Este documento describe los fundamentos para construir un programa de fidelización efectivo, comenzando por comprender profundamente la lealtad de los clientes. Explica que es importante conocer quiénes son los clientes, qué desean, cómo los perciben y cómo compran para desarrollar una propuesta de valor relevante. También destaca la necesidad de entender el papel que juega el producto o servicio en la vida del cliente y gestionar la relación contando con los clientes y colaboradores. Finalmente, enfatiza que la lealtad se fortalece integr

1. Josep Alet, Visión Cliente®
La comprensión profunda de la Lealtad
Bases para construir un programa de fidelización efectivo (I)
2017 QUIEN
QUÉ
DESEA
PROGRAMA
FIDELIZACIÓN
EFECTIVO
CÓMO NOS
PERCIBE
CÓMO
COMPRA
Cómo crecer y ganar más con los clientes

2. Josep Alet, Visión Cliente®
Programa de Fidelización Efectivo desde la construcción
de lo que es importante para nuestros mejores clientes
Desde la clara identificación y
cualificación de los clientes, se
profundiza en lo que se aporta
con la propuesta de valor,
desde el punto de vista de los
clientes: qué desean, cómo
compran y usan nuestros
productos y servicios y qué
papel jugamos en su vida.
Pág. 2
QUIEN
QUÉ
DESEA
PROGRAMA
FIDELIZACIÓN
EFECTIVO
CÓMO NOS
PERCIBE
CÓMO
COMPRA

3. Josep Alet, Visión Cliente®
Conocer el tipo de relación que tienen los clientes con la
marca para tener el diálogo coherente y relevante
 Cómo se relacionan
los clientes con la
marca, qué papel
juega en su vida
marca cómo se puede
desarrollar una
propuesta efectiva, no
sólo de relevancia,
sino de coherencia
entre lo que espera
obtener y cómo
llevarlo a cabo.
 Cada tipo de relación
marca un qué, un
cómo y un dónde.
Pág. 3
Fuente: The landscape of brand relationships, Susan Fournier y Jill Avery

4. Josep Alet, Visión Cliente®
Entender cuál es el papel que tiene nuestro producto o
servicio en la vida del cliente y jugar con ello
 Los contenidos y los
medios en la
comunicación deben
adaptarse al tipo de
experiencia de uso y la
frecuencia del servicio.
 Es fácil generar
comunidades relacionadas
con placer y uso
frecuente, mientras que se
ha de construir mundos
complementarios en casos
como los talleres o los
dentistas, entrando a
través de la salud integral,
la prevención o aviso de
consecuencias negativas.
Pág. 4
•Golf
•Restaurantes
•Cafeterías
•Lavado automóvil
•Alimentación
•Tintorería
•Vacaciones (vuelos)
•Gasolina
•Productos electrónicos
•Dentista
•Talleres reparación
•Mejoras en
el hogar
Agradable
Frecuente
Infrecuente
Desagradable

5. Josep Alet, Visión Cliente®
Gestión de la relación contando con los clientes
La empresa debe relacionarse desde el respeto y el aprecio, no el
dominio:
Una cosa es tratar de “Abrazar al cliente”
y otra muy distinta es “Ir de la mano”
 En la primera opción está el deseo de posesión personal sin valorar
demasiado qué hace el cliente
 En la segunda, el cliente tiene un papel igualmente activo, elige
avanzar con la empresa, dando muestras de interés y aprecio, no
simplemente dejándose llevar.
− La relación se refuerza
− El cliente tiene una participación activa aportando valor
 Podemos ver en la siguiente página una demostración de la
diferencia entre las dos situaciones. Al final la clave es lo que hace
el cliente, no lo que hace la empresa!!
Pág. 5

6. Josep Alet, Visión Cliente®
Creación de relaciones sólidas CON los clientes
donde juegan activamente en su desarrollo
Cliente
Competidor
Empresa
Problema
Foto Navision

7. Josep Alet, Visión Cliente®
Construir la relación contando en que la relación es cosa
de dos
• Dos miradas y una relación, un
titular que utilizamos en el
relanzamiento del programa
Conectados de SM ilustra las
diferentes visiones que existen en la
relación y que deben ser tenidas en
cuenta para desarrollar una relación
afectiva y efectiva.
• Un programa de relaciones se
sustenta en unos Colaboradores
Comprometidos en su desarrollo .
• Desde la Comprensión del punto de
vista del Cliente y del Colaborador al
mismo tiempo se puede construir la
mejor relación.
Pág. 7
Programa online de SM que cultiva la relación
con más de 200.000 profesores

8. Josep Alet, Visión Cliente®
Construir el programa contando con los Colaboradores.
 Dos miradas
sobre una única
realidad, su
identificación
lleva a la
comprensión del
otro y a
desarrollar una
relación con
beneficios para
todos.

9. Josep Alet, Visión Cliente®
Construir la relación como un matrimonio auténtico,
conscientes de que está basada en condiciones de
exigencia elevadas de los clientes
9

10. Josep Alet, Visión Cliente®
La Lealtad es mucho más fuerte si se integran las partes
emocional y racional
Racional Emocional
10
¿Cómo me siento?
Reconocimiento
Me valoran
Formo parte de una comunidad
Me apoyan en mi vida
Medición por investigación de
Mercado y participaciones
Percepcióm
Preferencia
Satisfacción
Recomendación
¿Qué consigo?
Puntos
Descuentos
Mejoras
En función de las interacciones
Compras
Participaciones
Recomendaciones
10

11. Josep Alet, Visión Cliente®
Los pilares racional y emocional se consolidan con la
componente comportamental.
 Los clientes son personas que con sus actos se reafirman en sus valoraciones y
sentimientos. Con la coherencia y con el hábito, la lealtad se refuerza con cada
compra o uso de servicios que se consigue obtener del cliente.
 Por esta razón la frecuencia de compra del cliente es un indicador fundamental
a seguir y actuar, mucho más que la compra media.
COMPORTAMIENTO
RAZONAMIENTO SENTIMIENTO
LEALTAD

12. Josep Alet, Visión Cliente® Pág. 12
Desarrollo de una auténtica Lealtad que va más allá de la
inercia
• Objetivo de conseguir una Fidelidad que contiene una actitud proactiva de
vinculación con la empresa y su recomendación activa hacia otras
personas.
• Es generar una lealtad de comportamiento: activación con mayor
frecuencia y vinculación
• Con una actitud positiva hacia la marca, donde el cliente valora lo recibido
y desea activamente continuar la relación e incluso recomendarla a otras
personas.
Latente Fidelidad
No lealtad Inercia
TIPO DE LEALTAD
Actitud
Comportamiento de Compra
+
- +
Latente Fidelidad
No lealtad Inercia
TIPO DE LEALTAD
Actitud
Comportamiento de Compra
+
- +

13. Josep Alet, Visión Cliente® Pág. 13
Refuerzo de la Lealtad con una Imagen de Marca sólida,
atractiva y cercana
Máxima lealtad a partir del cuidado de los elementos
fundamentales de la imagen de marca
ESTIMA
FUERZA DE LA IMAGEN
CREDIBILIDAD
NOTORIEDAD
LEALTAD
Atributos
Beneficios
Asociaciones
Calidad percibida
Reconocimiento
Recordación
Actitud hacia la marca
Familiaridad
Autoimagen
Pertenencia
LEALTAD

14. Josep Alet, Visión Cliente®
Cultivo de las relaciones con los clientes cuidando los
detalles de la marca en forma y fondo
 La actitud que perciba el cliente que tiene la marca con él (empatía,
simpatía, cercanía) es un factor importante, tan importante como la
fiabilidad y la competencia en ofrecer un servicio superior. La actitud
positiva hacia la marca va íntimamente relacionada con la existencia de
estrechas relaciones con los clientes, sean reales o percibidas por la
sintonía entre la personalidad de ambos.
 Cuando los productos aspiran a encontrar su lugar en el mercado, están
planteándose el recuerdo especial, permanente en la mente del
consumidor.
IMAGEN
RELACIÓN
Fuerte +
Débil -
+-
MARCA FUERTE
omnipresente en la
mente y el corazón
no existe
no importa
MARCA DÉBIL
monopolios lejana
MARCA
PREPOTENTE
MARCA
PRÓXIMA
escucha familiar

15. Josep Alet, Visión Cliente®
Adecuar el Precio en la ecuación de valor de la Lealtad
 Como decía Antonio Machado, sólo el necio confunde valor con precio.
 Se cae en el error de la relación directa entre precio y lealtad, cuando
existen tipologías de clientes distintas combinando sensibilidad al precio y a
la marca. La gestión de la lealtad de los clientes requiere manejar la
percepción de los clientes y maximizar su valor percibido, teniendo en
cuenta el papel de la marca y su sensibilidad al precio.
 Políticas de precio distintas por tipo de cliente, upgrading frente a
descuento, deben estar presentes en el programa de relación con clientes
Pág. 15Sensibilidad al Precio
Priorizadores
Buscadores
ofertas
Leales
No implicados
+
+-
PERFILES DE CLIENTE
SensibilidadalaMarca

16. Josep Alet, Visión Cliente®
Current
Current
Obtención del máximo potencial
del Valor de Vida del Cliente
Valor
Actual
Cliente
Máximo
Potencial
Duración de la relación
Númerodetransacciones
+ MGM

17. Josep Alet, Visión Cliente®
Construir la lealtad para pasar de un valor de un cliente de
2€ a más de 1.000€
 Un cliente que compra un paquete de comida para su perro o gato,
puede verse como que sólo aporta 2€ de margen en una compra.
Sin embargo, si consideramos que puede comprar cada semana
durante diez años, estamos hablando de un valor de unos 1.000€.
Algo que no tiene en cuenta el valor adicional que se puede
conseguir por ventas complementarias y su recomendación.
17
1.000€2€
Compra
única
Cliente Leal
en 10 años

18. Josep Alet, Visión Cliente®
Obtener más Lealtad significa perder menos clientes
¿Por qué se pierden los clientes?
 La razón principal de abandono
es la sensación de que la
empresa no está respondiendo
adecuadamente a sus
necesidades.
 Precio no es tan importante, es
citado a menudo cuando no hay
valor diferencial de la marca
 Los amigos y familiares son
fuente de captación en positivo
y de pérdida en negativo.
 En este cuadro no aparece un
factor habitual: apertura de un
centro competidor más cercano
Datos utilizados de referencia de los años
ochenta que no han perdido valor:
Pág. 18
68%
10%
9%
5%
4%
3%
1%
Indiferencia a sus necesidades
Descontentos crónicos
Precio
Recomendación de amigo
Cambio natural
Cambio de ubicación
Fallecimiento

19. Josep Alet, Visión Cliente®
Ir más allá de la Retención para conseguir la Lealtad
 La Retención es una táctica concentrada en identificar y medir la
eficiencia de la activación de los clientes y la menor pérdida,
 La Lealtad va más allá de la activación de cliente y tiene en cuenta
además el volumen de vinculación del cliente medido tanto en
términos económicos, ( cuota del cliente / de bolsillo o ventas y
margen por cliente) como emocionales, como la percepción de
marca, los vínculos generados y la intención de repetición futura y
de recomendación futura.
 Se va más allá del análisis de las cifras para entrar en las razones
del comportamiento de los clientes, considerar los vínculos
establecidos (engagement), su recomendación formal o informal a
otras personas y el papel que juega la marca en su vida.
19

20. Josep Alet, Visión Cliente® 20
Taller de vehículos Tasa de visitas por año
Equipamiento Uso del activo y valoración en periodo de
reposición
Seguros Renovación anual, integración uso servicios y
siniestros
Banca Cuentas activas y transacciones realizadas
Supermercado Semana o quincena
Tienda de ropa Temporadas primavera/verano y otoño/invierno
Comercio electrónico/
Tiendas especializadas
Adaptar el período a la frecuencia habitual de
uso de los clientes. Normalmente irá desde
mensual a trimestral o semestral. Adaptar
periodos a fechas estacionales relevantes
Definición de retención o activación en función del periodo
razonable del negocio

21. Josep Alet, Visión Cliente®
Indicadores para valorar la lealtad de forma integral
 Tasa de Activación: Clientes activados / Clientes inicio del periodo
 Lealtad relativa: Compras a empresa / compras totales de los
clientes, también denominada cuota de bolsillo.
No confundir con cuota de mercado que sería resultado de lealtad
relativa X %clientes
 Fidelidad: comportamiento leal en el tiempo. Aunque se utiliza de
modo indistinto con lealtad, es recomendable el eje de repetición de
activación como indicador superior. Se denomina fiel a un cliente
que ha comprado dos o más periodos consecutivos o una
proporción elevada para indicar que la empresa es referente
habitual en sus compras o uso de servicios.
Pág. 21

22. Josep Alet, Visión Cliente®
Ir de la mano del Cliente, un final feliz
que está en nuestras manos
Hemos de pasar de
dominar al cliente de
forma posesiva y
promover que sea el
cliente
que nos
dé su mano o nos
abrace, que tome parte
activa para construir
una relación sólida.
La auténtica lealtad
sólo es cuando el
cliente decide actuar
libremente con la
empresa .
Pág. 22
Su Cliente
Su CompetidorSu empresa
Foto Navision

23. Josep Alet, Visión Cliente®
SEGUIREMOS …
linkedin.com/josepalet/es
Marketingcom.com
clientesymarketing.es/fidelizacion/
amazon.com/Josep-Alet/e/B00IZA8B2Q
Pág. 23