The official magazine of Ketchum Pleon Germany's Inspiration Day conference in Berlin, June 2012

1. Inspire #01
Das Magazin zum Ketchum Pleon Inspiration Day 2012
Schwerpunktthema
Digital Challenges

2. SOCIAL MEDIA LINKS INTRO / 3
Tipp: Klicken Sie auf die
Wahrnehmen, Zuhören, Reagieren – was sich so
grünen Flächen um zu unseren einfach anhört, ist elementar für den Geschäfts-
Online-Angeboten rund um den erfolg im Netz. Dieser Meinung sind auch die
Inspiration Day zu gelangen. Kommunikationsverantwortlichen, die in einer
aktuellen Studie von FedEx und Ketchum befragt
wurden. Der Weg vom klassischen Corporate Un-
ternehmen zu einem „Social Business“ umfasst
jedoch weitaus mehr. Die Rollen und Zuständig-
keiten der Mitarbeiter wandeln sich. Die Führungs-
ebene soll nach Möglichkeit eine Vorreiterfunkti-
on einnehmen und gleichzeitig den Mitarbeitern
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neue Freiheiten einräumen. Auch die Konsumen-
ten verändern sich: Sie nutzen neue Möglichkei- Eine Frage der Perspektive.
ten, sich auszutauschen und zu informieren bevor Anpacken statt Zaudern. Beobach-
sie kaufen. Und sie suchen das Gespräch mit Un- tungen zur Entwicklung der Kommuni-
ternehmen und Marken. kation. Und wie wir damit umgehen.
Die Herausforderungen und Chancen der digita-
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len Kommunikation waren die zentralen Punkte
beim ersten Ketchum Pleon Inspiration Day. Die
Über den Tellerrand.
rund 60 Teilnehmer haben Entwicklungen disku- Social Media verstehen heißt, sich mit
tiert, Fallbeispiele vorgestellt und in Workshops verschiedenen Themen vertraut zu
verschiedene Themenaspekte beleuchtet. machen. Einblicke in fünf Bereiche.
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„Inspire“ ist sowohl als eine Zusammenfassung
für Teilnehmer des Inspiration Day gedacht als Qual der Wahl?
auch für interessierte Leser, die an der Veranstal- Die Möglichkeiten des Netzes sind
tung nicht teilnehmen konnten. Mit dem Magazin schon heute nahezu unbegrenzt. Die
möchten wir die Themen und Diskussionspunkte richtige Auswahl ist entscheidend.
des Inspiration Day aufgreifen und Anregungen
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für die Social Media-Entwicklung im eigenen Un-
ternehmen geben. Einzelne Aspekte oder Pro- Alter Wein in neuen
grammpunkte haben wir auf den folgenden Sei- Schläuchen?
ten aus unserer Sicht zusammengefasst. Zu jedem Wie verändern sich Markenkommuni-
Artikel finden Sie einen weiterführenden Link, z. B. kation, Kampagnen, Krisen und PR-
zu den Originalpräsentationen des Tages oder zu Arbeit? Auszüge aus den Workshops.
den Sprechern und Moderatoren.
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Wir freuen uns, die neuen digitalen Möglichkeiten
gemeinsam mit Ihnen zu diskutieren und anzuge-
Hand aufs Herz.
Statt Aktionismus oder Abwarten
hen.
einfach Schritt für Schritt ins Digitale
einsteigen. Einige Anregungen.
Beste Grüße, Dirk Popp.

3. 4 / PERSPEKTIVEN ÜBER DEN TELLERRAND / 5
„liken“. Es geht darum, gemeinsam zu entdecken, zu wohl künftig den größten Erfolg haben.
erleben und Themen und Interessen zu teilen. Angebote, die einen sozialen Austausch ermögli-
In einer idealen Organisation wird „social“ nun das chen, gleichzeitig einen lokalen Bezug schaffen und
Kernelement sämtlicher Aktivitäten, alles rankt sich um das Ganze auf mobilen Screens anbieten. In Zukunft
die personenbezogene Kommunikation. Die Realität werden diverse Oberflächen zum Screen, die alte Un-
sieht (noch) anders aus. Oft drehen sich Entscheidun- terscheidung zwischen TV, PC und Handy greift schon
gen darum, ob eine Marke einen Facebook-Account jetzt zu kurz. Augmented Reality und QR-Codes be-
hat oder ob es einen Kommunikationsverantwortli- schleunigen die Entwicklung. „Google glasses“ steht
chen in der Abteilung gibt, der auch unter Stress in bereits in den Startlöchern. Eine neue Informations-
140 Zeichen auf den Punkt kommt. Doch das reicht ebene legt sich über die „reale“ Welt.
nicht.
Der richtige Zeitpunkt für Kommunikationsfachleute,
Unternehmen müssen umdenken und auf neue Art sich der neuen, mehrdimensionalen „Costumer De-
kommunizieren. Der Stil zeichnet sich bereits ab: Bil- cision Journey” zuzuwenden. Bevor sie etwas kaufen,
der sagen mehr als Worte, Pinterest und Instagram informieren sich die Nutzer erst im eigenen Netzwerk,
zeigen das deutlich. Unternehmen müssen sich ent- bei neuen Experten und Communities. Sie unterschei-
sprechend auch mit der eigenen Bildstrategie ausein- den dabei nicht – wie Abteilungsleiter es gerne tun –
andersetzen. Noch mehr Wirkung als Bilder haben Fil- in paid, owned, shared und earned media. Vielmehr
me. Rund 35 Millionen Stunden Videomaterial findet zählt für den Nutzer nur das stimmige Gesamterleb-
sich im Web. nis und die Möglichkeit zur Handlung und Aktion. Für
Noch größeres Potenzial hat ein Video, wenn es „mo- Unternehmen bedeutet das: Sie müssen in Zukunft
bile“ ist, sich also unkompliziert unterwegs abspielen entsprechende Erlebnisse und interaktive Angebote
und weiterreichen lässt. Jedoch ist nicht jedes Video, entwickeln und mit der Resonanz der Nutzer weiter-
das online gestellt wird, automatisch ein Web-Video. arbeiten.
Die Zukunft liegt auch hier im interaktiven Bereich. Doch bei all den technologischen Entwicklungen
Videos, in denen die Zuschauer in Echtzeit den Ver- geht es weiterhin immer nur um das Eine: das Mitein-
lauf verändern können, erleben derzeit einen Boom. ander von Menschen. Das Bedürfnis zur Kommunika-
Auch bei bewegten Bildern zählt das direkte Mitein- tion und zum Austausch wird bleiben.
ander, das zeigen Beispiele wie Airtime.com und mi-
lyoni.com.
Insgesamt werden sogenannte SOLOMO-Angebote
Eine Frage der Distributionskanälen, Kon- Über den Tellerrand
sumenten und Erfolgspara-
Perspektive metern nicht mehr richtig Im Folgenden haben wir uns zentrale Punkte aus den
passen. Auf der anderen Vorträgen unserer Experten herausgegriffen und in
Kommunikation in der Seite schaffen die neuen eigenen Worten kurz zusammengefasst.
digitalen Möglichkeiten
Ära des Social Web. eine fast grenzenlose Spiel-
wiese für neue Geschäfts- Rund 200 „Crowdstorms“ hat jovoto seit seiner Grün-
felder, Markenentwicklung, dung 2008 ausgerichtet. Es geht um kreative Heraus-
Kundendialog und Service- forderungen, die ein globaler Talentpool in Zusam-
angebote. menarbeit löst. Die Projekte stammen hauptsächlich
In der Keynote des Inspiration Day hat Jonathan aus den Bereichen Produktinnovation und Design. So
Die Präsentation von Jonathan Kopp zum Inspiration Day
finden Sie auf Slideshare. Bitte klicken Sie auf das Symbol. Kopp, Global Director, Ketchum Digital in einem entstanden beispielsweise 430 Ideen für recycelba-
Rundumschlag die heutigen „Digital Challenges“ re Kaffeebecher im Rahmen des Projekts „BETACUP“
vorgestellt und Beispiele aufgezeigt, die zum Pers- von Starbucks.
pektivwechsel einladen. Grundsätzlich gilt: Es gibt viel
mehr zu entdecken und viel weniger zu befürchten, Wer mit der Kreativ-Community zusammenarbeitet,
sollte Folgendes beachten: 1) Es soll um Themen ge-
als viele vermuten. CREATIVE CROWD hen, die gesellschaftliche Relevanz besitzen. Die Star-
Sommer 2012. Kinder nutzen ganz selbstverständ-
lich das iPhone, Jugendliche teilen ohne Bedenken In den 90er Jahren stand der Browser im Vordergrund,
Bastian Unterberg von jovoto rät zu bucks „BETACUP“-Challenge entstand aus der Tatsa-
ihr Leben im Social Web. Nur Kommunikationsprofis dann wurde gegoogelt, man surfte anonym von kollaborativer Ideenfindung che, dass allein in Nordamerika jährlich 58 Milliarden
zaudern oftmals noch beim professionellen Einsatz Website zu Website. Heute sieht das anders aus: Alles, Papierkaffeebecher unrecycelt auf Müllhalden en-
der neuen Technologien. Die Angst, etwas falsch zu was online stattfindet, ist personenzentriert und hat Weitere Infos unter www.jovoto.com. Den Vortrag vom den. 2) Unternehmen müssen echtes „Commitment“
Inspiration Day stellen wir Ihnen gerne zur Verfügung. zeigen: Die Community lebt vom ständigen Informa-
formulieren, den Job zu riskieren oder sich in Abstim- zumindest einen Facebook-Button. Informationen,
mungsschleifen zu verheddern hemmt vielerorts den Gesuche, Fragen und Antworten werden kaum noch tionsaustausch, von Kommentaren und Rückmeldun-
Enthusiasmus. anonym, sondern personalisiert ausgetauscht. So ist Ein neuer Weg für Innovationen: kollaborative Ideen- gen. Dazu müssen sich Unternehmen ein Stück weit
Digitale Veränderungen sind aufregend, aber ver- es auch nur naheliegend, dass die Suchalgorithmen findung. Freie Kreative arbeiten projektbezogen im öffnen und sie zu einem Teil des Innovationsprozesses
unsichern gleichzeitig. Sie fordern ein Umdenken im von Google & Co alles aufgreifen, was die Freun- Netz zusammen. Hierbei hilft ein Social Work Environ- machen. Unternehmen können dabei nur gewinnen,
Unternehmen, weil die alten Modelle von Inhalten, de und das Netzwerk des Suchenden machen und ment, wie z. B. die Crowdsourcing-Plattform jovoto. denn Partizipation ist die neue Markenloyalität.

4. 6/ ÜBER DEN TELLERRAND ÜBER DEN TELLERRAND / 7
Always mobile, always on. Vom Anbieter zum Moderator. Die Vermessung des Users. Der Butterfly-Effect.
Jens Garberding von Microsoft beschreibt Sven Scheffler von dapd wirft einen Blick auf Thomas Ross von IBM stellt neue Steve Nitzschner von Hugleberry verknüpft
die Macht des „Second Screen“. die Zukunft der Medien. Nutzertypologien für die digitale Welt vor. Produktempfehlungen mit Nachhaltigkeit.
Wer den Stellenwert von mobilen Endgeräten testen Gedruckte Medien sind am Ende der goldenen Ära Die Ära des vernetzten Konsumenten beginnt. Der Butterfly-Effekt in sozialen Netzwerken lässt sich
möchte, wende sich mit einer einfachen Frage an angekommen. Verkaufszahlen und Leser schwinden, Medienunternehmen haben es mit differenzierten wie folgt beschreiben: Ich empfehle etwas an ande-
einen Freund: „Leihst Du mir Dein Smartphone?“ Die die Werbeumsätze der Tageszeitungen sind auf das Verbrauchermeinungen, Absatzkanälen und Erlös- re und andere lösen auf Grund meiner Empfehlung
Folgen beim Gegenüber: Schock, Schweißausbruch, Niveau der frühen 50er Jahre abgestürzt. modellen zu tun. Klassische Zielgruppen-Einteilungen eine Aktion aus. In diesem Fall spielen die Freunde im
Fluchtgedanke. Das Auto – ok, den Rasenmäher – greifen an vielen Stellen nur noch ins Leere. Netzwerk eine große Rolle, denn 92 Prozent aller Emp-
leih‘ ich Dir, das letzte Hemd – kein Problem, aber das Der Wandel hin zu digitalen Medien verändert auch Eine Studie des IBM Institute for Business Value be- fehlungen werden an Freunde gegeben und – wich-
Smartphone: No way! Keine Minute ohne. Oder An- das Rezeptionsverhalten der Leser. Diese befriedigen fragte über 3.800 Online-User in den USA, Großbri- tig – von diesen auch geglaubt.
ders: jede Minute mit, 24/7. ihren Informationsbedarf mit verschiedenen digitalen tannien, Deutschland, Frankreich, Japan und China Das Startup hugleberry entwickelt eine Plattform, die
Quellen gleichzeitig. Über Newsfeed-Dienste, Platt- nach ihrem Konsum digitaler Inhalte. Herauskristalli- mit einer mobilen Anwendung per „GeoData“ und
Die Symbiose zwischen Mensch und Smartphone be- formen und Foren stellen sie sich ihre Informationen siert haben sich vier Nutzertypen, die sich vor allem in Kompassnadel den richtigen Weg zu nachhaltigen
einflusst auch das Kaufverhalten. Käufer suchen on- selbst zusammen. Was wichtig ist, wird nicht mehr – der Ausprägung zweier Aspekte unterscheiden: dem Produkten weist – auf Basis unabhängiger wissen-
line nach Produktinformationen, teilen diese, nehmen wie bei der Tageszeitung – vom Chefredakteur be- Zugang zu Inhalten sowie der Intensität der Interakti- schaftlicher Analysen und vor allem den Empfehlun-
selbst Stellung – wie und wann sie wollen. Empfehl- stimmt, sondern Leser entscheiden selbst per Knopf- on. Die Gruppe „Connected Heroes“ beispielsweise gen anderer Nutzer, die sich vor Ort auskennen. Ob
ungsmarketing und Mund-zu-Mund-Propaganda wa- druck über die Nachrichten- oder Themenauswahl. weist hohe Werte bei beiden Komponenten auf. Es Berlin, New York oder Paris, die adressierten LOHAS
ren noch nie mächtiger. Die über mobile Geräte Journalisten müssen umdenken. handelt sich vornehmlich um Männer, die viele digi- finden überall ihre nachhaltigen Produkte. Diese wer-
täglich millionenfach geäußerte und dokumentierte tale Geräte nutzen – Smartphone, Tablet-PC, inter- den auf dem Hugleberry-Index nach Intensität der
Verbrauchermeinung entscheidet über den Erfolg Ihre Aufgabe ist es, die Informationen vom Ort des netfähiger Blu-Ray Player bis hin zum 3D-TV. Häufigste Nachhaltig sortiert. Die Anwender können individu-
eines Produktes oder einer Marke. TV-Spots dienen Geschehens zum Rezipienten zu bringen. Soziale Me- Anwendungen bei den mobilen Geräten sind Apps elle Filter setzen – beispielsweise für ressourcenscho-
vielleicht noch der Inspiration – aber sofort suchen dien können das oft schneller und vielfältiger mit Text, und die Suche nach Informationen. „Connected He- nende Herstellung. Produkte erhalten ihr „Nachhaltig-
Verbraucher über ihr Smartphone nach Bewertungen Fotos, Ton und Bewegtbild. Fazit: Der Wandel der klas- roes“ lesen Nachrichten, Wetter und Sportergebnis- keitssiegel“ durch die Empfehlung der Crowd. Das ist
für das betreffende Produkt: das Phänomen des „Se- sischen Medien wird rasant weitergehen – vom Infor- se. Konsumiert werden zudem vor allem Spiele, Musik schneller, glaubwürdiger und effektiver als viele CSR
cond Screen“. Marken, die hier in Zukunft nicht punk- mationsanbieter zum Content-Moderator. Moderier- und Videos. Kampagnen.
ten können, haben das Nachsehen. te Inhalte werden eine wichtige Rolle für die Zukunft
der Medienhäuser spielen. Weitere Infos zur Studie hier. Die Präsentation vom Inspira- Kontakt zu Steve Nitzschner können
tion Day stellen wir Ihnen gerne zur Verfügung. Sie über LinkedIn aufnehmen.

5. 8 / IMPRESSIONEN DIE QUAL DER WAHL / 9
Die Qual der Wahl
reicht. In Zukunft wird es sicher noch mehr Möglichkei-
ten geben, Daten, Kontakte, Posts und Tweets über
Social Media im Alleingang und wo- alle passenden Kanäle zu streuen (Pushkommunikati-
möglich als One Man Show in der on in die Netzwerke). Genauso wie heute Angebote
bereits sehr erfolgreich funktionieren, mit denen sich
eigenen Abteilung, eine Herausforde- existierende Informationen aus den Netzwerken kura-
rung für viele Kommunikationsmana- tieren lassen (Pullkommunikation z. B. mit flipboard).
ger. Eine klare Ausrichtung im Vorfeld Derzeit hilft als erster Schritt immer die Überlegung:
Was ist das Ziel, welche Zielgruppe soll mit welchem
hilft. Thema angesprochen werden? Und: Welcher Social
Media-Kanal kommt genau dafür in Frage?
Facebook ist nicht Youtube ist nicht Twitter.
Manager verfallen gerne dem Irrglauben, dass eine
Information ohne Mehraufwand direkt über verschie-
Auf allen Hochzeiten tanzen? Muss man als Unterneh- dene Social Media-Kanäle verbreitet werden kann.
men jedes Soziale Netzwerk bedienen und parallel Diese Mehrfachverwertung im Netz ist allerdings nur
seine Kontakte auf Twitter, Xing, LinkedIn, g+ und Fa- beschränkt sinnvoll, denn fast jeder Kanal funktioniert
cebook pflegen? Nein, muss man nicht, mal abgese- nach eigenen Regeln. Wer diese missachtet, wird
hen davon, dass kaum jemand dafür Zeit haben dürf- mitunter von der Community recht eindeutig darauf
te. Für Unternehmen ist die Frage hilfreich: Wen will ich hingewiesen. Tipp aus der Expertenrunde des Inspi-
eigentlich erreichen – und wo erreiche ich diese Be- ration Day: Wenn Sie eine gute Geschichte haben
zugsgruppe am besten? Sind die Kunden überhaupt und diese für den passenden Kanal aufbereiten, wer-
auf Facebook unterwegs? Oder nutze ich ganz be- den die Nutzer sie in alle anderen Kanäle verbreiten.
wusst den einen Kanal für die B2C-Kommunikation, ei- Das bedeutet: Auch im Netz finden wirklich gute Ge-
Fotos: Mario Föllmer
nen anderen Kanal zum Recruiting, und einen dritten schichten fast von alleine ihr Publikum. Sind die Inhal-
für den Austausch mit Händlern und Geschäftspart- te nicht interessant oder unterhaltsam, hilft auch eine
nern? Werden die Social Media-Ambitionen in ein- Verbreitung über alle Social Media-Kanäle nichts.
zelne Teilbereiche zerlegt, werden sie handhabbarer
und überschaubarer und die Zielgruppen besser er-

6. 10 / MARKE DIGITAL ISSUES- UND KRISENMANAGEMENT /11
MARKE DIGITAL KONTROLLVERLUST
IM NETZ?
Unternehmen können mit digitalen Medien
neue Erfahrungsräume für ihre Bezugsgrup-
pen schaffen. Dabei ist die individuelle Mixtur
DIGITALES ISSUES- UND KRISENMANAGEMENT
von Interaktivität und Repräsentanz wichtig.
Die Workshop-Präsentation stellen wir Ihnen gerne zur Die Workshop-Präsentation stellen wir Ihnen gerne zur
Verfügung. Kontaktieren Sie uns. Verfügung. Kontaktieren Sie uns.
Was Marken ins Netz treibt: Der Wunsch, das Engage- Marke ihren Auftritt nutzt, desto mehr Funktionen sind Der Community-Wind kann einem kräftig ins Gesicht eigene unternehmerische Schmerzgrenze und kla-
ment der Bezugsgruppe zu erhöhen, Umsatz, Marken- in der Regel freigeschaltet. Kommentare, Servicean- blasen. Man setzt sich in ein Fettnäpfchen, ist zur fal- re Bewertungsmaßstäbe können im Vorfeld definiert
anteile und Mitarbeiterbindungen voranzutreiben. fragen oder auch E-Mail-Anfragen sind möglich, oft schen Zeit am falschen Thema oder macht einfach werden. Eine echte Community die unangemessene
Eine gute Markenkommunikation im Netz kann diese ist ein aktiver Community-Manager erkennbar. Wenn auch alles richtig – und bringt trotzdem die Inter- Störenfriede ggf. von alleine zur Räson bringt, hilft zu-
Ziele unterstützen. Die Realität zeigt jedoch: Nicht alle Marken vor allem repräsentieren, kommentieren sie netnutzer gegen sich auf, weil man eine passende dem. Und wenn die Krise entfacht ist? Dann können
Markenverantwortliche wagen den Schritt. Ein Argu- selbst weniger, lassen oftmals aber einen eigenstän- Projektionsfläche bietet. Vielfältige Ansatzpunkte, die klassischen Krisenprogramme in Unternehmen oft
ment lautet „fehlende Ressourcen“. Ein anderes: Re- digen Dialog der Community zu und verweisen bei von Guttenplag, der „Muppet“-Offenbarung von nicht mehr mithalten. Mehrfache Korrekturschleifen
spekt vor den neuen Kommunikationsmöglichkeiten, speziellen Anfragen auf konkrete Servicehotlines. GoldmanSachs über die Fleischtheke von IngDiba für einen beschwichtigenden Tweet? Freigaben aus
die scheinbar automatisch eine 24/7-Erreichbarkeit Grundsätzlich ist es ratsam, den gewählten Ansatz lassen die Online-Community aktiv werden. Mitunter Übersee? So funktioniert es nicht mehr. Prozesse und
mit einem nicht steuerbaren Feedback-Kanal mit sich transparent zu kommunizieren. Zum Beispiel mit ei- erreicht das ein Ausmaß, das auch die klassischen Zuständigkeiten müssen auf die digitale Welt zuge-
bringen. Selbstverständlich sollte, wer online aktiv ist, ner Beschreibung des Social Media-Angebots sowie Medien auf das Thema aufspringen lässt. Doch ruhig schnitten werden, denn sie ist dynamischer, schneller
auch in einer passenden Form die dialogischen Mög- einem Hinweis zu Reaktions- und ggf. digitalen Ge- Blut. Krisen im Social Web sind im Prinzip auch „nur“ und multimedialer. Doch auch das kann trainiert und
lichkeiten nutzen. Dennoch ist dies keine Entweder- schäftszeiten. Wichtig ist es, diese Vorgaben dann Krisen, jedoch mit einer nie gekannten Dynamik und mit klaren Verantwortlichkeiten gemeistert werden.
Oder-Entscheidung. auch in der Folgezeit wirklich einzuhalten. einem potenziell globalen Publikum. Die klassische
Krisenmedizin, wie gute Reaktionen und Argumente,
Zu Beginn sollte klar bestimmt werden, welche Aus- @Rüdiger Maeßen ein durchdachter Prozess, Ehrlichkeit und ein stabiles @Sabine Hückmann
richtung das Angebot haben soll und welcher Interak- ist Office Head und Head of Digital & Social Rückgrat helfen auch beim Web-Gegenwind. leitet den Stuttgarter Standort mit
tionsgrad dabei sinnvoll und zielführend ist. Steht eine Media. Auch als „Digital Immigrant“ sind einem Faible für Issuesmanagement
thematische Markenbildung im Vordergrund oder Facebook, Twitter und die Blogosphäre sein Dennoch sehen sich Krisenmanager hier vor neuen und Technologie.
wird primär ein Serviceangebot angestrebt? Wer sich Wohnzimmer. Herausforderungen, denn das Publikum ist größer –
auf Facebook-Seiten von verschiedenen Marken um- die mediale Vielfalt und die Verbreitungsgeschwin- @Kerstin Steglich
sieht, stellt fest, dass es keine Paradelösung gibt. Aus- @Nobert Brema digkeit ebenfalls. Grundsätzlich sollten die Themen
richtung und Interaktionsgrad variieren, je nach un- und Kommentare zum eigenen Unternehmen im Netz leitet den Dresdner Standort und ver-
ist Social Media Berater bei Ketchum Pleon
ternehmensinterner bzw. kommunikativer Zielsetzung aufmerksam verfolgt werden, um kritische Entwick- fügt über starke Nerven und vielfälti-
mit Heimathafen München. Er shared, twit-
ge Krisenexpertise.
des Social Media-Engagements. Je dialogischer eine tert und liked privat und beruflich seit Jahren. lungen frühzeitig antizipieren zu können. Auch die

7. 12 / DIGITAL STORYTELLING DIGITAL CAMPAIGNING / 13
DIGITAL
WO IST DER HELD? CAMPAIGNING
Digital Storytelling Mobilisierung deluxe
Die Workshop-Präsentation vom Inspiration Day finden Die Workshop-Präsentation stellen wir Ihnen gerne zur
Sie auf Slideshare. Bitte auf das Symbol klicken. Verfügung. Kontaktieren Sie uns.
Standen gestern Fakten, Texte und Produkte im Vor- Kanalwahl folgt im nächsten Schritt, denn jede Ge- Campaigning ist fast so alt wie die Menschheit. Schon Diesen Phänomenen müssen digitale Kam-
dergrund, so müssen in Zeiten von Social Media Inhal- schichte braucht ihren Raum, um erzählt werden zu Quintus Tullis Cicero riet seinem Bruder Marcus Tulli- pagnen Rechnung tragen, indem sie dort ansetzen,
te mit neuen Stil, lebendig, einprägsam und bildlich können. Dabei wird zunehmend spielerisch, mit ver- us (64 v Chr.): „Sichere Dir die Unterstützung Deiner wo die Zielgruppe heute ist. Eine Kampagne gewinnt
vermittelt werden – z. B. mit Hilfe von Storytelling. schiedenen, sich ergänzenden und aufeinander ver- Freunde“. Haben sich nun im Social Web die Grund- an Kraft, wenn das Thema zu einem bereits aktuel-
Fünf Bausteine beschreiben den Ansatz: 1) „Me- weisenden Kanälen gearbeitet. Eine gute Geschich- regeln von Kampagnen verändert? Grundsätzlich len Medien- oder Gesellschaftsthema passt, wenn
aningful Brands“ bedeutet, dass jede Geschichte te wird nicht nur simultan über verschiedene Kanäle bleibt alles beim Alten. Kaiser Friedrich II., Martin Lu- sie unterhält oder einen Service-Mehrwert bietet. Sie
einen thematischen Anlass benötigt, um erzählt zu weitererzählt, sondern von den Nutzern auch weiter- ther, Greenpeace, oder der G8-Gipfel – eine gute muss zum Teilen und Weiterleiten von glaubwürdigen
werden. 2) In jeder guten Geschichte kommt ein Held geschrieben. Kampagne besteht aus dem richtigen Thema, Rele- und passenden Inhalten, beispielsweise in Form von
vor, mit dem sich der Nutzer identifizieren kann. Unter- Allerdings interessiert das normale Happy End einer vanz, Zuspitzung, Bildern und Gemeinschaft. Filmen oder Fotos einladen. Schlussendlich gilt: jede
nehmen und Marke treten dabei zunehmend in den vorhersehbaren Story auch heute im Netz kaum je- digitale Kampagne braucht eine Handlungsauffor-
Hintergrund. Im Mittelpunkt stehen einzelne Personen manden mehr. Daher kombiniert jede gute Ge- Sprechen Sie über ein Thema, das die Menschen be- derung, eine Einladung oder den „Call to Action“.
oder Gruppen von Menschen. Die Macht des Kon- schichte etwas Bekanntes mit etwas Neuem. So über- wegt? Ist es relvant für die Zielgruppe? Können Sie es Das wird heutzutage nicht mehr die Aufforderung zur
sumenten, seiner Entscheidungen und seiner Selbst- raschen Unternehmen und Marken und so werden auf den Punkt bringen, einprägsam formulieren und Eroberung neuer Länder sein. Aber im Optimalfall die
ständigkeit ist hier oftmals ein Thema. 3) Storytelling Geschichten auch weitererzählt. dazu ein Bild schaffen, das sich festsetzt? Und weil Einladung zu einem digitalen Erlebnis enthalten.
lebt durch Konflikte und durch eine Transformation, es immer mehrere Menschen braucht, um die wah-
@Petra Sammer @Christof Biggeleben
d.h. einen Veränderungsprozess. Herkömmliche PR re Dynamik eine Kampagne zu begründen: Hat Ihre
versucht oft, Konflikte abzuschwächen. Nutzt man ist Partner und Chief Creative Kampagne die Kraft, mehrere Menschen zusammen- Dr. Christof Biggeleben hat als
den Storytelling-Ansatz für Pressearbeit, so nimmt man Officer mit Sitz in München, liebt zubringen und bietet dafür den Raum? Head of Campaigning das richti-
seine Bezugsgruppen mit auf den Veränderungspro- gute Geschichten. ge Gespür für gute Leitideen.
zess und macht die Entwicklung für sie erleb- und @David Nelles Was tatsächlich „neu“ ist: Die Vielfalt der Kanäle
@Frederik Tautz
nachvollziehbar, indem man die ganze Geschich- schafft eine Vielzahl neuer Kommunikationsmöglich-
te erzählt. 4) Emotionen. Unternehmen müssen ler- ist unser Senior Social Media keiten und atomisiert damit die vormals einfacher zu arbeitet als Business Director Soci-
nen, Herz zu zeigen, Gefühle zu wecken und Inhalte Strategist und übersetzt gute Ge- erreichende Zielgruppe. Jeder Mensch wird selbst al Media in Düsseldorf und ist am
emotional zu vermitteln. 5) Die richtige Medien- bzw. schichten ins digitale Umfeld. zum Medium, das senden und empfangen kann. besten online erreichbar.

8. 14 / IMPRESSIONEN HAND AUFS HERZ / 15
Hand aufs Herz Antworten und ein gutes Community-Management,
mit dem die Kinderkrankheiten schnell beseitigt wer-
den, sind dann Pflicht.
Beim Ketchum Pleon Inspiration Day
wurde auf dem Podium und am Ran- Suche: Neue Kollegen. Was bei der Diskussion um
digitale Herausforderungen oft vernachlässigt wird:
de der Veranstaltung viel diskutiert.
ohne Social Media-Aktivitäten kann es spätestens bei
Einige Diskussionspunkte geben wir der nächsten Generation der Mitarbeiter zu Engpäs-
hier wieder. sen kommen. Ob im Recruiting oder der Mitarbeiter-
bindung – die (potenziellen) Kollegen nutzen bereits
diverse Kanäle im Alltag, darauf muss jedes Unter-
nehmen eingehen. Somit kommt der Personalabtei-
lung eine neue Aufgabe zu, die sie im Optimalfall
Wehe dem Perfektionismus. Im Social Web muss und gemeinsam mit interner Kommunikation, Pressestelle
wird nicht alles perfekt sein, im Gegenteil. Gerade und Marketing-Kollegen löst.
bei den ersten Gehversuchen kann es je nach Un-
ternehmen, Marke und Kommunikationsziel sogar Anschalten, Ausschalten, Snooze? Viele Unterneh-
sympathisch sein, wenn Nutzer an einer Entwicklung men wollen zunächst testen, ob ein bestimmtes Netz-
teilhaben können oder sogar Teil davon sind. Mögli- werk langfristig die digitale Heimat werden könnte.
che Anfangsfehler werden zwar vom Netz nicht ver- Warum also nicht mit einer zeitlich beschränkten Kam-
gessen, aber von der Community im Optimalfall ver- pagne ein bestimmtes Netzwerk nutzen? Sofern auch
ziehen. Das Unternehmen kann demonstrieren, dass hier die Erwartungshaltung von Anfang an deutlich
es lern- und wandlungsfähig ist. Allerdings nur, wenn formuliert wird und keine falschen Versprechungen
es auch ehrlich und offen mit den Erwartungen und gemacht werden, steht dem nichts im Wege. Aller-
Ansprüchen sowohl der Kollegen intern als auch der dings braucht es seine Zeit, eine Community aufzu-
Kunden extern umgeht. Eine Facebook-Seite ist kein bauen. Digitale „Testpiloten“ sollten sich darauf ge-
Fotos: Mario Föllmer
Bilanzbericht – das muss allen klar sein. Erwartungsma- fasst machen, dass es nach Projektende schwierig
nagement ist das Zauberwort: Wenn deutlich wird, werden kann und mitunter auch nicht sinnvoll ist, die
dass das bestehende Angebot eine Betaversion ist aufgebaute Vertrauensbasis wieder aufzulösen. Die
und mit der Hilfe der Nutzer weiterentwickelt werden dauerhafte Lösung kann die bessere Entscheidung
soll – warum nicht? Nur sollte klar sein: Reaktionen, sein.

9. Ketchum Pleon 2012
Ketchum Pleon GmbH
Hausvogteiplatz 2
10117 Berlin
+49.(0)30.726.139.810
+49.(0)30.726.139.61810
Danke an alle Teilnehmer, Gastredner
und Kollegen des Ketchum Pleon Inspi-
ration Day für einen inspirierenden Tag.
Fortsetzung folgt.