Cuarto módulo del curso Marketing para PYME's: herramientas de análisis, el entorno del marketing, la rivalidad ampliada, el análisis DAFO, matriz participación-crecimiento, matriz de posición competitiva.

1. 4.0 - Herramientas de análisis
Marketing
aplicado a la PYME
Marketing aplicado a la PYME José Arahal

2. 4.0 - Herramientas de análisis
Para movernos en la dirección correcta
tenemos que saber dónde estamos.
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3. 4.0 - Herramientas de análisis
Herramientas de análisis:
- El entorno del marketing.
- La rivalidad ampliada.
- Análisis DAFO.
- Matriz participación-crecimiento.
- Matriz de posición competitiva.
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4. 4.1 - El entorno del marketing
El entorno del marketing
El entorno del marketing lo forman
el conjunto de fuerzas y actores
externos al responsable de
marketing que pueden afectar
a la relación de intercambio.
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5. 4.1 - El entorno del marketing
Microentorno
Actores y fuerzas que afectan de forma
inmediata al proceso de intercambio.
El microentorno incluye tanto el ambiente interno de
la organización, como el ambiente de operación, que
integra a todas las fuerzas o actores que participan
en la relación de intercambio.
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6. 4.1 - El entorno del marketing
Microentorno
- Proveedores.
Materias primas, mantenimiento, suministros, etc.
- Intermediarios
Comercializadores, transportes, mayoristas y minoristas, etc.
- Clientes
Actuales, potenciales, fidelización, relaciones, etc.
- Competencia
Directa, potencial, sutitutiva, etc.
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7. 4.1 - El entorno del marketing
Macroentorno
Grandes fuerzas que afectan tanto
a la empresa como a su microentorno.
Suelen ser factores externos sobre los que se tiene
escasa o nula capacidad de influencia, tanto para
nuestra empresa como para la competencia.
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8. 4.1 - El entorno del marketing
Macroentorno
- Entorno físico y natural:
Ubicación, orografía, clima, medio ambiente, etc.
- Demográfico:
Determina la cantidad de clientes potenciales.
- Económico:
Determina el poder adquisitivo de los clientes.
- Tecnológico:
Factores que determinan la obsolescencia de los productos.
- Político y legal:
Supone barreras e incentivos de relevante importancia.
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9. 4.1 - El entorno del marketing
Actitud constante de
vigilancia del entorno.
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10. 4.2 - Rivalidad ampliada
Rivalidad ampliada
La estrategia a seguir por cada empresa ha
de tener en cuenta, principalmente, cual es
su situación competitiva.
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11. 4.2 - Rivalidad ampliada
Competencia directa
El conjunto de empresas que actúan
en el mismo sector y que intentan
atender al mismo grupo de clientes.
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12. 4.2 - Rivalidad ampliada
Competidores potenciales
Todas aquellas empresas que pueden
plantearse ingresar en nuestro sector.
Lo que se mide de los competidores
potenciales es la amenaza de ingreso
en nuestro sector.
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13. 4.2 - Rivalidad ampliada
Productos sustitutivos
Todos aquellos que satisfacen la misma
necesidad que nuestro producto con diferente
tecnología, o aquellos productos que integran
varias funciones básicas, una de las cuales es
la que satisface la necesidad de nuestro sector.
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14. 4.2 - Rivalidad ampliada
Poder de negociación
Las empresas tienen clientes y proveedores
y el poder de negociación con ellos afecta
a los márgenes de beneficio, las condiciones
de distribución, las condiciones de pago
y la diferenciación de la marca.
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15. 4.3 - Análisis DAFO
Análisis DAFO
Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades
El análisis DAFO es un instrumento de
diagnóstico de situación en la que se
encuentra una empresa, atendiendo
a dos dimensiones:
exterior e interior.
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16. 4.3 - Análisis DAFO
Análisis DAFO
Se ha consolidado como uno de los mejores
métodos para determinar los puntos clave
(y, en concreto, las ventajas competitivas)
que se tendrán en cuenta a la hora de
diseñar una estrategia.
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17. 4.3 - Análisis DAFO
Análisis DAFO
Externo Interno
Negativo Amenazas Debilidades
Positivo Oportunidades Fortalezas
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18. 4.3 - Análisis DAFO
Análisis interno
Nos ayuda a concretar los puntos débiles y fuertes de una
organización, es decir, aquellas características intrínsecas
de la misma y que se pueden traducir en posesión o carencia
de habilidades, conocimientos, recursos, etc. Éstas serán
las que permitan o no a la empresa aprovecharse de las
oportunidades que se le presentan en el mercado, así
como de paliar las posibles amenazas.
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19. 4.3 - Análisis DAFO
Análisis externo
Tiene en cuenta todos aquellos factores (sociales,
económicos, políticos, culturales, etc.) que quedan fuera
de la organización y que pueden, o bien ser aprovechados
por la empresa para la satisfactoria consecución de sus
objetivos, o bien dificultar el propio desarrollo de éstos.
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20. 4.3 - Análisis DAFO
A la hora de analizar las oportunidades, debemos tener en
cuenta dos factores: la probabilidad de éxito (probabilidad
de aprovechar dicha oportunidad) y el atractivo (es decir,
en qué medida esa oportunidad es interesante para la
empresa). Asimismo, en cuanto a las amenazas, tendremos
que tener en cuenta la probabilidad de ocurrencia
(la probabilidad de que ocurra un factor negativo)
y el nivel de impacto, que mide el daño que
causaría dicha amenaza en la empresa.
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21. 4.4 - Matriz participación-crecimiento
Matriz BCG
o matriz participación-crecimiento
Herramienta más generalizada
para analizar las unidades
estratégicas de negocio (UNE)
de una empresa, es decir,
distintos productos/mercados.
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22. 4.4 - Matriz participación-crecimiento
Tasa de
crecimiento
En esta matriz se visualiza cual es
la posición de cada una de las UNE
en función de la tasa de crecimiento
del mercado, que mide su atractivo,
y de la cuota de mercado relativa,
que mide el poder competitivo.
Cuota de mercado relativo
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23. 4.4 - Matriz participación-crecimiento
Tasa de
crecimiento
Como referencia para el punto medio
de la tasa de crecimiento del mercado
podemos tomar el valor de crecimiento
del PIB, el crecimiento medio de todas
las UNE o el 10% como referencia en
caso de que no se disponga de otra.
Cuota de mercado relativo
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24. 4.4 - Matriz participación-crecimiento
Tasa de
crecimiento
La cuota de mercado relativa
es la posición de la empresa frente
a los competidores, se calcula
dividiendo la cuota de la empresa
por la cuota de su principal competidor.
El punto medio es 1.
Cuota de mercado relativo
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25. 4.4 - Matriz participación-crecimiento
Tasa de
crecimiento
Una vez calculados los valores para
cada UNE, se colocan en la matriz,
para entenderlo de una forma más
visual, a las UNE, en función del
cuadrante en que se sitúen se las llama:
vaca lechera, estrella, dilema o perro.
Cuota de mercado relativo
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26. 4.4 - Matriz participación-crecimiento
+
Tasa de crecimiento
+
Tasa de crecimiento
– relativo
Cuota de mercado
+ relativo
Cuota de mercado
–
Tasa de crecimiento
–
Tasa de crecimiento
–
Cuota de mercado relativo
+
Cuota de mercado relativo
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27. 4.4 - Matriz participación-crecimiento
Dilema Estrella
Perro Vaca lechera
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28. 4.4 - Matriz participación-crecimiento
Vaca lechera
Alta participación / Bajo crecimiento
Son muy productivas, ya las hemos
criado y ahora obtenemos mucho
beneficio de ellas a cambio de
pocos gastos, por lo tanto,
aportan dinero al sistema.
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29. 4.4 - Matriz participación-crecimiento
Estrella
Alta participación / Alto crecimiento
Son líderes y por lo tanto ganan dinero,
sin embargo, al encontrarse
en un mercado en crecimiento
necesitan mucho dinero para
llegar a convertirse en vaca lechera.
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30. 4.4 - Matriz participación-crecimiento
Dilema
Baja participación / Alto crecimiento
No son líderes, pero el crecimiento
del mercado ofrece posibilidades.
En estos casos, se puede optar
entre dos opciones estratégicas:
invertir para ser líderes o abandonar.
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31. 4.4 - Matriz participación-crecimiento
Perro
Baja participación / Bajo crecimiento
Son un freno para el sistema,
por lo que se recomienda
cosechar sin invertir más
en ellas o abandonar
directamente.
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32. 4.4 - Matriz participación-crecimiento
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33. 4.4 - Matriz participación-crecimiento
Una empresa ha de tener una cartera
de unidades de negocio equilibrada,
de manera que obtenga rentabilidad
pero a la vez se sienten las bases
para su supervivencia.
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34. 4.5 - Matriz de posición competitiva
Matriz de posición competitiva
La matriz McKinsey-GE es una herramienta
de uso menos frecuente pero puede afinar
el dianóstico de la situación empresarial
en base al atractivo del mercado y la
posición frente a los competidores.
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35. 4.5 - Matriz de posición competitiva
Atractivo del mercado
- Factores de mercado
- Factores tecnológicos
- Factores competitivos
- Factores económicos y financieros
- Factores sociales
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36. 4.5 - Matriz de posición competitiva
Posición competitiva
- Posición en el mercado
- Posición económica y tecnológica
- Capacidades propias
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37. 4.5 - Matriz de posición competitiva
Atractivo del mercado
inversión y crecimiento esfuerzo prioritario en
Alto
selección oportunista
selectivo para mejorar inversión y crecimiento
(dilema)
la posición competitiva (estrella)
Medio
desinversión controlada inversión prudente inversión y crecimiento
a través de tácticas y selección selectivo para mantenre
invisibles para los clientes vía segmentación la posición competitiva
desinversión rápida para abandono a largo plazo
Bajo
selección protectora
concentrarse en prioritarios e inversión prudente
(vaca lechera)
(perro) en segmentos atractivos
Baja Media Alta
Posición competitiva
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