marketing

1. La Planificación de una Investigación
Cualitativa de Mercados
Integrante:
Yanes Palacios Jesús
C.I 14.215.429

2. INTRODUCCION
En esta oportunidad vamos a estudiar un poco sobre Investigación de
mercados enfocándonos en la investigación cualitativa de mercados.
En una visión mas panorámica definamos un poco que es Investigación de
mercado, podemos decirque eslarecopilacióny el análisis de información, en lo que respecta
al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder
tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo.
Una vez que ya conocemos la definición, en este informe vamos a conocer mas sobre los
tipos de investigación pero enfocándonos mas en la investigación cualitativa.

3. La investigación de mercados
Es la herramienta necesaria para el ejercicio del marketing. Podemos decir que
este tipo de investigación parte del análisis de algunos cambios en el entorno y las
acciones de los consumidores. Permite generar un diagnóstico acerca de los recursos,
oportunidades, fortalezas, capacidades, debilidades y amenazas de una organización.
La investigación de mercados busca garantizar a la empresa, la adecuada
orientación de sus acciones y estrategias, para satisfacer las necesidades de los
consumidores y obtener la posibilidad de generar productos con un ciclo de vida
duradero que permita el éxito y avance de la empresa, además brinda a las compañías
la posibilidad de aprender y conocer más sobre los actuales y potenciales clientes.
Como cualquier otro proceso de investigación, la investigación de mercados se
basa en una serie de pasos de planeación y ejecución metódica, los cuales de pueden
definir en 5 pasos:

4. TIPOS DE INVESTIGACION DE MERCADO
Cuando hablamos de tipo de investigación de mercado podemos mencionar
dos tipos que son los mas usados:
Investigación cualitativa
Es la investigación de carácter exploratorio que pretende determinar
principalmente aspectos diversos del comportamiento humano, como: motivaciones,
actitudes, intenciones, creencias, gustos, disgustos y preferencias.
Investigación cuantitativa
Permite cuantificar la información, a través de muestras representativas, a fin
de tener la proyección a un universo especifico. Refleja lo que ocurre realmente en un
mercado; es decir, ofrece respuestas al qué, cuándo, cuánto, dónde y cómo suceden los
hechos en segmentos definidos.
Otros modos menos recurrentes:
 Investigación primaria: también conocida como investigación de campo, se
realiza a través de empresas que se especializan en obtener información exacta
de la competencia acerca de cómo se maneja, cuanto produce, a quienes le
vende, a que clase de clientes capta (es decir a que sector de la sociedad) y
demás. Claramente se trata de una investigación cara, ya que se deja en manos
de una entidad que se dedica a esto, pero seria y fiable.
 Investigación secundaria: también llamada investigación de gabinete, a través
de esta se consigue información que es pública y a la que cualquier persona
puede tener acceso o se recurre a investigaciones de otras empresas, por lo
cual es un medio económico.
 Investigación continua: es la que se realiza en un mismo sector geográfico de
forma periódica para detectar cambios en las preferencias, realidad económica
del lugar y cada factor que altere sus gustos.

5.  Investigación puntual: la misma se lleva a cabo a un grupo social
determinado, por un producto en especial, en un momento cronológico en
concreto.
En este informe vamos ampliar mas el tipo de investigación cualitativa
Investigación cualitativa
Ampliando un poco mas este tipo de investigación podemos acotar lo siguiente:
La investigación cualitativa nos permite rescatar de la persona (cliente/ consumidor)
su experiencia, su sentir, su opinión con respecto a lo que se investiga, conocer sobre
sus hábitos, costumbres, cultura, maneras de pensar y proceder.
Es recomendable, entre otros casos, cuando los temas de la investigación puedan
ser individualizados: conocer estilos de dirección y su impacto en el crecimiento de la
organización o saber cómo piensan los consumidores sobre los beneficios de un
producto o servicio, también cuando sea difícil cuantificar resultados críticos:
percepción sobre los resultados de un cambio en el producto y su distribución,
cambios de imagen de una marca o de la organización. También se usa en la
evaluación de los efectos de los programas a través del impacto en los diferentes
niveles de aplicación: ¿cómo impactan los cambios de políticas de ventas?, cambios en
la estrategia de distribución directa o exclusiva, uso y manejo de productos y/o
servicios. Cuando se manejan diferentes tratamientos, con grupos de control y no
control, ayuda a evaluar las similitudes en el manejo de los diferentes segmentos de
mercado o grupos específicos de consumidores. Finalmente, se usa en pruebas de
degustación, medición de la influencia de los medios en la actitud de los ciudadanos
ante el voto y el candidato por ejemplo.
La investigación cualitativa supone la recogida, análisis e interpretación de datos
que no son objetivamente mensurables, es decir, que no pueden sintetizarse en forma
de números. Sin embargo esto no implica una falta de objetividad de los resultados
obtenidos a través de la investigación cualitativa.

6. Las técnicas cualitativas se utilizan en investigaciones exploratorias, es decir, aquellas
que tratan de recoger información mas amplia y general para centrar el objeto de
estudio o reflejar una situación concreta.
Existen tres tipos de investigación cualitativa, cuyas aplicaciones se centran
básicamente en los siguientes aspectos:
Exploratoria: dirigida a definir el problema, establecer hipótesis a contrastar en
posteriores investigaciones, generar conceptos de nuevos productos o servicios,
plantear soluciones a problemas, determinar que características se exigen a los
productos, conocer las reacciones del consumidor ante un nuevo producto, presentar

7. cuestionarios estructurados.
Orientativa: enfocada a educar al investigador en un entorno no familiar para él, ya
sea en termino de necesidades, satisfacciones, situaciones y problemas de uso,
vocabulario del consumidor, etc.
Clinica: pretende alcanzar una visión mas profunda de cierto tema que, con otras
técnicas más estructuradas, seria imposible conocer.
Las técnicas que conforman la investigación cualitativa son:
Entrevistas en Profundidad: se puede definir como una entrevista personal no
estructurada en la que se persigue, de forma individual, que cada entrevistado exprese
libremente sus opiniones y creencias sobre algún tema objeto de análisis.
Entrevistas en grupos: tienen su origen en los métodos de terapias de grupo
utilizadas por los psiquiatras. A través de esta técnica un moderador introduce un
tema de discusión a un grupo de individuos, dándoles la oportunidad de que
interactúen con sus comentarios y opiniones dirigidos en todo el momento hacia los
objetivos de análisis, gracias a la habilidad del moderador.
técnicas Proyectivas: tiene su origen en la psicología clínica. Abarca un conjunto de
técnicas dirigidas a conocer el por que del comportamiento del individuo.
Presentándole una serie de estímulos ambiguos se le pide que los explique e
interprete, proyectándose de esta forma el individuo y revelando sus valores,
sentimientos y creencias mas intensos. Se trata de técnicas de recogida de información
indirecta, no estructurada, que se utilizan generalmente junto con entrevistas
individuales en profundidad.
Técnicas de Creatividad: las técnicas de creatividad, presentan otras múltiples
aplicaciones además de las que se van a intentar describir en la investigación de
mercados. Se centran en el procesos intensivos de creación de ideas diferentes,
normalmente para la resolución de problemas nuevos o atípicos.

8. CONCLUSIONES
Una vez que terminamos en presente trabajo llegamos a concluir que la
investigación de mercado cualitativa que se basa en la investigación exploratoria para
determinar principalmente los diversos aspectos del comportamiento humano.
Cuando hacemos una investigación de mercado debemos tomar en cuenta esta
la investigación cualitativa, claro sin dejar en un lado las otras diversidad de
investigaciones que existen, pero en mi experiencia personal la cualitativa es más
importante por que al tener los datos que caracteriza esta clase investigación por que
podemos llegar a conocer al consumidor y hacer ese intercambio bidireccional para
captar datos y asi nos permite diseñar productos específicos para esas personas. En la
medida que entiendes cómo se comporta la gente, qué hace, cómo es su cotidianidad y
cuáles son sus expectativas, puedes diseñar un producto que se acople a toda esa
dimensión del comportamiento.
Con los estudios cualitativos no se pueden tomar decisiones como por ejemplo
lanzar un producto al mercado, porque no sabes cuál es el porcentaje de la población
que estaría dispuesto a comprarlo, o si lo valora de manera positiva. Sin embargo, son
ideales cuando no se tiene muy claro el mercado o se necesita tener información que
luego vas a utilizar como estrategia comunicacional.

9. PERFILDELINFORMATECLAVEYNUMERODEINFORMATESQUESEUTILIZARA
Un informante clave es aquella persona que cuenta con el conocimiento suficiente del
área investigada, y su aporte y experiencia resulta valiosa para el tema en estudio. Para la
presente investigaciónel informante clave seránCLIENTES de la empresa KNELA TOURS, C.A., los
cuales ayan utilizado el servicio mas de 2 veces. Por otro lado, para la aplicación de la técnica a
emplear, serán seleccionados 10 informantes clave
OBJETIVO DE INVESTIGACION DE MERCADOS
Objetivo genera:
- Elaborar un plan de marketing para promocionar los servicios de Knela Tours,
C.A. y asi poder aumentar las ventas entre los clientes.
Objetivo especifico:
- Diagnosticar los médicos de comunicación mas efectivos para promocionar los
servicios.
- Conocer las exigencias de nuestros clientes.
- Determinar cuales son los factores por que los clientes no requieren
nuevamente de los servicios.
TECNICA QUE SE UTILIZARA
La técnicaa emplearenlapresente investigaciónserálaentrevista,lacual esdefinida
como “un encuentroenel cual el entrevistadorintentaobtenerinformación,opinionesycreencias
de una o variaspersonas,el tipode entrevistaautilizarseráestandarizadanoprogramada,debido
a que esta permite que laspreguntasseanformuladasde acuerdoalas característicasdel sujetoy
el contexto,yla secuenciade laspreguntasserádeterminadade acuerdoala formaen que vaya
desenvolviéndoselaentrevista

10. para nuestrainvestigaciónse elaboraunguionque facilitaralaobtenciónde informaciónporparte
de losclientesyaseleccionadoscomoinformantesclaves.
GUIA DE LA ENTREVISTA
1- Ud es cliente de nuestra empresa desde cuando
2- Cuantas veces a utilizado los servicios de knela tours C.A
3- Ud se ha enterado por nuestros servicios prestados por que medios: prensa,
volantes o recomendado por algún amigo?
4- Considera ud que los servicios adquiridos han cumplido con sus necesidades?
5- Ud recomendaría nuestros servicios?
6- Si hacemos un balance entre precio versus calidad ud considera que hay
equidad?
7- Ud recomendaría nuestros servicios a otras personas?
8- Cual es estos medios de comunicación que utilizamos para informales, ud le
presta mas atención: prensa, volantes o email?
La entrevista se realizara vía telefónica.

11. Entrevista
Cliente: # 3
Teléfono: 0412 4151601
9- Ud es cliente de nuestra empresa desde cuando?
Soy cliente desde hace aproximadamente 3 años
10- Cuantas veces a utilizado los servicios de knela tours C.A ¿
He utilizado los servicios des la agencia 4 veces, de las cuales 3 fueron para
vacaciones y 1 para organizar una fiesta de cumpleaños.
11- Ud se ha enterado por nuestros servicios prestados por que
medios: prensa, volantes o recomendado por algún amigo?
Por medio de un familiar
12- Considera ud que los servicios adquiridos han cumplido con sus
necesidades?
Si
13- Ud recomendaría nuestros servicios?
Si, lo recomendaría ya que he quedado satisfecho.
14- Si hacemos un balance entre precio versus calidad ud considera
que hay equidad?
Si. La calidad por el precio es buena
15-Ud recomendaría nuestros servicios a otras personas?
si

12. 16- Cual es estos medios de comunicación que utilizamos para
informales, ud le presta mas atención: prensa, volantes o email?
Yo considero que por email ya que siempre estoy conectado en mi computador.
Si analizamos esta entrevista podemos determinar:
- Cliente satisfecho con los servicios ofrecidos y con los precios pagado.
- Si tomamos en cuenta las otras entrevista, mejor forma de propaganda es la
de boca a boca.
- Este cliente nos recomendara.
- Nuestros precios son bajos pero buena calidad quiere decir que nuestro
objetivo se cumple.
- Debemos implementar la publicidad por email.

13. CATEGORIZACION
Entrevista
Entrevistado: Manuel Meoño
Edad: 35
Entrevistador: Jesús Yanes.
1.- Ud. Consume grasosas (sodas).
R: Si.
2.- De las sodas que se ofrecen en el mercado, ud, cuales
prefiere las regulares o las Dietéticas?
R: Por lo general consumirnos sodas regulares ya que tienen
mejor sabor que las otras.
3.- Cual de las sodas que consume es su preferida?
R: compro Cococola.
4.- por que prefiere consumir cocacola?
R. compro cocacola ya que es la que mas gusta quita la sed y
siempre se consige en todas la bodegas, no esta escasa
jajajaja.

14. 5.- Si si tuviera la oportunidad de consumir otro refresco
que no sea el que normalmente consume cual seria?
R: compraría Pepsi pero prefiero cocacola.
6.- cuantas veces a la semana compra su refresco de
preferencia?
R: por lo menos 3 veces a la semana, aunque engorda pero me
gusta jajajaja.
7.- si le doy tres opciones de por que consume su refresco de
presencia, cual seria su elección? Por el precio, por sabor o
por que es mas popular que los demás?
R: en realidad por su sabor, aunque las propagandas de
cocacola son las mejor y las de navidad muchos mas…
Gracias.
Categorización
FRACES CATEGORIZACION
compraría Pepsi pero prefiero
cocacola
Fiel al producto
aunque las propagandas de
cocacola son las mejor
Fiel al producto
compro cocacola ya que es la
que mas gusta quita la sed y
siempre se consigue en todas
la bodegas
Gusto sectorizado
aunque engorda pero me gusta
jajajaja
Gusto sectorizado

15. LA INVESTIGACIÓN CUALITATIVA
La metodología cualitativa, como indica su propia denominación, tiene como objetivo la
descripción de las cualidades de un fenómeno. Busca un concepto que pueda abarcar una
parte de la realidad. No se trata de probar o de medir en qué grado una cierta cualidad se
encuentra en un cierto acontecimiento dado, sino de descubrir tantas cualidades como sea
posible.
En investigaciones cualitativas se debe hablar de entendimiento en profundidad en lugar de
exactitud: se trata de obtener un entendimiento lo más profundo posible.
Los orígenes de los métodos cualitativos se encuentran en la antigüedad pero a partir del siglo
XIX, con el auge de las ciencias sociales – sobre todo de la sociología y la antropología – esta
metodología empieza a desarrollarse de forma progresiva.
Sin embargo después de la Segunda Guerra Mundial hubo un predominio de la metodología
cuantitativa con la preponderancia de las perspectivas funcionalistas y estructuralistas.
No es hasta la década del 60 que las investigaciones de corte cualitativo resurgen como una
metodología de primera línea, principalmente en Estados Unidos y Gran Bretaña. A partir de
este momento, en el ámbito académico e investigativo hay toda una constante evolución
teórica y práctica de la metodología cualitativa.
Dentro de las características principales de esta de metodología podemos mencionar:
 La investigación cualitativa es inductiva.
 Tiene una perspectiva holística, esto es que considera el fenómeno como un todo.
 Se trata de estudios en pequeña escala que solo se representan a sí mismos
 Hace énfasis en la validez de las investigaciones a través de la proximidad a la realidad
empírica que brinda esta metodología.
 No suele probar teorías o hipótesis. Es, principalmente, un método de generar teorías
e hipótesis.
 No tiene reglas de procedimiento. El método de recogida de datos no se especifica
previamente. Las variables no quedan definidas operativamente, ni suelen ser
susceptibles de medición.
 La base está en la intuición. La investigación es de naturaleza flexible, evolucionaría y
recursiva.
 En general no permite un análisis estadístico
 Se pueden incorporar hallazgos que no se habían previsto (serendipity)
 Los investigadores cualitativos participan en la investigación a través de la interacción
con los sujetos que estudian, es el instrumento de medida.
 Analizan y comprenden a los sujetos y fenómenos desde la perspectiva de los dos
últimos; debe eliminar o apartar sus prejuicios y creencias

16. FORMAS O TIPOS DE INVESTIGACIONES CUALITATIVAS
1. Observación participativa – donde el investigador participa dentro de la
situación o problema que se vaya a investigar. Ejemplo fue el caso de Oscar Lewis
quién convivió con los residentes de La Perla en San Juan y se paso como un
pordiosero y al interpretar y redactar sus experiencias escribió su muy famoso
libro, La vida y expone su teoría sobre la cultura de la pobreza.
También es aceptable que el investigador sea reconocido de antemano en una
investigación, por ejemplo si se desea saber como se da el proceso de enseñanza
en una sala de clase en una determinada materia y se quiere estar en la clase como
participante y a la vez haciendo las observaciones e interpretaciones pertinentes
al estudio.
2. Observación no-participativa - que el investigador observe y toma datos. Los
estudios realizados por Jean Piaget es un buen ejemplo de su método de
observación natural.
Simulaciones – es un método de observación no participativa donde se crea una
situación y los sujetos actúan y se les observa.
Estudio de casos - llevar a cabo un estudio exhaustivo de una persona, una sala de
clase, escuela o institución.
Investigación etnográfica – combina tanto los métodos de observación participativa como
las no participativas con el propósito de lograr una descripción e interpretación holística del
asunto o problema a investigar. El énfasis es documentar todo tipo de información que se da a
diario en una determinada situación o escenario, observar y llevar a cabo entrevistas
exhaustivas y continuas, tratando de obtener el mínimo de detalle de los que se está
investigando.
 Su relevancia es que permite ver muchos aspectos subjetivos difícil de cuantificar o de
medir objetivamente.
 Su limitación, que como estudio de naturaleza interpretativa por parte del
investigador, puede estar afectada por prejuicios y que se cuestione por ende la
validez y confiabilidad de la investigación.
Para probar su confiabilidad y validez es importante:
 Que los hallazgos se comprueben por diversos medios e instrumentos de
investigación. Por ello es muy importante utilizar una gran variedad de instrumentos
que sirvan para corroborar los resultados.

17. La investigación cualitativa tiene como objetivos:
1. Busca explicar las razones de los diferentes aspectos de tal o cual comportamiento.
2. Emplear métodos de recolección de datos que son no cuantitativos, con el propósito de
explorar las relaciones sociales y describir la realidad tal como la experimentan sus
correspondientes protagonistas.
3. La investigación cualitativa requiere un profundo entendimiento del comportamiento
humano y las razones que lo gobiernan.
4. En otras palabras, investiga el por qué y el cómo se tomó una decisión, en contraste con la
investigación cuantitativa, que busca responder preguntas tales como cuál, dónde, cuándo,
cuanto.
5. La investigación cualitativa se basa en la toma de muestras pequeñas, esto es la observación
de grupos de población reducidos, como salas de clase.
LA RECOGIDA DE DATOS MEDIANTE INTERROGACIÓN ENTREVISTA
La entrevista cualitativa puede ser contemplada como el correspondiente, en la vertiente
del interrogar, de lo que la observación participante constituye en la vertiente del observar. Es
evidente que la inmersión en la realidad social que el investigador efectúa con la entrevista
cualitativa no es tan profunda como la que se realiza con la observación participante. Con la
entrevista el investigador no pretende entrar en el mundo estudiado hasta el punto de
alcanzar la identificación que le permita verlo con los ojos de sus personajes. Pero, en
cualquier caso, el objetivo último es acceder a la perspectiva del sujeto estudiado:
comprender sus categorías mentales, sus interpretaciones, sus percepciones y sus
sentimientos, los motivos de sus actos.
Podemos definir la entrevista cualitativa como una conversación:

18. a) provocada por el entrevistador;
b) dirigida a sujetos elegidos sobre la base de un plan de investigación; c) en número
considerable;
d)que tiene una finalidad de tipo cognoscitivo; e) guiada por el entrevistador y f) sobre la
base de un esquema flexible y no estandarizado de interrogación.
Vamos a analizar los diversos puntos de esta definición. En primer lugar, la entrevista la
provoca el entrevistador, y en esto se distingue de la conversación ocasional. Ello no significa
que la conversación ocasional carezca de utilidad y de valores informativos en la investigación
social: es más, ésta es muy utilizada por el observador participante con la finalidad de
comprender mejor la realidad en la que está inmerso. Pero la entrevista de la que ahora
hablamos es algo distinto: se trata de una conversación solicitada explícitamente por
el entrevistador (en general, el encuentro se programa con una cita).
En segundo lugar, la entrevista cualitativa se dirige a sujetos elegidos según un plan
sistemático de recogida de datos, en el sentido de que ni siquiera el entrevistado es ocasional:
éste es elegido por sus características (que haya tenido determinadas experiencias, que
pertenezca a determinadas categorías sociales, etc.). Debe contarse con un número bastante
considerable de estos sujetos (para orientarnos, al menos varias decenas'). Es decir, no debe
tratarse de entrevistas esporádicas, sino de entrevistas a un número
de casos tal que permita obtener informaciones generalizables a una población más extensa.
Tal conversación está encaminada a una finalidad, que es la finalidad cognoscitiva del
entrevistador.
Por lo tanto, no es ocasional el acontecimiento, no es ocasional la persona entrevistada, no es
ocasional el tema de la conversación. Y su objetivo es estrictamente cognoscitivo: de tal forma
que queda excluida de nuestra acepción de entrevista tanto el diálogo del psicólogo con el
paciente (que tiene una finalidad terapéutica) como la entrevista de trabajo que precede una
contratación (que tiene finalidades de evaluación).
Por último, no se trata de una conversación normal, de un diálogo común entre dos personas
en el que los roles de los interlocutores están equilibrados y colocados en un mismo nivel,
sino de una conversación guiada, en la que el entrevistador establece el tema y controla que el
desarrollo de la misma responda a los fines cognoscitivos que él se ha marcado.
Esta intervención de guía del entrevistador puede realizarse con distintos grados de
direccionalidad, pero respetando en esencia la libertad del entrevistado para estructurar la
respuesta, o incluso toda la conversación, como él crea conveniente (de lo contrario se
incurriría en el caso de la encuesta por muestreo y del cuestionario).
ENTREVISTA CUANTITATIVA Y ENTREVISTA CUALITATIVA
Interrogar a individuos para conocer la sociedad, podemos hacerlo según un criterio
cuantitativo o un criterio cualitativo. En efecto, podemos interrogar para obtener
informaciones mediante dos instrumentos: mediante un cuestionario estandarizado (es
decir, rígidamente estructurado en las preguntas y en las respuestas), o bien mediante una

19. entrevista libre (es decir, carente de un rígido esquema establecido de antemano). Se trata de
dos técnicas similares sólo aparentemente: en esencia son muy distintas, pues se basan
en dos filosofías de investigación, dos paradigmas, divergentes.
• Falta de estandarización. Ésta es la diferencia fundamental entre cuestionario y entrevista,
diferencia que genera todas las demás. Mientras que en el caso del cuestionario el objetivo es
colocar al entrevistado dentro de esquemas preestablecidos por el investigador (las
respuestas a una pregunta cerrada), en el caso de la entrevista el propósito es comprender las
categorías mentales del entrevistado, sin partir de ideas y concepciones
predefinidas, «la finalidad de la entrevista cualitativa es entender cómo ven [el mundo] los
sujetos estudiados, comprender su terminología y su modo de juzgar, captar la complejidad de
sus percepciones y experiencias individuales [...]. El objetivo prioritario de la entrevista
cualitativa es proporcionar un marco dentro del cual los entrevistados puedan expresar su
propio modo de sentir con sus propias palabras».
El criterio cuantitativo, el que se sirve del instrumento del cuestionario, obliga al entrevistado
limitar sus propias respuestas, le enseña a autocontrolarse. Si él quisiera calificar sus propias
ideas, por ejemplo explicar por qué -sobre la base de una experiencia personal- es partidario
de la gestión privada de los hospitales, en lugar de la pública, no puede hacerlo. Estas
reflexiones del entrevistado no son consideradas relevantes y no son registradas por el
entrevistador, que le ha preguntado si está «muy, bastante, poco o nada»
a favor de la gestión privada de la sanidad. Al entrevistado no se le permitiría explayarse
sobre un tema que le interesa mucho y sobre el que ha elaborado sus propias convicciones, ni
extenderse menos sobre otro que no le interesa y sobre el que no sabe qué responder, puesto
que el esquema de interrogación es rígido: el entrevistador debe plantear a todos las mismas
preguntas, no puede saltarse unas para unos entrevistados y abordar nuevos temas para
otros; ni el entrevistado puede desviar la conversación hacia temas que mejor
respondan a su personalidad y a sus vivencias.
En todos estos casos la voz del entrevistador se alza sobre la del entrevistado. Por el contrario,
en la entrevista (cualitativa), manteniendo el entrevistador su cometido de plantear los temas
de la conversación, la voz sobresaliente debe ser la del entrevistado: en la situación extrema
(y en algunos aspectos ideal), el entrevistador habla muy poco, se limita a estimular y a
animar al entrevistado, que cuenta con absoluta libertad su forma de ver las cosas, sus
motivaciones, sus pensamientos.
Por lo tanto, si el objetivo es tener acceso a la perspectiva del sujeto estudiado, se infiere
inevitablemente la individualidad de la relación en la entrevista: este instrumento de recogida
de las informaciones debe ser flexible, debe poder adaptarse a las distintas personalidades de
los entrevistados, debe poder cambiar al pasar de un sujeto a otro. Debe conceder al
entrevistado plena libertad de expresión, para situarle en condiciones de destacar su propio
punto de vista utilizando sus propias categorías mentales y su propio lenguaje. En definitiva,
el instrumento de la entrevista no puede estar (o debe estar poco) estandarizado.
• Comprensión frente a documentación (contexto del descubrimiento frente a contexto de la
justificación).

20. Podemos hablar de la interrogación bien como instrumento de recogida de datos, bien como
instrumento de comprensión de la realidad social. En el primer caso (planteamiento
cuantitativo) la interrogación se utiliza para recoger informaciones sobre las personas,
opiniones, comportamientos o características sociales. La entrevista (cualitativo) no se utiliza
para recoger datos sobre las personas, sino para entenderlas, comprenderlas desde
dentro.
• Falta de muestra representativa. Otra diferencia entre cuestionario y entrevista, que se
deduce de los dos puntos precedentes, es la relativa al problema de la muestra. La
investigación realizada mediante cuestionarios -la encuesta por muestreo- tiene como
elemento característico el hecho de que se realiza sobre una muestra
construida de tal forma que pueda ser definida como «representativa», es decir, capaz de
reproducir a un tamaño más reducido las características de la población.
La entrevista cualitativa no aspira a este objetivo. Incluso cuando hay sistematicidad en la
elección de las personas a entrevistar, este plan nace más de la exigencia de cubrir la variedad
de las situaciones sociales que de la de reproducir sobre una escala reducida las
características de la población. Y ello no porque el objetivo no sea deseable, sino porque
resultaría caprichoso y en cualquier caso inalcanzable dadas las dimensiones de la muestra.
Muy a menudo las muestras utilizadas en las investigaciones que emplean entrevistas
cualitativas rondan el centenar de casos, número insuficiente para lograr cualquier objetivo
de
representatividad.
• Criterio centrado en el sujeto frente a criterio centrado en las variables.
De lo expuesto en los puntos anteriores se infiere que el interés del investigador se dirige a la
comprensión de los hechos sociales a partir de una lectura global de los fenómenos y, sobre
todo, de los sujetos estudiados.
TIPOS DE ENTREVISTA
Podemos distinguir las entrevistas de acuerdo a su grado de estandarización, es decir por el
diferente grado de libertad/constricción que se concede a los dos actores, al entrevistador y al
entrevistado. Ya hemos establecido una distinción entre instrumentos estandarizados
(cuestionario) e instrumentos no estandarizados (entrevista) en la recogida de datos
mediante la interrogación. Pero es necesario profundizar en esta distinción,
en particular por lo que respecta a la entrevista. Esta última se caracteriza por ser un
instrumento abierto, flexible, adaptable a los distintos contextos empíricos, moldeable a lo
largo de la interacción: pero la flexibilidad puede presentar diversos grados. Por consiguiente
distinguiremos tres tipos básicos: entrevistas estructuradas,
semiestructuradas y no estructuradas. Más adelante añadiremos consideraciones sobre
algunos tipos especiales de entrevista.

21. Entrevistas estructuradas, semiestructuradas y no estructuradas
• Entrevista estructurada. Denominamos así a las entrevistas en las que a todos los
Entrevistados seles hacenlas mismas preguntasconla misma formulacióny en el mismo
orden. El «estímulo» es, por tanto, igual para todos los entrevistados. Éstos, sin embargo,
tienen plena libertad para manifestar su respuesta. En definitiva se trata de un cuestionario de
preguntas abiertas. Debemos indicar que, si bien la pregunta no compromete la libre
manifestación del entrevistado, y aunque el entrevistador tenga cuidado en «dejar hablar al
entrevistado», el simple hecho de plantear las mismas preguntas en el mismo orden a todos
los entrevistados introduce un fuerte elemento de rigidez en la dinámica de la entrevista.
Podemos distinguir tres motivos que inducen al investigador a hacer uso de entrevistas
estructuradas.
Un primer caso está generado por la extrema singularidad de las situaciones, cada una distinta
e la otra, que impide la determinación de un exhaustivo arco de respuestas antes de la
administración de la entrevista.
…entrevistas, sobre el tema de la disciplina y de los castigos. Por ejemplo, la pregunta
«¿Cuáles son las cosas sobre las que no estáis de acuerdo tú y tu hijo, las que crean tensiones
entre vosotros?», dirigida a descubrir los principales puntos de fricción entre madre e hijo, no
puede ser «cerrada» previamente, ya que la gran variedad de situaciones impide prever todos
los posibles puntos de enfrentamiento entre madre e hijo.
Otras veces se escoge esta solución no tanto porque la problemática sea poco conocida para el
investigador, sino porque evoca una complejidad de dimensiones tal que las respuestas
resultan totalmente imprevisibles (además de difícilmente sintetizables en pocas palabras).
Preguntas tales como «¿Cuáles eran los mayores defectos de su madre?», o bien, para
volver a la investigación citada anteriormente, «¿Qué opina del
hecho de dar alguna bofetada a un niño de esta edad?», presentan tal variedad y complejidad
de respuestas posibles que resulta complicado elaborar una lista exhaustiva (salvo que se
presente una retahíla infinita de alternativas).
Por último, en muchos casos la decisión de servirse de la entrevista estructurada se asienta en
la cultura del entrevistado, poco acostumbrado al lenguaje abstracto. Piénsese, por ejemplo,
en una investigación realizada sobre mujeres ancianas y campesinas, con el objetivo de
reconstruir su vida en la época en que contrajeron matrimonio (encuentro con su futuro

22. marido, noviazgo, dote, banquete y viaje de novios, convivencia con las familias de
procedencia, etc.). O bien en una investigación sobre niños en edad de enseñanza primaria,
para reconstruir su relación con la escuela. Ante este especial tipo de entrevistados, no es
difícil conducir una entrevista que adopte una forma parecida a la
de una conversación natural, con preguntas seguidas de respuestas libres; mientras que
resultaría mucho más difícil una entrevista que adopte la forma innatural de preguntas con
respuestas a escoger de entre un abanico predefinido. Nótese que mientras que la pregunta
puede ser fácilmente comprendida (por ejemplo, la pregunta «¿Sabrías decirme por qué se va
al colegio?» de la Tabla 10.1), la comprensión de las alternativas de respuesta
puede ser mucho más difícil, puesto que exige una alta capacidad de abstracción; además,
puede resultar que las alternativas de respuestas predefinidas hayan sido formuladas
conforme a categorías mentales alejadas de las del entrevistado. Y, por último, si la pregunta
es cerrada, el entrevistado debe hacer un esfuerzo de comprensión mucho mayor, ya que debe
comprender tanto la pregunta como todas las respuestas alternativas que se le proponen.
• Entrevista semiestructurada. En este caso el entrevistador dispone de un «guión», que
recoge los temas que debe tratar a lo largo de la entrevista. Sin embargo, el orden en el que se
abordan los diversos temas y el modo de formular las preguntas se dejan a la libre decisión y
valoración del entrevistador. En el ámbito de un determinado tema, éste puede plantear la
conversación como desee, efectuar las preguntas que crea oportunas
y hacerlo en los términos que estime convenientes, explicar su significado, pedir al
entrevistado aclaraciones cuando no entienda algún punto y que profundice en algún extremo
cuando le parezca necesario, establecer un estilo propio y personal de conversación.
• Entrevista no estructurada. En la entrevista estructurada las preguntas hechas por el
entrevistador están preestablecidas, tanto en la forma como en el contenido; en la entrevista
semiestructurada el contenido está preestablecido, pero no así la forma de las preguntas; por
último, en la entrevista no estructurada, ni siquiera el contenido de las preguntas está
preestablecido, y puede variar en función del sujeto.
La especificidad de la entrevista no estructurada está en la individualidad de los temas y del
itinerario de la entrevista. El entrevistador tiene como único cometido el de sacar, a lo largo
de la conversación, los temas que desea abordar; se hablará de educación de los niños más
que de consumo, de participación en la vida política de la ciudad más que del sentido de lo
sagrado; después el entrevistador dejará que el entrevistado
desarrolle su visión del asunto y mantenga la iniciativa de la conversación, limitándose a
animarlo o a incitarlo a que profundice cuando toque temas que parezcan interesantes.
El entrevistador, además de esta función de aliciente y de estímulo, desempeña también una
función de control, atajando las divagaciones excesivas, vigilando que la entrevista no
degenere hacia cuestiones totalmente carentes de conexión con el tema

23. analizado. En una entrevista sobre el trabajo nos podremos extender sobre los aspectos
técnicos, relacionales, de sueldo, profesionales, en función de hacia dónde lleve el
entrevistado la conversación y dónde ponga el énfasis, pero en cualquier caso se hablará de
trabajo y no, por ejemplo, de mujeres; si el entrevistado llevara la
conversación hacia esos derroteros, el entrevistador deberá reconducirla al núcleo principal.
Casos especiales
• Entrevista no dirigida y entrevista clínica. En los tres tipos de entrevista que hemos
presentados hasta el momento, la interacción siempre estaba de algún modo dirigida (o por lo
menos controlada) por el entrevistador, quien al menos fijaba los temas y los límites de la
conversación. En la entrevista no dirigida no está establecido de antemano ni siquiera el tema
de la conversación; el entrevistador se deja guiar por el entrevistado, quien
libremente puede llevar la conversación hacia donde él prefiera; y el hecho mismo de que la
lleve hacia un determinado terreno y no hacia otros se considera elemento de diagnóstico.
El análisis de tipo cualitativo
Una vez que las entrevistas han sido efectuadas, grabadas y transcritas, llega el momento de
analizarlas, interpretarlas y redactar el informe de investigación. Ya hemos tratado el tema del
análisis de los datos procedentes de entrevistas cualitativas, cuando hemos comparado el
planteamiento cuantitativo y el planteamiento cualitativo en las varias fases de la investigación
social.De hechoestaexposiciónse harealizadocolocando a menudo las técnicas de la entrevista
cuantitativa(cuestionario)yde laentrevistacualitativafrente afrente.¿Qué esloque se dijimos?.
• El análisis de los datos se centra en los sujetos y no en las variables, como sucede en la
investigacióncuantitativa. El criterio debe ser por tanto de tipo holístico, en el sentido de que el
individuoesobservadoyestudiadoensutotalidad,enla convicción de que cada ser humano (del
mismo modo que cada episodio social) es algo más que la suma de sus partes (en este caso, las
variables). El objetivo del análisis es comprender a las personas, más que analizar las relaciones
entre variables.
• La presentación de losresultados se produce según una perspectiva narrativa, en el sentido de
que se desarrolla a través de relatos de episodios, descripción de casos, a menudo utilizando las
mismaspalabrasde los entrevistados para no alterar el material recogido y transmitir al lector la
inmediatezde lassituacionesestudiadas.Laformaestándarde procederenlapresentación de los
esultadoseslasiguiente:se desarrollaunrazonamiento,yparaapoyarloy explicarlose reproduce
un fragmentode entrevista.Porejemplo,enlainvestigaciónsobre losactivistasde partidose dice:
la visión del mundo de los activistas ancianos del Partido Comunista es de tipo estrictamente

24. dicotómico, en el sentido de que en cada uno de los campos ésta se orienta
por una distinciónde fondoentre«nosotros» y«ellos»,losamigosylosenemigos,el proletariado
y loscapitalistas.Y para ilustrar este concepto los autores transcriben fragmentos ejemplares de
entrevistasreferidos,porejemplo,alapolítica internacional(EE.UU. y URSS), a los partidos (PSOE
y PP), al deporte, etc.