IEL CONCEPTO ‘BUILDING COMUNITY’ FORMA PARTE DE LOS PLANES DE MARKETING DE MUCHAS MARCAS. LA COMUNIDAD ES UNA HERRAMIENTA ESTRATÉGICA MUY POTENTE QUE SE IMPONE ANTE MUCHAS OTRAS POR SU EFECTIVIDAD EN LOS CONSUMIDORES, QUE PASAN A FORMAR PARTE DEL SUBMUNDO DE LA MARCA. SIN EMBARGO, HAY QUE SABER INTEGRAR ESTE NUEVO INSTRUMENTO CON EL RESTO DE HERRAMIENTAS, PUES EN MUCHAS OCASIONES ES UN COMPLEMENTO MÁS, NO UN SUSTITUTO.I

1. IDOBLE APUNTEI I03 DE 04I
Encuentra tu comunidad
IEL CONCEPTO ‘BUILDING COMUNITY’ FORMA PARTE DE LOS
PLANES DE MARKETING DE MUCHAS MARCAS. LA COMUNIDAD
ES UNA HERRAMIENTA ESTRATÉGICA MUY POTENTE QUE SE
IMPONE ANTE MUCHAS OTRAS POR SU EFECTIVIDAD EN LOS
CONSUMIDORES, QUE PASAN A FORMAR PARTE DEL SUBMUNDO
DE LA MARCA. SIN EMBARGO, HAY QUE SABER INTEGRAR ESTE
NUEVO INSTRUMENTO CON EL RESTO DE HERRAMIENTAS, PUES
EN MUCHAS OCASIONES ES UN COMPLEMENTO MÁS, NO UN
SUSTITUTO.I
H
Juan Pablo Sánchez, ace poco me encontraba en ‘Comunidad’, lo primero que pensé fue en
Director Creativo y Madrid reunido con un cliente. patrocinar las reuniones de alcohólicos
profesor de Marketing Era demasiado temprano para anónimos y se me ocurrió una idea directa, que
Experiencial de la UAB. que mis neuronas alcanzaran el nivel no manifesté en voz alta pero que reflexioné
de concentración necesario y en aquel en silencio: “Verá usted, la comunidad de
momento sólo pensaba en cosas como alcohólicos anónimos es nuestro objetivo.
“¿qué café toma este hombre?” o “¿cómo Como bebida alcohólica diremos que realizan
puede ir tan acelerado tan pronto?”. Lo acciones de cobranded con sus ‘ex clientes’,
cierto es que bajé demasiado la guardia así podemos tener una conexión con ellos,
porque de repente, hizo una de esas que siguen ligados a nuestra marca…
preguntas que es mejor evitar y antes incluso podemos crear productos para esta
de que me pudiera dar cuenta ya estaba comunidad. Imagínese el slogan ‘Cuidamos de
diciendo: “Usted, como experto en ti hasta cuando abusas de nosotros’”. Dejando
marketing de experiencias, ¿cree que en este fuerte pensamiento de lado, paré un
seis meses podemos crear una comunidad momento a reflexionar sobre las diferencias
de experiencias en torno a mi marca?”- la entre una campaña de fidelización y una
marca en cuestión es del sector del Gran comunidad de feligreses entorno a tu marca.
Consumo, concretamente, se trata de una ¿Son lo mismo?
marca de bebidas de baja graduación y
espero que entiendan que por motivos de LOS PILARES DE LA COMUNIDAD
confidencialidad omita su nombre-. Mi
cliente continuó con su afanada explicación El concepto ‘crear comunidad’, más
hasta llegar al ‘kit de su cuestión’: “es que conocido por el término en inglés ‘Building
verá usted, mi programa de fidelización no Community’, es el primer pilar que
acaba de funcionar y creo que tendríamos sustenta esta herramienta, tan utilizada
que crear una comunidad”. por las marcas actualmente. Nace de la
056

2. I04I
necesidad humana de relacionarse entorno EL PERFECTO MIX
a experiencias, pensamientos, actuaciones,
sentimientos o sensaciones. Dicha La mezcla de estas herramientas es lo que llamamos
necesidad de relación provoca que se creen “community interaction mix”, lo que marcará el nivel
de forma espontánea o no, las comunidades. de éxito de nuestra comunidad. Cierto es, que cada
En el proceso de creación de una comunidad herramienta pondera de manera diferente, pues si
hemos de ser conscientes de que estamos tienes una web 2.0, multiplicas tus metauniversos
construyendo una entidad viva que no por cuatro, que provoca que multipliques por 8 las
obedece a todas nuestras órdenes. En este relaciones F2F. Todos estos instrumentos y los que
caso, la censura no funciona, sin embargo, vendrán en un futuro -no olvidemos que ahora mismo
en un programa de fidelización hay un se está creando un mundo virtual en Internet gracias
gatekeeper que alimenta la entidad. a Google Earth- permitirán que las personas puedan
mejorar sus comunicaciones y relaciones, su forma
El segundo pilar de las communities es el de interactuar con otras personas, a veces de manera
Face to Face (F2F). Éste es el principal medio física y otras de manera virtual.
de comunicación en las relaciones. De aquí Las empresas que sepan cuando es necesario la
viene que el ‘event marketing’ esté ganando creación de una comunidad y no lo confundan con
muchos puntos en los presupuestos de los otras herramientas de marketing –como el caso
planes de marketing a lo largo de estos de mi cliente con los programas de fidelización-
últimos años, pues permite la interacción y además, acierten en la integración de esta
entre los miembros y la marca. En el herramienta serán las vencedoras de esta nueva
mundo virtual los metauniversos regidos batalla.
por avatares, las herramientas que en un
futuro servirán para poder conectar y llegar Supongo que usted como profesional del marketing
a audiencias separadas geográficamente, se debe estar preguntando. ¿A qué comunidad debo
suplen el no poder realizar la comunicación pertenecer yo? Es cuestión de identidad.
F2F. En las comunidades, encontramos la
herramienta avatar. Algunos programas
de fidelización han comenzado a utilizar, e
incluso a crear, estos metauniversos como
herramienta de ayuda para su éxito. Un
ejemplo de ello es ‘El movimiento Coca-
Cola’, galardonado como el mejor programa
de fidelización del 2006.
Por último, el concepto de la web 2.0,
basado en facilitar la colaboración y el
intercambio entre las personas, es el pilar
básico de las comunidades modernas, que
actualmente están empezando a crear
comunidades en Internet. Son verdaderos
submundos como www.asmallworld.com,
en el que si tenemos suerte de ser los
elegidos, nos invitarán a formar parte de
un club exclusivo de personajes VIP; de lo
contrario, si no caemos bien a los miembros
de la comunity podemos ser desterrados.
Otro ejemplo, para las relaciones
profesionales, es www.linkedin.com donde
puedes hacer uso de tus redes sociales para
establecer contactos de negocios.
057