1. Cómo realizar un estudio de
mercado con pocos recursos

2. 1. Qué es un estudio de mercado
Es una investigación que nos ayuda a la
búsqueda de información para apoyar la
toma de decisiones.
Intenta dejar de lado suposiciones para
sustentar nuestras decisiones en una
base sólida.

3. 2. Otros conceptos claves
• Público objetivo: quiénes van a ser
nuestros futuros clientes.

4. – Cuál es su volumen (en número)
– Cómo está repartido actualmente el consumo entre
los diferentes competidores (cuota de mercado)
– Cuál es la percepción del precio que están dispuestos
a pagar por nuestros productos o servicios.
– Cuál es el coste de cambio de suministrador
– Cuántos estarían dispuestos a pagar un precio
superior a cambio de aportarles unas prestaciones
adicionales
– Cuántos estarían dispuestos a cambiar de
suministrador a cambio de ofertarle el mismo producto
a un precio ligeramente inferior al que pagan
actualmente suprimiéndoles algunas prestaciones
– Etc.

5. 2.2 Segmentación del mercado
Se trata de concretar las características que
posee nuestro publico objetivo.
Cuando segmentamos varias veces,
obtenemos un nicho de mercado. Un
cajón que contiene un grupo de individuos
que comparten una misma serie de
características comunes.

6. Ej. Nuestro nicho puede ser: mujeres de edades entre
los 25 y 45 años, de ingresos familiares comprendidos
entre los 24.000 y los 42.000 euros anuales,
residentes en poblaciones de 50.000 habitantes pero
menos de 500.000 residentes en zonas frías,
húmedas y lluviosas de España.

7. 2.3 Variables de segmentación
• Sexo
• Edad
• Estado Civil
• Tamaño de la familia
• Nivel económico
• Nivel académico
• Habitat urbano (rural,
urbano, gran ciudad)
• Habitat climatológico
• Habitat urbanístico
(vivienda unifamiliar,
piso, urbanización…)
• Ocupación
• Aficiones
• Hábitos de compra

8. CUALQUIER EMPRESA, SEA CUAL SEA
SU TAMAÑO DEBE REALIZAR UN
ESTUDIO DE MERCADO

9. 3. Para qué sirve un estudio de mercado
• Toda empresa debería realizar un estudio de
mercado proporcional al tipo de negocio que se
va a emprender.
• Nos facilita la toma de decisiones
empresariales. Nos ayuda a escoger la
alternativa más acertada y aumenta nuestra
probabilidad de éxito.

10. 3.1 Utilidad en función del ciclo de vida del producto y de
la empresa
Todas las empresas/productos pasan por 3
etapas:
- Fase de lanzamiento
- Fase de crecimiento/madurez
- Fase de declive

11. • Fase de lanzamiento
– ¿tendrá éxito el concepto de productos que
tenemos?
– ¿será comparado mejor, peor o igual que el
de nuestra competencia?
– ¿cumplirá las expectativas de nuestros
clientes?
– ¿gustaría su nombre?¿su color? ¿el envase?

12. • Pruebas de concepto
– ¿Tiene el concepto un atractivo lo suficientemente
amplio como para tener éxito?
– ¿A cuáles segmentos del mercado atrae más?
– ¿Cuáles de los beneficios que proporciona son los
más valorados por los compradores potenciales?
• Pruebas de producto
– ¿Es el producto tan bueno como creemos?
– ¿Cómo se compara con la competencia?

13. • Cumplimiento del concepto
– ¿Qué expectativas tiene el producto en los clientes?
¿las satisface?
• Pruebas de nombre
– ¿Gusta el nombre a mi público objetivo? ¿Qué les
sugiere? ¿Coincide con lo que queremos sugerir?
¿Es corto, memorable y de fácil lectura?
• Pruebas de envase
– ¿Es atractivo? ¿Cómodo? ¿Práctico? ¿de fácil
manejo? ¿de fácil transporte? ¿moderno?

14. • Investigación de publicidad
– ¿Cuál es la estrategia elegida para lanzar el
producto?
– ¿Cuáles son los medios de difusión oportunos?
– ¿Qué concepto general pretendemos difundir?
– ¿Qué posicionamiento le vamos a dar al producto?
– ¿Con qué presupuesto contamos?
• Pruebas de seguimiento
– ¿Con qué medios contamos para realizar las pruebas
de seguimiento que nos indiquen el funcionamiento
del plan?

15. 4. Técnicas para la elaboración
de un estudio de mercado
• Fuentes de datos
– Primarias: datos específicos sobre el problema a
analizar. Vienen de análisis y estudios diseñados a
medida. Suelen ser datos recabados por la propia
empresa.
• Internas: provienen de la propia empresa. Ej. El nº de
unidades vendidas, el nº de clientes conseguidos, los
ingresos anuales…
• Externas: provienen del exterior. Nos da la información
terceras personas por ejemplo: si gusta el producto, cuánto
dinero destinan semanalmente al ocio…

16. – Secundarias: contienen datos genéricos que
no se han diseñado específicamente para el
tratamiento del problema.
INE, organismos privados internet.
Ejemplo.

17. Principales fuentes secundarias externas:

22. Técnicas para realizar un estudio de mercado:
- Cuantitativas
- Encuestas
- Paneles

23. Ejemplo de encuesta: negocio comida para llevar
Encuestados son mujeres y hombres de entre 30 y 60 años. Clase media.
Nº encuestados=100
1. Hombre__ Mujer__
2. ¿Realiza usted la tareas del hogar? Si__ No___
3. ¿Entre las tareas que más le gustan están?
a) lavar la ropa b) Limpiar c) planchar d) hacer la comida e) otros (diga cuál)
4. ¿y entre las que menos?
5. ¿Quién cocina en casa? hombre___ mujer___
6. ¿Considera que su horario laboral le permite compaginar vida personal y trabajo?
7. Entresemana ¿le gustaría que alguien cocinara por usted?
8. El fin de semana ¿le gustaría que alguien cocinara por usted?
9. Si existiera alguna empresa que le preparara la comida (un primero, un segundo y
postre), una comida sana y equilibrada, y se la llevara a casa cada día ¿cree que
sería cliente de esta empresa?
si__ no__ posiblemente___ ¿qué le tendría que ofrecer esta empresa para usted le
comprara sus servicios?
a) un buen precio b) comida saludable c) buen sabor d) otro (especifique)
10. Supongamos que existe esta empresa ¿cuánto estaría dispuesto a pagar por un
menú de primero, segundo y postre?
- Técnicas cuantitativas

24. 0
10
20
30
40
50
60
70
S i no
Entre s e m a na , ¿ le
gus ta rí a que
a lguie n c o c ina ra
po r us te d?
0
10
20
30
40
50
60
70
80
SI NO
y el fin de
semana?
Supongamos que existe esta empresa ¿cuánto estaría dispuesto a
pagar por un menú de primero, segundo y postre?
Precio medio: 4,75€

25. - Técnicas cualitativas: nos dicen el porqué existen
determinados hábitos de consumo o de
actuación en general. También nos aportan
otras cosas como las preferencias de uso, las
estéticas, las necesidades ergonómicas, las
deficiencias que perciben en los productos, los
temores, el desconocimiento, la simpatía que
despiertan…
a) observación directa
b) entrevista en profundidad
c) reuniones de grupo

26. a) La observación directa:
- Se basa en la innata capacidad del ser humano
de observar.
- Se lleva a cabo en lugares de venta o utilización
del producto.
Objetivos:
- detectar quién, cuándo, con qué frecuencia,
cómo y en qué lugares se adquiere el producto.
- detectar quién, cuándo, cómo, con qué
frecuencia, en qué lugares y en qué situaciones
usa el producto.

27. Y además podemos evaluar datos de
comportamiento con respecto al producto:
- Las expresiones verbales y no verbales.
- Cuáles son las prestaciones adicionales que más
solicitan
- Cuáles son las objeciones más frecuentes
- Cuáles son las quejas o reclamaciones más
habituales sobre el servicio o producto.

28. Desarrollo de la técnica:
1º. Determinar la información que pretendes conseguir.
2º. Definir el colectivo que pretendes estudiar.
3º. Estudiar el lugar de realización.
4º. Decidir el procedimiento de observación.
5º. Determinar qué información queremos obtener:
- Hora de salida y entrada
- Edad
- Tipos de clientes
- Sexo
- Medio de pago
- etc.

29. O también puede que quieras conocer las
estrategias de la competencia:
- Precios
- Publicidad y promociones
- Nuevos productos
- Localización…
Mistery Shopping

30. Ventajas:
- La persona observada no es consciente de
estar facilitando información
- Permite obtener características de la conducta
de compra imposibles de captar mediante otras
técnicas.
Desventajas:
- Esta técnica sólo recoge conductas pero no
motivaciones, ni actitudes, ni intenciones.
- Dificultad de generalización.

31. Tipo
bar
Estancia Rapidez Precio
menú
Limpieza Atención
al cliente
Rest.
Pepe
Español,
tapas,
comidas
caseras.
Agradable,
ambiente
tranquilo,
sin humos.
Servicio
muy lento.
La cocina
no da
abasto.
11€ Aceptable. Bien.
Barriga
feliz
Hamburgu
esería,
comida
rápida.
Ambiente
juvenil. Sin
humos,
ajetreado.
Muy rápido.
Demasiado, no
has terminado
de comer el
aperitivo y ya
te están
trayendo la
comida. Alta
rotación de
mesas.
8€ Muy buena.
Continuame
nte limpian
el suelo.
Camareros
simpáticos.
Corazón
contento
Español,
paellas,
gazpacho
s.
Ajetreado.
Mucho
ruido.
Mucho
humo.
Buena. 14€ Aceptable
pero suelo
sucio.
Nada
especial.

32. b) Entrevista en profundidad o entrevista a
expertos.
- Se elabora una estructura de preguntas y
sugerencias que contengan objetivos que
queremos averiguar.

33. c) Las reuniones de grupo
8-12 personas
Obsequio
Conclusiones
Ejemplo.

34. ¿CÓMO SE HACE UN
ESTUDIO DE MERCADO?

35. 1.1. Delimitación geográfica: ¿En qué espacio
geográfico nos vamos a centrar?
1.2. Contexto económico sectorial
- Breve caracterización de la situación económica
actual (entorno económico, tecnológico, social,
legal…)
- Situación del sector.
Experto en el sector (entrevista en profundidad)
Fuentes gubernamentales ( fuentes secundarias
externas)

36. 1.3. Contexto socio-demográfico actual.
- nº habitantes de tu ámbito geográfico
- grupos de edad con mayor peso
- nº de habitantes correspondiente a tu segmento de
mercado
- índice de natalidad
- hábitos de consumo de la población.
Fuentes institucionales ( fuentes secundarias externas)

37. 1.4. Infraestructuras
- Infraestructuras de transporte
- Infraestructuras de comunicación
- Infraestructuras urbanas
- Infraestructuras comerciales, agrícolas o industriales.
Páginas oficiales de la administración o consultando a
técnicos, políticos, prensa diaria.

38. 2. Análisis de la demanda
2.1 Comportamiento de la demanda
¿Cómo se ha comportado la demanda en los últimos años?
- Total de unidades de consumo (consumidores, hogares,
empresas…)
- Gasto medio anual por unidad de consumo
- Productos más demandados.
- Tendencias de futuro
¿Dónde encontrar esta información?
Informe sector internet
www.ive.es
www.ine.es  Encuesta continua de presupuestos familiares
Entrevista en profundidad.

39. 2.2 Identificación y segmentación de la demanda.
¿Quiénes son nuestros clientes? ¿El que se informa,
el que usa, el que paga?
Información Compra uso
Quién
Por qué
Qué
Cómo
Cuánto
Cuándo
Dónde

40. ¿Dónde encontrar esta información?
Encuestas
Fuentes secundarias externas
Entrevista personal a experto.

41. 2.3 El tamaño del mercado
Es el volumen de gasto total que el mercado efectúa al
año para adquirir tu producto/servicio.
Q=q x n
Q=demanda del segmento de mercado identificado
q=cantidad media de producto adquirida por cada
comprador
n= nº de compradores
Ingresos= q x n x p
p= precio

42. Calcular el nº de compradores actuales y
potenciales.
¿Cómo?
- Encuesta
- Entrevista en profundidad a expertos.

43. Madrid:
Hombres: 1.531.000 (2009)
Entre 30 y 45: 456.000
De clase alta o muy alta. Un 2%= 9120
9120x600€=5.472.000 €
Un 6% son compradores habituales9.120x0,06=367
367 personas x 600 € = 220.320€
Del 94% restante estarían dispuestos a comprarlas un 15%
 0,94x9120x0,15=1285,92 personas.
1285x600€=771.000 €.

44. 3. Análisis de la oferta
¿quiénes son? ¿cuántas empresas existen?
¿cuáles son las características de tu oferta?
¿Cuáles son los segmentos que están
atendiendo? ¿Cuáles son sus estrategias?

45. 3.1 Comportamiento de la oferta
- Evolución y perspectivas
¿Dónde encontrar la información?
- Entrevistas a expertos/empresarios
- Informes sectoriales (internet)
- www.ive.es y www.ine.es

46. 3.2 Estructura del sector
- nº de empresas competidoras y dónde están.
- Participación en el mercado. Facturación media.
- Concentración o fragmentación.
- Volumen de negocio del sector.
- Características de los principales competidores.
*Nº de empleados
*Localización
*Ventas anuales
*Cartera de productos/ servicios
*todas las características que se te ocurran

47. Principales fuentes de información
- Bases de datos externas en Internet
- INE
- Cliente misterioso
Nombre
competido
res
Cuota
mercado
Precio Distribución Promoción Calidad y
diseño
Puntos
fuertes
Puntos
débiles

48. 4. Análisis de la comercialización
4.1 Descripción de los productos o servicios (que se
ofrece)
1º núcleo: propiedades del producto que lo hacen apto
para determinadas funciones y usos
2º calidad
3º precios
4º envase
5º diseño
6º marca
7º servicio
8º imagen del producto
9º imagen de la empresa

49. 4.2 Ciclo de vida del producto

50. 4.3 Productos o servicios sustitutivos
¿Cuáles son los productos o servicios susceptibles de
ser sustituidos si bajas la calidad o aumentas el
precio?
Principales fuentes de información:
- Observación directa
- Ferias
- Grupos de discusión

51. 4.4 Análisis del precio
¿Cómo se fija el precio en tu sector?
- Margen sobre el precio de compra
- Precios marcados por la competencia
- Precios negociados con el cliente
- Lo que se cree que los clientes están dispuestos a
pagar
- Precios fijados por los proveedores
- Precios mínimos o máximos fijados por ley
- Lo que la clientela está dispuesta a pagar.

52. 4.5 Análisis de la distribución
¿Quiénes participan en la distribución?
Mayoristas- distribuidores- almacenistas-
revendedores-minoristas
¿Qué medios se utilizan para llegar al cliente
final?
- Venta en establecimiento
- Venta por catálogo
- Venta por Internet
- Venta a domicilio

53. Tipo de canal Funcionamiento Necesidades y
requerimientos
Evolución futura

54. 4.6 Análisis de la comunicación
¿Cómo conocen los clientes a las empresas
que se dedican a la actividad estudiada?
¿Qué medios utilizan para buscar una
empresa de nuestras características?

55. GRACIAS
Josué Gadea
@josuegadea
Facebook.com/josuegadeagarcia