Luento Turun kauppakorkeakoulussa.

1. Markkinoinnin uusia tuulia
Digitaalinen markkinointi
Joni Salminen
joni.salminen@tse.fi

2. Luennon sisältö
1. Mitä digitaalinen
markkinointi on?
2. Miten digitaalista
markkinointia voi tutkia?
Miksi tärkeää?
– Sekä ihmisten ajankäyttö että yritysten
markkinointibudjetit siirtyvät yhä
enemmän digitaalisiin medioihin.
– Digitaalinen markkinointi on myös
Suomessa nopeimmin kasvava
markkinointimuoto.
2

3. Määritelmä
Digitaalinen markkinointi on digitaalisten kanavien ja
medioiden käyttöä markkinointitoimenpiteisiin.
– Digitaalinen = Internet, mobiiliympäristöt (esim.
sovellukset) markkinointikanavana
– Markkinointitoimenpide = markkinointiviestintä,
markkinointitutkimus, asiakaspalvelu, myynti, ym.
3

4. Tutkimuksen lähtökohtia
• Lähtökohta 1:
Miten ”vanhat” teoriat soveltuvat uuteen ympäristöön ja
mitä uudet kontekstit voivat antaa niihin?
esim. Jonin gradu:
Power of Google: A study on online advertising exchange
• Lähtökohta 2:
Mitä täysin uusia toimintamalleja digimarkkinointi tuo
mukanaan?
esim. Laurin gradu:
Developing a crowdsourced videographic research method for
consumer culture research
4

5. Internet-markkinoinnin portfolio
5
• Sosiaalinen media
• Viraalimarkkinointi
• Hakukonemarkkinointi
• Inbound-markkinointi
• Konversio-optimointi
• Uudelleenmarkkinointi
• (Affiliate- eli kumppanuusmarkkinointi)
• (Sähköpostimarkkinointi)

6. Hakukonemarkkinointi
• Internetin hakukoneiden hyödyntäminen kävijöiden,
käyttäjien ja asiakkaiden saamisessa tietylle
verkkosivulle.
– Sisältää hakukoneoptimoinnin ja hakusanamainonnan.
– Markkinoijan tavoite on löytää oikeat hakusanat
(=vastaavat kohdeasiakkaan ilmaistua tarvetta) eri
ostoprosessin vaiheissa ja sijoittua niillä
mahdollisimman korkealle hakutuloksissa.
• Mahdollisia tutkimusaiheita:
– Miten hakukoneen ja mainostajien intressit eroavat
toisistaan?
– Mitä keinoja yrityksellä on parantaa löydettävyyttään?
– Miten yksilöt hakevat tietoa Internetistä?
6

7. Markkinointi sosiaalisessa mediassa
• Sekä yksisuuntaisten että kaksisuuntaisten dialogiin
tähtäävien markkinoinnillisten toimenpiteiden
suunnittelua ja toteuttamista sosiaalisessa mediassa.
– Yksisuuntainen = markkinointiviestintä, esim.
mainonta Facebookissa
– Kaksisuuntainen = osallistuminen keskusteluihin,
esim. keskustelupalstoilla ja Twitterissä
– Julkinen ja puolijulkinen tieto, asiakaspalvelun
resursointi (organisaation valmiudet)
• Tutkimusaiheita:
– Sosiaalisen median strateginen käyttö
– Sosiaalinen media yrityksen myyntikanavana
– Miten organisaation on sopeuduttava asiakassuhteen
läpinäkyvyyden lisääntymiseen?
7

8. Viraalimarkkinointi
• Markkinoijan toimenpiteet, jotka tähtäävät
viraalidiffuusion edellytysten parantamiseen.
– Viraalidiffuusio on viestintää, joka leviää
”tarttumalla” henkilöltä toiselle digitaalisten kanavien
kautta.
– Viraaliluuppi = Missä ja miten henkilö voi jakaa
viestin?
– Viraalikoukku = Miksi henkilö jakaisi viestin?
• Markkinoija voi vaikuttaa alkujoukon eli
”potilas nollien” määrään.
• Tutkimusaiheita:
– Miten identifioida ja lähestyä mielipidejohtajia?
– Millaiset viestit leviävät parhaiten (viestien
optimointi)?
8

9. 9
Viraali diffuusio
= nopea viestin
leviäminen
vertaisverkostojen
kautta
• itsereplikoituva
prosessi
• ”potilas nollat”
tartuttavat muut
• kun viraalikerroin
on yli 1, kasvu on
eksponentiaalista
Esim. Sauli

10. Inbound-markkinointi
• Asiantuntijuuden saavuttaminen tiettyyn aihepiiriin tai
toimialaan liittyen laadukkaan sisällön luomisella ja
levittämisellä Internet-yhteisöissä, sekä tämän
asiantuntijuuden kääntäminen kaupallisiksi tuloksiksi.
• Mitä on laadukas sisältö?
– Sisältö (esim. kuvat, videot, blogiartikkelit) jota sille
altistuneet henkilöt jakavat eteenpäin
• Tutkimusaiheita:
– Miten hyödyntää bloggaajia linkkien ja sisällön
saamiseksi? (win-win, eettisyys, resurssirajoitteet)
– Millaista on laadukas sisältö?
– Laadukkaan sisällön vaikutus ostopäätöksen?
10

11. Konversio-optimointi
• Markkinoijan kannalta toivottaviin lopputuloksiin
johtavien käyttäjien toimenpiteiden edellytysten
parantaminen.
– Konversio = Käyttäjän toivottu toimenpide, esim. osto,
lataus, rekisteröinti
– Ostoprosessin mallintaminen:
• Suorat konversiot ja avustetut konversiot
• Suorat konversiot ja viivästyneet konversiot
• Tutkimusaiheita:
– Millaiset myyntisivut toimivat parhaiten? (esim. pituus
merkkeinä, kappaleen keskimääräinen pituus,
otsikoiden koko, käytetyt toimintakehotteet)
– Miksi ostoskorin hylkäämistä tapahtuu?
– Online ja offline-kanavien vuorovaikutus?
11

12. Uudelleenmarkkinointi (retargeting, remarketing)
• Potentiaalisten asiakkaiden toistamiseen
lähestyminen kohdennetulla viestillä eri
verkkoympäristöissä tavoitteena saada heidät
palaamaan yrityksen verkkosivuille halutun
toimenpiteen loppuunsaattamiseksi.
• Käytännössä potentiaalinen asiakas liittyy
uudelleenmarkkinointilistalle joko vierailemalla
nettisivulla, tilaamalla uutiskirjeen tai seuraamalla
sosiaalisessa mediassa
• Tutkimusaiheita:
– Mitä varantoja eli uudelleenmarkkinointiresursseja
yritys voi digitaalisessa mediassa rakentaa ja miten
niitä tulisi hallinnoida?
– Miten minimoida potentiaalisten asiakkaiden kato?
12

13. Uudelleenmarkkinointi ja varannot
13
uudelleenmarkkinointi
varanto 1
varanto 2
• Kiinnostus
• Tarve
• Kiinnostus ≠ tarve
Toiminto
(action)
varanto 3

14. Internet-markkinoinnin portfolio
14
Markkinointityyppi Tavoite
Konversio-optimointi Osto
Hakukonemarkkinointi Osto
Inbound-markkinointi Kiinnostus
Sosiaalinen media Kiinnostus
Viraalimarkkinointi Viestin leviäminen
Uudelleenmarkkinointi Osto
Tutkimusaiheita:
• Millä perusteilla yritysten tulisi valikoida
digitaalisen markkinoinnin toimenpiteet?
• Miten perusteilla yritysten tulisi allokoida
markkinointibudjettia eri digikanaviin?
• Miten organisaatio tulisi sopeuttaa digitaaliseen
markkinointiin? (esim. mitä ulkoistaa, mitä ei)

15. Demografia vai intentio?
• Facebook-markkinointi (demografia) perustuu
luokitteluun, typologioihin ja yleistykseen
• Google-markkinointi (intentio) perustuu intentioon,
preferensseihin ja odotuksiin
Myös viestinnän tavoite vaikuttaa kanavien käyttöön:
brändäys vai myynti?
15
Vs.

16. Johtopäätökset
• Digitaalista markkinointia voi tarkastella sekä
perinteisten että uusien ilmiöiden tasolla
• Kasvava ala sekä teorian että käytännön tasolla,
löytyy paljon erikoistumismahdollisuuksia
• Markkinoijan pitää hallita sekä strategiset että taktiset
mahdollisuudet
• Hyvä digimarkkinoija
– keskittyy olennaiseen
– ymmärtää lukuja
– on luova.
16

17. Kiitos huomiosta!
17
Joni
Tervetuloa kurssille MA8 Digitaalinen
markkinointi….