Este documento presenta un resumen de los mercados y sistemas de venta. Describe los conceptos de mercado según ámbito geográfico y sector. Explica las estrategias de oferta y demanda como la competencia perfecta y los monopolios. Además, resume los diferentes sistemas de venta como la venta personal directa e indirecta y la venta a distancia. Finalmente, introduce los conceptos de ciclo de vida del producto y la importancia de planificar las ventas.

1. El mercado y los
sistemas de venta
TEMA 1: TÉCNICAS DE VENTA Y NEGOCIACIÓN

3. ÍNDICE
 Introducción
 El mercado: concepto y clasificación
 Sistemas de venta
 Ciclo de vida del producto
 Planificación de las ventas
 Análisis DAFO
 Control del plan de ventas

4. Introducción
 Partimos de la situación de la época medieval:
 Economía feudal
 Sistema gremial
 Autoconsumo
 Trueque
 La tendencia actual es la globalización
 El consumidor potencial puede ser consumidor real
 Problema de la amplitud del mercado

5. El mercado: concepto
 Según la RAE:
 Sitio destinado permanentemente o en días señalados para vender, comprar o
permutar género o mercancías
 Según ámbito geográfico:
 Todas las áreas de producción, distribución y consumo. (locas, nacional,
mundial…)
 Según la economía:
 Contrataciones libres entre fabricantes y consumidores

6. El mercado: concepto
 Según el marketing:
 Conjunto de demandantes o consumidores capaces de comprar los bienes
ofrecidos por las organizaciones.
 Según la demanda:
 Real: Todos los consumidores en zona y tiempo concreto
 Potencial: Conjunto de posibles compradores

7. El mercado según ámbito geográfico
 Mercado interior: Es el que se realizar dentro de las fronteras de un país
 Mercado exterior: Es entre empresas de distinta nacionalidad.
 Mercado local: Dentro de un determinado municipio:
 Venta ambulante
 Local cerrado (zapaterías, droguerías…)
 Medios de comunicación…

8. El mercado según ámbito geográfico
 Mercado regional: Abarca toda una región
 Mercado nacional: Abarca todo el territorio nacional
 Aunque tiene que tener un domicilio fiscal concreto. Ej. Corte Inglés
 Incluye la oferta de las empresas multinacionales (no se consideran
exportaciones ni importaciones. Ej. Renault. Mc Donald´s…

9. El mercado según ámbito geográfico
 Mercado Supranacional: Agrupación de varios mercados nacionales bajo
un mercado único
 Sistema de integración, cooperación y libertades de circulación
 Supresión de aranceles y medidas aduaneras (contingentes y acuerdos
preferenciales)
 Mercado internacional: Entre empresas de distinta nacionalidad y mercado
común
 Operaciones de importaciones y exportaciones ( no confundir con
intracomunitarias)

10. El mercado según el sector.
 Dentro de cada ámbito geográfico existe una normativa común para cada
sector de actividad:
 Mercado de productos y servicios:
 Mercado de consumo o demanda final:
 Familias para consumo personal. No intención especuladora.
 Productos o servicios
 Mercado industrial o de demanda:
 Compuestos por empresas. Intención especuladora
 Adquieren productos y servicios para transformarlos y negociar con ellos.
 Lo forman fabricantes, mayoristas, detallistas, AAPP…

11. El mercado según el sector.
 Dentro de cada ámbito geográfico existe una normativa común para cada
sector de actividad:
 Mercado de capitales.
 Surgen por la necesidades de financiación que tienen las empresas, AAPP y
ciudadanos.
 Existen unas entidades intermediarias: Bancos, Bolsas de Valores, Sociedades de
cartera:
 Canalizan el ahorro hacia la inversión
 Empresas: Solicitan prestamos, Emiten acciones, empréstitos, compran divisas…
 El estado demanda dinero para finalizar las inversiones. Bonos, Letras…
 Ciudadanos. Hipotecas, préstamos…

12. El mercado según el sector.
 Dentro de cada ámbito geográfico existe una normativa común para cada
sector de actividad:
 Mercado de trabajo:
 Regula la oferta (trabajadores) y la demanda ( empresas, AAPP) de trabajo.
 No es unitario, pues cada oficio tiene sus especialidades
 No es libre, pues existe una regulación

13. El mercado. Estrategias de oferta y
demanda.
Un vendedor Pocos vendedores Muchos vendedores
Un comprador Monopolio bilateral Monopolio de
demanda ilimitada
Monopolio de
demanda (monopsonio)
Pocos
compradores
Monopolio de oferta limitada Oligopolio bilateral Oligopolio de demanda
(oligopsonio)
Muchos
compradores
Monopolio de oferta Oligopolio de oferta Competencia perfecta.

14. El mercado: Estrategias de oferta y
demanda.
 Competencia perfecta. Libre mercado
 Para cada productos existen muchos compradores y vendedores.
 El precio se basa en la libre juego de oferta y demanda.
 Gran número de consumidores y productores, ninguno puede influir en el precio.
 Bienes homogéneos, cubre las mismas necesidades.
 Transparencia, todos conocen los precios y las condiciones.
 Existe libertad total para formar parte de la oferta e iniciar la venta, no hay barreras
de entrada
 Si no se dan estas características existe competencia imperfecta.

15. El mercado: Estrategias de oferta y
demanda.
 Monopolio:
 Monopolio bilateral: Existe un solo vendedor y un solo comprador (Armamento
pesado)
 Monopolio de oferta: Una empresa tiene una parte mayoritaria del mercado y
controla el mismo directa o indirectamente.
 Monopolio natural: Una empresa puede extraer bienes exclusivamente.
 Minas, Balnearios, un artista..
 Monopolio diferenciado: Se ofrece durante el mismo tiempo el mismo bien a
compradores distintos a precios distintos.
 Discriminación: Geográfica, material, personal…
 Monopolio gubernamental: Lo ejerce el Gobierno sobre determinados producto por
fines de bien común. Ej. Tabaco, alcohol…

16. El mercado: Estrategias de oferta y
demanda
 Situación intermedia:
 Número intermedio de compradores y vendedores
 Pueden influir en los precios, hasta cierto límite.
 Clases:
 Oligopolio de demanda:
 Muchas empresas que compiten
 Productos diferenciados Ej. Agua, tónica, zumos…
 Oligopolio de oferta: ciertas empresas concentran sus fuerzas para competir con otras
 Oligopolio mixto: Concentración de empresas para algunos productos y descentralización
para otros. Ej. Agencias de viaje cuando se intercambian servicios.

17. Sistemas de venta
 Podemos clasificarlos en:
 Venta personal:
 Directa:
 Interna
 Externa
 Indirecta:
 Interna
 Externa
 Venta a distancia
 Directa
 Indirecta
 Venta multinivel

18. Sistemas de venta:
Personal directa
 Tienda tradicional o venta de mostrador:
 Atención que el vendedor presta al cliente
 Contacto para averiguar lo que el cliente quiere.
 Mercados populares:
 Varios puestos independientes
 Con servicios comunes.
 Plazas de abastos, cooperativas de ventas.

19. Sistemas de venta:
Personal directa
 Venta en ferias y salones:
 Organizadas para contactar con los invitados convocados
 Se realiza en salones, hoteles…
 Cumple una función de política de comunicación.
 Venta en la propia fábrica:
 Ofrece en la propia fábrica productos normales o saldos.
 Concesionarios y delegaciones:
 Venden una marca en exclusiva.

20. Sistemas de venta:
Personal directa
 Venta industrial y a tiendas:
 Ofertar bienes y servicios a otras empresas
 Venta a prescriptores
 Es una acción de ventas
 Vende que una idea o producto que el prescriptor pueda aconsejar.
 Laboratorios, agentes de seguros, promotores de bebidas.

21. Sistemas de venta:
Personal directa
 Venta domiciliaria:
 Venta a puerta fría
 Con o sin previo aviso.
 Venta ambulante:
 Venta directa sin establecimiento comercial

22. Sistemas de venta:
Personal indirecta.
 Venta en autoservicios:
 Sistema de autocompra.
 Ventajas para el cliente: Elección de productos, rapidez de pago…
 Venta en hipermercados o supermercados:
 Sistema de venta mixta, con vendedor y sin vendedor.
 Tiendas de conveniencia :
 Amplio horario, ubicación estratégica
 Precios superiores

23. Sistemas de venta:
Personal indirecta.
 Tiendas multiprecio:
 “Todo a cien”.
 Baja calidad de los productos
 Autoventa:
 Es un sistema de reposición de stoks.
 Pedido telefónico, internet…
 Máquinas expendedoras:
 “Vending”, vendedores robots, en cualquier sitio y cualquier hora.
 Bebidas, billetes, comida…

24. Sistemas de venta:
A distancia.
 Venta por catálogo o correo:
 La empieza con un proceso de marketing directo
 Solicita al destinatario una respuesta inmediata y unos datos.
 Relación directa empresa cliente.
 Venta telefónica:
 Fase preparatoria y recogida de información para la venta posterior
 Venta de productos sencillos fáciles de describir
 Productos de precio reducido con poco riesgo

25. Sistemas de venta:
A distancia.
 Venta en TV:
 Parecida a la telefónica, pues se hace por teléfono
 Permite visualizar el producto.
 Selección de horario y programación:
 Bebidas durante el futbol
 Patrocinar un programa…

26. Sistemas de venta:
A distancia.
 Venta electrónica: e-comerce:
 Puede ser productos o servicios
 Artículos virtuales, accesos Premium
 Ventas entre ordenadores:
 Es un sistema de pedido automáticos
 Conexión del ordenador con el ordenador cliente
 Ofrece garantías de continuidad

27. Sistemas de venta:
Multinivel
 Directa:
 Venta domiciliaria de persona a persona
 Estructura directiva agresiva de reclutamiento, hipermotivación
 Venta multinivel:
 Es un método de distribución
 El vendedor ofrece una gama de productos que adquiere directamente del fabricante
 Vendedor independiente. Puede crear una red de vendedores.
 Sistema de retribución :
 Comisiones:
 En función de venta
 En función de red de subdistribuidores

28. Ciclo de vida del producto
 Tiempo que un producto permanece en el mercado.
 Comienza cuando se fabrica por primera ven
 Termina cuando se deja de vender
 Fases:
 Introducción
 Crecimiento o desarrollo
 Madurez
 Decadencia

29. Ciclo de vida del producto.
 Introducción o lanzamiento
 Comienza cuando se lanza el producto por primera vez
 Lento crecimiento de las ventas y costes elevados
 Puede dar escasos beneficios
 Grandes gastos de fabricación, inversión, publicidad…

30. Ciclo de vida del producto.
 Crecimiento o desarrollo
 La inversión empieza a generar beneficios
 Se incrementa las ventas, y la demanda
 Los competidores empiezan a imitar el producto
 El objetivo es mantener el ritmo de crecimiento
 Defensa:
 Potenciar la marca
 Evitar los puntos desatendidos introduciendo nuevos productos
 Abrir nuevos puntos de distribución
 Potenciar franquicias.

31. Ciclo de vida del producto
 Madurez:
 Suele ser la fase más larga
 El producto ha alcanzado su nivel máximo, se ha posicionado como líder del
mercado.
 Ventas constantes
 Objetivos:
 Mantener la supervivencia del producto
 Bajando precio
 Introduciendo mejoras e innovaciones
 Promociones…

32. Ciclo de vida de un producto
 Decadencia:
 La demanda disminuye y las ventas descienden por:
 Nuevos productos
 Cambios tecnológicos o de moda
 El fabricante:
 Reduce la producción
 Libera stocks a precios bajos
 Desarrolla nuevos productos

33. Ciclo de vida del producto
 Ventas
Tiempo
Introducción Crecimiento Madurez Decadencia

34. ¿Es igual el CVP para todos los
artículos?
 No todos los productos pasan por las 4 fases.
 Productos de aceptación lenta y rápida
 En función de la duración de la fase de madurez
 Productos de moda:
 Pasan rápidamente las fases de crecimiento y decadencia.
 El periodo de madurez es prácticamente nulo
 Producto fracaso:
 Tras la fase de introducción llega la decadencia sin pasar por crecimiento.
 La madurez llega con un descenso en las ventas.

35. ¿Se puede prolongar la CVP?
 Si el producto ha llegado a su fase de madurez podemos decir que no ha
sido un fracaso
 Se puede prolongar su ciclo de vida, relanzando:
 Estimulando la lealtad del cliente con descuentos y promociones.
 Diseñando nuevos usos
 Modificando su imagen
 Reducir el precio para entrar en otros segmentos del mercado
 Modificar la cadena de distribución o crear centros exclusivos.

36. Planificación de ventas
 Lo urgente no puede desplazar a lo importante.
 Planificar es necesario pues reduce las debilidades de la empresa.
 Puede ocasionar fallos a nivel de ventas, financiación…
 Ayuda a:
 Definir objetivos y ventas
 Señalar un camino lógico
 Informar sobre el progreso del plan trazado
 Ver errores antes de que aparezcan
 Permite realizar ajustes.

37. Planificación de ventas
 Establece enlaces necesarios entre innovación, objetivos y recursos.
 Para ellos esto realizaremos:
 un plan estratégico a medio y largo plazo
 y otro operativo a corto plazo
 Prestando atención a:
 Necesidades o deseos que satisfacemos (demanda)
 Productos o servicios para satisfacerlos (oferta)
 Ventajas sobre la competencia
 Clientela que nos elige.
 Misión de la empresa (definir cuál es y cuál debería ser el negocio)

38. Etapas del plan de ventas.
 Esquema de aspectos fundamentales
 Objetivos, estrategias, recursos necesarios y resultados esperados.
 Análisis de situación
 Escenarios, Competencia, Misión, Análisis de mercado
 Análisis de estrategias:
 DAFO ,BCG, UEN, Definición de objetivos, Estrategias
 Plan de acción (desarrollo de todas las variables del marketing mix
 Presupuesto
 Sistemas de control

39. Análisis de situación
 Obtener toda la información posible para diseñar:
 el “escenario de eventos futuros”, analizando dos extremos (pesimista y
optimista) para llegar a un punto intermedio.
 Ej. ¿qué pasa si se confirma…? ¿Cómo eliminar una amenaza…?
 De este modo nos podemos anticipar con nuestras líneas de trabajo
 No confundir la técnica de escenarios con los pronósticos convencionales
(basados en el pasado se llevan al futuro)

40. Análisis de situación.
Interno (la empresa)
 Identidad, cultura, valores, estilos de dirección, organización
 Conocimiento del negocio
 Resultados globales económicos y financieros
 Capital propio y recursos ajenos
 Imagen corporativa
 Productos y servicios, líneas de producción.
 Participación en el mercado
 Motivación y cualificación de los RRHH

41. Análisis de situación
Externo (entorno)
 Existen múltiples variables incontrolables:
 Económicas: PIB, inflación política monetaria, nivel de empleo…
 Tecnológicos
 Demográficos: Sexo, edad, natalidad, migraciones…
 Política laboral
 Política social y de medio ambiente
 Estructura socio cultural.

42. Análisis de situación
Análisis del mercado
 Tendencias en la industria y en la moda
 Información sobre la competencia
 Información sobre clientes
 Análisis del ciclo de vida del producto
 Información sobre los productos y servicios
 Evaluación de los nuevos productos y servicios
 Tendencias del consumo
 Análisis de la fijación de precios
 Pautas de publicidad y promoción
 Segmentos del mercado

43. Análisis de situación
Análisis de competencia
 Competidores existentes
 Competidores potenciales
 Amenazas de productos o servicios sustitutos
 Fuerza negociadora de los clientes
 Fuerza negociadora de proveedores.

44. Análisis DAFO
 La empresa se enfrenta a los siguientes ambientes:
 Ambiente interno: fuerzas internas de la empresa
 Microambiente: Proveedores, canales de distribución…
 Macroambiente: Tecnología, gobierno…

45. Análisis DAFO
 Debilidades: partes del negocio o situaciones en que la empresa está en
desventaja.
 Amenazas: Situaciones desfavorables para la empresa
 Fortalezas : Situaciones de ventaja de la empresa
 Oportunidades: Posibilidad de mejorar la situación de la empresa respecto
de la competencia

46. Análisis DAFO
Matriz DAFO
Debilidades Amenazas
• Falta de capital, gran endeudamiento
• Recursos humanos no cualificados
• Objetivos poco claros
• Tecnología obsoleta
• Marca o producto mal posicionado
• Ataques de empresas extranjeras
• Productos sustitutos
• Productos importados
• Materias primas no renovables
• Subida tipos de interés
Fortalezas Oportunidades
• Abundancia de capital, cuentas saneadas
• Recursos humanos cualificados
• Objetivos definidos
• Tecnología adecuada
• Marca o producto bien posicionado
• Mercado en crecimiento
• Subida de aranceles
• Posibilidad de exportar
• Facilidades de financiación
• Participación en ferias y eventos

47. Análisis DAFO.
Preguntas
 ?Cómo se puede destacar cada fortaleza?
 ¿Cómo se puede disfrutar de cada oportunidad?
 ¿Cómo se puede defender cada debilidad?
 ¿Cómo se puede detener cada amenaza?

48. Análisis DAFO.
Pasos
 Establecer unos objetivos y metas
 Análisis externos: Amenazas y Oportunidades
 Análisis interno: Debilidad y Fortalezas
 Confeccionar matriz DAFO
 Determinar estrategias
 Se va a buscar que los factores positivos sirvan para neutralizar a los
negativos

49. Análisis DAFO
 De la combinación de factores podemos obtener:
 Fortalezas y Oportunidades: Señalan los aspectos más fuertes de la empresa. Se
recomienda buena gestión
 Debilidades y Amenazas: Son advertencias sobre las limitaciones
 Fortalezas y Amenazas: Son los riesgos a los que la empresa se enfrenta
 Debilidades y Oportunidades: Representan desafios

50. Análisis BCG
 Fue creado por el Boston Consulting Group
 Podemos analizar Unidades Estratégicas de Negocio:
 Negocio o conjunto de negocios de la misma empresa
 Puede ser una división de la compañía o una misma línea.
 Cada UEN tiene una misión, objetivos, competidores propio y planificación
independiente.
 Cada UEN está a cargo de un Gerente.

51. Análisis BCG
 Se basa en una matriz de crecimiento cuota de mercado, o matriz de
participación.
 El beneficio o el volumen de ventas es la variable más importante para
tomar decisiones sobre la cartera de productos
 Su objetivo es proporcionar equilibrio:
 Los productos excedentarios han de financiar a los deficitarios .
 Busca establecerse en dos aspectos:
 Posición competitiva del producto o la UEN dentro de su industria
 Flujo efectivo neto para desarrollar la UEN

52. Análisis BCG
Pasos para realizarla.
 Identificar los negocios clave de la empresa
 Clasificar todas las UEN según la matriz de crecimiento participación.
 Posicionarlas en la matriz
 En análisis ha de ser dinámico para ver dónde estaba el producto en el
pasado, dónde está ahora y dónde se dirige

53. Análisis BCG
Pasos para realizarla.
Matriz de crecimiento- participación
%decrecimientoenelmercado
Alta Baja
AltoBajo
Participación relativa en el mercado

54. Análisis BCG
 Estrellas:
 Gran crecimiento y alta participación en el mercado
 Necesitan gran cantidad de efectivo para financiar su crecimiento
 Terminarán convirtiéndose en vacas.
 Vacas:
 Posición privilegiada por su participación (producto líder en un mercado de
bajo crecimiento.
 Generan más efectivo del que necesitan para crecer.
 Financian a los productos ?
 Hay que gestionarlos bien, pues pueden pasar a perro

55. Análisis BCG
 Perros:
 Tienen participación muy baja en un mercado de bajo crecimiento.
 Rentabilidad baja, fondos para su mantenimiento bajos
 Generan poca utilidad
 Se recomienda su restructuración o eliminación
 Signos de interrogación.
 Gatos salvajes
 Baja participación en mercados de crecimiento alto.
 Necesitan una gran cantidad de recursos
 Se financian con vacas
 Decidir invertir y desarrollarlo, o retirarlo.
 Riesgo de convertirse en perro.

56. Análisis BCG
 Una vez en la matriz se pueden tomar las siguientes decisiones:
 Construir:
 Aumentando posición en el mercado, aún a costa de beneficios
 Interrogantes que pasan a estrellas
 Mantener:
 Defender y garantizar posición
 Vacas lecheras
 Cosechar:
 Aumentar beneficios a corto plazo.
 Aconsejable en perros e ?
 Despojar:
 Vender o liquidar el producto.

57. Análisis BCG
Estrategias
 Camino a seguir para alcanzar objetivos.
 Podemos distinguir tres:
 Liderazgo de costes:
 Vender a precios más bajos, mediante la reducción de costes.
 Se busca mayor participación en el mercado y aumentar ventas
 Se recomienda con consumidores sensibles a los precios y no les importan las
diferencias de marcas (Supermercados…)

58. Análisis BCG
Estrategias
 Diferenciación del producto:
 Vender un producto único y original (diseño, marca, calidad…)
 Persigue fidelizar consumidores
 Se pueden permitir incluso subir precios

59. Análisis BCG
Estrategias
 Liderazgo del mercado:
 Fabricar o vender productos para un determinado grupo de consumidores
 Especializándose en un grupo de consumidores
 Apta para :
 Mercados amplios
 Consumidores con necesidades distintas
 Competidores no interesados en eses segmento.
 Peligros:
 Interés de competidores
 Cambio de gustos de consumidores.
 Elección de segmento incorrecta

60. Análisis BCG
Alternativas estratégicas
Representación de las
estratégicas
Ventajas competitiva
Exclusividad, percibida por el
cliente
Costes bajos
Objetivos
estratégico
Todo el mercado Diferenciación de productos Liderazgo en costes
(precios de venta
bajos)
Sector (nicho) Liderazgo del mercado ( enfoque especialista)

61. Control del plan de ventas
 Una vez decidido lo que se va a hacer sólo falta preparar los medios y
reflejarlos en un presupuesto.
 El presupuesto es:
 Expresión financiera de un proyecto
 Orientado a unos objetivos
 Representación numérica de la previsión de ingresos y gastos durante un
periodo de referencia.
 Una vez aprobado el presupuesto se convierte en una autorización para
utilizar los recursos económicos asignados

62. Control del presupuesto
 Proceso permanente.
 Permite saber el grado de cumplimiento
 Detectar posibles fallos y medir desviaciones.
 Proporciona información sobre:
 Volumen y rentabilidad de ventas
 Ratios de control establecidos
 Control de la actividad de vendedores
 Resultado de las campañas de comunicación
 Ratios de visitas por pedidos
 Ratios de ingresos por pedidos.

63. Control del presupuesto
El proceso de
control
Establecimiento
de objetivos
¿Qué queremos
conseguir?
Control
¿Qué está
sucediendo?
Análisis
¿Por qué
sucede?
Acciones
correctoras
¿Qué debemos
hacer?