4. Diagnóstico y Enfoque
Diagnóstico
" Grupo XX es uno de los principales distribuidores del recambio libre en España.
" Empezó su actividad a principios de los años 70, y su origen fue el recambio eléctrico,
incorporando paulatinamente nuevos productos y trabajando con primeras marcas del
Recambio Libre, como son BOSCH, VALEO, MAGNETI MARELLI, HELLA,MONROE,
FONOS, DAYCO, etc, cubriendo así todas las necesidades del mercado del recambio para
automovil.
" Sin embargo, al ser una empresa familiar y ante los nuevos retos futuros existen indicios
suficientes que aconsejan una revisión de su estrategia, que le permitan un crecimiento
sostenido y controlado
" Ante esta situación, el presente informe pretende mostrar algo de luz sobre dos cuestiones
clave para el futuro del Grupo XX:
è ¿Cuál debería ser la estrategia de crecimiento de Grupo XX en
el medio y largo plazo?
è ¿Cómo deberíamos llevar a cabo la implantación de dicha
estrategia y en qué áreas deberíamos incidir para alcanzar
nuestra Meta?
4
5. Diagnóstico y Enfoque
Enfoque
Análisis de la Formulación Plan de Acción y
situación Estratégica Contingencia
Identificación de Capacidades
Interno / Externo requeridas
alternativas
Diagnóstico
Evaluación de Plan de acción y
alternativas medidas de
contingencia
Reposicionamiento
estratégico
Selección de
Conclusiones
Caminos a seguir alternativas
5
7. Análisis de la Situación
Conclusión del análisis
Interno Externo
• Abc productos y clientes: pendiente de • Crecimiento vía canibalización ya que le
realizar mercado ha crecido sólo un 0,7% en los
• No existe Plan de marketing últimos 5 años
• Ventaja competitiva: diversificación de
• Barreras de entradas reducidas y con
producto, servicio
competencia local y nacional
• Se conocen los hábitos de compra y
consumo de los productos • Fuerza de los productos sustitutivos en
• Actualmente la empresa no estima la crecimiento constante en rango e intensidad
demanda posible de productos a partir de
• Mercado regido por la poca fidelidad
las ventas
• La empresa distingue entre grupos de • Reducción constante de márgenes
clientes por sus hábitos de compra,
• Aumento progresivo de la calidad, y por lo
preferencias, pero no existe investigación al
tanto menor reposición de recambios
respecto.
• No existe política de imagen corporativa • G r a n d e s c a d e n a s d e c e n t r o s d e
• No se realizan previsiones de cuota de reparaciones rápidas
mercado
• Celos de las marcas a facilitar información
• Gran poder de los fabricantes en compras
técnica de sus vehículos
Nota: para este análisis se pueden usar varias herramientas como el DAFO, 5 fuerzas de Porter, etc..
7
8. Análisis de la Situación
Reposicionamiento estratégico de Grupo XX
" Grupo XX tiene la oportunidad, mediante un reposicionamiento estratégico que
potencie la “solución Grupo XX” (mejor distribución no es el fin, sino el mejor de
los medios), de dar un salto cualitativo y ampliar sus posibilidades de crecimiento
+
Presencia Geográfica
Reposicionamiento:
“Donde haya un automóvil, allí
estará Grupo XX para
suministrarle todo lo necesario”
Posicionamiento Actual: “Ser
el principal distribuidor de
recambios”
-
- Amplitud de la cartera de productos
8
+
9. Análisis de la Situación
Definición del camino crítico
Estrategia de Presencia Estrategia de Producto
Implantación y Conocimiento
extensión de la profundo del
marca y productos comportamiento del Anticipación a las
cliente necesidades,
preferencias de los
clientes
Estrategia de
Alternativas de
crecimiento riesgo/ Marca
beneficio
Fidelización e
incremento Oferta de Productos
rentabilidad de clientes completa y
Identificación de
adaptada
mercados objetivo
¿Permite el mercado ¿Cómo aumentar la rentabilidad
¿Cómo aumentar la masa de clientes?
marca de distribuidor? de los clientes?
9
11. Formulación Estratégica
Estrategia de marca
" El mercado fuertemente controlado por el poder de los fabricantes. Esto obliga a la
construcción de una “marca global fuerte” sobre la que cimentar la estrategia de crecimiento
futuro.
PODER
Con marca de
+ -
DISTRIBUIDORES
distribuidor débil
FABRICANTES
- Con marca de +
distribuidor fuerte
11
12. Formulación Estratégica
Identificación de alternativas estratégicas (Producto y Presencia)
Desarrollo de Marca Blanca
productos
Desarrollo Programa de fidelización
Fidelización
Orgánico
Vendiendo más a Diversificación Consultoría, formación
clientes actuales
Desarrollo a
Nuevos productos
través de terceros
Desarrollo de Nuevos mercados, ej, tunning
mercados
Desarrollo
Orgánico
Expansión nacional
Captando nuevos Expansión
clientes Expansión internacional
Desarrollo a Desarrollo de Red de distribuidores
través de terceros alianzas
12
13. Formulación Estratégica
Metodología y evaluación de alternativas (Estrategia de Producto)
" Para la evaluación de la alternativa estratégica “Vender más a clientes actuales”
descrita anteriormente, se han seleccionado 5 criterios en los que se ha analizado el
potencial impacto de cada alternativa
§ Encaje en características de Grupo XX: ¿El nuevo proyecto encaja con la
filosofía de Grupo XX?
§ Rentabilidad: ¿El nuevo proyecto nos va a proporcionar rentabilidad a medio /
largo plazo?
§ Procesos: ¿Cuál es el impacto en los procesos internos del nuevo proyecto?
§ Time to Market: ¿El nuevo proyecto se puede implementar rápido de forma que
nos permita ser líderes en el sector?
§ Inversión/Riesgo: ¿Es necesario un gran desembolso para acometer el proyecto?
13
14. Formulación Estratégica
Evaluación de alternativas estratégicas
Programa de fidelización
Criterio Valoración Comentarios
Encaje Características Totalmente acorde a la estrategia de Grupo XX de aumentar ventas en clientes
de Grupo XX existentes.
Siempre es mucho más rentable fidelizar un cliente que captar uno nuevo. En
Rentabilidad este caso, además puedo hacer ventas cruzadas y promociones. Puede
financiarse con COOP proporcionado por los fabricantes.
Medio impacto en la organización actual. Hay que definir el programa, su
Procesos
funcionamiento y su puesta en marcha así como su implementación en sistemas.
El tiempo necesario para su correcta implantación en todo el canal no es
Time to market
excesivo, no obstante requiere cierto tiempo de rodaje, sobre todo con los SI.
La inversión necesaria no es muy alta puesto que todas las promociones van
Inversión / Riesgo contra márgenes de productos y se puede conseguir margen extra con los
proveedores. El riesgo es muy bajo.
Leyenda
Evaluación global La alternativa es El factor puede precisar El factor precisa ajustes
acorde con el factor ajustes para encajar con para encajar con la
la alternativa alternativa
14
15. Formulación Estratégica
Metodología y evaluación de alternativas (Estrategia de Presencia)
" Para la evaluación de la alternativa estratégica “Captar nuevos clientes” descrita
anteriormente, se han seleccionado 5 criterios en los que se ha analizado el potencial
impacto de cada alternativa
§ Encaje en características de Grupo XX: ¿El nuevo proyecto encaja con la
filosofía de Grupo XX?
§ Rapidez en generación de mercado: ¿El nuevo proyecto nos va a proporcionar
la suficiente rapidez como para ser los primeros en el mercado?
§ Procesos: ¿Cuál es el impacto en los procesos internos del nuevo proyecto?
§ Capilaridad: ¿El nuevo proyecto me permite aumentar mi penetración en un
determinado mercado?
§ Inversión/Riesgo: ¿Es necesario un gran desembolso para acometer el proyecto?
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16. Formulación Estratégica
Evaluación de alternativas estratégicas
Red de distribuidores
Criterio Valoración Comentarios
Encaje Características
El 15% actual de la red de distribución ya está formada por empresas asociadas.
de Grupo XX
Rapidez en generación Si bien encaja en la filosofía de Grupo XX, hay que ir abriendo el nuevo canal, lo
de mercado cuál no siempre es rápido.
En teoría, no hay que hacer prácticamente nada para abrir canal ya que existe
Procesos todo el procedimiento, pero hay que ampliar nuestra fuerza de ventas con personal
má cualificado puesto que tiene que atender distribución y no venta directa.
Capilaridad Nos aumenta notablemente la capilaridad de nuestra red de ventas.
Inversión / Riesgo La inversión necesaria es muy baja así como el riesgo asociada a ella
Leyenda
Evaluación global El factor puede precisar El factor precisa ajustes
La alternativa es
acorde con el factor ajustes para encajar con para encajar con la
la alternativa alternativa
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18. Requisitos y conclusiones
Capacidades internas requeridas para implantar la estrategia propuesta
• Selección, formación y
• Fortaleza de la marca
desarrollo de personal
• Política de precios acorde
orientado al cliente y alineado
con la estrategia de
con la estrategia
posicionamiento
• Experiencia en Marketing
• Amplia oferta de productos
apertura
RR.HH. exclusivos
de nuevos canales
• Amplia red de ventas
• Orientación a resultados
• Programa de
(clientes satisfechos)
Responsabilidad Social
Corporativa
Financiero Operaciones • Cadena de suministros
• Gran músculo financiero
• Control de gestión y correcta integrada y precisa
monitorización de las líneas • Uso de la tecnología
de negocio para optimización de la
distribución y selección
Alianzas de nuevos productos
• Gestión de alianzas
• ERP que permita
obtener todo tipo de
• Amplia red de distribución
ratios de ventas,
• Nuevos aliados logísticos
delegaciones,
productos, etc.
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19. Requisitos y conclusiones
Capacidades internas requeridas para implantar la estrategia propuesta
Infraestructura de la empresa
(ej.: financiación, planificación, relaciones con inversores)
Gestión de recursos humanos
Actividades (ej.: selección de personal, formación, sistema de remuneración)
de apoyo
Desarrollo tecnológico
(ej.: diseño de productos, pruebas, diseño de procesos, ERP, investigación de mercado)
M
Valor
Compras a
(ej.: productos, componentes, maquinaria, publicidad, servicios) Lo que los
r
clientes están
g dispuestos a
Logística de Operaciones Logística de Marketing Servicio e pagar
entrada salida y ventas posventa
n
(ej.: (ej.: (ej.: (ej.: fuerza de (ej.: atención al
almacenamiento distribución, procesamiento ventas, cliente,
del material que montaje, de pedidos, promoción, resolución de
llega, etiquetados, almacenamiento, publicidad, reclamaciones,
recopilación de operaciones elaboración de redacción de reparaciones)
datos, servicio, de divisiones) informes) propuestas,
acceso clientes) sitio web,
CRM)
Actividades principales
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20. Requisitos y conclusiones
CONCLUSIONES:
Política de ventas
• Seguimiento estricto de la fuerza de ventas. Con una herramienta de CRM (en Navision hay módulos) o
de automatización de fuerza de ventas.
• Comisiones acorde con la estrategia elegida. Marketing
• Especialización por sectores: Venta directa minorista, grandes cuentas y distribuidores.
• Habituarla a confeccionar previsiones de ventas y luego cotejarlas.
• Evaluar mínimo de ventas para que sea rentable un comercial. A partir de ahí definir objetivos y optimizar
delegaciones.
• Implementar un plan de fidelización. Hacer una buena segmentación de clientes.
Política de productos
• Conseguir alta rotación.
• Con buenas previsiones de ventas tender casi a stock cero.
• Hacer un ABC de productos para ir quedándose con los más rentables y de mayor rotación. Pueden
darse más incentivos a los productos de mayor margen o menor salida... Etc.
• Potenciar la marca propia así como una buena política de imagen corporativa.
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