2ª Presentación en las Jornadas sobre Sostenibilidad en las Empresas Turísticas: ahorro, eficiencia y marketing. Escuela Universitaria de Turismo de Asturias, 28 de abril de 2011.

1. ECOETIQUETAS
Y
MARKETING
DEL
TURISMO
SOSTENIBLE
Oviedo,
28
de
abril
de
2011
Jorge
Vallina
Crespo
Director
de
Consultoría,
Excelencia
y
Sostenibilidad
jorgevallina@formagrupo.com

2. ¿Me
podrías
indicar
hacia
donde
tengo
que
ir
desde
aquí?
-­‐pregunta
Alicia
Eso
depende
de
a
dónde
quieras
llegar
-­‐responde
el
gato
de
Cheshire
-­‐A
mi
no
me
importa
demasiado
a
dónde
-­‐En
ese
caso,
da
igual
hacia
donde
vayas
-­‐Siempre
que
llegue
a
alguna
parte
-­‐¡Oh!
Siempre
llegarás
a
alguna
parte,
si
caminas
lo
bastante
Ecoetiquetas

3. V ISIÓN
Y
E STRATEGIA
DE
S OSTENIBILIDAD
La
empresa
turística,
el
hotel
o
la
cadena
hotelera
debe
definir
su
visión
y
su
estrategia
en
relación
a
la
sostenibilidad:
cómo
de
“verde”
quiere
llegar
a
ser
a
corto
y
medio
plazo,
cómo
va
a
comunicar
sus
avances
a
sus
clientes,
si
desea
obtener
una
ecoetiqueta
o
certificación
de
su
sistema
de
gestión
responsable.....
y
en
qué
mercado
del
llamado
“turismo
sostenible”
se
quiere
posicionar...

4. ¿S ISTEMA
DE
G ESTIÓN
O
E COETIQUETA ?
Las
certificaciones
de
sistemas
de
calidad
o
gestión
ambiental
son
un
instrumento
de
mejora
continua
para
la
reducción
de
los
impactos
de
una
empresa
turística,
que
a
la
vez
facilita
el
reconocimiento
por
parte
de
los
viajeros
y
agentes
turísticos,
mejorando
el
posicionamiento
en
el
mercado.
El
ecoetiquetado
o
los
programas
de
sostenibilidad
cada
vez
tienen
mayor
interés
para
la
industria
turística,
sobre
todo
porque
no
sólo
son
un
excelente
instrumento
de
marketing,
sino
una
herramienta
para
ser
sostenibles
menos
exigente
que
los
sistemas
de
gestión
de
calidad
o
gestión
ambiental.

5. Los
Sistemas
de
Gestión
Ambiental
o
de
la
Sostenibilidad
y
las
Ecoetiquetas
constituyen
una
eficaz
respuesta
al
reto
competitivo
que
supone
responder
a
la
concienciación
de
la
sociedad
hacia
el
desarrollo
sostenible,
sensibilización
que
se
traslada
a
los
hábitos
de
compra
y
selección
de
productos
y
servicios,
aún
más
en
el
sector
turístico,
dada
la
íntima
relación
entre
turismo
y
entorno
Integran
la
variable
ambiental
en
la
gestión
general
y
cotidiana
del
alojamiento
turístico
y
hotelero
Mejoran
los
procedimientos
de
gestión
de
los
recursos
y
residuos
Constituyen
un
proceso
sistemático,
planificado
y
documentado
Implican
poner
en
práctica
acciones
para
alcanzar
objetivos
de
mejora
continua
del
comportamiento
medioambiental
Están
enfocados
a
la
prevención,
reducción
y
control
de
los
impactos
ambientales
Acreditan
el
compromiso
ambiental
hacia
el
entorno
ante
los
clientes,
la
comunidad
local,
etc.
Son
un
factor
diferenciador
de
la
oferta
turística
en
el
mercado

6. C ERTIFICACIONES
Y
E COETIQUETAS
CERTIFICACIÓN ECOETIQUETADO
Verificación
del
sistema
de
gestión
implantado
en
la
Verificación
de
un
producto/servicio
turístico
que
empresa
turística
para
la
mejora
continua cumple
con
criterios
ecológicos
o
de
sostenibilidad
MEJORA
LA
GESTIÓN MEJORA
EL
PRODUCTO/SERVICIO
NO
EXIGE
UNOS
MÍNIMOS
DE
INSTALACIONES CUMPLE
CON
REQUISITOS
ASEGURA
EL
CUMPLIMIENTO
DE
REQUISITOS BAJO
COSTE
DE
MANTENIMIENTO
RECONOCIBLE
EN
EL
MERCADO DIFERENCIA
EN
EL
MERCADO
DOCUMENTACIÓN
COMPLEJA EXIGE
INSTALACIONES
ECOEFICIENTES
MAYOR
COSTE
DE
MANTENIMIENTO
Y
AUDITORÍA NO
ASEGURA
LA
CALIDAD
TURÍSTICA
Costes
de
implantación/auditoría:
5.000
-­‐
10.000
€ Costes
de
implantación/auditoría:
2.500
-­‐
5.000
€

7. A
la
hora
de
pensar
en
una
certificación
o
ecoetiqueta...
¿qué
debemos
valorar?
El
ENTORNO
LOCAL
/
INFRAESTRUCTURAS
LAS
CARACTERÍSTICAS
DE
LAS
INSTALACIONES
HOTELERAS
Y
SU
POTENCIAL
DE
MEJORA
LAS
TECNOLOGÍAS
DISPONIBLES
NUESTROS
RECURSOS
HUMANOS
LAS
INVERSIONES/COSTES
vs.
RENTABILIDAD
NUESTROS
CLIENTES
ACTUALES
RECONOCIMIENTO
EN
EL
MERCADO
DE
LA
ECOETIQUETA
O
CERTIFICACIÓN
MERCADO
TURÍSTICO
POTENCIAL
CUÁL
VA
A
SER
NUESTRA
ESTRATEGIA
DE
MARKETING

8. ECOETIQUETAS
TURÍSTICAS
Las
ecoetiquetas
son
instrumentos
voluntarios
de
mercado
concebidos
para
acreditar
el
desempeño
ambiental
y
promocionar
la
producción,
distribución
y
utilización
de
productos
y
servicios
con
un
menor
impacto
ambiental.
El
ecoetiquetado
está
alcanzando
un
gran
interés
en
el
sector
turístico,
al
existir
numerosos
sistemas
específicos
de
ecoetiquetas
que
avalan
la
calidad
ambiental
de
hoteles
y
otros
alojamientos,
empresas
del
sector
e
incluso
destinos
en
su
conjunto.
Aplicables
a
todo
tipo
de
instalaciones
y
empresas
turísticas,
alojamientos,
servicios,
áreas
de
recreación
(parques
naturales,
playas,
campos
de
golf…)
y
destinos.
Sólo
en
Europa
hay
más
de
50
ecoetiquetas
aplicables
a
alojamientos
turísticos.

9. E JEMPLOS
DE
E COETIQUETAS
APLICABLES
EN
E SPAÑA
Sistema
de
certificación
turística
ambiental
Green
Globe
21,
a
la
que
pueden
optar
empresas
(touroperadores,
hoteles
y
otros
alojamientos)
y
destinos
turísticos,
creado
por
el
WTTC
y
Green
Globe
Distintiu
de
Garantia
de
Qualitat
Ambiental
de
la
Generalitat
de
Cataluña,
para
campings,
establecimientos
hoteleros,
albergues
juveniles
y
alojamientos
rurales
La
marca
“Biosphere”
del
Instituto
de
Turismo
Responsable
(ITR)
para
hoteles,
casas
rurales,
campings,
rutas
turísticas,
centros
de
turismo
activo,
deportivo
y
cultural,
campos
de
golf,
parques
temáticos,
restaurantes
y
empresas
de
transporte
Etiqueta
Ecológica
Europea,
aplicable
desde
2003
a
los
servicios
de
alojamiento
turístico
y
desde
2005
a
los
campings

10. E COETIQUETA
E UROPEA
PARA
A LOJAMIENTOS
T URÍSTICOS
La
categoría
de
productos
“servicios
de
alojamiento
turístico”
consiste
en
la
oferta
de
alojamiento
en
habitaciones
debidamente
equipadas.
La
oferta
de
alojamiento
podrá
incluir
servicios
de
restauración,
deportivos
y
recreativos
Una
etiqueta
ecológica
europea
en
un
establecimiento
hotelero
hará
saber
a
sus
clientes
que:
…
el
consumo
de
agua
y
energía
es
limitado !"#$%&'(%&)*#($)+,-&$)*.#/0#)1+&-2')%&)*3#*&(45%(#
67(#*(28#25+&$21+(*3##9#"0#)5$&)82+(*3#:(1&(8:)#
…
se
reduce
la
producción
de
residuos +)-%2%*(#;<3=#578')*#*)1%(#78#')'2+#5)*&1+(#:(#00#
…
se
favorece
el
uso
de
fuentes
de
energía,
recursos
renovables
y
sustancias
menos
peligrosas
para
el
medio
ambiente
…
se
fomenta
la
educación
y
la
comunicación
sobre
temas
ambientales

12. ECOETIQUETAS
Y
CERTIFICACIONES
Existen
numerosos
programas
en
el
mundo
que
certifican
la
sostenibilidad
de
empresas
y
destinos
turísticos
de
acuerdo
a
su
cumplimiento
de
estándares
independientes
y
verificados
por
tercera
parte
Gestión
!
Sostenibilidad

13. Antes
comprábamos
cosas,
luego
adquirimos
marcas,
más
tarde
queríamos
sentirnos
bien,
hace
poco
disfrutar
de
estilos
de
vida...
Ahora
queremos
vivir
experiencias
Marketing
del
turismo
sostenible

14. MARKETING
DEL
TURISMO
SOSTENIBLE
Certezas
a
tener
en
cuenta...
Lo
“sostenible”
por
sí
sólo
no
vende,
detrás
debe
existir
una
oferta
atractiva
y
de
calidad
para
el
viajero
o
turista.
La
sostenibilidad
es
un
conjunto:
un
destino
sostenible
facilita
una
oferta
sostenible
de
alojamientos
y
servicios
turísticos.
Es
necesario
hacer
pedagogía
de
la
sostenibilidad,
que
el
cliente
entienda
qué
es
y
porqué
es
o
no
sostenible
una
oferta
turística.
El
turista
compra
productos
turísticos
y
experiencias
vivenciales,
no
tipos
de
turismo,
debe
ser
partícipe
de
una
experiencia
sostenible.

15. MARKETING
DEL
TURISMO
SOSTENIBLE
Más
certezas
a
tener
en
cuenta...
La
sostenibilidad
no
es
sólo
medioambiental:
debe
tener
en
cuenta
el
desarrollo
económico
de
los
destinos,
aspectos
éticos,
sociales
y
culturales.
Una
oferta
turística
sostenible
debe
ser
creíble,
transparente,
basada
en
hechos
y
verificable.
Podemos
avanzar
hacia
la
sostenibilidad
desde
las
buenas
prácticas,
pero
debemos
ser
conscientes
de
que
es
un
largo
camino
por
recorrer…
…
y
que
el
desarrollo
sostenible
es
una
necesidad
para
el
planeta
y
las
generaciones
futuras,
no
una
moda
o
un
argumento
comercial.

16. MARKETING
DEL
TURISMO
SOSTENIBLE
¿Y
ahora
como
actuar/desplegar
la
estrategia?
1. Evaluando
nuestra
oferta
turística/hotelera
para
detectar
áreas
de
mejora
y
prioridades.
2. Elaborando
un
plan
de
acción
para
poner
en
marcha
prácticas
ambiental
y/o
socialmente
responsables.
3. Implicando
al
personal,
a
nuestros
clientes
y,
a
ser
posible,
a
la
comunidad
en
las
buenas
prácticas.
4. Buscando
un
reconocimiento
público
a
nuestras
prácticas
o
gestión
a
favor
de
la
sostenibilidad
a
través
de
las
distintas
opciones
o
iniciativas
existentes
(códigos
de
conducta,
programas
locales,
ecoetiquetado,
certificaciones,
etc.).

17. MARKETING
DEL
TURISMO
SOSTENIBLE
¿Y
ahora
como
actuar/desplegar
la
estrategia?
5. Promoviendo
acuerdos
o
alianzas
con
prestadores
de
productos/servicios
del
entorno
local,
proveedores
y
organizaciones
alineadas
con
la
sostenibilidad.
6. Difundiendo
nuestra
gestión
y
oferta
de
productos
turísticos
sostenibles,
buscando
la
participación
activa
de
los
clientes:
MEDIOS
DE
COMUNICACIÓN
WEB
y
¡¡¡
REDES
SOCIALES!!!
CENTRALES
DE
RESERVAS
Y
TOUROPERADORES
EVENTOS
Y
FERIAS
PORTALES
DE
TURISMO
SOSTENIBLE
MARKETING
3.0

18. Jorge
Vallina
Crespo
jorgevallina@formagrupo.com
twitter.com/jorgevallina
www.linkedin.com/in/jorgevallina
limitesdelverde.blogspot.com