1.
Facebookové fasády
12. 4. 2017 Josef Šlerka, Studia nových médií FF UK
Praha, Týden diverzity, konference Interakce

2.
Sociální média
I přes různé názory na to, jak definovat sociální média
jako specifický druh nových médií, se všichni autoři
shodují v tom, že se jedná o virtuální (plně digitální)
prostor, ve kterém hraje zásadní roli možnost
sociálních interakcí mezi uživately, a že tyto interakce
mají specifický dopad na vytváření identity uživatelů,
komunikačních situací a komunit.

3.
Sociální média
Sociální média jako Facebook, Twitter či Instagram
nabízejí celou řadu různých typů sociálních akcí. Na
Facebooku je to kupříkladu přátelství, “to se mi líbí”,
sdílení, komentář. Sociální média jsou novomediální
prostředí pro masivní sociální interakci.
Vhodným frameworkem může být dramaturgická
sociologie E. Goffmana.

4.
Goffmanova teorie
Pokud chápeme chování uživatelů sociálních sítí v
rámci dramaturgické sociologie, můžeme konkrétní
profil uživatele a jeho sociální akce chápat jako
součást osobní fasády. Z tohoto pohledu všechny
prvky výstavby osobního profilu tvoří prvky fasády
uživatele, které si uživatel volí s ohledem na svou
osobní identitu. Volba jména, fotografie, míra
nastavení soukromí, způsob vyplnění popisu a další
jsou výrazem uživatelovy identity.

5.
Goffmanova teorie
Identita sama ovšem vzniká z napětí mezi tím, jak se
osoba vidí a jaké má postavení ve vztahu uvnitř
skupiny a vztahů s okolím. Z pohledu strojového
zpracování je výraz každé identity do značné míry
možné strojově zpracovat a pokusit se v něm najít
nějaké vzory.

6.
Představení
Termínem představení myslí Goffman takovou činnost,
"kterou jednotlivec provádí v době vyznačující se jeho
trvalou přítomností ve společnosti konkrétního
souboru pozorovatelů a která má na pozorovatele
nějaký vliv." (Goffman str. 29). Scénou představení
jsou jednotlivé stránky, skupiny či uživatelské profily a
podobně, kde se interakce uskutečnují.

7.
Představení
Z tohoto pohledu jsou sociální akce jako je postování
statusů, lajkování příspěvků či jejich komentování
prostředky takového představení. Uživatel má pro své
představení k dispozici fasádu svého profilu, kde je
možné sdílet o sobě různé informace. Sem patří
kupříkladu i seznam stránek, které má označené jako
oblíbené (viz Elaine Wallace, Isabel Buil a Leslie de
Chernatony: Facebook ‘friendship’ and brand
advocacy).

8.
Předběžné poznámky
Sociální média lze vnímat jako prostor pro každodenní
sebeprezentaci a jako scénu pro naše představení
(interakce).
Tato jednání jsou sociální, mají intencionalitu a mohou
být podrobena tradičnímu druhu výzkumu, ať již
kvalitativnímu nebo kvantitativnímu.
V prostředí nových médií pak máme k dispozici
záznamy těchto sociálních jednání jako data, která
můžeme dále zpracovat.

9.
I. Případové studie
Uživatelská jména

10.
Uživatelské jméno
Prvním příkladem může být volba uživatelského jména
na sociální síti Facebook. Jméno, respektive jeho
podoba paří k informacím, které účastník získává před
započetím komunikace. Zároveň je jeho volba
ovlivněna velmi silně normou, kterou Facebook své
uživatele zavazuje. Pravidla Facebooku zavazují
uživatele k užití skutečného jména, nepoužívání
speciálních symbolů, přezdívek apod. Pokud tedy
uživatel toto pravidlo porušuje, dává tím jednoznačně
najevo, že má nějaký problém s tímto pojetím.

11.
Uživatelské jméno
červenec 2015
posledních 300 postů na vybraných stránkách
detektor existence jména na základě seznamu jmen a
příjmení na stránkách MV ČR

12.
II. Případová studie
Cover fotografie

13.
Hypotéza
Hypotéza: pokud platí, že je cover foto uživatele
součástí jeho fasády a pokud zároveň platí, že
intezivní “lajkování” postů na stránkách mající
charakter blízky nějaké subkultuře (či kmeni) je
výrazem blízkosti (či příslušnosti) k této subkultuře, tak
by se to mělo v cover fotkách projevit výrazně větším
zastoupením motivů spojených s danou subkulturou.

14.
Benchmark
Pro 10.000 stránek použitých pro analyzů LDA jsme
vybrali za každé jeden náhodný post a k němu stáhli
všechny lidi, co ho olajkovali.
Takto vznikl dataset cca 300.000 lidí z nějž jsme
vybrali 10.000 jako náhodný vzorek. Pro ně jsme opět
stáhli jejich cover fotky a profilové fotky.

15.
Benchmark
Využito Google Cloud Vision API pro automatické
rozpoznání (otagování) objektů na fotce.
Přiděleno 2434 tagů pro 7256 fotek
Dataset zatím za dvě období (únor a duben)
Vykazuje poměrně velkou tématickou stabilitu (kromě
sezóních fotek).

16.
Otaku CZ/SK
Otaku Cz/Sk - 12.482 fanoušků (k 11.4.2017)
přes API staženy všechny posty za od 1.1. 2017 do
31.3. 2017
vybraný set cca 700 fanoušků, kteří olajkovali více než
20 postů
staženy jejich profilové fotografie a jejich cover
fotografie

17.
Otaku CZ/SK
Pro kontrolu u 181 z nich jsme se podívali, jaké
stránky mají označené ještě jako oblíbené. Ty by měli
odpovídat silnému zájmu o žánr anime.

18.
Výsledky porovnání
Populace vs Otaku

19.
Výsledky porovnání
Populace vs Hooligans

20.
Hooligans
Hooligans.cz - 38.474 fanoušků (k 11.4.2017)
přes API staženy všechny posty za od 1.2. 2017 do
31.3. 2017
vybraný set cca 700 fanoušků, kteří olajkovali více než
20 postů
staženy jejich profilové fotografie a jejich cover
fotografie

21.
Výsledky porovnání
Populace vs fanoušci Miloše Zemana

22.
Miloš Zeman
Miloš Zeman - prezident České republiky - 88.768
fanoušků (k 11.4.2017)
přes API staženy všechny posty za od 1.2. 2017 do
31.3. 2017
vybraný set cca 700 fanoušků, kteří olajkovali více než
20 postů
staženy jejich profilové fotografie a jejich cover
fotografie

23.
Miloš Zeman
Tady by to neměl vyjít, protože být fanouškem
prezidenta, neznamená být členem subkultury, že?

24.
Další faktory?
Není, ale přeci jen tam nějaké slabší affinity jsou, že?
Ale ty asi nesouvisí se subkulturou, ale věkem
uživatelů.

25.
Profilové folky
Aplikováno Microsoft Face Recognition API na fotky z
benchmarkového datasetu. Čímž vznikla prohlížečka
uživatelů Facebooku.
Analýza se zdařila u 5.261 profilů.

26.
Další kroky
Při ručním kódování se ukázalo, že je podíl fotografii
spojených se subkulturami u Otaku komunity a
Hooligans až 40 procent. Možnosti jsou tak v zásadě
dvě buď si natrénovat vlastní neuronovou síť nebo
používat strojvou analýzu jako první test pro základní
ověření.

27.
Závěry
Obě případové studie ukazují, že je minimálně
praktické aplikovat Goffmanovu teorie sebeprezentace
v prostředí sociálních sítí.
V metodologické rovině také ukazují, že prostředí
digitalizovaných a tudíž strojově zpracovatelných,
záznamů sociálních interakcí se otevírají nové
možnosti analýz.

28.
Děkuji za pozornost
@josefslerka