1. La Marca se construye de adentro
hacia fuera
Por Javier Villalba. http://jvillalba.wordpress.com/. (Gerente de Comunicación
Interna. Pelayo Mutua de Seguros. Miembro de la Vocalía de Comunicación Interna
DirCom).
A la organización hay que escucharla a través de sus voces internas, que son las que mejor
pueden hacer audibles los clamores externos.
Hay empresas que lo están haciendo justo al revés. Porque hay que estar1en los
medios sociales, se abren a Twitter o crean una página enFacebook o empiezan a
‘subir’vídeos a YouTube o ‘ cargan’fotos enFlickr, casos que vienen a ser los más
característicos.
En Twitter, donde están presentes el 68% de las marcas, viene sucediendo que sólo
el 35% de las mismas utiliza dicho canal para interactuar realmente con sus
seguidores2. Otro estudio3 pone de manifiesto que un60% de las empresas abre
sitio en Facebook con la intención de acercarse a sus clientes y generar
comentarios positivos; sin embargo, en prueba de mi argumento Alterian afirma
que sólo un 30% de las marcas son capaces de mantener una interacción real con
sus seguidores.
Estar por estar no ayuda a orientar la estrategia de la marca para mostrarse
más cerca de sus seguidores, con quienes no termina de conectar; dicho de otro
modo, la marca no se reputa ni adquiere notoriedad por el hecho de estar en las
redes sociales; incluso puede ponerla en riesgo o desacreditarse.
Pero también las hay que depositan mensajes en el exterior que no se
corresponden con los discursos interiores. En otros casos la pretendida
conversación de la marca se confunde con el aporte de nuevas formas de ocio. En
ocasiones, el chorro conversacional no es infrecuente que se contrate con terceros,
reduciéndose2 a la emisión de contenidos ociosos, o a que se utilice esta vía como
alternativa promocional, mientras que en pocos casos se constata que se esté
aprovechando como un canal de auténtico servicio para el cliente.
En suma, ni la mayoría conversa ni la mayoría escucha; más bien da la
impresión de que las marcas en la Red pretenden ejercitar la megafonía digital, a
imagen y semejanza de su proceder en el interior. Así puede hacerse marketing con
minúsculas, interna y externamente, pero ni se construye marca ni ésta se reputa.