Esitys kaupan tutkimuspäivässä Helsingissä 28.1.2016 KTT Joni Salminen Email: joni.salminen@tse.fi

1. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MONIKANAVAINEN KAUPPA, ALUSTAVIA
TUTKIMUSTULOKSIA
KTT Joni Salminen
Kaupan tutkimuspäivä
28.1.2016

2. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MINUSTA
2
Joni Salminen
KTT, markkinointi
• Väitöskirja 2014: Startup dilemmas – Strategic
problems of early-stage platforms
• Pro gradu 2009: Power of Google: A study on
online advertising exchange
• Kandidaatin tutkielma 2007:
Hakukonemarkkinointi Internetissä
Kokemus:
• Yliopisto-opettaja, digitaalinen markkinointi
• Country manager (Tyremate.fi)
• Markkinointipäällikkö (ElämysLahjat.fi)

3. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
SISÄLTÖ
1. tutkimuksesta
2. alustavia tuloksia
3. käytännön vinkkejä
4. keskeiset käsitteet

4. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
TUTKIMUKSESTA
• Tarkoitus: Tarkastella kaupan monikanavaistumiseen
liittyvää problematiikkaa
• Kysymykset: Mitä haasteita yritykset kokevat
monikanavaistumisessa? Mitä mahdollisuuksia ja
ratkaisuja? (Muita mielenkiintoisia ilmiöitä?)
• Menetelmä: Empiirinen haastattelututkimus
• Aineisto: 7 haastattelua (5 yritystä + 2 asiantuntijaa)
• Analyysi: GT-pohjainen aineistonkoodaus (QSR Nvivo 11)
• Analyysin tavoite: tunnistaa keskeisiä käsitteitä ja alustavia
suhteita, joilla merkitystä tutkimuksen tarkoituksen kannalta

5. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
ALUSTAVIA TULOKSIA
• 110 koodia
• 6 pääkategoriaa
• 43 alakategoriaa
• 25 alustavaa propositiota

6. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
PÄÄKATEGORIAT

7. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
ALAKATEGORIAT: ESIMERKKI
HAASTEET HARHAKÄSITYKSET OSTOKÄYTTÄYTYMINEN RATKAISUT
• asiakaspalvelu
• aukioloajat
• data
• johtaminen
• kanavaohjaus
• kanavien välinen
kommunikaatio
• kivijalan dominoiva
asema
• monikanavaisuuden
kustannus
• muutosvastarinta
• showroom-efekti
• siiloutuminen
• suuruuden taakka
• teknologia
• yhtenäinen
laatukokemus
• digitaalisuuden harha
• kilpailuharha
• mobiilin harha
• rationaalisen
kuluttajan harha
• teknologiaharha
• vapaamatkustamisen
yliarviointi
• arkkityypit
• kanavatradeoff
• kansainvälistyminen
• ostoprosessi
• yleisreseptien puute
• kirjautuminen
• monikanavaekspan-
sio
• monikanavajohta-
minen
• monikanavakannus-
timet
• monikanavakompe-
tenssi
• postimyynti -
aukioloajat
• varastonhallinnan
yhdistäminen

8. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
ALUSTAVAT PROPOSITIOT
1. Monikanavaisen ostoprosessin mallintaminen on edellytys negatiivisen showroom-efektin (kannibalisaatiota) mittaamiselle
2. Kahden johdon mallissa aktiivinen kommunikaatio johtojen välillä lisää kanavaohjausta
3. Ei-rationaalinen kuluttaja mahdollistaa hintadifferoinnin kanavien välillä (moderaattori: tuotekategoria)
4. Teknologiaorientaatio on positiivisesti kytköksissä monikanavaisuuden kustannuksiin
5. Webroom-efektin myyntiä parantava vaikutus neutralisoi negatiivisen showroomin vaikutuksen
6. Behavioraalisen datan hyödyntäminen on konversion kannalta tehokkain datalähtöisyyden muoto monikanavajohtamisessa
7. Ekosysteemipalveluiden tehokas johtaminen on osa onnistunutta monikanavajohtamista
8. Investoinnit näkymättömään teknologiaan ovat tehokkaampia kuin investoinnit näkyvään teknologiaan
9. Näkymättömän teknologian painoarvolla on positiivinen kytkös monikanavaorganisaation siiloutumiseen
10. Asiakkaat kokevat monikanavapalvelut hyödyllisinä ostoprosessin osina
11. Digitaalinen jälkeenjääneisyys koetaan mahdollisuutena vähemmän monikanavaorientoituneissa yrityksissä
12. Tiedonhankinnan luonne eroaa päätelaiteittain (mobiili vs. kannettava tietokone) (moderaattori: tuotekategoria)
13. Yleisluonteisten kaavojen puute asiakaskäyttäytymisessä koetaan haasteelliseksi monikanavajohtamisessa
14. Kirjautumisen edellyttäminen asiakkaalta vähentää ostoprosessin mallintamisen ongelmaa
15. Yhden johdon periaate vähentää siiloutumisen ongelmaa
16. Kahden johdon periaate lisää siiloutumisen ongelmaa
17. Yhden johdon periaate lisää asiakkaan yhteinäistä laatukokemusta
18. Yhden johdon periaate poistaa monikanavan kilpailuharhan
19. Monikanavakompetenssi on onnistuneen monikanavajohtamisen keskeinen edellytys
20. Monikanavakompetenssin osa-alueita ovat: analytiikan johtaminen, ekosysteemipalvelujen johtaminen, monikanavaisen ostokäyttäytymisen
ymmärrys
21. Valikoimapariteetin puuttuminen on positiivisesti kytköksissä siiloutumiseen
22. Onnistunut monikanavajohtaminen on positiivisesti kytköksissä yrityksen myyntiin
23. Monikanavajohtamisen osa-alueita ovat: hintastrategia, innovaatiostrategia, johtamisstrategia, tuotestrategia
24. Sisäisten monikanavakannustimien käyttö lisää kanavaohjausta
25. Ulkoisten monikanavakannustimien käyttö vähentää negatiivista showroom-efektiä

9. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
ALUSTAVAT PROPOSITIOT
1. Monikanavaisen ostoprosessin mallintaminen on edellytys negatiivisen showroom-efektin (kannibalisaatiota) mittaamiselle
2. Kahden johdon mallissa aktiivinen kommunikaatio johtojen välillä lisää kanavaohjausta
3. Ei-rationaalinen kuluttaja mahdollistaa hintadifferoinnin kanavien välillä (moderaattori: tuotekategoria)
4. Teknologiaorientaatio on positiivisesti kytköksissä monikanavaisuuden kustannuksiin
5. Webroom-efektin myyntiä parantava vaikutus neutralisoi negatiivisen showroomin vaikutuksen
6. Behavioraalisen datan hyödyntäminen on konversion kannalta tehokkain datalähtöisyyden muoto monikanavajohtamisessa
7. Ekosysteemipalveluiden tehokas johtaminen on osa onnistunutta monikanavajohtamista
8. Investoinnit näkymättömään teknologiaan ovat tehokkaampia kuin investoinnit näkyvään teknologiaan
9. Näkymättömän teknologian painoarvolla on positiivinen kytkös monikanavaorganisaation siiloutumiseen
10. Asiakkaat kokevat monikanavapalvelut hyödyllisinä ostoprosessin osina
11. Digitaalinen jälkeenjääneisyys koetaan mahdollisuutena vähemmän monikanavaorientoituneissa yrityksissä
12. Tiedonhankinnan luonne eroaa päätelaiteittain (mobiili vs. kannettava tietokone) (moderaattori: tuotekategoria)
13. Yleisluonteisten kaavojen puute asiakaskäyttäytymisessä koetaan haasteelliseksi monikanavajohtamisessa
14. Kirjautumisen edellyttäminen asiakkaalta vähentää ostoprosessin mallintamisen ongelmaa
15. Yhden johdon periaate vähentää siiloutumisen ongelmaa
16. Kahden johdon periaate lisää siiloutumisen ongelmaa
17. Yhden johdon periaate lisää asiakkaan yhtenäistä laatukokemusta
18. Yhden johdon periaate poistaa monikanavan kilpailuharhan
19. Monikanavakompetenssi on onnistuneen monikanavajohtamisen keskeinen edellytys
20. Monikanavakompetenssin osa-alueita ovat: analytiikan johtaminen, ekosysteemipalvelujen johtaminen, monikanavaisen ostokäyttäytymisen
ymmärrys
21. Valikoimapariteetin puuttuminen on positiivisesti kytköksissä siiloutumiseen
22. Onnistunut monikanavajohtaminen on positiivisesti kytköksissä yrityksen myyntiin
23. Monikanavajohtamisen osa-alueita ovat: hintastrategia, innovaatiostrategia, johtamisstrategia, tuotestrategia
24. Sisäisten monikanavakannustimien käyttö lisää kanavaohjausta
25. Ulkoisten monikanavakannustimien käyttö vähentää negatiivista showroom-efektiä

10. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
ALUSTAVAT PROPOSITIOT: TARKEMPI
TARKASTELU
• P1: Ei-rationaalinen kuluttaja mahdollistaa hintadifferoinnin kanavien
välillä (moderaattori: tuotekategoria)
• P2: Teknologiaorientaatio on positiivisesti kytköksissä
monikanavaisuuden kustannuksiin
• P3: Investoinnit näkymättömään teknologiaan (taustajärjestelmät, -
prosessit) ovat tehokkaampia kuin investoinnit näkyvään teknologiaan
• P4: Digitaalinen jälkeenjääneisyys koetaan mahdollisuutena vähemmän
monikanavaorientoituneissa yrityksissä
• P5: Monikanavajohtamisen osa-alueita ovat: hintastrategia,
innovaatiostrategia, johtamisstrategia, tuotestrategia
• P6: Monikanavakompetenssi on onnistuneen monikanavajohtamisen
keskeinen edellytys

11. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
KÄSITTEELLINEN MALLI
MONIKANAVA-
JOHTAMINEN
MONIKANAVA-
KOMPETENSSI
Hintastrategia
Innovaatio-
strategia
Johtamis-
strategia
Tuotestrategia
• analytiikan johtaminen
• ekosysteemipalvelujen
johtaminen
• monikanavaisen
ostokäyttäytymisen ymmärrys

12. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MONIKANAVAJOHTAMINEN:
ALAKATEGORIAT

13. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
VIISI KÄYTÄNNÖN VINKKIÄ
1. Datan hukattu mahdollisuus on yllättäen kivijalassa – kerää
asiakasymmärrystä lisäävää tietoa myyjiltä!
2. Ostokäyttäytymisen perussäännöt ja -luokittelut ovat
tärkeitä: rutiiniostos vs. suuri ostos, tärkeät vs. vähemmän
tärkeät asiakkaat
3. Yhden johdon periaate johtaa todennäköisemmin
yhtenäiseen asiakaskokemukseen ja vähentää
siiloutumisen riskiä (data, tuotteet, hinnoittelu,
asiakaskokemus, logistiikka)
4. KISS – etenkin järjestelmiä ja analytiikkaa koskien
kannattaa pitää tavoitteet ja kehitysprojektit
mahdollisimman selkeinä (johtajuusasia)

14. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics

15. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
MITÄ SEURAAVAKSI
• lisäaineiston kerääminen
• teoreettinen otanta (propositioiden vahventaminen, saturaatio)
• kuluttajat?
• karsiva koodauskierros (pääkategorioiden rajaaminen)
• tutkimuspaperin kirjoitus
• tulosten soveltaminen käytännössä
• …profit :)

16. Turun kauppakorkeakoulu  Turku School of Economics
KIITOS HUOMIOSTA!
KTT Joni Salminen
Turun kauppakorkeakoulu
joni.salminen@tse.fi