistema de
Gestión Coordinación del equipo tareas gestión de
Proyectos Seguimiento del proyecto en Presupuestos – control del
proyectos
coste
costes y plazos Ofimática (Actas de + Ofimática
reuniones, reporting a la + acceso
dirección o a los clientes)
Emails
PDM y ERP

Finanzas Contabilidad del proyecto Creación y asignación de Sistema
centros de coste ERP
Gestión de la contabilidad
asociada a inversiones y
compras


Venta

Marketing Analizar el mercado
Definir segmentos objetivos
Desarrollar material para
Previsión de demanda
presentar el producto al Estudios de mercado
cliente y campañas de Encuestas Sistemas CRM
Catálogos
publicidad + Ofimática
+ acceso PDM
Comercial Contacto con clientes Pedidos y ERP
Contratos
Gestión de pedidos
Asistencia a ferias y eventos
para tener relación con otras
empresas que puedan ser
“partners en las ventas”


http://www.youtube.com/
watch?v=8K8jTY1XfoU
Fabricación Distribución

Producción Definir y ejecutar órdenes de
fabricación Generar plan de
Organizar turnos personal fabricación (MRP):
-Órdenes de compra
Gestionar almacén -Órdenes de fabricación
Lanzamiento de pedidos de -Actualizar el inventario
compra en base a necesidad
Sistemas ERP
Contrato para envío del
producto terminado al
cliente o al centro de
Compras Contratación del transporte distribución:
-Contrato de transporte
-Gestión del material de
embalajes

Finanzas Contabilidad de las -Calcular el coste e
actividades productivas imputarlo en los libros
contables


Uso

Crean listas de repuestos Sistemas ERP
Post-venta Soporte técnico para o CRM y
Gestionan y ejecutan
productos industriales y contratos de necesitan
gestión de reclamaciones mantenimiento acceso a
para los de uso común Gestionan las sistema PDM
reclamaciones (necesitan
un registro)
para los
manuales
técnicos y la
definición de
producto


Resumiendo:

Sistemas PDM Datos técnicos de producto - ingeniería

Sistemas ERP Información operaciones – producción / finanzas

Sistemas CRM Información del mercado - comercial

Importancia de la relación entre sistemas
para garantizar unicidad y actualización de
los datos
INTERFACES


Principales funciones y grandes vendedores en el mercado


Funciones:
• Planos, modelos y documentos son guardados en una base de datos:
o Numeración automática (evitando duplicación)
o Gestión de revisiones y estados de los documentos (en trabajo, aprobado, obsoleto)
o Automáticamente rellenados datos del cajetín: creador/aprobador y fechas
o Facilidad de búsquedas  se reusa más la información

• Control de permisos de acceso en función del rol del usuario y el estado del documento

• Gestión de procesos dentro del sistema (workflows)

• Características avanzadas de algunos PDM: Gestión de listas de materiales y configuración


http://www.youtube.com/wat
ch?v=01csTUfTeBA


Vendedores en el mercado:
• Íntimamente ligados a sistemas CAD:

Company

3D CAD
Pro/ENGINEER
software

PDM WindChill Model
Manager
system

• Pero hay muchísimos otros programas no tan orientados a la integración del CAD y a menudo los ERPs
proponen también esta funcionalidad



Sistemas CRM Información del mercado - comercial

Funciones:
• Operaciones “Front office”: Base de datos de potenciales clientes, registro de contactos realizados a un
cliente, seguimiento de las acciones realizadas
• Operaciones “Back office”: gestión de ofertas, facturación, reclamaciones
• Gestión del conocimiento: configurador de producto, manuales, plataforma web para compra online
• Análisis: previsión de demanda, análisis de datos de reclamaciones/mantenimiento/post-venta, diseño de
estrategias de marketing


Sistemas CRM 2008 Revenue in millions US dollars

Vendedores en el mercado:
Oracle; 1475;
16%

Others; 3620;
40%

SAP; 2055;
22%

Salesforce.co
m;
965; 11%
Microsoft;
http://www.youtube.com/w
581; 6% Amdocs;
atch?v=PhoQvDzALqs
451; 5%


 Retos en la gestión de sistemas:
 Asegurar que se genera valor con las
inversiones realizadas Visión
Estrategia
 Asegurar que todas las inversiones en IT a lo
largo de una organización están coordinadas y Estrategia de
alineadas con la estrategia de la empresa IT (sistemas)

 Las decisiones deben de ser tomadas y
frecuentemente y dinámicamente revisadas teniendo Objetivos
de IT
en mente el triángulo estratégico:

Clientes KPIs para
IT

Competencia Compañía


 En 1968 Ted Hoff, ingeniero de Intel encontró la manera de
poner en un pequeño chip todos los circuitos necesarios para el
procesamiento de datos y así surgió el microprocesador

 A partir de entonces, asistimos durante décadas a la revolución
informática, que modificó totalmente las prácticas empresariales

 Algunas empresas obtuvieron grandes beneficios en los primeros % Capital Expenditure
momentos de esta revolución por desarrollar algo que los demás in IT 50
no tenían (Fedex, American Airlines) for American companies

 Pero ¿dónde estamos hoy? 30
 La tecnología evoluciona rápidamente y además se hace
más barata 15
 Es accesible a todo el mundo 5
 Deja de ser una ventaja competitiva y se convierte en un
factor de producción más (commodity) 1965 Early Early Early
1980s 1990s 2000s
Las 3 reglas de la gestión de IT de Nicolas Carr


Las 3 reglas de la gestión de IT de Nicolas Carr
1.Gasta menos
Identifica muy bien en qué gastas
Hoy es más difícil adquirir una ventaja competitiva a través de inversiones en IT que incurrir en una desventaja
Para que las inversiones generen valor deben contribuir al desarrollo de recursos:
V - valiosos
R - raros, escasos
I - difíciles de imitar
S - difíciles de sustituir

2. “Sigue” no “Lideres”
La tecnología evoluciona tan rápido que cuanto más esperas, más obtienes por tu dinero
Herramientas estandar mejor que a medida para facilitar mantenimientos

3. Céntrate en las vulnerabilidades, no en las oportunidades
Dependiendo cómo de sensible sea tu negocio a un fallo en los sistemas, debes establecer tu estrategia


Piensa qué papel juegan los sistemas en tu empresa…
ALTA
Modo fábrica Modo estrategia
• Si los sistemas fallan por un minuto o más hay una •Si los sistemas fallan por un minuto o más hay una
pérdida de negocio inmediata pérdida de negocio inmediata
Necesidad de fiabilidad de los sistemas

• Reducción del tiempo de respuesta en segundos tiene • Reducción del tiempo de respuesta en segundos tiene
serias consecuencias para usuarios internos y externos serias consecuencias para usuarios internos y externos
• La mayoría de las actividades de negocio son “online” • Nuevos sistemas prometen cambios importantes en el
• El trabajo del departamento de sistemas es sobre todo servicio o en el proceso
mantenimiento •Nuevos sistemas suponen grandes reducciones de coste
•No es posible conseguir diferenciación o reducción •Nuevos sistemas aportarían ventajas importantes en
considerable de costes mediante inversión en sistemas coste, servicio o eficacia del proceso respecto a la
competencia

Modo Soporte Modo “Turnaround” – rediseño, cambio
• Incluso con interrupciones largas del servicio, de hasta • Nuevos sistemas prometen cambios importantes en el
12 horas, no hay consecuencias serias servicio o en el proceso
•El tiempo de respuesta al usuario >=5 segundos •Nuevos sistemas suponen grandes reducciones de coste
admisible •Nuevos sistemas aportarían ventajas importantes en
•Los sistemas son “internos”, con inexistente visibilidad coste, servicio o eficacia del proceso respecto a la
para clientes y proveedores competencia
•La empresa puede rápidamente cambiar y hacer •El gasto en IT es más del 50% del CAPEX
manualmente el 80% de las transacciones •El gasto en IT es más del 15% del gasto total
•El trabajo de sistemas es mayormente mantenimiento
BAJA Necesidad de nuevos sistemas ALTA


ALTA … y decide los principios para la gestión de los mismos en consecuencia
Modo fábrica Modo estrategia
• Los gestores tienen que hacer vigilancia tecnológica y • Debe de existir en el comité de dirección al menos un
monitorizar qué están haciendo los proveedores para miembro con experiencia en sistemas
Necesidad de fiabilidad de los sistemas

detectar la necesidad de intensificar los esfuerzos en IT •Preguntas críticas:
•Preguntas críticas ¿Tenemos la infraestructura y aplicaciones adecuadas
¿Tenemos procedimientos de seguridad y respuesta al para explotar nuestro conocimiento?
fallo adecuado? ¿Qué desarrollos hay en el mercado que nos pudiesen
¿Hay alguna novedad en sistemas que nos pueda llevar hacer aumentar la ventaja competitiva?
a sorpresas por cambio de estrategia de algún Mantra: “Gasta todo lo que haga falta y monitoriza/controla
competidor: como loco los resultados!”
Mantra: “No ahorres esfuerzos”

Modo Soporte Modo “Turnaround” – rediseño, cambio
• Auditoría de sistemas • En este caso las tareas de IT más importantes estarán
•Preguntas críticas: ligadas a un proyecto. La dirección debe seguir con
atención el avance de ese proyecto.
¿Debemos permanecer en modo soporte o cambiar
nuestra estrategia de sistemas para ganar a los •Preguntas críticas:
competidores? ¿El plan de desarrollo estratégico de IT va conforme a lo
¿Estamos gastando adecuadamente el dinero o previsto?¿Se está consiguiendo el retorno de la inversión
siguiendo modas tecnológicas? esperado?
Mantra: “¡No malgastes el dinero!” Mantra: “No falles”

BAJA Necesidad de nuevos sistemas ALTA


Las 6 decisiones de IT que la alta dirección no debe de dejar en manos de los responsables de IT
Decisión Papel de la dirección Consecuencias de delegar la decisión
¿Cuánto debemos de Definir el papel que juega IT en La estrategia de IT no es acorde a la estrategia de
gastarnos en IT? la estrategia de la empresa y en empresa
función de eso el presupuesto
¿Qué procesos de negocio Decidir qué proyectos se harán y Una falta de visión global en esta decisión hace que el
deben de recibir cuáles no departamento de sistemas se sobrecargue de trabajo
presupuesto para IT? con muchos proyectos en paralelo sin que ninguno
llegue a buen puerto

¿Qué habilidades de IT se Decidir el nivel de centralización Exceso de estandarización produce falta de
han de centralizar y cuáles y estandarización de flexibilidad mientras que demasiado poca incrementa
se dejan libres a cada aplicaciones los costes por falta de sinergias
empresa?

¿Qué nivel de servicio Definir tiempo de respuesta y Demasiada fiabilidad y bajo tiempo de respuesta
deseas? fiabilidad precisa implica extra coste que no en todas las actividades es
necesario
¿Qué riesgos de privacidad Definir las necesidades de Sobreconsiderar las necesidades de seguridad y
y seguridad aceptas? confidencialidad necesarios para privacidad de datos hace los procesos lentos y a
cada negocio veces engorrosos para proveedores y clientes,
mientras que infravalorarlos puede suponer un riesgo

¿A quién se culpará si falla Definir responsables El retorno de la inversión planeado nunca se consigue
una iniciativa de IT ?


Objetivos
¿Qué es un sistema ERP?
Sistemas ERP en el mercado
SAP: módulos y funcionalidad
Proceso de implantación de un ERP


Al final de este tema debemos saber:

Qué es un sistema ERP
Principales vendedores en el mercado
Principales módulos de un ERP (SAP)
Riesgos y precauciones si nos enfrentamos al proyecto
de implantación de un ERP


• El término cadena de suministro hace referencia al flujo de materiales, información,
pagos y servicios que engloba todo el ciclo de vida de un producto, desde los
proveedores hasta el cliente, pasando por los centros de fabricación y distribución.

• En este ciclo se incluyen actividades muy variadas: compras, pagos, movimiento de
materiales, planificación y control de producción, almacén y logística, control del
inventario

• Hay tres flujos importantes en la cadena de suministro:
Flujo de materiales: materias primas, semielaborados, productos terminados,
embalajes
Flujo de información: demandas, entregas, pedidos, programación
Flujo financiero: transferencias de dinero – pagos, créditos, etc.


Ejemplo: Cadena de suministro industria de juguetes


Un sistema ERP (o sistema de planificación de los recursos de la empresa) es
un sistema de información que integra y automatiza las operaciones de una
empresa dentro de su cadena de suministro.

Características
1) Integración
2) Modularidad  escalabilidad
3) Adaptabilidad (parametrización)


Las funciones de un ERP son:
• Reemplazar diferentes paquetes de software por uno único
• Garantizar que un dato es introducido sólo una vez en el sistema
• Asegurar la integración y transparencia. El dato introducido y la información derivada a
partir de ese dato, estará disponible para todos los departamentos de la empresa de
forma automática y en tiempo real

Las consiguientes ventajas:
• Transparencia: visión global de los procesos, superando barreras entre departamentos
• Reducción de coste por ahorro de tiempo y reducción de errores debido a:
- mejora de las herramientas de control
- mejora de las herramientas para el análisis y la toma de decisiones
- se evitan las duplicidades en la entrada de datos
- se automatiza a actualización de la información en tiempo real a partir de los
datos introducidos
• Reducción del tiempo de entrega de un pedido  mejora imagen de cliente  + ventas
• Reducción de costes de mantenimiento de sistemas


Un poco de historia …

SCM, CRM, comercio
electrónico
Coordinación e integración de
todas las funciones y flujos
Fabricación: taller, distribución,
finanzas, proyectos, rrhh, ing.

Necesidad de materiales MSP

Soluciones a medida


http://www.youtube.com/w
atch?
v=urNzyd_UgOg&feature
=related

Líder indiscutible
SAP R/3  SAP ECC
Baan

Navision
Microsoft Dynamics

Oracle
PeopleSoft


SAP = sistemas, aplicaciones y productos
Creada en 1972 por 5 empleados de IBM
Crece hasta convertirse en líder del mercado
ERP mundial
Sede en en Walldorf, Alemania


Logística Finanzas

Recursos Multiaplicación
Humanos


Finanzas
• Funciones financieras y contables, para la gestión de datos y la generación de
informes de soporte a la toma de decisiones.
• Todo tipo de empresas, desde PYMEs hasta multinacionales, permitiendo que
usuarios de diferentes paises y con diferentes monedas puedan usar el sistema al
mismo tiempo y en su propio idioma.
• Principales módulos del área financiera:
FI: contabilidad general
CO: contabilidad de costes o analítica
EC: controlling empresarial
IM: gestión de inversiones
TR: tesorería


Finanzas
FI: contabilidad financiera  Orientado a generar documentos contables externos
Submódulos: FI-GL, FI-AR, FI-AP, FI-AA, FI-LC
CO: controlling  conocer estrucuctura de costes de la empresa y los factores que
influyen en ella para la toma de decisiones  contabilidad interna
Submódulos: CO-OM, CO-PA, CO-PC, CO-ABC
EC: controlling empresarial  visión de cifras clave para el controller
Submódulos: EC-EIS, EC-MC
(IM: gestión de inventarios  para planificar la cartera de proyectos)
TR: tesorería  gestión de recursos de caja en base a las necesidades logísticas y la
información financiera
Submódulos: TR-CM, TR-FM, TR-TM, TR-MRM


Logística
• Mayor grupo de aplicaciones dentro de SAP

• Aportan utilidades para gestionar la cadena de suministro completa: desde el
aprovisionamiento de materiales hasta la entrega del producto al cliente

• Los principales módulos son:
LO: general logistics o logística general
MM: material management o gestión de materiales
PM: plant maintenance o mantenimiento de planta
PP: production planning o planificación de la producción
QM: quality amangement o gestión de la calidad
SD: sales and distribution o ventas y distribución
PS: project system o gestión de proyectos


Logística
LO: logística general  estado logística y previsiones cadena de suministros
LO-MD: gestión de datos maestros
LO-VC: configuración de variantes
LO-ECH: cambios de ingeniería
MM: gestión de materiales  adquisición, aprovisionamiento, planificación de necesidades,
gestión de inventarios, gestión del almacenamiento físico y verificación de facturas
MM-PUR: compras.
MM-IM: gestión de inventarios- control de niveles de stock.
MM-WM: gestión de almacenes – ubicaciones y optimización de rutas
MM-IV: verificación de facturas – recibido=pedido  pago
MM-CBP: planificación de necesidad basada en consumo
MM-EDI: interfaz electrónica de datos. Intercambiar datos de material automáticamente
con otros miembros de la cadena de suministro.


Logística
PM: Solución a los problemas operativos y de mantenimiento de equipos y control de plantas
PP: Solución a necesidades de la planificación de recursos de fabricación (MRPII) y el sistema de
planificación de recursos de la empresa (ERP)
El elemento central es la orden de fabricación, con el siguiente ciclo de vida
Creación  materiales, cantidades, operaciones y capacidad necesaria
Liberación  chequeo del stock y la capacidad
Notificación  trabajo hecho  se actualiza información logística y contable

PS: Planificación de proyectos (Grafo, PEP)
QM: Gestión de calidad (control de material entregado y recibido)

SD: Ventas y distribución  soporte a ventas, gestión de los pedidos de cliente, entrega,
transporte, comercio exterior, facturación y sistema de información de ventas


RR.HH

Ayuda a gestionar todas las actividades de recursos humanos, desde el
reclutamiento de personal hasta la elaboración de nóminas, control de
tiempos y desarrollo de planes de carrera

Dispone de dos áreas principales de aplicación:
PA: personal administration o administración de personal
PD: personal development o desarrollo y planificación de personal


La implantación de un ERP es un proceso complejo pues implica la
reingeniería de procesos e involucra a todas las áreas de la empresa

6 factores clave en la implantación

El sistema

Las personas El hardware
La estrategia
Los procesos

Otras aplicaciones


2 fases en la implantación de un ERP

Proyecto
Análisis previo
de implantación
Clave para el éxito posterior
Un buen análisis tiene que cubrir:
AS-IS (situación inicial de estrategia, tecnología, procesos, personas)
Alcance funcional
Objetivos y beneficios/ mejoras esperadas
Evaluación de potenciales sistemas/ fabricantes e implementadores
Plan de gestión del cambio y comunicación
Planning / presupuesto /ROI


2 fases en la implantación de un ERP

Proyecto
Análisis previo
de implantación
Fundamental control para evitar desviaciones
Evitar incrementos de alcance “service pack”
Comunicación y motivación del personal. Incluir a los
usuarios más reticentes en el equipo de proyecto.
Garantizar el apoyo de la alta dirección en todo
momento  buena comunicación e información de
todo lo que ocurre en el proyecto


Historia de internet

Internet y comercio electrónico

Internet y estrategia empresarial


Al final de este tema debemos saber:

Historia de internet ¿cómo surge y por qué?

¿Qué es el comercio electrónico? Tipos

Efecto de internet en la estrategia empresarial


http://www.youtube.com/watch?v=YPc3ghd8Kas&feature=relate

http://www.youtube.com/watch?v=PMAdfSHRids


• Antes de 1957  ordenadores proceso secuencial de tareas (1 de cada vez)
• 1957  procesamiento paralelo de múltiples usuarios en el mismo ordenador
 ordenadores cada vez mayores  conexión remota

Red militar Red comercial Red científica
EE.UU. Inglaterra Francia
RAND Corporation Laboratorio Nacional de Física Cyclades
Protocolo NCP Protocolo TCP Pocos nodos 
Ondas directas y estructura comunicación entre
descentralizada redes “inter-net”

ISO: protocolo TCP/IP para compatibilidad entre redes


Comercio
Actividad socioeconómica que consiste en el intercambio
de bienes y servicios para su uso, venta o
transformación. Se trata de una transacción por algo
que puede ser dinero o bienes/servicios percibidos de
igual valor

Comercio electrónico
Conjunto de transacciones comerciales y financieras
realizadas por medios electrónicos. Hoy el medio más
habitual es internet, pero el comercio electrónico no se
reduce a internet, es anterior a la revolución de internet
(Amadeus)


Tipología de comercio electrónico

Tradicional: empresas
a) Según medio empleado
Internet: particulares o empresas

Directo: inmateriales - producto electrónico –
software, libros, música, artículos científicos,
b) Según actividad billetes de avión

Indirecto: materiales – pedido y facturación
electrónica pero hay movimiento físico

c) Según participantes
B2B: entre empresas B2C: empresa-cliente C2C: cliente-cliente
Amadeus, automoción DELL, amazon, ing
direct, easyjet, etc


Revolución de internet y comercio electrónico en las últimas décadas….

¿“Fin de la estrategia”?
¿Nueva economía? Nooooooo….
Aumento de competitividad
ocasionado por www hace más
importante que nunca la
estrategia

¡¡¡Ojo!!!
www no es la varita mágica y no todo lo asociado a
ella implica beneficios (crisis dot.com)
Excepto en industrias muy específicas, hay que
verlo como un “complemento” para mejorar nuestra
eficiencia


Internet ha producido un aumento de la competitividad

Para hacer frente a esto  analizar 2 factores clave de la rentabilidad:
a) Estructura de la industria  beneficio competidor medio
b) Ventaja competitiva sostenible  mejorar resultados del proveedor medio


Analizando la estructura de la industria …
Se crean nuevas industrias (subastas online, mercados digitales)
Pero ¿Qué ocurre en las tradicionales?

(+) Industria + eficiente  > tamaño de mercado
Amenaza de (-) Amenaza de más sustitutivo porque:
sustitutivos - Usuarios acceden a proveedores remotos
- Proveedores acceden directamente a clientes

Poder negociador de Compradores
Rivalidad Poder negociador Poder negociador
proveedores interna distribuidor cliente final

(+/-) nosotros tenemos acceso a más (+)Elimina (-) Reduce el coste
proveedores, pero nuestros proveedores a poder de los de cambio de
más clientes Barreras grandes proveedor
(-)proveedores más fácil acceso a cliente final entrada canales lo que (-) Más poder de
(-) proveedores con más clientes  aumenta negociación porque
estandarización de productos (-) aplicaciones difíciles de proteger nuestro poder hay más
(-) reduce posibilidades de dominio de de negociación competidores
canales o fuerza de venta


Ventaja competitiva sostenible …
Internet  rentabilidad media de la industria más presionada  alejarnos de la media
¿Cómo?
Consiguiendo ventaja competitiva sostenible
¿Cómo?
Reduciendo coste de operaciones o siendo capaces de reducir precios
¿Cómo? Internet ayuda
Efectividad en las operaciones Posicionamiento estratégico
Hacer lo mismo que tu Hacer algo distinto que tus competidores
Internet competidor pero mejor
dificulta
•Mejor tecnología •Distintas características pto/servicio
•Mejor gente •Distinta logística
•Mejor gestión
•Mejor información


Los 6 principios básicos del posicionamiento estratégico:
1. Objetivo correcto: Maximizar el ROI (retorno de la inversión) a largo plazo (no volumen de ventas)
2. Diferenciación apoyada por la estrategia. No busco cubrir un amplio mercado sino dar un valor único
a un segmento específico
3. Cadena de valor diferente. No adoptar las “mejores prácticas” de la industria; diseñar mi cadena
4. Abandonar algunos productos o opciones para diferenciarse
5. Coordinación de la estrategia de todas las áreas (postventa, diseño, faricación, marketing) para que
ésta sea difícil de imitar
6. Continuidad. Dejar pasar oportunidades. Apostar fuerte por una estrategia.
Las empresas dot.com hicieron justo lo contrario, creando un efecto negativo en la industria. Se pasó de
una situación “win-win” a una jungla regida por la competencia en precíos (gana el consumidor)
Futuro:
Industrias tradicionales: Ver internet como una ayuda para mejorar nuestras prácticas tradicionales y
pensar cómo puede ayudar a reforzar nuestra estrategia.
dot.com: concentrarse en un segmento o adaptar su estructura para acercarse a los negocioso
tradicionales y dejar de competir sólo en precios


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