In dit boek analyseert Jeroen Bertrams hoe en waarom mensen en bedrijven social media gebruiken en voor welke uitdagingen ze staan. Bedrijven slagen er nauwelijks in succes te boeken en jagen de verkeerde doelen na. Updates worden amper gelezen en fans blijken weinig waard. En: adverteren op netwerken blijkt lastig en vaak onrendabel. Mensen hebben moeite met het beheersen van netwerken, lijden aan een 'like'-verslaving, worden overspoeld met berichten en advertenties en zien hun netwerk vervuilen. Direct naar het boek: http://www.scriptum.nl/boeken/management/internet-ict-en-e-commerce/bedwing-het-monster-social-media

1. Jeroen Bertrams
Bedwing het monster
SOCIAL MEDIA
Scriptum

2. bedwing het monster social media
Jeroen Bertrams (1974) startte na zijn studie Economie als strategisch
marketingadviseur bij VODW Marketing. Als internetondernemer
bracht hij tussen 2000 en 2005 drie sites naar de top honderd van
Nederland. Sinds 2005 helpt hij als zelfstandig adviseur bedrijven bij
het verbeteren van hun online marketing. Hij werkte onder meer
voor Randstad, Centraal Beheer Achmea, SNS Bank, Essent, Tempo
Team, PNOzorg, NUON, Philips en KLM. Maar ook voor diverse
startups. Hij behoorde tot de eerste vijf gebruikers van Google
Adwords, introduceerde social media marketing bij grote bedrijven,
en was in 2001 bedenker van de eerste zakelijke weblog van Neder­land.
Hij is auteur van acht boeken, waaronder Social media expert
in een week en Online marketing expert in een week.
De auteur is te bereiken via
www.bertrams.net
jeroen@bertrams.net
linkedin.com/in/jeroenbertrams
twitter.com/jeroenbertrams

3. Copyright © 2014 Jeroen Bertrams
All rights reserved. No part of this book may be reproduced
or transmitted in any form or by any other means, electron­ical
or mechanical, including photocopying, recording or by
any other information storage and retrieval system, without
permission from the publishers.
isbn 978 90 5594 435 4 | nur 800
info@scriptum.nl
twitter.com/scriptumnl
linkedin/uitgeverij-scriptum
facebook.com/uitgeverijscriptum
www.scriptum.nl
jeroen@bertrams.net

4. Bedwing het monster
SOCIAL MEDIA
Aanpak voor mens en bedrijf
Jeroen Bertrams
scriptum

5. 4
Inhoud
Voorwoord 7
Deel 1 Waarom gebruiken we social media?
1 Social media domineren ons leven 10
2 Wat bedoelen we eigenlijk met ‘social media’? 14
3 Wat kan de historie van social media ons leren? 16
4 Waarom maken we gebruik van social media? 20
5 De social media verslaving verklaard 24
6 Waarom zitten bedrijven op social media? 30
Deel 2 Mensen en het monster social media
7 De jacht op vrienden en volgers 34
8 De jacht op erkenning 37
9 De social media overvloed 41
10 Op social media is alles mooier 43
11 Vinden we succes van anderen eigenlijk wel leuk? 45
12 We doen, lezen en kopen allemaal hetzelfde 48
13 Grote netwerken worden uncool 52
14 De verstoorde balans tussen echte en commerciële content 58
15 De negatieve impact van agressieve apps en spam 66
16 De snel dalende usability 70
17 De toenemende ongelijkheid door social media 73
18 We maken ons nauwelijks druk om privacy 76
19 Het failliet van reviews 79
20 De negatieve impact van social media op onze gezondheid 84

6. Deel 3 Hoe mensen social media kunnen bedwingen
21 Bepaal doelstellingen voor social media 90
22 Kies de juiste netwerken 92
23 Ken de werkwijze van netwerken 94
24 Zorg voor de juiste samenstelling van je netwerken 96
25 Beperk het aantal checkmomenten 98
26 Beperk het aantal contactmomenten 100
27 Optimaliseer pushberichten en apps 102
28 Focus op relevante content 103
29 Ga verstandig om met je gegevens 105
5
Deel 4 Bedrijven en het monster social media
30 Social media bieden geen oplossing voor slechte producten 108
en service
31 Bedrijven hebben geen idee wat ze met social media willen 110
32 Een gestructureerd social media plan ontbreekt 112
33 Er wordt niks gemeten, KPI’s ontbreken of zijn verkeerd gesteld 114
34 Er wordt niet geluisterd naar social media 118
35 Social media worden ingezet als ­standaard
marketingkanaal 121
36 Er bestaat een blinde jacht op fans en volgers 123
37 Fans en volgers blijken weinig waard 126
38 Niemand leest updates van bedrijven nog 129
39 Adverteren levert weinig op 132
40 Campagnes ontploffen op de verkeerde wijze 137
41 Consumenten denken dat elk bedrijf webcare biedt 140
42 Marketeers doen domme dingen op social media 142
43 Medewerkers doen domme dingen op social media 144
Deel 5 Hoe bedrijven social media kunnen bedwingen
44 Maak goede producten en lever goede service 148
45 Bepaal de juiste doelstellingen voor social media 150
46 Stel een social media stappenplan op 153
47 Start klein, kies de juiste netwerken en focus daarop 157

7. 48 Praat niet over jezelf, laat anderen over jou praten 159
49 Wees open, eerlijk, transparant en toegankelijk 161
50 Leid medewerkers op, inclusief het management 163
51 Stel een social media policy op 165
52 Ontwikkel en publiceer de juiste mix aan content 167
53 Begrijp hoe social media advertising werkt 170
54 Bied de webcare die bij je past 174
55 Integreer social media met andere vormen van marketing 176
6
Deel 6 De toekomst van social media
56 Blijft Facebook het grootste sociale netwerk? 180
57 De gebruiker weer op de eerste plaats 183
58 Nieuwe sociale netwerken en nieuwe business modellen 186
Verder lezen 189

8. 7
Voorwoord
Ik ben ervan overtuigd dat sociale netwerken op zowel privé als zake­lijk
vlak een positieve bijdrage kunnen leveren aan ons leven. Toch is
het maar zeer de vraag of de huidige populaire sociale netwerken ons
werkelijk de waarde brengen die ze zouden kunnen opleveren. Dat komt
enerzijds doordat wij zelf steeds meer moeite hebben om social media
op de juiste wijze te gebruiken en anderzijds doordat netwerken in toe­nemende
mate niet de gebruiker, maar de adverteerder op de eerste
plaats zetten. De nadelen van het gebruik van social media nemen door
deze ontwikkelingen snel toe.
Uit steeds meer onderzoeken blijkt hetzelfde: gebruikers van netwer­ken
halen steeds minder voldoening uit de interactie die plaatsvindt. Ze
beleven minder plezier aan hetgeen ze lezen, worden moe van het uit­delen
(en hengelen naar) likes, hebben moeite om de netwerken nog te
begrijpen, en hebben genoeg van de toenemende commercialisatie.
Dan bedrijven. Onder druk van hun omgeving en van klanten (die
steeds vaker social media kiezen om te communiceren met en te klagen
over bedrijven) zetten ze de stap naar social media. Natuurlijk, er zijn
bedrijven die succesvol zijn. De harde realiteit is echter dat een groot
deel van de bedrijven haar activiteiten op social media na verloop van
tijd staakt of drastisch terugbrengt. Omdat het niets oplevert. Feit is
dat van de bedrijven die wel doorgaan, slechts een klein deel de doelen
bereikt die waren gesteld, als er al doelen waren bepaald. Voor een deel
is dat te wijten aan een gebrek aan kennis bij bedrijven over social
media marketing. Desondanks hebben ook grote bedrijven moeite om
goede resultaten te behalen. Rendement maken op sociale netwerken,
in wat voor vorm dan ook, lijkt voor een bepaalde groep gewoonweg
onmogelijk.
Tot slot de netwerken zelf. Die zijn afhankelijk van gebruikers en be­­drijven.
Als één van die groepen afhaakt, is het einde verhaal. Lijkt on­­mogelijk?
Dat is het niet. Friendster, een van de eerste grote sociale net­

9. werken met miljoenen gebruikers, ging ten onder. En wie kent My­­Space
nog? Meer dan honderd miljoen gebruikers. Ooit. Hyves? Bekend ver­haal.
Goed, social media leveren ons in toenemende mate minder op.
Maar hoe dan verder? Op die vraag probeer ik in dit boek antwoord te
geven. Ik beschrijf uitgebreid hoe mensen en bedrijven zich kunnen
handhaven binnen de bestaande netwerken. Hoe ze op een verstandige
wijze hun doelen kunnen bereiken zodat ze weer plezier gaan beleven
aan social media.
Voor deze publicatie heb ik gebruik gemaakt van een veelvoud aan
uitstekende wetenschappelijke studies naar de invloed van social media
op mensen en bedrijven. Dank ben ik verschuldigd aan de vele mensen
en bedrijven die met mij hebben gesproken over hun gebruik van so­­ciale
netwerken. Tevens dank ik al mijn proeflezers en mijn uitgever
Hans Ritman van Scriptum. Toen ik 24 was gaf hij mijn eerste boek uit.
Gedurfd, en gelukkig met veel succes. Inmiddels zijn we vijftien jaar en
zeven boeken verder.
De grootste dank gaat uit naar jou, de lezer. Zonder lezers is het een
stuk minder uitdagend om boeken te schrijven. Ik hoop dat dit boek je
zult helpen bij het vergroten van je plezier en succes op social media.
8
Jeroen Bertrams
Amstelveen, oktober 2014

10. DEEL 1
Waarom gebruiken we
social media?

11. 1 | Social media domineren ons leven
Het internet heeft ons leven de afgelopen tien à twintig jaar op veel ge­­bieden
gemakkelijker gemaakt. Via e-mail kunnen we documenten ver­sturen
en via het internet kunnen we informatie bekijken, beheren en
delen. Zowel op ons werk als thuis besparen we zo waardevolle tijd. Er
kleven ook nadelen kleven aan de nieuwe digitale mogelijk­heden.
We
ontvangen dagelijks tientallen tot soms wel honderden e-mails en chec­ken
onze e-mail veel vaker dan nodig. Op het internet raken we snel
af­­geleid
bij onze activiteiten en belanden we ‘tussendoor’ op nieuws­sites,
sportsites en entertainmentsites. En tegenwoordig: op sociale net­werken.
Niet alleen via computers, maar ook via tablets en smartpho­nes.
Het aantal mensen dat de ochtend, nog in bed, start met een blik
op een smartphone of tablet en de dag op dezelfde wijze eindigt, groeit
razendsnel.
In het begin van het vorige decennium deed het fenomeen ‘social
media’ haar intrede op het internet. Eén van de eerste grote sociale net­werken
10
werd in 2002 opgericht: Friendster. Via die site konden vrienden
digitaal met elkaar communiceren, foto’s delen, en groepen maken. Bin­nen
vier maanden had de site drie miljoen gebruikers. In 2003 volgde
MySpace en in 2004 Facebook. Laatstgenoemde was lange tijd een ge­­sloten
netwerk. Alleen studenten van bepaalde universiteiten hadden
de mogelijkheid om een account aan te maken. Pas op 26 september
2006 ging Facebook voor iedereen open. Friendster was in de Verenig­de
Staten weggevaagd door MySpace en op zijn beurt werd MySpace in
minder dan een jaar voorbijgestreefd door Facebook.
In navolging van deze sociale netwerken, ontstonden wereldwijd niet
alleen duizenden kopieën, maar ook allerlei andere vormen van social
media. Sites rondom filmpjes (YouTube), rondom foto’s (flickr), rond­om
visuals (Pinterest), rondom locaties (Foursquare), rondom pre­sentaties
(Slideshare), rondom documenten (Scribd), rondom deals
(Groupon), en rondom kennis (Quora). Niche sites als LinkedIn, een

12. zakelijk netwerk, en bijvoorbeeld Dogster, een sociaal netwerk rondom
honden, deden hun intrede. Tot slot ontstonden zogenaamde micro­netwerken
11
als Twitter.
In navolging van de sterke groei van social media, werden ook ge­­wone
websites steeds socialer. Het plaatsen van reacties werd gemak­kelijker
en opeens verschenen overal deelknoppen en ‘like’-knoppen.
Webwinkels voegden de mogelijkheid toe om reviews te geven en voor­zagen
individuele producten van deelknoppen. Kortom: het wereldwij­de
web is in sneltreinvaart ‘sociaal’ geworden.
De opkomst van social media heeft grote invloed op de wijze waar­op
we onze tijd op het internet besteden. Tot een jaar of vijf geleden be­­stonden
de belangrijkste activiteiten uit e-mailen, informatie zoeken,
nieuws lezen, producten kopen, en online bankieren. Dat doen we nog
steeds, maar sinds 2012 bevat de lijst een nieuwe koploper: het bezoe­ken
van social media. Daarmee werd de voormalige nummer één, het
zoeken op internet, naar de tweede plaats verwezen. De verwachting is
dat we in 2015 meer dan dertig procent van onze tijd op het internet
doorbrengen op social media. Een ongekende groei in minder dan vijf
jaar tijd.
Inmiddels maakt 72 procent van alle internetgebruikers actief ge­­bruik
van social media.1 Dat percentage groeit nog elk jaar verder. De
vraag is nu of de top in zicht is. En, wellicht nog belangrijker, hoe we onze
tijd op social media zullen besteden de komende jaren. Op welke net­werken
en op welke wijze?

13. Gebruik van social media in Nederland
In oktober 2013 maakte het CBS bekend dat zeven op de tien Nederlan­ders
actief gebruik maken van sociale netwerken.2 Vrijwel nergens in
de Europese Unie ligt het gebruik zo hoog. In de groep 18 tot 25 jaar ligt
het percentage social media gebruikers op maar liefst 98 procent.
In 2014 publiceerde de website marketingfacts.nl een onderzoek naar
social media gebruik in Nederland. Er werd gekeken naar zowel het
aantal geregistreerde gebruikers als naar het aantal actieve gebruikers.3
Hieronder een overzicht (getallen in miljoenen):
Netwerk 2013 2014 Verandering
Facebook Gebruikers 7,9 8,9 +13%
12
Actieve gebruikers 5,0 6,1 +22%
YouTube Gebruikers 7,1 7,1 0%
Actieve gebruikers 0,9 1,1 +22%
LinkedIn Gebruikers 3,9 4,1 +5%
Actieve gebruikers 0,4 0,3 –25%
Twitter Gebruikers 3,3 3,5 +6%
Actieve gebruikers 1,6 1,5 –6%
Google+ Gebruikers 2,0 3,3 +65%
Actieve gebruikers 0,5 1,0 +100%
Opvallend is dat bepaalde netwerken als LinkedIn en Twitter in 2014 te
maken krijgen met een daling in actief gebruik. Facebook weet ondanks
berichten over een exodus van jongere gebruikers – later nog veel meer
hierover – zowel in aantal gebruikers als in actief gebruik te groeien. De
stevige groei van Google+ is te verklaren doordat Google haar dienst
steeds verder integreert in andere producten als Gmail en YouTube.
Wie nu nog wil reageren op YouTube heeft bijvoorbeeld een Google+
account nodig.
Wereldwijd lijkt Facebook nog altijd veruit marktleider te zijn, zowel
in aantal geregistreerde gebruikers als in aantal actieve gebruikers. Bij
de presentatie van de kwartaalcijfers in april 2014, maakte het bedrijf
bekend dat dagelijks 800 miljoen mensen ‘in contact komen’ met Face­

14. book. 1,3 miljard mensen bezoeken het netwerk minimaal een keer per
maand. Opvallend is dat Whatsapp, door Facebook gekocht, wel eens
de grote uitdager van Facebook zou kunnen worden. Eveneens in april
2014, enkele dagen voordat Facebook haar cijfers presenteerde, werd
bekend dat Whatsapp de mijlpaal van 500 miljoen gebruikers had be­­reikt.
13
4
De marketeer moet iets met social media
Door de groei van social media neemt de druk op ondernemers en mar­keteers
om iets met social media te doen steeds verder toe. Uit onder­zoeken
van onder meer eMarketer blijkt dat het beschikbare budget
voor social media marketing de komende jaren fors zal stijgen, na de af­­gelopen
jaren al stevig te zijn toegenomen. In 2013 bleek dat 64 procent
van de ondervraagde marketeers het budget voor social media adver­tising
in 2014 zal laten stijgen. Slechts 2 procent was van plan het bud­get
te laten dalen.5
Volgens de CMO Survey 2013, een onderzoek waarbij 468 Chief Mar­keting
Officers werden ondervraagd, bleek dat in 2013 al 8,4 procent
van het totale marketingbudget werd besteed aan social media.6 In 2014
stijgt dat naar 11,5 procent en binnen vijf jaar naar maar liefst 21,6 pro­cent.
Klaarblijkelijk verwachten bedrijven dat de komende jaren veel
succes met social media zal worden behaald.
Het aantal congressen en opleidingen over social media is in enkele
jaren vertienvoudigd. En, wellicht als gevolg hiervan, het aantal social
media experts is drastisch toegenomen. Wie op LinkedIn zoekt naar een
‘social media consultant’ wordt overspoeld met profielen van mensen
die tot enkele jaren geleden weinig tot niets met social media deden.
Kortom, zonder overdrijven kan worden gesteld dat ook marketing
wordt gedomineerd door social media.

15. 14
2 | Wat bedoelen we eigenlijk met
‘social media’?
Bij de term ‘social media’ wordt meestal gedacht aan sociale netwerken
als Facebook, LinkedIn, Google+ en Twitter. In dit boek ligt de focus
inderdaad op dat soort netwerken. Toch omvat ‘social media’ veel meer
dan de grote bekende netwerken. Ik noemde eerder al YouTube (film­pjes),
Pinterest (visuals), Foursquare (locaties), Slideshare (presentaties)
en Groupon (aanbiedingen). Naast deze relatief bekende netwerken be­­staan
veel meer vormen van social media.
Enkele jaren geleden ontwikkelde Brian Solis, een vooraanstaand
social media kenner, de eerste versie van de ‘conversation prism’ met
als doel om social media initiatieven in te delen in groepen. Sindsdien
is het overzicht diverse keren aangepast aan nieuwe ontwikkelingen.
De laatste versie van de prism toont maar liefst 29 vormen van social
media. Enkele voorbeelden:
–– Social networks (Facebook)
–– Micro networks (Twitter)
–– Location based networks (Foursquare)
–– Business networking (LinkedIn, Xing)
–– Reviews (Yelp, Tripadvisor, Zoover)
–– Document networks (Slideshare, Scribd)
–– Wisdom of crowds (Digg, Reddit)
–– Collaboration (Google Docs, Zoho)
–– Social commerce (Groupon, LivingSocial)
–– Weblog platforms (Wordpress, Tumblr)
–– Social curation (Flipboard)
–– Lifecasting (uStream, Justin.tv)
–– Crowdfunding (Kickstarter).
Juist omdat het overzicht tracht alle vormen van social media te omvat­ten,
verschillen de diverse soorten soms behoorlijk. Toch zie ik één bin­dende
factor: interactie. Het is mogelijk om het volgende te stellen:

16. Social media omvat alle online plekken waar een bepaalde vorm
van interactie plaatsvindt en alle tools die deze ­interactie
mogelijk
maken.
In dit boek richt ik me zoals gezegd vooral op de populairste netwerken
van dit moment: Facebook, Twitter, YouTube, Google+ en LinkedIn.
Ruim 93 procent van de Nederlandse bevolking maakt van minimaal een
van deze netwerken gebruik. Uiteraard komen ook diverse andere net­werken
aan bod en specifieke vormen van social media, zoals reviews.
15

17. 3 | Wat kan de historie van social media
16
ons leren?
Er kunnen boeken vol worden geschreven over de historie van social
media, ook al bestaan ze pas relatief kort. In dit hoofdstuk sta ik stil bij
enkele grote netwerken die de afgelopen twintig jaar zijn gelanceerd.
Halverwege de jaren negentig werd ICQ, hetgeen stond voor ‘I seek
you’, gelanceerd. Via deze chatservice die gratis beschikbaar was via de
website icq.com, konden gebruikers gemakkelijk via het internet met
elkaar communiceren. Net als bij de latere sociale netwerken konden ge­­bruikers
vrienden worden met elkaar. Hoewel al diverse concurrerende
diensten bestonden, groeide ICQ snel uit tot de grootste chatservice ter
wereld. In 2001 ontving ICQ de honderd miljoenste gebruiker. Dat was
direct ook het hoogtepunt. De dienst bestaat nog altijd, maar speelt geen
grote rol van betekenis meer. Het bedrijf onderschatte de opkomst van
sociale netwerken die gebruikers een eigen plekje op het web gaven en
bleef te lang alleen een chatservice.
In 1997 werd Six Degrees (sixdegrees.com) gelanceerd. Misschien wel
het eerste echte sociale netwerk waarbij gebruikers een eigen profiel kon­den
aanmaken en relaties konden leggen met anderen op het netwerk.
Op het hoogtepunt telde de dienst drie miljoen gebruikers. In 2000
werd Six Degrees voor 125 miljoen dollar overgenomen. Eind 2001 werd
de site, na het barsten van de eerste internetbubbel, gesloten.
Friendster werd in 2002 gelanceerd. Bekende investeerders staken
geld in het netwerk. In eerste instantie met succes. Binnen enkele maan­den
haalde Friendster drie miljoen gebruikers binnen. In 2003 bood
Google dertig miljoen dollar voor het bedrijf, maar Friendster weigerde.
In 2004 ging het mis. De site werd door de groei enorm traag en boven­dien
namen de eigenaren het niet zo nauw met de privacy van gebrui­kers.
In 2005 was de site praktisch failliet en kon ternauwernood worden
gered dankzij een nieuwe kapitaalinjectie. Tegenwoordig is Friendster
vooral actief in Azië. In de Verenigde Staten en Europa wordt het net­werk
nauwelijks nog gebruikt.

18. In 2003 werd MySpace opgericht. In eerste instantie als een sociaal
netwerk voor muziekbands, maar al snel kreeg iedereen toegang. Drie
jaar later, in augustus 2006, had de site honderd miljoen gebruikers. In
2008, vlak voor de tweede internetbubbel, werd het netwerk gewaar­deerd
op 12 miljard dollar. Toch ging het mis. MySpace werd in toe­nemende
mate rommelig en de gebruikersmogelijkheden werden nau­welijks
verbeterd. Tegenwoordig, nadat de site enkele jaren geleden voor
slechts 35 miljoen dollar werd verkocht, heeft de site nog 25 miljoen
actieve gebruikers.
LinkedIn werd eveneens in 2003 gelanceerd. Begin 2013 bereikte het
netwerk de mijlpaal van 200 miljoen gebruikers. In april 2014 ging het
netwerk zelfs door de grens van 300 miljoen gebruikers. LinkedIn richt­te
zich direct vanaf de start op zakelijke connecties. Zo’n niche netwerk
was op zich niet nieuw, maar LinkedIn bleek mede dankzij forse inves­teringen
veel sneller te groeien dan de concurrentie. Opvallend is dat
nergens ter wereld LinkedIn zo succesvol is als in Nederland. In ons
land gebruikt een relatief groot deel van de bevolking het netwerk en
bovendien zijn we bijzonder actieve gebruikers.
Facebook startte in 2004. Het netwerk kenmerkte zich door een
schoon design en simpel gebruik. Tot 2006 was het netwerk alleen toe­gankelijk
voor studenten aan bepaalde universiteiten. Pas in het najaar
van 2006 kon iedereen een profiel aanmaken op de site.
Facebook stond (en staat) open voor applicaties van derden. En dat
maakte de site aantrekkelijk. Zowel voor gebruikers, die allerlei leuke
applicaties konden koppelen aan hun profiel, als voor ontwikkelaars,
die in groten getale allerlei apps bouwden voor het netwerk. Oprichter
Mark Zuckerberg ziet Facebook niet als netwerk, maar als een open
platform. Hij geeft aan dat juist die keuze een belangrijke reden voor
succes is geweest. In oktober 2012 werd bekend dat een miljard profie­len
zijn aangemaakt op de site. Medio 2014 stond de teller op 1,35 mil­jard
gebruikers.
Dan Bebo. Dit netwerk, dat ooit ruim honderd miljoen gebruikers
kende en in 2005 werd opgericht, werd in 2008 voor 800 miljoen dollar
door AOL gekocht. Nog geen twee jaar later waren er slechts enkele mil­joenen
gebruikers over. AOL verkocht de site voor minder dan tien mil­joen
dollar. De CEO van AOL werd daarop ontslagen.
17

19. Twitter startte in 2006 en had begin 2014 meer dan een half miljard
gebruikers. De oprichters vonden dat sociale netwerken te ingewikkeld
waren geworden en legden de focus op korte, krachtige berichten zon­der
uitgebreide profielen. Bij Twitter kunnen gebruikers berichten plaat­sen
van maximaal 140 tekens.
Google lanceerde in 2004, nadat het er niet in was geslaagd om
Friendster te kopen, een eigen sociaal netwerk met de naam Orkut. In
be­­paalde
delen van de wereld werd het een succes, maar desondanks
leidde het netwerk de afgelopen jaren een slapend bestaan. Per septem­ber
2014 werd het netwerk definitief gestaakt. De pijlen zijn nu gericht
op Google+. Dankzij de integratie met allerlei Google producten groei­de
dit netwerk na de lancering razendsnel, maar medio 2014 werd het
aantal mensen dat actief aan Google+ werkt sterk verminderd.
Tot slot Hyves. De historie van dit netwerk is bekend. Terwijl veel
mensen zagen aankomen dat het einde van Hyves in zicht was, betaal­de
TMG de hoofdprijs voor de site. Medeoprichter Raymond Spanjar
beschrijft in zijn boek Van 3 naar 10 miljoen vrienden de opkomst van
de site en de vrees voor Facebook. Tevens maakte hij bekend dat geen
enkele partij zoveel geld had geboden voor de site als TMG, ook al was
duidelijk dat de top voorbij was. In maart 2013 schreef TMG vrijwel het
gehele aankoopbedrag van Hyves af. In oktober 2013 werd het sociale
netwerk volledig gestaakt en bleef slechts het spelletjes gedeelte over.
Een opmerking over het aantal gebruikers dat netwerken rappor­teren.
Die mogen met een flinke korrel zout worden genomen. Het gaat
bijna altijd om aangemaakte accounts. Omdat sommige mensen tien­tallen
accounts aanmaken, ligt het werkelijke aantal unieke gebruikers
lager dan de aantallen die netwerken noemen. Bij Twitter geldt boven­dien
dat veel accounts simpelweg headlines van allerlei websites door­plaatsen,
18
zonder dat daar een mens aan te pas komt. In april 2014 bleek
dat dertig procent van de accounts op Twitter minder dan tien tweets
bevat. Het netwerk mag dan wel stellen dat het een half miljard gebrui­kers
heeft, maar het gaat om een half miljard accounts. Het aantal echte,
actieve gebruikers ligt veel lager.
Ik besef dat ik met deze korte historie voorbij ga aan een enorme
reeks andere netwerken. Opvallend is dat bij veel van die andere netwer­

20. ken een vergelijkbaar patroon is te herkennen. Een snelle groei, maar
een even snelle daling van het aantal gebruikers.
De belangrijkste les? Tot op heden is nog geen enkel groot netwerk in
staat geweest om haar positie voor meer dan vijftien jaar met succes te
handhaven. De meeste netwerken ‘leefden’ minder dan tien jaar. Som­mige
netwerken als LinkedIn en Facebook lijken nu goed op weg, maar
19
zullen zij wel slagen?