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- 1. ARITASA METODOLOGIA DE ANALISIS DE POTENCIAL: DESARROLLO DE EXPORTACIONES INTERNATIONAL DEVELOPMENT MANAGEMENT ESPAÑOLA, S.A. PADRE DAMIAN, 23 - 28036 MADRID - TEL. (34) 913-533-810 - FAX (34) 913-596-988 - E-MAIL: idm@infonegocio.com - http://www.infonegocio.com/idmespa AZ/10/00/AAA/008 “““““LA INFORMACION CONTENIDA EN ESTE DOCUMENTO, PROPIEDAD DE IDM ESPAÑOLA ES ESTRICTAMENTE CONFIDENCIAL, QUEDANDO PROHIBIDA SU REPRODUCCION TOTAL O PARCIAL O LA UTILIZACION INDEBIDA SIN SU CONSENTIMIENTO POR ESCRITO, RESERVANDOSE LAS ACCIONES LEGALES A QUE HUBIERA LUGAR EN FUNCION DE LOS PERJUICIOS OCASIONADOS A IDM ESPAÑOLA, S.A. O A SUS CLIENTES ”””””THE INFORMATION CONTAINED IN THIS DOCUMENT IS PROPERTY OF IDM ESPAÑOLA, S.A. AND IT IS STRICTLY CONFIDENTIAL. NO PART OF IT MAY BE REPRODUCED OR UNDULY USED WITHOUT ITS WRITTEN PERMISSION. ACCORDINGLY ANY DAMAGES INFLICTED TO IDM ESPAÑOLA, S.A. OR ITS CLIENTS WILL BE ADEQUATELY PROSECUTED”””””
- 2. ARITASA DESARROLLO DE EXPORTACIONES INTRODUCCION El Topal El Topal El Topal es un producto alimenticio, que por lo tanto puede comercializarse aatravés de los sectores de alimentación yyde El Topal es un producto alimenticio, que por lo tanto puede comercializarse través de los sectores de alimentación de hostelería. Dentro del sector de hostelería existe la posibilidad de su distribución aagranel. hostelería. Dentro del sector de hostelería existe la posibilidad de su distribución granel. IDM ESPAÑOLA, S.A. AZ1000AAA008/ 2
- 3. ARITASA DESARROLLO DE EXPORTACIONES ANTECEDENTES ∗La compañía Aritasa es una sociedad familiar, líder del mercado nacional del Topal, yysin presencia alguna en los mercados ∗La compañía Aritasa es una sociedad familiar, líder del mercado nacional del Topal, sin presencia alguna en los mercados exteriores. La entrada de España en la U.E. yyelelmercado único de 1992 ha generado entre su equipo directivo la inquietud por exteriores. La entrada de España en la U.E. mercado único de 1992 ha generado entre su equipo directivo la inquietud por desarrollarse internacionalmente desarrollarse internacionalmente ∗Un estudio encomendado aaIDM Española, S.A. ha concluido que para estar en condiciones de convertirse en un competidor ∗Un estudio encomendado IDM Española, S.A. ha concluido que para estar en condiciones de convertirse en un competidor de relieve aanivel supranacional yypor consiguiente, poder mantener su historial de crecimiento yyrentabilidad, Aritasa debe, de relieve nivel supranacional por consiguiente, poder mantener su historial de crecimiento rentabilidad, Aritasa debe, en elelmedio plazo, establecer filiales industriales en elelexterior en medio plazo, establecer filiales industriales en exterior ∗La estrategia aaseguir es la de penetrar gradualmente los principales mercados extranjeros aatravés de exportaciones desde ∗La estrategia seguir es la de penetrar gradualmente los principales mercados extranjeros través de exportaciones desde España, que permitan aaAritasa crear imagen de marca para su productos, sobre la cual capitalizar en elelmomento de sus in- España, que permitan Aritasa crear imagen de marca para su productos, sobre la cual capitalizar en momento de sus in- versiones exteriores en planta yyequipo versiones exteriores en planta equipo ∗Rutandia, país situado al suroeste de las costas españolas, miembro de la Unión Europea desde hace 16 años, con un consu- ∗Rutandia, país situado al suroeste de las costas españolas, miembro de la Unión Europea desde hace 16 años, con un consu- mo per capita de Topal de 3,5 kgs. por año, segundo en elelmundo después del de los EE.UU. creciendo anualmente aa un rit- mo per capita de Topal de 3,5 kgs. por año, segundo en mundo después del de los EE.UU. creciendo anualmente un rit- mo del 20% en los últimos cinco años, yycon una penetración de las importaciones superior al 10%, ha sido identificado como mo del 20% en los últimos cinco años, con una penetración de las importaciones superior al 10%, ha sido identificado como elelmercado potencial idoneo para comenzar eleldesarrollo internacional de Aritasa, vía exportaciones mercado potencial idoneo para comenzar desarrollo internacional de Aritasa, vía exportaciones IDM ESPAÑOLA, S.A. AZ1000AAA008/ 3
- 4. ARITASA DESARROLLO DE EXPORTACIONES CUESTIONES CLAVE ¿Cuánto Topal puede Aritasa exportar aaRutandia yyque beneficios pueden obtenerse de dichas operaciones? ¿Cuánto Topal puede Aritasa exportar Rutandia que beneficios pueden obtenerse de dichas operaciones? −¿Qué tipo de Topal? −¿Qué tipo de Topal? −¿En qué regiones? ¿Durante qué estaciones del año? ¿A través de qué canales? −¿En qué regiones? ¿Durante qué estaciones del año? ¿A través de qué canales? −¿A qué precio? −¿A qué precio? −¿Quién puede importar/distribuir? −¿Quién puede importar/distribuir? −¿Qué esfuerzos publicitarios yypromocionales son necesarios? −¿Qué esfuerzos publicitarios promocionales son necesarios? Respondiendo aaestas cuestiones, se determinará la estrategia inicial aaseguir por Aritasa yyelelpotencial para sus Respondiendo estas cuestiones, se determinará la estrategia inicial seguir por Aritasa potencial para sus exportaciones existente en Rutandia exportaciones existente en Rutandia IDM ESPAÑOLA, S.A. AZ1000AAA008/ 4
- 5. ARITASA DESARROLLO DE EXPORTACIONES INFORMACION BASICA PRELIMINAR ∗Análisis del mercado del Topal en Rutandia ∗Análisis del mercado del Topal en Rutandia −Tamaño −Tamaño −Evolución −Evolución −Desglose: nacional vs importación −Desglose: nacional vs importación ∗Perfil de los competidores ∗Perfil de los competidores −Nacionales yyextranjeros con presencia en elelmercado −Nacionales extranjeros con presencia en mercado −Capacidad yyestructura productiva −Capacidad estructura productiva −Productos yymarcas/evolución −Productos marcas/evolución −Cobertura yymetodología de distribución −Cobertura metodología de distribución −Precios −Precios FUENTES: ∗Legislación yynormativa aplicables ∗Legislación normativa aplicables FUENTES: − Asociación Rutandesa de Fabricantes de Topal − Asociación Rutandesa de Fabricantes de Topal − Ministerio de Industria − Ministerio de Industria −A la fabricación, empaquetado yymanipulación del Topal −A la fabricación, empaquetado manipulación del Topal − Ministerio de Comercio Interior − Ministerio de Comercio Interior − Ministerio de Sanidad − Ministerio de Sanidad − Ministerio de Comercio Exterior −A las actividades publicitarias yypromocionales −A las actividades publicitarias promocionales − Ministerio de Comercio Exterior − Revistas y boletines locales del sector de alimentación − Revistas y boletines locales del sector de alimentación − Entrevistas con fabricantes de Topal − Entrevistas con fabricantes de Topal − Entrevistas con distribuidores e importadores de Topal −A las importaciones: aranceles yyotros posibles impuestos −A las importaciones: aranceles otros posibles impuestos − Entrevistas con distribuidores e importadores de Topal − Entrevistas/visitas a canales de distribución hasta el consumidor final − Entrevistas/visitas a canales de distribución hasta el consumidor final IDM ESPAÑOLA, S.A. AZ1000AAA008/ 5
- 6. ARITASA DESARROLLO DE EXPORTACIONES TIPOS DE TOPAL ∗Mercado Nacional ∗Mercado Nacional −Tipo de empaquetado: cristal, metálico, retornable/granel −Tipo de empaquetado: cristal, metálico, retornable/granel −Tipo de Topal: blanco, negro; light, medium, extra strength −Tipo de Topal: blanco, negro; light, medium, extra strength −Calidades: standard, lujo, extra −Calidades: standard, lujo, extra −Contenido en Topalina: topaleinado vs destopaleinado −Contenido en Topalina: topaleinado vs destopaleinado −Marcas por segmento/cuotas de mercado/evolución −Marcas por segmento/cuotas de mercado/evolución ∗Mercado de Importación ∗Mercado de Importación −Tipo de empaquetado −Tipo de empaquetado −Tipo de Topal −Tipo de Topal −Calidades −Calidades −Contenido en Topalina −Contenido en Topalina FUENTES: FUENTES: − Asociación Rutandesa de Fabricantes de Topal − Asociación Rutandesa de Fabricantes de Topal −País de origen −País de origen − Ministerio de Comercio Interior − Ministerio de Comercio Interior − Ministerio de Comercio Exterior − Ministerio de Comercio Exterior − Revistas y boletines locales del sector de alimentación −Marcas /cuotas de mercado/evolución −Marcas /cuotas de mercado/evolución − Revistas y boletines locales del sector de alimentación − Entrevistas con fabricantes de Topal − Entrevistas con fabricantes de Topal − Entrevistas con distribuidores e importadores de Topal − Entrevistas con distribuidores e importadores de Topal − Entrevistas /visitas a canales de distribución hasta el consumidor final − Entrevistas /visitas a canales de distribución hasta el consumidor final IDM ESPAÑOLA, S.A. AZ1000AAA008/ 6
- 7. ARITASA RUTANDIA’S TOPAL MARKET STRUCTURE EVOLUTION (1993-98) 1993 1998 Topal type A Topal type B Topal type C 100% Topal type A Topal type B Topal type C 100% 90% 90% 80% 80% CUOTA DE 70% MERCADO POR CUOTA DE 70% COMPETIDOR 60% MERCADO POR (PORCENTAJE) COMPETIDOR 60% (PORCENTAJE) 50% 50% 40% 40% 30% 30% 20% 20% 10% 10% 0% 0% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% CUOTA DE MERCADO POR PRODUCTO (PORCENTAJE) CUOTA DE MERCADO POR PRODUCTO (PORCENTAJE) Competidor 1 Competidor 2 Competidor 3 Otros Aritasa debe intentar exportar Topal tipo BB Aritasa debe intentar exportar Topal tipo - -Cuota de mercado de 60% en 1998 vs 30% in 1993 Cuota de mercado de 60% en 1998 vs 30% in 1993 IDM ESPAÑOLA, S.A. AZ1000AAA008/ 7
- 8. ARITASA DESARROLLO DE EXPORTACIONES REGIONES, ESTACIONALIDAD, CANALES ∗Consumo por regiones: evolución ∗Consumo por regiones: evolución −Tipo de empaquetado/tipo de Topal/calidades −Tipo de empaquetado/tipo de Topal/calidades −Importado vs nacional −Importado vs nacional −Marcas/cuotas de mercado −Marcas/cuotas de mercado ∗Estacionalidad ∗Estacionalidad −Producción local vs consumo local −Producción local vs consumo local −Importaciones −Importaciones −Influencia zonas turísticas −Influencia zonas turísticas ∗Alimentación vs hostelería: evolución ∗Alimentación vs hostelería: evolución −Hostelería: empaquetado vs granel −Hostelería: empaquetado vs granel FUENTES: FUENTES: −Importado vs nacional −Importado vs nacional − Asociación Rutandesa de Fabricantes de Topal − Asociación Rutandesa de Fabricantes de Topal − Revistas y boletines locales del sector de alimentación − Revistas y boletines locales del sector de alimentación − Entrevistas con fabricantes de Topal −Marcas/cuota de mercado −Marcas/cuota de mercado − Entrevistas con fabricantes de Topal − Entrevistas con distribuidores e importadores de Topal − Entrevistas con distribuidores e importadores de Topal − Entrevistas/visitas a canales de distribución hasta el consumidor final − Entrevistas/visitas a canales de distribución hasta el consumidor final IDM ESPAÑOLA, S.A. AZ1000AAA008/ 8
- 9. ARITASA DESARROLLO DE EXPORTACIONES EVOLUCION DEL CONSUMO REGIONAL DE TOPAL EN RUTANDIA (1993-98) 130% 120% 110% Región 2 + 325.000 Tm 100% 90% 80% Región 5 70% Aritasa debe limitar sus esfuerzos en las regio- Aritasa debe limitar sus esfuerzos en las regio- DESGLOSE 60% nes 33yy44 nes REGIONAL DE LA VARIACION DEL CONSUMO DE 50% −Decrecimiento de su consumo entre los a- −Decrecimiento de su consumo entre los a- TOPAL 40% ños 1993 yy98, de 32.500 yy48.750 Tm. ños 1993 98, de 32.500 48.750 Tm. (PORCENTAJE) respectivamente respectivamente 30% Región 1 20% 10% 0% -10% Región 4 -20% Región 3 -30% IDM ESPAÑOLA, S.A. AZ1000AAA008/ 9
- 10. ARITASA DESARROLLO DE EXPORTACIONES PRECIOS DE VENTA ∗Evolución de precios yyvolúmenes por marcas ∗Evolución de precios volúmenes por marcas ∗Relación entre precios yyvolúmenes ∗Relación entre precios volúmenes ∗Relación entre gastos en publicidad yyvolúmenes ∗Relación entre gastos en publicidad volúmenes ∗Determinación del precio de venta óptimo ∗Determinación del precio de venta óptimo −Precio de venta al público −Precio de venta al público −Precio de venta al detallista −Precio de venta al detallista −Precio de venta al distribuidor −Precio de venta al distribuidor −Precio de exportación/importación −Precio de exportación/importación FUENTES: FUENTES: − Asociación Rutandesa de Fabricantes de Topal − Asociación Rutandesa de Fabricantes de Topal − Ministerio de Comercio Interior − Ministerio de Comercio Interior −Beneficio por unidad para Aritasa −Beneficio por unidad para Aritasa − Revistas y boletines locales del sector de alimentación − Revistas y boletines locales del sector de alimentación − Agencias de publicidad − Agencias de publicidad − Entrevistas con distribuidores e importadores de Topal − Entrevistas con distribuidores e importadores de Topal − Entrevistas/visitas a canales de distribución hasta el consumidor final − Entrevistas/visitas a canales de distribución hasta el consumidor final − Encuesta de precios en detallistas − Encuesta de precios en detallistas IDM ESPAÑOLA, S.A. AZ1000AAA008/ 10
- 11. ARITASA DESARROLLO DE EXPORTACIONES ESTRATEGIA DE MAXIMIZACION DE BENEFICIOS PRECIO/VOLUMEN PU B LIC ID A D /VO LU M EN 80 60 70 50 60 40 P U B LIC ID A D 50 PRECIO TOPAL (MILLO N E S 30 40 (PTS/UNIDAD) P T S) 30 20 20 10 10 0 0 0 20 40 60 80 100 0 20 40 60 80 100 VOLUMEN (MILES DE TM.) V O LU M EN (M ILES D E T M .) B E N E F IC IO /V O LU M E N 300 280 260 240 220 B E N E F IC IO S 200 (M IL L O N E S 180 160 PTS) 140 120 100 80 60 40 0 20 40 60 80 10 0 V O L U M E N (M IL E S D E T M .) Beneficios aaobtener de 270 MM Pts. con un volumen de 40.000 Tm. aaun precio de 12 Pts/unidad yyuna inversión publicitaria de 44 Beneficios obtener de 270 MM Pts. con un volumen de 40.000 Tm. un precio de 12 Pts/unidad una inversión publicitaria de 44 MM Pts. MM Pts. IDM ESPAÑOLA, S.A. AZ1000AAA008/ 11
- 12. ARITASA DESARROLLO DE EXPORTACIONES SELECCION DEL DISTRIBUIDOR ∗Criterios de selección ∗Criterios de selección −Actividades −Actividades −Tamaño −Tamaño −Fuerza de ventas −Fuerza de ventas −Cobertura −Cobertura −Penetración por canales −Penetración por canales −Presupuestos publicitarios yypromocionales −Presupuestos publicitarios promocionales −Interés potencial en la importación/distribución de Topal −Interés potencial en la importación/distribución de Topal ∗Alternativas de contratos de importación/distribución ∗Alternativas de contratos de importación/distribución FUENTES: ∗Delimitación de responsabilidades: distribuidor vs Aritasa ∗Delimitación de responsabilidades: distribuidor vs Aritasa FUENTES: − Entrevistas con fabricantes de Topal − Entrevistas con fabricantes de Topal − Entrevistas con distribuidores e importadores de Topal − Entrevistas con distribuidores e importadores de Topal − Entrevistas/visitas a canales de distribución hasta el consumidor final − Entrevistas/visitas a canales de distribución hasta el consumidor final IDM ESPAÑOLA, S.A. AZ1000AAA008/ 12
- 13. ARITASA DESARROLLO DE EXPORTACIONES PUBLICIDAD Y PROMOCION ∗Publicidad ∗Publicidad −Modalidades existentes/precedentes con éxito −Modalidades existentes/precedentes con éxito −Presupuestos yyestrategia de los competidores −Presupuestos estrategia de los competidores ∗Promocion ∗Promocion −Modalidades existentes/precedentes con éxito −Modalidades existentes/precedentes con éxito −Estrategias de los competidores −Estrategias de los competidores *Incentivos *Incentivos −Variantes para importadores/vendedores/detallistas −Variantes para importadores/vendedores/detallistas FUENTES: FUENTES: − Asociación Rutandesa de Fabricantes de Topal −Políticas de los competidores −Políticas de los competidores − Asociación Rutandesa de Fabricantes de Topal − Agencias de publicidad − Agencias de publicidad − Entrevistas con fabricantes de Topal − Entrevistas con fabricantes de Topal − Entrevistas con distribuidores e importadores de Topal − Entrevistas con distribuidores e importadores de Topal − Entrevistas/visitas a canales de distribución hasta el consumidor final − Entrevistas/visitas a canales de distribución hasta el consumidor final IDM ESPAÑOLA, S.A. AZ1000AAA008/ 13
- 14. ARITASA DESARROLLO DE EXPORTACIONES ENTREVISTAS A REALIZAR ∗Asociación Rutandesa de Fabricantes de Topal ∗Asociación Rutandesa de Fabricantes de Topal ∗Ministerio de Industria ∗Ministerio de Industria ∗Ministerio de Comercio Interior ∗Ministerio de Comercio Interior ∗Ministerio de Sanidad ∗Ministerio de Sanidad ∗Ministerio de Comercio Exterior ∗Ministerio de Comercio Exterior ∗Agencias de publicidad ∗Agencias de publicidad ∗Revistas yyboletines del sector de alimentación ∗Revistas boletines del sector de alimentación ∗Fabricantes de Topal ∗Fabricantes de Topal ∗Distribuidores eeimportadores de Topal ∗Distribuidores importadores de Topal ∗Canales de distribución hasta elelconsumidor final ∗Canales de distribución hasta consumidor final ∗Puntos de venta detallistas ∗Puntos de venta detallistas IDM ESPAÑOLA, S.A. AZ1000AAA008/ 14